Utilità e utilizzo delle ricerche di mercato
I mercati
Attualmente, anche in Italia come nel resto del mondo i mercati si possono definire come:
• Incerti
• Instabili
• Complessi
• Continuamente evolutivi
• Destrutturati
Le imprese, di conseguenza, devono essere:
• Flessibili (anche se lo sono meno del necessario)
• Attente alle risorse
• Guardinghe
•E devono procedere tra risultati di breve periodo e logica dello sviluppo
I clienti
I consumatori, termine oramai in disuso, sostituito da ‘clienti’ - per entrare nella logica del destinatario del prodotto come elemento prioritario di tutte le scelte e logiche del mercato - appaiono:
• Mutevoli
• Sofisticati
• Individualisti
• Tra “semplicità” e “unicità”
• Sempre meno fedeli
• Nomadi
• Attenti ai costi
E richiedono competenze quali:
• Specializzazione
• Ampiezza e “lateralità”
• Settorialità e competenze generali di mercato da rigenerare continuamente
Allora……
Non c’è un modello d’impresa. La competenza “superiore” è l’adattamento continuo che comporta:
•Informazioni
•Relazioni
•Centralità del cliente
•Immaginazione
Conseguenze
Il passato è passato e i modelli “standard” servono poco.
Gli approcci basati sul riduzionismo e sulla semplificazione della realtà possono ingannare.
I “nuovi” modelli di marketing devono essere contestualizzati in modo molto più complesso.
Gli obiettivi di marketing dell’impresa
• SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
(B to B, consumatore…) • REDDITIVITA’ DI LUNGO PERIODO
• ACQUISIZIONE DI UN
VANTAGGIO COMPETITIVO DIFENDIBILE E DURATURO
• CONTINUA CREAZIONE DI VALORE
ECONOMICO PER L’IMPRESA
In molte imprese non viene riconosciuto il valore dell’informazione.
Spesso nelle aziende:
•non c’è abbastanza informazione di mktg di tipo appropriato
• vi sono molte informazioni ma di scarsa utilità
• le informazioni sono disperse nei diversi reparti dell’azienda
• alcune informazioni , se possono influenzare negativamente l’attività di un singolo, vengono eliminate
• informazioni importanti arrivano in ritardo
• è difficile valutarne il grado di attendibilità
Funzione delle ricerche di marketing per l’impresa
Le informazioni all’azienda sono:
INFORMAZIONI INTERNE
• ordini
• vendite
• crediti
• debiti
• impressioni sul mercato (fornite da agenti, fornitori, clienti..)
INFORMAZIONI ACQUISITE ALL’ESTERNO
• ricerche di mercato (acquisite da dipartimenti di ricerca interni o da istituti di ricerca, da consulenti)
• dati da altre fonti -ufficiali e non-
• informazioni raccolte sul campo
Scopo primario della ricerca di mercato è fornire agli uomini di marketing informazioni OGGETTIVE su un mercato e/o sul suo pubblico per conoscerne bisogni, comportamenti di consumo e caratteristiche e definire, di conseguenza, le scelte di marketing
Funzione delle ricerche di marketing per l’impresa
Il supporto alle decisioni di marketing offerto dalle ricerche di mercato segna la linea di confine fra attività commerciale ARTIGIANALE e PROFESSIONALE, riducendo i rischi dell’attività imprenditoriale.
L’importanza della ricerca di mercato risulta evidente considerando che:
• La società subisce rapide modificazioni, nuovi gruppi sociali contraddistinti da nuove culture, valori, stili di vita, in continua evoluzione e di conseguenza esigenze di consumo diverse
•In mercati maturi c’è netta prevalenza dell’offerta sulla domanda, la competitività è massima
• la competitività ha determinato l’affollamento dei mass media e la proliferazione di attività/iniziative di comunicazione e promozione
•Internet e la globalizzazione hanno reso più esperti e protagonisti del marketing i consumatori
Funzione delle ricerche di marketing per l’impresa
Le principali categorie di ricerca
RICERCA ESPLORATIVA
Raccolta preliminare di informazioni ai fini della descrizione di un problema e della formulazione di ipotesi
RICERCA DESCRITTIVA
Finalizzata alla descrizione dei mercati o dei problemi e situazioni di marketing, indaga variabili quali atteggiamenti, comportamenti, caratteristiche demografiche, psicografiche…
RICERCA CAUSALE
Sono ricerche di natura più strategica, finalizzate a verificare ipotesi inerenti i rapporti causa-effetto
Le principali categorie di ricerca
Ricerche sui mercati
scenario di riferimento, potenzialità di mercato, penetrazione delle categorie di prodotto, profilo dei consumatori, atteggiamenti verso le cateogire di prodotto, abitudini di consumo, abitudini di acquisto, motivazioni di consumo…..
Ricerche sul prodotto Creazione sviluppo Vita del brand
Valutazione del marketing mix
Ricerche sui mezzi pubblicitari
verifica di concept, scelta del nome, scelta del pack, test di prototipi, mercato competitivo e potenziale posizionamento
Posizionamento e successivi ri- posizionamenti d’immagine, andamento della penetrazione, customer satisfaction….
comunicazione, distribuzione, promozioni…
Verifica della creatività,
verifica performance di campagna
Efficacia della rete vendita, scelta dei pv,….
Le principali categorie di ricerca
Ricerche sul consumatore
Segmentazione socio-demografica (sesso, età, composizione famiglia, zona), psicografica, stili di vita (Sinottica), ad hoc
Use & Attitudes
Conoscere i mercati
Dati di mercato (concorrenza, tipi e gamme di prodotto…) IRI Infoscan, Nielsen..ad hoc
Nuovi prodotti
Studio dell’esistente
Ideazione di nuove offerte di prodotto/servizio (conjoint analysis) Test di idee (concept test)
Test di prototipi (product test)
Previsioni di mercato Packaging
Valore e price
Pricing del prodotto Brand equity del marchio
Performance di mercato
Quote di mercato
Posizionamento competitivo (attributes e non attributes based) Customer satisfaction e customer loyalty
Corporate reputation
Le principali categorie di ricerca
Distribuzione e geomarketing
Scelta dell’area Scelta del format
Verifica dell’efficienza della gestione operativa (customer satisfaction su retail e Mystery Shopping)
Comunicazione
Concept test Copy test
Post test su campagne su canali istituzionali (giornali, radio, tv, affissioni….) Post test su sponsorizzazioni
Post test su direct marketing
Media
Le principali categorie di ricerca
ricerca QUANTITATIVA
ricerca QUALITATIVA
MOTIVAZIONALE
motivazioni razionali e irrazionali, aspetti emotivi, suggestioni
………..
MISURAZIONE
dell’intensità o della frequenza di
un fenomeno (atteggiamenti, comportamenti, abitudini…………)
DESK RESEARCH DESK RESEARCH
Ricerca di informazioni di tipo quantitativo o qualitativo che trova ed analizza dati, informazioni, materiale già esistente e in circolazione su diverse fonti (ad es. ricerca di dati già pubblicati da ISTAT, Censis
etc.. o analisi dei prodotti concorrenti già sul mercato)
Le principali categorie di ricerca
La ricerca QUANTITATIVA
LE RICERCHE AD HOC
• create specificamente per una particolare esigenza
• per un solo cliente
LE RICERCHE MULTICLIENT
• su un tema specifico
• vendute a più clienti
LE RICERCHE TRACKING O CONTINUATIVE
• rilevazioni continuative o intervallate nel tempo (a cadenza regolare)
• su campioni indipendenti o su PANEL LE INDAGINI OMNIBUS
Rilevazioni pianificate a intervalli regolari dall’istituto di ricerca.
Le aziende interessate possono inserire 1 o più domande in un questionario che si compone come un
“collage” di domande su tematiche diverse.
La ricerca QUANTITATIVA
AD HOC = con obiettivo specifico e per 1 solo cliente
OMNIBUS = collage di vari argomenti
TRACKING = indagini continuative
PANEL = campione permanente
(i medesimi individui intervistati periodicamente)
MULTICLIENT = indagine i cui risultati
sono vendibili a più aziende
Esistono diversi metodi di rilevazione, ovvero struementi per fare un’intervista:
LE INTERVISTE PERSONALI O FACE TO FACE (abbreviato F2F)
Si utilizzano questionari su carta (paper and pencil) o computer portatili (C.A.P.I.=Computer Aided Personal Interview)
LE INTERVISTE TELEFONICHE C.A.T.I.=Computer Aided Telephone Interiview I QUESTIONARI POSTALI, I DIARI
LE INTERVISTE ON LINE C.A.W.I.=Computer Aided Web Interview o W.A.P.I.=Web Aided Personal Interview
La ricerca QUANTITATIVA
Il questionario può essere:
strutturato (domande con risposte precodificate)
semi-strutturato (mix di domande con risposte precodificate e domande ‘aperte’ ovvero a risposta libera
La ricerca QUALITATIVA
LA RICERCA ETNOGRAFICA
Osservazione partecipata
Osservazione non partecipata I COLLOQUI DI GRUPPO
gruppi di approfondimento (focus group)
gruppi creativi di solito 6-8 persone
I COLLOQUI INDIVIDUALI o IN PROFONDITA’
LE INDAGINI DELPHI
Un dialogo a distanza (prima via posta ora via e-mail) tra un gruppo ristretto di esperti selezionati gestito da un moderatore
FORUM, BLOG, BULLETTIN BOARD
Invece di un questionario nelle indagini qualitative si utilizza una TRACCIA o GUIDA , cioè un percorso I principali metodi di rilevazione negli studi di natura qualitativa sono:
Definire bene ciò che si vuole sapere - obiettivi dell’indagine e obiettivi aziendali
Considerare gli istituti che hanno un’esperienza specifica
Farsi descrivere l’esperienza degli istituti
Farsi dare i nomi dei clienti degli istituti
Chiedere il progetto ad almeno 2 istituti
Confrontare sia i prezzi che la qualità dell’offerta dei diversi istituti interpellati
Accertare chi lavorerà sulla ricercaSuggerimenti all’azienda che necessita di una ricerca
Le fasi operative della ricerca
1.
INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI DELL’AZIENDA2.
INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI RICERCA3.
SCELTA DELLA METODOLOGIA4.
SCELTA DEL METODO DI RILEVAZIONE5.
DEFINIZIONE DI UNIVERSO E CAMPIONE6.
STESURA QUESTIONARIO7.
LA RILEVAZIONE8.
L’ELABORAZIONE DEI DATI9.
ANALISI DEI DATI10.
STESURA DEL RAPPORTO E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI11.
COMUNICAZIONE DEI RISULTATI12.
CONSULENZALa competenza metodologica richiesta dalla ricerca di mercato è anche competenza relazionale cioè riconoscimento della duplicità dei ruoli:
Perché la ricerca di mercato sia un investimento per l’azienda e non una semplice spesa è necessario che ci sia la capacità di costruire una collaborazione efficace tra i ruoli impegnati nel processo di ricerca.
La ricerca di mercato tende a costruirsi come un processo caratterizzato da un doppio intreccio:
1. mettere insieme FASI ovvero risolvere i singoli problemi tecnici all’interno di un’unica storia
2. mettere insieme PERSONE ovvero i ruoli di ricerca diversamente caratterizzati per appartenenza, finalità, competenze di riferimento
Produzione: istituto Gestione: azienda committente
Le fasi operative della ricerca
Come si presenta il problema ?
URGENTE: Urgenza esterna (del contesto mercato) o urgenza interna all’azienda (del portatore della domanda)
CONFUSO: Costruzione sintomatica: l’azienda “patisce” il problema più che conoscerlo
Raccogliere una domanda di ricerca non significa, spesso, ricevere un problema già elaborato, quanto piuttosto lavorare con il committente all’individuazione e definizione chiara del problema.
La costruzione del problema di ricerca avviene entro un percorso articolato, solitamente caratterizzato da:
SCAMBIO INFORMALE (setting discorsivo, interlocutorio)
DOCUMENTO DI BRIEFING (produzione e scambio informativo “controllato”) PROGETTO (formalizzazione del problema di ricerca)
Quanto più è ricca ed articolata la trasmissione di informazioni, tanto è migliore la qualità operativa del progetto.
Le fasi operative della ricerca: OBIETTIVI
La fase iniziale si presenta come un’intensa attività di scambio fra azienda committente e istituto, finalizzata a “fare ordine e trovare accordo” relativamente a 3 punti da definire a fondamento del progetto:
BACKGROUND CONOSCITIVO
PROBLEMA PRAGMATICO Raccogliere le informazioni
entro cui si situa e si comprende il problema di ricerca:
Contesto Storia/eventi
Cause/conseguenze Conoscenze pregresse
BISOGNI INFORMATIVI Formulare i problemi pragmatici
che ne derivano:
le difficoltà
le intenzioni di cambiamento
….
Contestualizzare il problema
Identificare a cosa deve servire la ricerca
Individuare le informazioni attese per risolvere il problema
Cosa è utile sapere per migliorare ?
Le fasi operative della ricerca: OBIETTIVI
OBIETTIVI
“ un problema ben definito è già risolto a metà” Evitare di assumere una definizione del problema troppo ampia
Individuare le informazioni necessarie a soddisfare gli obiettivi
Chiarire con il cliente i tempi ed il budget a disposizione
METODO DI RILEVAZIONE
- Metodi di raccolta dati per indagini quantitative:
telefonico
on line
face to face
postale
METODOLOGIA
Utilizzo dei modelli o indagini ad hoc
Le fasi operative della ricerca
ASPETTI STRATEGICI ASPETTI TATTICI
PROBLEMA DI RICERCA
OBIETTIVI CONOSCITIVI
DISEGNO DI RICERCA
STRUMENTI DI RILEVAZIONE
CAMPIONE
MODALITA’ D’ANALISI DEI DATI
MODALITA’ DI PRESENTAZIONE DEI RISULTATI
In generale, non si danno condizioni operative “giuste o sbagliate” ma “coerenti o no” con gli assunti strategici della ricerca.
METODO
Solo una approfondita definizione degli aspetti strategici consente un corretto impiego della strumentazione tattica di ricerca.
Le fasi operative della ricerca
VANTAGGI DELL’INTERVISTA TELEFONICA
VANTAGGI DELL’INTERVISTA FACE TO FACE
VANTAGGI DELL’INTERVISTA POSTALE
TEMPI COSTI
CONTROLLO DEI RILEVATORI
CONTROLLO DEL PERCORSO INTERVISTA
MATERIALE VISIVO
ESPOSIZIONE AL PROTOTIPO
RAGGIUNGIBILITA’ DI ALCUNE CATEGORIE DI SOGGETTI
COSTI VANTAGGI DELL’INTERVISTA
ONLINE
MATERIALE VISIVO
CONTROLLO DEL PERCORSO INTERVISTA COSTI
TEMPI
RAGGIUNGIBILITA’
Le fasi operative della ricerca: METODO
LIMITI DELL’INTERVISTA TELEFONICA
LIMITI DELL’INTERVISTA FACE TO FACE
LIMITI DELL’INTERVISTA POSTALE
TONO LETTURA
DURATA DELL’INTERVISTA
RAPPRESENTATIVITA’ DEL CAMPIONE
ESPRESSIONE ATTEGGIAMENTO
VISONE ANTICIPATA DI SEQUENZA DOMANDE
ASSENZA CONTROLLO CAMPIONE
ASSENZA CONTROLLO DEL QUESTIONARIO LIMITI DELL’INTERVISTA
ONLINE
RAPPRESENTATIVITA’ DEL CAMPIONE COMPRENSIONE DEL QUESTIONARIO DISTORSIONI DA INCENTIVO
Le fasi operative della ricerca: METODO
CAMPIONAMENTO
Definizione dell’universo o collettività dell’indagine
Metodi di campionamento
Dimensione campionaria
Reperimento dei soggetti intervistabili
Fonti statistiche utilizzabili per conoscere i parametri del campione
QUESTIONARIO
Organizzazione delle informazioni ( sequenza logica per la tipologia di intervistato)
Tipologie di domande
Durata dell’intervista (in base al target e al budget)
Linguaggio (comprensione, corretta e univoca interpretazione)
Le fasi operative della ricerca
RILEVAZIONE
Istruzioni agli intervistatori- BRIEFING - in cui il ricercatore e, a volte, il cliente illustrano il questionario sia sui contenuti e obiettivi sia sugli aspetti tecnici (come porre le domande)
Modalità di reperimento e sostituzione degli intervistati
(nel caso di face to face) Uso dei materiali di supporto (in alcuni casi è utile o necessario usare cartellini -show cards- con elenchi, con immagini, campioni di prodotto…)
ELABORAZIONE DEI DATI
Verifica di coerenza e di completezza delle informazioni raccolte -CLEANING DEI DATI-
Piano di analisi dei dati
Test di significatività
Elaborazione dei dati tramite applicazione di MODELLI = sistemi standardizzati per raggiungere un obiettivo, elaborati dal singolo istituto, ad es. modello per l’analisi della Customer Satisfaction, per il
Le fasi operative della ricerca
STESURA DEL RAPPORTO
Descrizione della metodologia
Risultati (che solitamente comprendono i dati ed un commento interpretativo)
Conclusioni operative
Executive report o summary report per il board
Le fasi operative della ricerca
L’approccio alla ricerca non deve essere fideistico o acritico.
Prima di ricorrere ad essa: valutare rigorosamente il problema
Effettuata la ricerca: i risultati vanno letti alla luce dell’esperienza aziendale. Spesso la ricerca offre dei
“criteri” di scelta, non la risposta definitiva
L’impiego di una ricerca in azienda
USO DELLE RICERCHE DA PARTE DEL MANAGEMENT AZIENDALE
Non sono semplicemente una raccolta di dati: i risultati vanno analizzati e discussi con l’istituto
Una sola ricerca non può fornire risposte a tutti i problemi aziendali
Nel caso in cui si cogliesse una mancanza di sintonia tra mentalità del manager e del ricercatore: incontri per coniugare operatività del manager e astrattezza del ricercatore