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Utilità e utilizzo delle ricerche di mercato

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Academic year: 2022

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(1)

Utilità e utilizzo delle ricerche di mercato

(2)

I mercati

Attualmente, anche in Italia come nel resto del mondo i mercati si possono definire come:

• Incerti

• Instabili

• Complessi

• Continuamente evolutivi

• Destrutturati

Le imprese, di conseguenza, devono essere:

• Flessibili (anche se lo sono meno del necessario)

• Attente alle risorse

• Guardinghe

•E devono procedere tra risultati di breve periodo e logica dello sviluppo

(3)

I clienti

I consumatori, termine oramai in disuso, sostituito da ‘clienti’ - per entrare nella logica del destinatario del prodotto come elemento prioritario di tutte le scelte e logiche del mercato - appaiono:

• Mutevoli

• Sofisticati

• Individualisti

• Tra “semplicità” e “unicità”

• Sempre meno fedeli

• Nomadi

• Attenti ai costi

E richiedono competenze quali:

• Specializzazione

• Ampiezza e “lateralità”

• Settorialità e competenze generali di mercato da rigenerare continuamente

(4)

Allora……

Non c’è un modello d’impresa. La competenza “superiore” è l’adattamento continuo che comporta:

•Informazioni

•Relazioni

•Centralità del cliente

•Immaginazione

Conseguenze

Il passato è passato e i modelli “standard” servono poco.

Gli approcci basati sul riduzionismo e sulla semplificazione della realtà possono ingannare.

I “nuovi” modelli di marketing devono essere contestualizzati in modo molto più complesso.

(5)

Gli obiettivi di marketing dell’impresa

• SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

(B to B, consumatore…) • REDDITIVITA’ DI LUNGO PERIODO

• ACQUISIZIONE DI UN

VANTAGGIO COMPETITIVO DIFENDIBILE E DURATURO

• CONTINUA CREAZIONE DI VALORE

ECONOMICO PER L’IMPRESA

(6)

In molte imprese non viene riconosciuto il valore dell’informazione.

Spesso nelle aziende:

•non c’è abbastanza informazione di mktg di tipo appropriato

• vi sono molte informazioni ma di scarsa utilità

• le informazioni sono disperse nei diversi reparti dell’azienda

• alcune informazioni , se possono influenzare negativamente l’attività di un singolo, vengono eliminate

• informazioni importanti arrivano in ritardo

• è difficile valutarne il grado di attendibilità

Funzione delle ricerche di marketing per l’impresa

(7)

Le informazioni all’azienda sono:

INFORMAZIONI INTERNE

• ordini

• vendite

• crediti

• debiti

• impressioni sul mercato (fornite da agenti, fornitori, clienti..)

INFORMAZIONI ACQUISITE ALL’ESTERNO

• ricerche di mercato (acquisite da dipartimenti di ricerca interni o da istituti di ricerca, da consulenti)

• dati da altre fonti -ufficiali e non-

• informazioni raccolte sul campo

Scopo primario della ricerca di mercato è fornire agli uomini di marketing informazioni OGGETTIVE su un mercato e/o sul suo pubblico per conoscerne bisogni, comportamenti di consumo e caratteristiche e definire, di conseguenza, le scelte di marketing

Funzione delle ricerche di marketing per l’impresa

(8)

Il supporto alle decisioni di marketing offerto dalle ricerche di mercato segna la linea di confine fra attività commerciale ARTIGIANALE e PROFESSIONALE, riducendo i rischi dell’attività imprenditoriale.

L’importanza della ricerca di mercato risulta evidente considerando che:

• La società subisce rapide modificazioni, nuovi gruppi sociali contraddistinti da nuove culture, valori, stili di vita, in continua evoluzione e di conseguenza esigenze di consumo diverse

•In mercati maturi c’è netta prevalenza dell’offerta sulla domanda, la competitività è massima

• la competitività ha determinato l’affollamento dei mass media e la proliferazione di attività/iniziative di comunicazione e promozione

•Internet e la globalizzazione hanno reso più esperti e protagonisti del marketing i consumatori

Funzione delle ricerche di marketing per l’impresa

(9)

Le principali categorie di ricerca

RICERCA ESPLORATIVA

Raccolta preliminare di informazioni ai fini della descrizione di un problema e della formulazione di ipotesi

RICERCA DESCRITTIVA

Finalizzata alla descrizione dei mercati o dei problemi e situazioni di marketing, indaga variabili quali atteggiamenti, comportamenti, caratteristiche demografiche, psicografiche…

RICERCA CAUSALE

Sono ricerche di natura più strategica, finalizzate a verificare ipotesi inerenti i rapporti causa-effetto

(10)

Le principali categorie di ricerca

Ricerche sui mercati

scenario di riferimento, potenzialità di mercato, penetrazione delle categorie di prodotto, profilo dei consumatori, atteggiamenti verso le cateogire di prodotto, abitudini di consumo, abitudini di acquisto, motivazioni di consumo…..

Ricerche sul prodotto Creazione sviluppo Vita del brand

Valutazione del marketing mix

Ricerche sui mezzi pubblicitari

verifica di concept, scelta del nome, scelta del pack, test di prototipi, mercato competitivo e potenziale posizionamento

Posizionamento e successivi ri- posizionamenti d’immagine, andamento della penetrazione, customer satisfaction….

comunicazione, distribuzione, promozioni…

Verifica della creatività,

verifica performance di campagna

Efficacia della rete vendita, scelta dei pv,….

(11)

Le principali categorie di ricerca

Ricerche sul consumatore

Segmentazione socio-demografica (sesso, età, composizione famiglia, zona), psicografica, stili di vita (Sinottica), ad hoc

Use & Attitudes

Conoscere i mercati

Dati di mercato (concorrenza, tipi e gamme di prodotto…) IRI Infoscan, Nielsen..ad hoc

Nuovi prodotti

Studio dell’esistente

Ideazione di nuove offerte di prodotto/servizio (conjoint analysis) Test di idee (concept test)

Test di prototipi (product test)

(12)

Previsioni di mercato Packaging

Valore e price

Pricing del prodotto Brand equity del marchio

Performance di mercato

Quote di mercato

Posizionamento competitivo (attributes e non attributes based) Customer satisfaction e customer loyalty

Corporate reputation

Le principali categorie di ricerca

(13)

Distribuzione e geomarketing

Scelta dell’area Scelta del format

Verifica dell’efficienza della gestione operativa (customer satisfaction su retail e Mystery Shopping)

Comunicazione

Concept test Copy test

Post test su campagne su canali istituzionali (giornali, radio, tv, affissioni….) Post test su sponsorizzazioni

Post test su direct marketing

Media

Le principali categorie di ricerca

(14)

ricerca QUANTITATIVA

ricerca QUALITATIVA

MOTIVAZIONALE

motivazioni razionali e irrazionali, aspetti emotivi, suggestioni

………..

MISURAZIONE

dell’intensità o della frequenza di

un fenomeno (atteggiamenti, comportamenti, abitudini…………)

DESK RESEARCH DESK RESEARCH

Ricerca di informazioni di tipo quantitativo o qualitativo che trova ed analizza dati, informazioni, materiale già esistente e in circolazione su diverse fonti (ad es. ricerca di dati già pubblicati da ISTAT, Censis

etc.. o analisi dei prodotti concorrenti già sul mercato)

Le principali categorie di ricerca

(15)

La ricerca QUANTITATIVA

LE RICERCHE AD HOC

create specificamente per una particolare esigenza

per un solo cliente

LE RICERCHE MULTICLIENT

su un tema specifico

vendute a più clienti

LE RICERCHE TRACKING O CONTINUATIVE

rilevazioni continuative o intervallate nel tempo (a cadenza regolare)

su campioni indipendenti o su PANEL LE INDAGINI OMNIBUS

Rilevazioni pianificate a intervalli regolari dall’istituto di ricerca.

Le aziende interessate possono inserire 1 o più domande in un questionario che si compone come un

“collage” di domande su tematiche diverse.

(16)

La ricerca QUANTITATIVA

AD HOC = con obiettivo specifico e per 1 solo cliente

OMNIBUS = collage di vari argomenti

TRACKING = indagini continuative

PANEL = campione permanente

(i medesimi individui intervistati periodicamente)

MULTICLIENT = indagine i cui risultati

sono vendibili a più aziende

(17)

Esistono diversi metodi di rilevazione, ovvero struementi per fare un’intervista:

LE INTERVISTE PERSONALI O FACE TO FACE (abbreviato F2F)

Si utilizzano questionari su carta (paper and pencil) o computer portatili (C.A.P.I.=Computer Aided Personal Interview)

LE INTERVISTE TELEFONICHE C.A.T.I.=Computer Aided Telephone Interiview I QUESTIONARI POSTALI, I DIARI

LE INTERVISTE ON LINE C.A.W.I.=Computer Aided Web Interview o W.A.P.I.=Web Aided Personal Interview

La ricerca QUANTITATIVA

Il questionario può essere:

strutturato (domande con risposte precodificate)

semi-strutturato (mix di domande con risposte precodificate e domande ‘aperte’ ovvero a risposta libera

(18)

La ricerca QUALITATIVA

LA RICERCA ETNOGRAFICA

Osservazione partecipata

Osservazione non partecipata I COLLOQUI DI GRUPPO

gruppi di approfondimento (focus group)

gruppi creativi di solito 6-8 persone

I COLLOQUI INDIVIDUALI o IN PROFONDITA’

LE INDAGINI DELPHI

Un dialogo a distanza (prima via posta ora via e-mail) tra un gruppo ristretto di esperti selezionati gestito da un moderatore

FORUM, BLOG, BULLETTIN BOARD

Invece di un questionario nelle indagini qualitative si utilizza una TRACCIA o GUIDA , cioè un percorso I principali metodi di rilevazione negli studi di natura qualitativa sono:

(19)

Definire bene ciò che si vuole sapere - obiettivi dell’indagine e obiettivi aziendali

Considerare gli istituti che hanno un’esperienza specifica

Farsi descrivere l’esperienza degli istituti

Farsi dare i nomi dei clienti degli istituti

Chiedere il progetto ad almeno 2 istituti

Confrontare sia i prezzi che la qualità dell’offerta dei diversi istituti interpellati

Accertare chi lavorerà sulla ricerca

Suggerimenti all’azienda che necessita di una ricerca

(20)

Le fasi operative della ricerca

1.

INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI DELL’AZIENDA

2.

INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI RICERCA

3.

SCELTA DELLA METODOLOGIA

4.

SCELTA DEL METODO DI RILEVAZIONE

5.

DEFINIZIONE DI UNIVERSO E CAMPIONE

6.

STESURA QUESTIONARIO

7.

LA RILEVAZIONE

8.

L’ELABORAZIONE DEI DATI

9.

ANALISI DEI DATI

10.

STESURA DEL RAPPORTO E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI

11.

COMUNICAZIONE DEI RISULTATI

12.

CONSULENZA

(21)

La competenza metodologica richiesta dalla ricerca di mercato è anche competenza relazionale cioè riconoscimento della duplicità dei ruoli:

Perché la ricerca di mercato sia un investimento per l’azienda e non una semplice spesa è necessario che ci sia la capacità di costruire una collaborazione efficace tra i ruoli impegnati nel processo di ricerca.

La ricerca di mercato tende a costruirsi come un processo caratterizzato da un doppio intreccio:

1. mettere insieme FASI ovvero risolvere i singoli problemi tecnici all’interno di un’unica storia

2. mettere insieme PERSONE ovvero i ruoli di ricerca diversamente caratterizzati per appartenenza, finalità, competenze di riferimento

Produzione: istituto Gestione: azienda committente

Le fasi operative della ricerca

(22)

Come si presenta il problema ?

URGENTE: Urgenza esterna (del contesto mercato) o urgenza interna all’azienda (del portatore della domanda)

CONFUSO: Costruzione sintomatica: l’azienda “patisce” il problema più che conoscerlo

Raccogliere una domanda di ricerca non significa, spesso, ricevere un problema già elaborato, quanto piuttosto lavorare con il committente all’individuazione e definizione chiara del problema.

La costruzione del problema di ricerca avviene entro un percorso articolato, solitamente caratterizzato da:

SCAMBIO INFORMALE (setting discorsivo, interlocutorio)

DOCUMENTO DI BRIEFING (produzione e scambio informativo “controllato”) PROGETTO (formalizzazione del problema di ricerca)

Quanto più è ricca ed articolata la trasmissione di informazioni, tanto è migliore la qualità operativa del progetto.

Le fasi operative della ricerca: OBIETTIVI

(23)

La fase iniziale si presenta come un’intensa attività di scambio fra azienda committente e istituto, finalizzata a “fare ordine e trovare accordo” relativamente a 3 punti da definire a fondamento del progetto:

BACKGROUND CONOSCITIVO

PROBLEMA PRAGMATICO Raccogliere le informazioni

entro cui si situa e si comprende il problema di ricerca:

Contesto Storia/eventi

Cause/conseguenze Conoscenze pregresse

BISOGNI INFORMATIVI Formulare i problemi pragmatici

che ne derivano:

le difficoltà

le intenzioni di cambiamento

….

Contestualizzare il problema

Identificare a cosa deve servire la ricerca

Individuare le informazioni attese per risolvere il problema

Cosa è utile sapere per migliorare ?

Le fasi operative della ricerca: OBIETTIVI

(24)

OBIETTIVI

“ un problema ben definito è già risolto a metà”

 Evitare di assumere una definizione del problema troppo ampia

 Individuare le informazioni necessarie a soddisfare gli obiettivi

 Chiarire con il cliente i tempi ed il budget a disposizione

METODO DI RILEVAZIONE

- Metodi di raccolta dati per indagini quantitative:

 telefonico

 on line

face to face

postale

METODOLOGIA

 Utilizzo dei modelli o indagini ad hoc

Le fasi operative della ricerca

(25)

ASPETTI STRATEGICI ASPETTI TATTICI

 PROBLEMA DI RICERCA

 OBIETTIVI CONOSCITIVI

 DISEGNO DI RICERCA

 STRUMENTI DI RILEVAZIONE

 CAMPIONE

 MODALITA’ D’ANALISI DEI DATI

 MODALITA’ DI PRESENTAZIONE DEI RISULTATI

In generale, non si danno condizioni operative “giuste o sbagliate” ma “coerenti o no” con gli assunti strategici della ricerca.

METODO

Solo una approfondita definizione degli aspetti strategici consente un corretto impiego della strumentazione tattica di ricerca.

Le fasi operative della ricerca

(26)

VANTAGGI DELL’INTERVISTA TELEFONICA

VANTAGGI DELL’INTERVISTA FACE TO FACE

VANTAGGI DELL’INTERVISTA POSTALE

TEMPI COSTI

CONTROLLO DEI RILEVATORI

CONTROLLO DEL PERCORSO INTERVISTA

MATERIALE VISIVO

ESPOSIZIONE AL PROTOTIPO

RAGGIUNGIBILITA’ DI ALCUNE CATEGORIE DI SOGGETTI

COSTI VANTAGGI DELL’INTERVISTA

ONLINE

MATERIALE VISIVO

CONTROLLO DEL PERCORSO INTERVISTA COSTI

TEMPI

RAGGIUNGIBILITA’

Le fasi operative della ricerca: METODO

(27)

LIMITI DELL’INTERVISTA TELEFONICA

LIMITI DELL’INTERVISTA FACE TO FACE

LIMITI DELL’INTERVISTA POSTALE

TONO LETTURA

DURATA DELL’INTERVISTA

RAPPRESENTATIVITA’ DEL CAMPIONE

ESPRESSIONE ATTEGGIAMENTO

VISONE ANTICIPATA DI SEQUENZA DOMANDE

ASSENZA CONTROLLO CAMPIONE

ASSENZA CONTROLLO DEL QUESTIONARIO LIMITI DELL’INTERVISTA

ONLINE

RAPPRESENTATIVITA’ DEL CAMPIONE COMPRENSIONE DEL QUESTIONARIO DISTORSIONI DA INCENTIVO

Le fasi operative della ricerca: METODO

(28)

CAMPIONAMENTO

 Definizione dell’universo o collettività dell’indagine

 Metodi di campionamento

 Dimensione campionaria

 Reperimento dei soggetti intervistabili

 Fonti statistiche utilizzabili per conoscere i parametri del campione

QUESTIONARIO

 Organizzazione delle informazioni ( sequenza logica per la tipologia di intervistato)

 Tipologie di domande

 Durata dell’intervista (in base al target e al budget)

 Linguaggio (comprensione, corretta e univoca interpretazione)

Le fasi operative della ricerca

(29)

RILEVAZIONE

 Istruzioni agli intervistatori- BRIEFING - in cui il ricercatore e, a volte, il cliente illustrano il questionario sia sui contenuti e obiettivi sia sugli aspetti tecnici (come porre le domande)

 Modalità di reperimento e sostituzione degli intervistati

(nel caso di face to face) Uso dei materiali di supporto (in alcuni casi è utile o necessario usare cartellini -show cards- con elenchi, con immagini, campioni di prodotto…)

ELABORAZIONE DEI DATI

Verifica di coerenza e di completezza delle informazioni raccolte -CLEANING DEI DATI-

Piano di analisi dei dati

Test di significatività

Elaborazione dei dati tramite applicazione di MODELLI = sistemi standardizzati per raggiungere un obiettivo, elaborati dal singolo istituto, ad es. modello per l’analisi della Customer Satisfaction, per il

Le fasi operative della ricerca

(30)

STESURA DEL RAPPORTO

Descrizione della metodologia

Risultati (che solitamente comprendono i dati ed un commento interpretativo)

Conclusioni operative

Executive report o summary report per il board

Le fasi operative della ricerca

(31)

L’approccio alla ricerca non deve essere fideistico o acritico.

Prima di ricorrere ad essa: valutare rigorosamente il problema

Effettuata la ricerca: i risultati vanno letti alla luce dell’esperienza aziendale. Spesso la ricerca offre dei

“criteri” di scelta, non la risposta definitiva

L’impiego di una ricerca in azienda

USO DELLE RICERCHE DA PARTE DEL MANAGEMENT AZIENDALE

 Non sono semplicemente una raccolta di dati: i risultati vanno analizzati e discussi con l’istituto

 Una sola ricerca non può fornire risposte a tutti i problemi aziendali

 Nel caso in cui si cogliesse una mancanza di sintonia tra mentalità del manager e del ricercatore: incontri per coniugare operatività del manager e astrattezza del ricercatore

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