La segmentazione degli italiani secondo stili di consumo
Rosanna Savoldelli
GfK Eurisko – 9 Maggio 2013
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Due parole su GfK Eurisko
• GfK Eurisko è oggi il più importante istituto operante in Italia nelle ricerche sul consumatore.
L’Istituto svolge indagini che coprono l'intero panorama della ricerca sociale e di mercato in termini di finalità, aree e settori, metodologie e procedure.
• A partire dal 2005, Eurisko è entrato a fare parte del Gruppo GfK, il quarto Istituto di ricerche di mercato al mondo.
GfK Eurisko propone ricerche a livello nazionale ed internazionale.
• GfK Eurisko ha sedi a Milano e a Roma ed è presente in oltre 100 paesi esteri tramite i collegamenti con gli Istituti del network GfK.
Albania Algeria Argentina Australia Austria Azerbaijan Bahrain Bangladesh Belarus Belgium Bolivia
Bosnia-Herzegovina Botswana Brazil Bulgaria Cambodia Canada ChileB
China Colombia Croatia Cyprus Czech Republic Denmark Ecuador Egypt Estonia Finland France Georgia Germany Greece Guatemala Hong Kong Hungary India
Macedonia Malaysia Mexico Montenegro Morocco Mozambique Netherlands New Zealand Nigeria Norway Oman Pakistan Panama Paraguay Peru Philippines Poland Portugal
Qatar Romania Russia Saudi-Arabia Senegal Serbia Singapore Slovakia Slovenia South Africa Spain Sudan Sweden Switzerland Syria Tajikistan Taiwan Tanzania
Thailand Tunesia Turkey Turkmenistan Uganda Ukraine
United Arab Emirates United Kingdom Uruguay USA Uzbekistan Venezuela Vietnam Yemen Indonesia
Iran Iraq Ireland Israel Italy Ivory Coast Japan Jordan Kazakhstan Kenya Korea Kuwait Kyrgyzstan Latvia Lebanon Libya Lithuania
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I climi di consumo
L'Italia che cambia
Agenda
Culture e stili del consumo
Quali stili di consumo hanno i visitatori dei centri commerciali
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I climi di consumo e le strategie di
adattamento
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I climi di consumo sono negativi
nel marzo 2013 l’Indice Consumer Sentiment perde quanto recuperato attraverso le speranze del periodo pre-elettorale
70 72
66
53 57
62 63 58
52 55
57
50 51 55
50 48
52 62 62 62
53 60 59
4545 49 51
46 46 52
60 65
62 58
56 54
53 5252
44 46
50
43 49
44 52
47
40 50 60 70 80
Nov. 2001 Mag. 2002 Lug. 2002 Ott. 2002 Dic. 2002 Mar. 2003 Mag. 2003 Set. 2003 Nov. 2003 Mar. 2004 Giu. 2004 Set. 2004 Nov. 2004 Mar. 2005 Giu. 2005 Set. 2005 Nov. 2005 Mar. 2006 Giu. 2006 Set. 2006 Nov. 2006 Mar. 2007 Giu. 2007 Set. 2007 Dic. 2007 Mar. 2008 Giu. 2008 Set. 2008 Dic. 2008 Mar. 2009 Giu. 2009 Set. 2009 Dic. 2009 Mar. 2010 Giu. 2010 Set. 2010 Dic. 2010 Mar. 2011 Giu. 2011 Set. 2011 Dic. 2011 Mar. 2012 Giu. 2012 Set. 2012 Dic. 2012 Feb. 2013 Mar. 2013
MEDIA ’01-’13=55,3
INDICE GLOBALE DELLE SENSAZIONI DEL CONSUMATORE (ICS)*
47
°ICS indicatore di fiducia che sintetizza: a)percezione della situazione finanziaria attuale della propria famiglia b) le prefigurazioni sulla situazione finanziaria nei prossimi 12 mesi della propria famiglia c,d) le prefigurazioni a 12 mesi, e a 5 anni sulla situazione economica dell’Italia e) propensione agli acquisti impegnativi per la casa
2010
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• Del resto la «crisi» degli ultimi anni rappresenta solo il punto di approdo di un processo di trasformazione economica e sociale di lungo corso
Strategie di adattamento
DELOCALIZZAZIONE DELLA PRODUZIONE
TENUTA DEI SISTEMI ECONOMICI NAZIONALI
SOTTOCCUPAZIONE E DISOCCUPAZIONE DISUGUAGLIANZA
ECONOMICA FRA GENERAZIONI
AUMENTO DEL LIVELLO DI ISTRUZIONE
INNESTO DI NUOVE IDENTITÀ CULTURALI E
SOCIALI RIMODELLAMENTO
DELLE CLASSI
SOCIALI
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• i cittadini, a proposito delle trasformazioni economiche, già prima dell’ultima crisi, si sono attrezzati e hanno messo in atto strategie di
adattamento e ri-allocazione delle risorse. Le strategie più perseguite sono:
Strategie di adattamento
“ In casa teniamo i conti di tutte le spese ”
(% d’accordo)
FONTE: Sinottica, Gfk Eurisko
55 62 64 74 76
0 20 40 60 80 100
1996 2000 2004 2008 2012
+38%
• l’attenzione alle promozioni
• il controllo della spesa
28 29 35 39 42
0 20 40 60 80 100
1996 2000 2004 2008 2012
“ Sono attento alle promozioni ” (% d’accordo)
+50%
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Ma quel che è più grave è la recente tendenza a ridurre i consumi
Strategie di adattamento
FONTE: climi sociali e di consumo marzo 2013, GfK Eurisko
32
42 46
0 10 20 30 40 50 60 70
Mar'11 Mar'12 Mar. 2013
RIDUZIONE
RIDUZIONE DEI CONSUMI
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• Però, nonostante la centralità del prezzo e la varietà dei repertori di risposta declinati in chiave economica …
• … i consumatori non si sono appiattiti solo su comportamenti di razionalità strumentale
• Ci sono alcuni segnali che mostrano come gli orientamenti
culturali o valoriali continuino a ispirare, indirizzare, guidare le forme del consumo individuale e familiare
La sintesi dei fattori di cambiamento
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Gli stili di consumo
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Gli stili di consumo rappresentano la coniugazione di varie tendenze e sono una sintesi dei «fattori» emergenti.
Infatti gli stili di consumo in crescita sono 3:
Il primo riflette senz’altro i bisogni e le strategie di oculatezza
Gli stili di consumo
CONTENIMENTO, RIDUZIONE, BASICITÀ, ATTENZIONE PRIORITARIA AL PREZZO E AL RISPARMIO
RISPARMIATORE (18,8%)
+ 1,1% *
*
2012 su 2008 FONTE: Sinottica, Gfk Eurisko
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Gli stili di consumo
Ma altri 2 stili in crescita sono il risultato di trend sociali /culturali:
CONSAPEVOLE (14,7%)
COMPETENZA, INFORMAZIONE, CAPACITÀ CRITICA, DISINTERMEDIAZIONE,
ETICA DI CONSUMO
*
2012 su 2008
+ 3,2% *
FONTE: Sinottica 2012/2, Gfk Eurisko
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Gli stili di consumo
ESPERIENZIALE (13,7%)
ESPRESSIONE, PIACERE, SENSORIALITÀ.
CONSUMO DI AMBIENTI E SITUAZIONI, PIÙ CHE DI OGGETTI
+ 3,0% *
FONTE: Sinottica , Gfk Eurisko
SCELGONO LUOGHI E SPAZI SU BASI ESTETICHE E SENSORIALI: 9 MIO.
+ 3 MILIONI DAL 2005
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2 stili di consumo sono in decrescita:
Purtroppo la scelta premium tende ad assottigliarsi...
Gli stili di consumo
- 4,5% (*) PREMIUM (10%) QUALITÀ, VALORE, SERVIZIO.
«COMPRO IL MEGLIO E NON BADO (QUASI) AL PREZZO»
FONTE: Sinottica, Gfk Eurisko
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Gli stili di consumo
FONTE: Sinottica , Gfk Eurisko
WINDOW SHOPPER (16,5%)
CONSUMO AI PRIMI POSTI DELLA VITA, MA ASPIRAZIONALE, IL PIACERE DELLO SHOPPING VIENE TRADOTTO IN RAZIONALITÀ
ECONOMICA (LA RICERCA DELL’AFFARE, L’OCCASIONE, LO SCONTO…).
- 3,4%
....Ma anche gli stili molto attratti dagli acquisti, quelli che amano i centri
commerciali...
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Infine 2 stili di consumo sono stabili:
Il primo un po’ compulsivo:
Gli stili di consumo
NEO-
CONSUMISTA (14,0%)
STILE LUDICO, EDONISTA E IMPULSIVO.
CERCA NEI BENI E NEL CONSUMO UN TERRENO DI PIACERE ED ESPRESSIONE.
A DIFFERENZA DEI WINDOWS SHOPPER,
ASSENZA DI PROGRAMMAZIONE E RAZIONALITA’, SCONFINAMENTO NELLA COMPULSIVITA’ E
DIPENDENZA
FONTE: Sinottica , Gfk Eurisko
+0,1%
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Gli stili di consumo
DISINTERESSATO (12,6%)
PRAGMATISMO, DISINVESTIMENTO, TRASCURATEZZA.
CONSUMI CONTENUTI E DISTRATTI.
FONTE: Sinottica, Gfk Eurisko
+ 0,8%
Il secondo, che tra l’altro appare in lieve crescita, rappresenta un chiaro
segnale di disinvestimento..
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I centri commerciali
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I forti frequentatori dei centri commerciali
FONTE: Sinottica , Gfk Eurisko
Hanno acquistato nei centri commerciali %
Totale Popolazione
Window shopper
Neo
consumista
Nei 12 mesi 61 79 75
Almeno 1 volta alla
settimana 21 29 26
I più forti frequentatori di centri commerciali (e acquirenti) appartengono agli stili la cui identità, piacere ed espressione sono maggiormente definiti dagli acquisti.
Ma sono anche gli stili calanti, data la crisi!
« Adoro passeggiare per i centri commerciali »
«Per comprare devo vedere, toccare la merce»
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I più deboli frequentatori dei centri commerciali
FONTE: Sinottica, Gfk Eurisko
Hanno acquistato nei centri commerciali %
Totale Popolazione
Risparmia tore
Disinte
ressato Premium
Nei 12 mesi 61 42 42 56
Almeno 1 volta
alla settimana 21 13 17 18
Appartengono agli stili meno interessati agli acquisti:
• alcuni stili sono però crescenti (Risparmiatore)
• altri sono calanti, ma comunque sono molto interessanti (Premium)
Gli stili Risparmiatore e Premium hanno logiche opposte
« Oggi si trova qualità a basso prezzo» Risparmiatore
« Compro solo cose di ottima qualità » Premium
Entrambi vogliono la semplificazione, la sicurezza:
«Preferisco negozi con personale competente» Premium
« Scelgo prodotti e marche che garantiscono assistenza» Premium
«Acquisto prodotti fidati, che conosco» Risparmiatore
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I «medi» frequentatori dei centri commerciali
FONTE: Sinottica, Gfk Eurisko
Hanno visitato centri commerciali %
Totale Popolazione
Esperien ziale
Consa pevole
Nei 12 mesi 61 68 66
Almeno 1 volta
alla settimana 21 21 23
Appartengono a stili nuovi, crescenti, ed interessanti!
Il Consapevole è iper-razionale e valoriale:
« Mi informo prima di fare un acquisto importante»
« Confronto i prezzi tra prodotti simili»
« Scelgo prodotti/marche che rispettano ambiente/diritti »
L’Esperienziale ha alcuni tratti comuni (accesso a nuove tecnologie e il saper cogliere nuove opportunità, canali..), ma si basa su scelte più «emotive»
« L'estetica è un criterio di scelta importante»
« Per comprare devo vedere, toccare la merce »
«Scelgo prodotti che esprimono la mia personalità»
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In sintesi...
FONTE: Sinottica , Gfk Eurisko