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Capitolo 2
Il turismo congressuale: un opportunità per le amministrazioni
pubbliche
Introduzione
In questo secondo capitolo analizzeremo brevemente l’andamento dell’economia mondiale degli ultimi anni per poi concentrarci sullo stato di salute attuale dell’economia italiana e del grado di resilienza alla crisi economica che la regione Toscana ha dimostrato rispetto alla media nazionale. Inoltre evidenzieremo i miglioramenti apportati dal settore congressuale riportando alcuni dati che grazie al suo apporto acquisiscono un incremento tra i quali: il valore aggiunto, l’unità di lavoro, il fatturato complessivo, il PIL della provincia di Pisa e in generale della regione Toscana. Con queste osservazioni quindi possiamo definire il congressuale come un settore chiave per l’economia di un dato aggregato territoriale. Per tale motivo vedremmo come gli enti locali (Comune, Regione) possono contribuire economicamente in maniera stabile nel corso del tempo, attraverso politiche di supporto al congressuale, garantendo un maggiore grado di certezza per gli operatori del settore stesso. Infatti attualmente i contributi pubblici al Pisa CB vengono concessi solo in piccole quantità di denaro e solo quando vi è disponibilità e richiesta, creando così una base economica instabile che genera precarietà e scarsa competitività del settore congressuale. La collaborazione tra pubblico e privato vediamo essere confermata come valida possibilità per uno sviluppo solido di una determinata economia ritenuta vincente non solo per la località di destinazione dell’evento ma anche per l’intero sistema produttivo locale. Inoltre vedremmo come la vasta filiera che caratterizza il settore congressuale permetta di creare un elevato effetto moltiplicatore di tipo keynesiano della spesa pubblica e quindi possa incrementare di un valore superiore a quello dell’investimento iniziale il prodotto interno lordo locale. Infatti gli eventi congressuali hanno un ruolo strategico per la loro capacità di attrarre investimenti e mobilitare le risorse locali. La teoria sulla quale ci baseremmo per sostenere la potenzialità del congressuale come volano del settore turistico sarà quella del modello macroeconomico keynesiano. Prendendo spunto da una nota frase di J. M. Keynes: “la cosa importante per il governo, non è fare ciò che gli individui fanno già, e farlo un po’ peggio, ma fare ciò che presentemente non si fa del tutto (John Maynard Keynes, “La fine del laissez fair”, 1926, p. 46).
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2.1 Le nuove sfide competitive della globalizzazione
Le nuove sfide competitive della globalizzazione e l’attuale crisi economica hanno riportato al centro dell’attenzione i grandi aggregati territoriali, che ritornano a essere individuati come i principali artefici dello sviluppo economico. In passato il concetto di concorrenza veniva utilizzato soprattutto per le imprese ed era considerato un cardine dell’economia di mercato. Il processo di globalizzazione ne ha accentuato il significato, estendendolo anche ai territori, intesi come sistema economico-sociali più o meno capaci di creare al proprio interno le condizioni per lo sviluppo economico.
Come possiamo notare solamente nel territorio della regione Toscana numerosi sono gli organismi sotto forma di Convention Bureau che si occupano del congressuale e che spesso sono in contrasto fra di loro, riportando alcune esempi possiamo citare i più importanti: Firenze, Pisa, Lucca, Siena ecc. Questa competizione si estende anche a livello nazionale con altri CB che promuovono differenti regioni, ad esempio: Venezia per il Veneto, Milano per la Lombardia, Rimini per Emilia-Romagna, Genova per la Liguria, Roma per il Lazio, Napoli per la Campania ecc. Questo genera due implicazioni: da una parte, sostenere gli organismi locali delle singole regioni, dall’altra attirare nuovi investimenti imprenditoriali e capitale umano dall’esterno, in competizione con altri territori del mondo. Attualmente molto sviluppati e competitivi a livello mondiale, secondo la classifica ICCA del 2014, risultano essere il CB delle città di Barcellona e di Parigi. Il turismo congressuale, per sua natura, possiede una dinamica competitiva tra territori ancora più accentuata che in altri settori industriali e richiede una significativa capacità di coordinamento a livello di sistema territoriale al fine di valorizzare e rafforzare i fattori locali di vantaggio competitivo. Quest’ultimi, da un lato, sono costituiti da forme di esternalità1 complesse che non derivano soltanto dagli investimenti infrastrutturali che si realizzano, ma anche dalle interazioni tra questi e il contesto strategico e organizzativo in cui si muovono le imprese e i soggetti locali, oltre che dipendere dalla capacità dei soggetti locali di produrre tali esternalità e sfruttarle.
È in questa ottica che dal 2015 è presente un CB Italiano che permette di aumentare le opportunità di business e promuovere l'Italia come destinazione MICE, coordinando e rappresentando l'offerta italiana e diffondendo la cultura del settore attraverso una formazione adeguata. Quindi il Convention Bureau può costituire un “facilitatore” di coesione e integrazione tra le realtà produttive, turistiche e culturali del territorio italiano.
1
Vi è esternalità ogniqualvolta la produzione i il consumo di un bene incide sulla produzione o il consumo di un altro bene, determinando una divergenza tra costi privati e benefici sociali. Questo effetto non è valutato dal prezzo (Begg, et .al. , Economia, MCGRaw-Hill Education, V edizione, Milano, p. 264).
46 Infatti il turismo congressuale è una filiera2 complessa che, attivando potenzialmente una pluralità di settori industriali e di servizi avanzati, richiede competenze manageriali altamente specializzate. In quest’ottica il Pisa CB, inserito in un territorio fertile per il settore congressuale3 quale quello della regione Toscana, coordina i diversi soggetti della filiera per sviluppare sinergie e creare le condizioni per l’attrazione di nuovi segmenti di domanda, di sponsor e investitori costituendo una sorta di volano per l’economia locale e dell’intera regione.
2.2 Andamento ciclico dell’economia
Prima di affrontare il ruolo del turismo congressuale come possibile “leva” per lo sviluppo economico, in una fase caratterizzata da una forte congiuntura economica negativa sia nazionale che internazionale, cerchiamo di descrivere l’andamento ciclico dell’economia in maniera schematica. Nel corso della storia si sono ripetute differenti fasi del ciclo economico che possiamo ricordare in:
fase di prosperità, o boom, nella quale il PIL cresce rapidamente;
fase di recessione, individuata da una diminuzione del PIL in almeno due trimestri consecutivi;
fase di depressione, in cui la produzione ristagna e la disoccupazione si mantiene a livelli elevati;
fase di ripresa, in cui il PIL inizia nuovamente a crescere.
Vediamo come Cozzi nel “La crisi e i moltiplicatori fiscali” parli di un rischio, emerso all’inizio del nuovo decennio, di una ricaduta nella depressione definita come double dip che ha colpito tutte le principali economie tra cui anche quella italiana (Cozzi, 2013, p. 133).
Ci riferiamo ad anni non troppo lontani dal 2015, partendo dalla crisi finanziaria sviluppatasi nel 2007 negli Stati uniti per poi esplodere in crisi economica per i restanti anni 2008-2009 fino ad arrivare all’attuale condizione economica italiana del 2015. La prima fase che potremmo definire “finanziaria” della crisi (2008-2009) ha avuto un carattere eminentemente internazionale, mentre su un piano interno il complesso degli ammortizzatori sociali ha funzionato da efficace cuscinetto per attutirne gli effetti,
2
Per filiera si intendono tutte le aziende operanti nella rete del convention bureau di Pisa a partire da: hotel, servizi di catering, ristoranti, servizi audio-visivi e tecnologici, traduzioni simultanee, trasporti, grafica e segnaletica, allestimenti, segreteria organizzativa, staff in loco, palazzi congressuali, PCO ecc. (v. 14 primo capitolo)
3 BEMVENUTI, ROTONDI (2013), “Il turismo congressuale tra competizione globale e modelli
47 limitando così il cambiamento dei partner di consumo turistico degli italiani. La seconda fase della crisi (2011-2012) è invece eminentemente europea, ed è legata in particolare ai debiti sovrani di alcuni stati tra i quali l’Italia. In questa seconda fase gli effetti del prolungarsi ed approfondirsi della recessione dopo un breve e stentata ripresa nel 2010, si sono scaricati in misura rilevante sui livelli occupazionali e sul reddito disponibile delle famiglie, determinando la netta contrazione dei consumi interni e dei consumi turistici riducendo la domanda interna. La crisi generalizzata determinò un aumento verticale della disoccupazione che compresse la capacità di spesa delle famiglie, favorì la propensione al risparmio, indebolendo la domanda aggregata.4
Anche l'Eurozona dopo aver seguito un andamento negativo nella prima parte dell'anno del 2010, tornò a percentuali di sviluppo positive nel terzo trimestre dello stesso, non registrando alcuna variazione successivamente. Complessivamente nel 2010 il PIL5 mondiale crebbe del 5%, pur distribuendosi in maniera molto eterogenea nelle diverse aree del pianeta (più stentata in Europa, ad eccezione della Germania, più dinamica in USA e Giappone). Si registrò mediamente una sostenuta ripresa nei paesi sviluppati, ed un'ancora più forte nei paesi emergenti BRIC (Brasile, Russia, India, Cina), dove le economie mostrarono un rapido e deciso recupero.Nell’area dell’euro l'attività economica continuò a perdere vigore nel primo trimestre del 2014 e le conseguenze delle tensioni finanziarie su tale zona (Italia, Spagna, Portogallo, Grecia, Irlanda) e gli effetti delle crisi in campo politico si ripercuotono su tutta l’Eurozona. Complessivamente si registrava una disparità della ripresa tra alcuni paesi occidentali, in particolare Regno Unito, Stati Uniti e Giappone, e l'area euro la cui crescita invece mostrava un tasso negativo: in Francia e Germania la produzione industriale declinava, mentre nei paesi dell'Europa meridionale si evidenziavano pesanti segnali di stagnazione.
Il PIL italiano in particolare, dopo la crescita del primo e secondo trimestre del 2011, calò per un intero semestre, proseguendo nella discesa anche per l'intero 2012 e proseguendo per i restanti anni, documentando lo stato di recessione dell'economia del paese. Vediamo come, ad oggi, attraverso il bollettino economico della Banca d’Italia,6 nel corso del 2015 l’economia italiana: “ha ripreso a espandersi”. Il miglioramento degli indici di fiducia di imprese e famiglie si è accompagnato a un recupero della domanda interna che è tornata a contribuire alla crescita. Inoltre sul bollettino economico possiamo leggere che gli investimenti, i quali si erano ridotti quasi ininterrottamente dal 2008, hanno registrato un aumento. I piani delle imprese prospettano una decisa espansione dell’accumulazione nel corso dell’anno per le aziende più grandi, a fronte di una maggiore prudenza da parte di quelle medie e, soprattutto, di quelle piccole.
4
COZZI, “La crisi e i moltiplicatori fiscali”, (2013), Moneta e Credito, vol. 66 n. 262, (pp. 131-153).
5
PIL, Prodotto Interno Lordo, misura il valore dei beni e servizi (output) prodotti in un dato periodo di tempo (esempio un anno) da fattori della produzione localizzati in un sistema economico, indipendentemente dalla nazionalità dei proprietari dei fattori.
48 Nel bimestre aprile-maggio l’occupazione è tornata a crescere e il tasso di disoccupazione si è stabilizzato. Dall’inizio dell’anno cresce la percentuale di imprese che prevede un’espansione dell’occupazione. Mentre per quanto riguarda l’inflazione, negativa all’inizio dell’anno 2015, è tornata positiva, ma si mantiene su valori storicamente molto bassi. Le aspettative delle famiglie e delle imprese ne prefigurano un ulteriore incremento (Banca d’Italia, bollettino n. 3, 2015).
2.3 Il caso toscano e l’impatto economico del congressuale
Secondo il rapporto annuale dell’IRPET, la regione Toscana detiene una forte capacità di resilienza nei confronti della crisi nazionale ed internazionale. Un analisi nel complesso degli anni 2007-2012, caratterizzati dal manifestarsi e approfondirsi in Italia ed in Europa della più grave recessione mondiale del secondo dopoguerra, evidenzia la resilienza della Toscana soprattutto sul fronte del turismo internazionale che realizza un incremento di presenze positivo di tutto rispetto più 12,1% a discapito di una riduzione della domanda interna del paese. Pur con queste distinzioni, però, anche per l’economia toscana la situazione presenta molti elementi di preoccupazione: la caduta del PIL in Toscana è stata, nel 2014, attorno a 1,4 punti percentuali ed è ancora una volta meno grave rispetto al calo del 1,9% del PIL italiano (IRPET, 2015, pp. 6-11).
Quindi il processo di internazionalizzazione del sistema turistico toscano costituisce senza dubbio un caso di successo, ma il rapido aumento del peso della domanda internazionale è anche il frutto della debolezza della domanda interna, che corrisponde ad una più generale difficoltà dell’economia italiana e toscana a generare valore aggiunto e redditi crescenti per i propri residenti. Il sistema turistico toscano è stato capace sino al 2014 di evitare i danni di una domanda interna fiacca attraendo flussi di turisti dall’estero anche grazie all’effetto prodotto dal congressuale e di far conoscere un determinato territorio per un ritorno questa volta come turista leisure e non più business.7
In modo chiaro la Toscana si è avviata da metà anni 90’ su un sentiero di crescita turistica superiore rispetto al complesso nazionale. È questa maggiore dinamicità che muta in maggiore resilienza durante la crisi (ibid, p. 18). In particolare notiamo come l’impatto economico del settore congressuale si divide tra:
l’effetto diretto. Ad esempio il valore aggiunto e l’occupazione corrispondente alle attività e alle imprese che direttamente si rapportano con la domanda di consumo dei congressi;
l’effetto indiretto. La domanda che le stesse imprese coinvolte
direttamente riproducono a monte con i loro acquisti;
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l’effetto indotto. L’effetto che si genera attraverso i redditi ridistribuiti dalla produzione e che vengono immessi nel sistema economico come domanda di consumo.
Come possiamo vedere dalla figura 2.1, creata grazie a dati forniti dall’ultima analisi svolta dal CTS8 nel corso del 2014, la regione Toscana mostra una presenza congressuale pari a circa 2,8 mln cioè circa il 6% delle presenze turistiche totali. Mentre il fatturato9 totale del congressuale per il 2015 è stimato in 950 mln cioè l’11% del fatturato totale del turismo regionale. Inoltre possiamo vedere l’importanza del turismo congressuale nel generare da un lato valore aggiunto10 (V.A) pari a 307 mln di euro per l’intera regione Toscana che viene stimato per la sola provincia di Pisa a 26,8 mln di euro. Dall’altro lato vediamo come il congressuale riesca a influenzare in positivo anche il numero di posti di lavoro11 (U.L) in Toscana pari a 5.435 che vengono suddivisi tra le varie province della regione impiegando sul territorio pisano circa 464 U.L. In particolare restiamo ancorati ad una domanda interna di dimensioni medio-piccole; la dimensione media degli eventi è di più di 700 partecipanti e la loro durata, sempre media, è di 2 giorni, contro i 3,9 delle permanenze dei congressisti internazionali.
8 Dati forniti su richiesta dal CTS di Firenze riguardanti il congressuale per la regione Toscana.
9 Il fatturato (detto anche volume d’affari), secondo la corretta tecnica ragioneristico-tributaria, è la somma
dei ricavi delle vendite e/o delle prestazioni di servizi nonché degli altri ricavi e proventi ordinari di un'azienda
10 VALORE AGGIUNTO è l’incremento del valore ottenuto da una merce quando questa è uscita da un
processo produttivo. Si ottiene sottraendo al valore del bene finito il costo dei beni che sono serviti a produrlo (Begg, et. al. 2014, p. 281).
11
Unità di analisi che quantifica in modo omogeneo il volume di lavoro svolto da coloro che partecipano al processo di produzione del reddito realizzato sul territorio economico di un paese, a prescindere dalla loro residenza (occupati secondo il concetto di occupazione interna).
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Figura 2.1 Dal fatturato congressuale all’impatto economico e occupazionale in Toscana, 2014
Fonte: dati forniti dal CTS, 2015. Giornate
congressuali in Toscana (stima)
3 mln
Spesa per diem procapite congressisti € 211 Presenze congressuali 2,8 mln Fatturato del congressuale in Toscana (stima per il 2015) 950 mln di euro
Posti di lavoro in Toscana
U.L. 5.435 Impatto in Toscana V.A. 307 mln di euro Posti di lavoro in provincia di Pisa U.L. 464 Impatto in provincia di Pisa V.A. 26,8 mln di euro
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2.4 Il turismo congressuale come traino dell’economia
Questa breve descrizione sullo stato di salute dell’economia mondiale e, in particolare, di quella italiana nel corso del 2015 ci permettono di focalizzare l’attenzione sul possibile ruolo del turismo. Notiamo come per l’Italia la filiera del turismo in generale rappresenta una leva su cui agire per accrescere la competitività nazionale, soprattutto in un contesto economico recessivo come l’attuale.Inoltre come affermano alcune ricerche dell’IRPET il turismo si è rivelato un importante ammortizzatore della crisi occupazionale (IRPET, 2015, p. 8).
In questa difficile fase congiunturale, il mondo produttivo può avere la possibilità di trarre dei vantaggi della creazione di sistemi turistici integrati con l’economia dei territori, ma per fare ciò occorre riuscire a intercettare nuovi flussi internazionali in un’ottica di accrescimento del potenziale di sviluppo del sistema paese (ibid). In questo contesto possono giocare un ruolo fondamentale alcuni segmenti di “nicchia” del mercato turistico, segnatamente quelli connessi alla Meeting Industry, che presentano elevati margini di crescita in Italia, come afferma Benvenuti,12 se supportati da adeguate strategie politiche e scelte di investimento. Occorre in particolare puntare su quei comparti del turismo business che presentano elevate ricadute economiche grazie alla marcata interdipendenza con il tessuto produttivo locale, forti economie di scala e lo sfruttamento della destagionalizzazione:13 primo fra tutti il settore congressuale (Benvenuti, 2013, pp. 78-80). La destagionalizzazione è un opportunità importante da cogliere per un territorio concentrato prevalentemente sul turismo vediamo ad esempio, attraverso dati forniti dall’ ufficio di statistica di Pisa per l’anno 2014, come il congressuale possa riempire vuoti di presenze turistiche in determinati periodi dell’anno. Notiamo come i mesi con maggiori presenze (sommando sia quelle italiane che straniere) siano Maggio (458.652), Giugno (547.218), Luglio (980.697), Agosto (960.347) con un drastico calo nei mesi successivi fino ad arrivare nel mese di Gennaio con solo 159.434 presenze totali.
Quindi la filiera dei congressi rappresenta un’importante opportunità di sviluppo per i settori specifici a essa connessi e per l’indotto attivato lungo la sua catena del valore. Infatti si tratta di un segmento di mercato capace di veicolare un rilevante flusso di persone dall’esterno e coinvolgere un ampio ventaglio di comparti industriali. Possiamo quindi affermare che il congressuale crea elevati effetti moltiplicativi in termini di valore aggiunto e occupazione.
Vediamo, grazie alla figura 2.2, come si ripartisce l’impatto economico generato dal comparto congressuale sul territorio Toscano in base alle unità lavorative per settore. Nello specifico il settore alberghiero e ristorativo detiene il maggiore effetto con oltre 2.800 U.L. che include oltre metà dell’impatto occupazionale, seguono poi commercio,
12 BENVENUTI, laureato nel 1975 in Economia e Commercio presso l’Università di Pisa, ha svolto la sua
carriera presso l’IRPET di cui è attualmente il direttore.
52 trasporti e comunicazione, servizi (pubblici, sociali, personali), informatica e ricerca, costruzioni con unità lavorative superiori al centinaio.
Figura 2.2 Impatto occupazionale del turismo congressuale in Toscana per settore, 2014 (unità di lavoro)
Fonte: elaborazione dati IRPET, 2015
Si può notare come il comportamento del segmento congressuale tende a riflettere lo stato dell’economia generale, precedentemente esposto, pur mantenendo un ruolo chiave nell’economia del turismo mondiale. Questo grazie al suo fondamentale ruolo ossia quello della trasmissione delle conoscenze e del saper fare come asset strategici all’interno delle società post industriali. Quindi si può affermare che per rilanciare il turismo in Italia occorre l’apporto sia del turismo leisure sia di quello business (ibid, p. 35). È in quest’ottica che emerge il ruolo strategico del turismo congressuale nel migliorare la capacità di attrazione internazionale dell’intero paese e dei singoli territori. Contribuendo allo stesso tempo a destagionalizzare l’offerta turistica italiana, come già esposto nel primo capitolo di questa tesi. La domanda del congressuale che potremmo definire core è più resistente rispetto a gli altri segmenti del turismo generale e in alcune aree, in cui vi è un terreno fertile di tale settore, come ad esempio la regione Toscana, potrebbe proprio il congressuale trainare la ripresa dei flussi turistici (ibid, p. 146). Questo avviene poiché laddove le esigenze del cliente siano soddisfatte, si innescano meccanismi di fidelizzazione
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 2.800 648 600 391 330 109 97 92 83 78 211
Altro Alimentari Agricoltura
Attività immobiliari Intermediazione finanziaria Costruzioni
Informatica e ricerca Servizi ( pubb., soc., pers.) Trasporti e comunicazione
53 che portano i congressisti a ritornare ogni anno sia per motivi di lavoro, sia per vacanza o interessi personali. Attraverso la figura numero 2.3 possiamo osservare le principali regioni italiane proposte dai Tour Operator a livello mondiale e la costante presenza tra le prime tre scelte della regione Toscana creando così un interessante bacino di domanda congressuale per la regione stessa.
Figura 2.3 Principali regioni italiane vendute dai Tour Operator mondiali per area geografica dei buyer, 2014
Toscana , Lazio, Veneto, Campania Lazio, Veneto, Toscana , Campania
Lazio, Veneto, Toscana , Lombardia Toscana , Lazio, Veneto, Campania
54 Altro elemento da considerare è che il congressuale attiva processi di marketing end to end14 che possono garantire un ritorno di flussi turistici tramite una pubblicità a costo zero per la destinazione turistica stessa. Inoltre è importante è sottolineare alcune problematiche che emergono in Italia riguardo al settore congressuale che ha sofferto molto negli ultimi anni per due importanti motivi: il primo è la contrazione della domanda interna, causata dalle crisi economica susseguite nei vari anni; il secondo consiste nella scarsa promozione dell’Italia verso la domanda internazionale che invece continua a crescere.
Secondo un articolo del JMIC del 2008, “Meetings in a Time of Economic Crisis”,15
in un periodo di crisi economica i congressi e gli eventi avrebbero acquisito un’importanza ancora maggiore perché in grado garantire competitività alle imprese e sviluppare risorse umane. Vediamo come a sette anni da questo articolo le cose si siano realizzate in parte e con difficoltà a causa di alcuni fattori generati dalla crisi stessa:
riduzione dei budget delle imprese e associazioni destinati alla spesa per eventi congressuali;
preferenza in aumento verso destinazioni a medio raggio ed eventi locali.
La necessità di rafforzare le reti di comunicazione per la trasmissione della conoscenza diviene un dato di fatto, tuttavia l’impoverimento dei mercati e il crollo dei fatturati e dei finanziamenti pubblici hanno spinto imprese, enti e associazioni a pesanti tagli nel budget destinanti alla formazione del personale e alle attività di networking. Al fine di ridurre i costi interni, le imprese e le associazioni delegano a fornitori esterni l’organizzazione dell’evento, perseguendo unicamente politiche di pricing sfrenate con il rischio di un decadimento del prodotto finale in termini di qualità e valore.
L’impoverimento dei mercati e il crollo dei fatturati e dei finanziamenti pubblici hanno spinto imprese, enti e associazioni ha pesanti tagli del budget. Il rischio concreto è che la componente del prezzo venga ad assumere un ruolo predominante tra i fattori che determinano la competitività di una destinazione congressuale, a discapito degli elementi attrattivi, degli asset inerenti alla qualità complessiva del prodotto e alla salvaguardia dell’ offerta, e delle strategie di comunicazione e marketing adottabili. Quindi occorre attuare interventi che consentano di mantenere una buona competitività senza puntare unicamente su strategie di riduzione del prezzo o incentivi per l’acquirente.
14 Il concetto di marketing End to End fa riferimento ai modelli di comunicazione sistemica, studiati ed
elaborati in ambito informatico, per i quali la comunicazione avviene direttamente tra entità sorgente e destinazione. In sintesi il congressuale non è solo un oggetto di promozione turistica ma diviene esso stesso uno strumento di promozione e un possibile catalizzatore di flussi, poiché in un futuro chi si reca in una località per partecipare ad un evento potrebbe tornare senza che le istituzioni locali o gli operatori debbano investire in attività di promozione.
15 Joint Meetings Industry Council, (2008), “Meeting in a Time of Economic Crisis”, Ottobre : “E non c'è
modo migliore per creare una stimolazione che coinvolga le persone nei processi di sviluppo del prodotto, l'istruzione, i nuovi investimenti, lo sviluppo professionale e lo scambio di nuove idee, prodotti e tecnologie. Questo è ciò che incontri, convegni e mostre fanno e perché inevitabilmente svolgono un ruolo fondamentale nell'ottenere una ripresa economica”.
55 Vediamo come all’interno del proprio territorio il Convention Bureau svolge il ruolo importante di driver dello sviluppo, e può a ragione essere considerato uno strumento “leggero” di politica industriale16
territoriale (ibid, p. 112). Il congressuale è un segmento ad alta intensità tecnologica e molto dinamico, richiede investimenti costanti e il rispetto di standard di efficienza elevati. Occorre attuare interventi che consentono di mantenere una buona competitività senza puntare unicamente su strategie di riduzione del prezzo.
In particolare possiamo notare come fino al 2007 il mercato congressuale ha conosciuto una fase di crescita molto marcata, che lasciava ipotizzare possibilità di sviluppo concrete sul breve lungo periodo. La crisi ha però rapidamente modificato lo scenario internazionale e sebbene nel 2009 ci sia stata una debole ripresa del numero dei partecipanti e del numero di giornate congressuali, il mercato ha conosciuto una caduta. In tenuta o addirittura positiva è stata la dinamica delle presenze congressuali di fronte alla prima ondata di crisi. Negli ultimi sette anni i contraccolpi della crisi sono stati evidenti: il 2008 aveva segnato la fine di un decennio di grande espansione del mercato, caratterizzato da una crescita media annua nel numero di eventi che si avvicina al 10%. Solo nel 2011 si viene a materializzare una vera e propria caduta delle giornate di presenza congressuali. Le proiezioni sul prossimo decennio sembrano delineare un’espansione del comparto, che interesserà principalmente le aree a elevata dinamicità economica (ibid, p. 12). Sebbene il settore, in coincidenza con l’avvio del ciclo congiunturale recessivo, abbia evidenziato un costante rallentamento del ritmo della crescita: “tra il 2012 e il 2014 il numero di eventi congressuali è aumentato a un tasso medio annuo del 3,2% a fronte di un CAGR17 del 7,7% registrato nel triennio 2004-2007” (ibid, p. 85). Questo aumento, anche se inferiori agli anni precedenti alla crisi, è stato possibile poiché durante il 2014 i flussi internazionali si sono intensificati grazie all’effetto trainante delle economie in espansione dei paesi BRIC18, del mondo arabo e del sud est asiatico. Il comparto congressuale, alla fine dell’ 2014, manifesta una debole ripresa: dopo alcuni anni critici segnati dalla crisi economica internazionale si hanno segnali positivi sia sulle destinazioni a breve sia su quelle a lungo raggio.
16 Le politiche industriali si fondano sulla presenza di una comunità politica definita (gli Stati, l’Unione
Europea, le regioni), dotata di un sistema di governo avente poteri per definire le regole dei comportamenti economici e orientare l’evoluzione dell’economia. Le politiche industriali presuppongono una condivisione tra governo, imprese, sindacati, opinione pubblica di giudizi di valore sulla desiderabilità sociale di particolari sviluppi nella struttura dell’economia e richiedono la presenza di istituzioni che abbiano competenze e strumenti per realizzarle. L’obiettivo generale delle politiche industriali è quello di favorire l’evoluzione dell’economia verso direzioni ritenute desiderabili dal punto di vista economico (migliorando l’efficienza), sociale (rispondendo a bisogni sociali e migliorando l’equità), ambientale(assicurando la sostenibilità) o politico (proteggendo particolari interessi nazionali). Le politiche industriali intervengono nel momento in cui tale obiettivo non può essere raggiunto dai comportamenti privati degli operatori sui mercati. Le politiche industriali devono essere mirate per trovare e verificare i benefici per questo devono individuare dei settori chiave e di sviluppo che il privato non potrebbe affrontare (H.J.Chang, 2004, “Industrial Policy:
Can we go beyond an unproductive confrontation?”, A plenary paper for ABCDE, 22-24 June).
56 Nonostante in alcune aree tale comparto abbia dimostrato una dinamicità e una capacità di tenuta migliori rispetto ad altri settori produttivi o ad altri segmenti del turismo (si pensi alla crisi del settore balneare in Italia), ci troviamo ancora oggi in una fase di decelerazione del mercato che pone dubbi sui futuri spazi di crescita per quelle destinazioni dove le condizioni di mercato sono sfavorevoli e l’economia cresce molto lentamente o addirittura si configura il rischio della recessione. Tuttavia il turismo congressuale sembra presentare una doppia dinamica interna: se le quote di mercato relative gli eventi di natura internazionale appaiono in espansione, il segmento di natura nazionale e locale sembra ancora risentire della difficile congiuntura economica e degli effetti diretti e indiretti della crisi (ibid, p. 142). Per ciò è opportuno continuare a monitorare costantemente l’evoluzione per comprendere i futuri scenari sia in termini di opportunità che di criticità del comparto e per il mantenimento della competitività nel tempo. L’Italia, come tutti i principali paesi industrializzati e con grande tradizione turistica, ha beneficiato dello sviluppo di questa tipologia di turismo. Come afferma il presidente del Pisa Convention Bureau: “innovare, creare nuova cultura nella Meeting Industry sono obiettivi realizzabili se si creano sinergie fra i soggetti coinvolti in essa”.
2.5 il congressuale come possibile settore chiave
Dopo aver descritto l’ambiente con cui il settore congressuale si deve confrontare e in cui si sta sviluppando e aver analizzato alcuni dati che ci indicano la sua potenzialità economica, di supporto per il reddito di un determinato aggregato territoriale o di un intero paese, ora vediamo come questo particolare settore turistico di “nicchia” possa attirare l’interesse delle amministrazioni pubbliche sia a livello locale (Comune, Regione) ma anche statale per essere supportato al meglio. Quindi introduciamo alcuni concetti importanti della teoria economica di John Maynard Keynes:19 per primo l’importanza di un amministrazione pubblica che supporti e aiuti il mercato, abbandonando il concetto dell’economia classica20
del cosi detto “laissez faire”21 secondo il quale lo stato non dovrebbe interferire sul funzionamento del mercato stesso.
19
John Maynard Keynes, (Cambridge,5 giugno1883–Tilton,21 aprile1946), è stato un economistabritannico, padre dellamacroeconomia. È considerato uno dei più grandi economisti delXX secolo. I suoi contributi alla teoria economica hanno dato origine alla cosiddetta "rivoluzione keynesiana". In contrasto con lateoria economica neoclassica, ha sostenuto la necessità dell'intervento pubblicostatalenell'economiacon misure dipolitica di bilancioemonetaria, qualora una insufficientedomanda aggregatanon riesca a garantire la pienaoccupazionenel sistemacapitalista, in particolare nella fase di crisi delciclo economico. Le sue idee sono state sviluppate e formalizzate neldopoguerradagli economisti dellascuola keynesiana. A quest'ultima viene spesso contrapposta lascuola monetarista(oscuola di Chicago), che si originò nel dopoguerra dalle teorie liberiste di Milton Friedman, e la scuola austriaca.
20
La macroeconomia neo-classica è basata su due principi fondamentali: i mercati sono sempre in equilibrio e le aspettative in gioco sono razionali.
57 Successivamente cercheremo di dimostrare che la filiera del congressuale permette attraverso un effetto moltiplicatore di incrementare il prodotto interno lordo di un dato territorio grazie ad un incremento degli investimenti del settore pubblico che vanno ad incidere sulla variazione della domanda aggregata22 e che quindi portano anche ad un aumento dell’occupazione per tale settore ed un incremento in termini di valore aggiunto. Come afferma il presidente del Convention Bureau di Pisa, Laura Balbarini: “il turismo business è una risorsa economica ancora incompresa (…) e persiste l’errata convinzione che dedicare soldi al turismo significhi sottrarli al sociale. Perché ancora no si capisce che il turismo e il sociale sono legati a doppio filo”.23
Nello specifico le teorie utilizzate in questa tesi servono a sottolineare l’importanza dell’impatto economico del settore turistico del congressuale sull’intero PIL sia della Regione Toscana che quindi ipoteticamente dell’intera nazione. Ricordiamo che il congressuale incide, secondo le cifre stimate dal IRPET nel 2014,24 circa per lo 0,3% sul PIL a livello regionale per la Toscana mentre in generale il turismo incide circa per il 6% sul PIL nazionale.
2.6 Il settore pubblico come imprenditore
Ad oggi il nostro sistema è un’ economia mista. In esso, cioè, molte attività sono svolte da imprese private, altre dal settore pubblico comprendente lo stato e le varie amministrazioni pubbliche (Regioni, Comuni, altri enti amministrativi locali). Inoltre il settore pubblico influenza il comportamento del settore privato, sia deliberatamente sia involontariamente, attraverso una serie di regolamentazioni, tributi e sussidi.
Possiamo notare come avvolte il settore privato non riesca da solo a garantire alti livelli economici e di pieno impiego a causa di alcuni casi di fallimento propri del mercato.25 Quindi vediamo come il settore pubblico possa e per alcuni economisti “debba” intervenire a supporto del mercato grazie ad alcune importanti differenze che lo contraddistinguono e cioè la sua appartenenza universale e il suo potere di imperio che le organizzazioni private non possiedono. Infatti lo stato ha il diritto di obbligare i cittadini
21 Teoria diffusa da gli economisti inglesi John Stuart Mill e Nassu Senior. 22
La domanda o spesa aggregata di Keynes è la spesa totale effettuata in un sistema economico. E’ questa domanda aggregata che determina la produzione o reddito (PIL) di un paese.
23 MANCINI, (2015) La Nazione, “ Il turismo d’affari è un vero affare Ma la città è poco preparata”,
Febbraio.
24 IRPET, (2015), “ Turismo&Toscana: ripresa consolidata nel 2015 secondo le stime di CST Firenze”. 25
Tra le cause di fallimento di mercato ricordiamo: perpetua le disuguaglianze sociali, ci sono ricorrenti bolle speculative (fallacia di composizione) cioè produce bene per un individuo ma non per la comunità, esternalità negative (costo sociale è maggiore del costo individuale), informazione imperfetta, beni pubblici, concorrenza imperfetta, disoccupazione ed altri problemi macroeconomici, mercati incompleti (Stiglitz, 2007, pp. 56-67).
58 a pagare imposte e ha il diritto di prendere possesso della proprietà privata per destinarla ad usi pubblici.
La capacità di usare il potere di coercizione significa che lo stato è in grado di fare cose che i privati non possono fare. Tuttavia, esso presenta alcuni punti di debolezza che vanno compresi per adempiere al suo ruolo in maniera più efficiente possibile. Ricordiamo quelli che sono possibili cause di fallimento dello stato:
scarsa vicinanza con i consumatori e la comunità (non risponde ad alcune esigenze);
meccanismi molto lenti dettati dalla burocrazia; eccessiva rigidità e mancanza di concorrenza,
cattura del regolatore (avvolte chi controlla è corrotto); elevata pressione fiscale;
orizzonte legato al ciclo elettorale; limitazione libertà individuale.
Se lo stato riuscisse a migliorare tali problematiche migliorerebbe di conseguenza anche l’intero sistema economico. Quindi lo stato può fare funzionare il mercato ma deve anche operare per una redistribuzione degli investimenti. Il settore pubblico deve rivolgere le sue energie solo a quelle aree in cui le carenze del mercato sono più significative e dove c’è evidenza che un intervento pubblico possa fare la differenza. L’opinione prevalente, cerca di trovare strade affinché il settore pubblico e il mercato possano lavorare insieme, ciascuno rafforzando l’altro (Stiglitz, 2007, p. 11).
È molto comune l’idea che l’impresa privata sia una forza innovativa dinamica contrapposta all’inerzia dello stato che è indispensabile per servizi di base, ma che è troppo imponente e pesante (una sorta di carrozzone burocratico) per svolgere il ruolo di motore dinamico dell’economia. Ma questa affermazione può essere smentita da un’altra affermazione di Mazzucato26 che scrive: “ lo stato è un partner fondamentale del settore privato anzi il settore pubblico è spesso un partner più audace, disposto a prendersi rischi che le imprese no si prederebbero” (Mazzucato, 2014, p. 10). Quindi tale settore può intervenire, rendendosi proattivo, in certi segmenti economici ritenuti fondamentali, come nel nostro caso sul comparto congressuale, facilitando l’economia della conoscenza sotto forma di trasferimenti27 o investimenti28 mirati.
26 MARIANA MAZZUCATO,(nata il 16 giugno 1968) è uneconomista, con doppia
cittadinanzaitaliana eamericana. E RM Phillips docente di Economia dell’Innovazione presso l’Università del Sussex, SPRU e autore del libro intitolato: “Lo Stato innovatore”, (2014), Laterza, Roma-Bari.
27 I trasferimenti alle imprese, pagamenti effettuati senza contropartita di beni o servizi, sono classificabili
nel conto economico delle Pubbliche Amministrazioni come contributi alla produzione ( trasferimenti correnti alle imprese, effettuati allo scopo di influenzare i prezzi e/o di consentire una sufficiente
59 Sempre secondo Mazzucato: il tipo di investimento che produce crescita nel lungo periodo devono essere investimenti intelligenti e mission-oriented in nuove aree e che sono stimolati dalla percezione di opportunità future, opportunità tecnologiche e di mercato (ibid, p. XVIII).
Quindi il settore pubblico deve fare tutto ciò che gli è possibile per supportare gli “animal spirits29” di un particolare settore privato, non solo in una prima fase di start-up ma anche successivamente nel momento di piena maturazione se il settore dimostra di poter essere vincente. “ Seminare adesso, malgrado la crisi, e puntare a risultati strategici e a lungo termine è però quello che è necessario fare e di fatto è anche quello che un’ efficace politica di supporto al settore potrebbe offrire” (Benvenuti, 2013, p. 186). Importante è ricordare che le amministrazioni pubbliche, come nel caso analizzato in questa tesi il comune di Pisa, non eliminano il rischio, ma assumono il rischio divenendo i principali “risk-taker” (Mazzucato, 2014, p. 16). Questo perché il settore congressuale diviene un occasione importante di sviluppo che un ente di un determinato territorio, in un momento di recessione economica come l’attuale, deve poter cogliere e sviluppare al meglio per trarne i maggiori vantaggi economici-sociali e per costruire maggiore prosperità futura.
Questa tesi di un intervento del settore pubblico come supporto al settore turistico del congressuale viene anche presentata e sostenuta attraverso un vademecum, intitolato il Libro Bianco del Congressuale Italiano, elaborato dall’associazione Federcongressi & Eventi in collaborazione con l’Associazione Nazionale Comuni Italiani (ANCI) e presentato al pubblico e alle istituzioni a Novembre del 2014 in occasione della Borsa del Turismo Congressuale (BTC) tenutasi a Firenze. Con lo scopo principale di orientare concretamente le politiche pubbliche per valorizzare le risorse e contribuire allo sviluppo del paese. Tale documento contiene una serie di proposte d’azione che non implicano costi specifici ma prevedono un impiego e un investimento in termini di tempo e di denaro da parte dei sindaci e/o delle autorità locali verso le associazioni o rete d’impresa, come nel caso del Pisa Convention Bureau, che vorrebbero utilizzare la propria città come meta per
remunerazione dei fattori produttivi) e contributi agli investimenti ( versamenti a fondo perduto , destinati a finanziare, in tutto o in parte, specifici investimenti fissi) STIGLITZ, ”Economia del settore pubblico”, (2007) volume II, Hoepli, Milano.
28 Gli investimenti per Keynes sono guidati da uno spirito legato all’imprenditorialità e sono indipendenti
dal reddito. Essi sono una proiezione delle aspettative degli imprenditori.
29 L’ espressione “animal spirits” è stata utilizzata dall’economista inglese John Maynard Keynes nella sua
opera principale, la “ Teoria generale dell’occupazione, dell’interesse e della moneta”, per spiegare il comportamento che spinge l’individuo ad intraprendere un’iniziativa imprenditoriale trovando come motivazione prevalente la sua personale intuizione e convinzione di poter avere successo, senza necessariamente aver effettuato tutte le analisi economiche e le indagini di mercato che lo porterebbero a prendere una decisione sicuramente più razionale, ma non per questo con più probabilità di successo in uno scenario futuro poco prevedibile. Questo tipo di comportamento istintivo di massa poteva in parte spiegare la crisi del 1929 e le ondate di ottimismo e di pessimismo che l’hanno preceduta e seguita. Ondate che potevano essere guidate, assecondate o corrette, mediante un inedito per quei tempi intervento dello Stato nell’economia.
60 il turismo congressuale. L’importanza del vademecum consiste soprattutto nel riconoscimento da parte dei comuni dell’impatto positivo del congressuale sul proprio territorio.
Le indicazioni e raccomandazioni condivise da Federcongressi e ANCI vengono di seguito elencate:
incontrare l’associazione;
sottoscrivere una lettera di intenti; offrire finanziamenti annuali;
attivare la propria rete di contatti per offrire condizioni vantaggiose;
garantire benefit e/o servizi gratuiti in qualità di massima autorità locale, il sindaco potrà offrire determinati benefit che possono fare la differenza nella selezione di una destinazione piuttosto che di un’altra. Ad esempio possono essere messe a disposizione gratuita le sale presso il Palazzo di Città per conferenze stampa, o può essere offerto il supporto da parte dell’ufficio stampa della Città nell’organizzare una conferenza. Inoltre con il suo intervento può facilitare i il rilascio di permessi, ad esempio dell’utilizzo del suolo pubblico, o velocizzare alcune pratiche amministrative e burocratiche;
presenziare all’apertura del congresso.
Vediamo come a livello legislativo in Italia la recente riforma prevista dalla legge 56/2014 (in vigore da Aprile 2015) implica un passaggio di alcune funzioni dalla Provincia ai Comuni e/o alle Regioni. Tra queste funzioni è inclusa quella relativa al turismo e promozione del territorio. In particolare nell’ articolo 119 della costituzione italiana si legge: “I comuni, le province, le città metropolitane hanno autonomia finanziaria di entrata e di spesa. I comuni, le province, le città metropolitane e le regioni hanno risorse autonome. Stabiliscono e applicano tributi ed entrate propri, in armonia con la Costituzione e secondo i principi del coordinamento della finanza pubblica e del sistema tributario. Dispongono di compartecipazioni al gettito dei tributi erariali riferibile al loro territorio” (Ministro dell’Interno). Passiamo ad una analisi del tipo di finanziamento che gli enti locali, in Italia, possano erogare alle possibili associazioni o reti impegnate nel settore della Meeting Industry attraverso l’utilizzo della spesa pubblica30 che si divide in:
30 La spesa pubblica è l'insieme delle spese dello Stato ed è una voce di passività nel suo bilancio. Il soggetto
erogatore della spesa pubblica è lo stato, composto essenzialmente dal governo, dalla pubblica amministrazione, dagli enti pubblici e dalle aziende pubbliche. La spesa pubblica può essere utilizzata dall'operatore pubblico per finanziare l'intervento pubblico diretto, ossia la produzione del beni e dei servizi pubblici, oppure per finanziare l'intervento pubblico indiretto tramite le imprese private. Con la teoria keynesiana la spesa pubblica ha assunto un ruolo di grande importanza nellapolitica economicadi uno Stato. Tramite la spesa pubblica il policy maker interviene sulladomanda aggregatae sul reddito nazionale. Tramite la spesa pubblica lo Stato e gli altri enti pubblici acquisiscono i fattori di produzione necessari per fornire beni pubblici e servizi pubblici ai cittadini.
61
Spesa pubblica di trasformazione. Le spese pubbliche di trasformazione corrispondono agli investimenti pubblici tra cui ricordiamo la riparazione e creazione di strade/autostrade, implementazione e miglioramento dei mezzi di trasporto che influiscono in maniera indiretta sull’ambiente di svolgimento del turismo congressuale stesso.
Spesa pubblica di trasferimento. Le spese pubbliche di trasferimento consistono nell'erogazione di sussidi a favore di particolari soggetti economici, famiglie e imprese. I trasferimenti rappresentano le somme erogate dalla Pubblica Amministrazione a favore di determinate categorie di soggetti, senza alcuna controprestazione. Per il loro carattere gratuito si definiscono spese–sussidio ed hanno lo scopo di aumentare le disponibilità di reddito dei beneficiari. I trasferimenti non rappresentando un impiego delle risorse, non incidono né sulla domanda globale, né sul PIL, in quanto attuano solo uno spostamento di ricchezza tra i cittadini. Possono però aumentare le disponibilità monetarie della collettività e quindi influire indirettamente sulla domanda globale incentivando i consumi delle famiglie e gli investimenti delle imprese. Mentre i trasferimenti in conto capitale costituiscono incentivi o sovvenzioni agli investimenti privati come nel caso del Pisa Convention Bureau.
Attualmente il supporto offerto dalla regione Toscana e dal comune di Pisa per il Pisa Convention Bureau è generato sotto forma di trasferimento in conto capitale. Sarebbe auspicabile che tali incentivi economici offerti dagli enti locali diventino una forma di politica fiscale sotto forma d’investimenti stabili utili per incrementare la spesa pubblica e quindi il PIL a livello, in questo caso, regionale.
Questo può divenire possibile grazie all’utilizzo della tassa di soggiorno come tassa di scopo,31 utilizzata come fonte principale e stabile di finanziamento, per enti appartenenti al settore turistico come già accade per il CB di Firenze che si è aggiudicato un finanziamento di 280 mila euro.
Secondo Keynes di fronte ad una recessione economica, l’incremento della spesa pubblica riequilibra il reddito nazionale.32 Inoltre la manovra migliore è quella di politica fiscale e in particolare la sua attenzione si concentrava sulla politica di spesa pubblica (cioè l’aumento delle spese dello Stato nel sistema economico, per la costruzione di opere pubbliche, per offrire ai cittadini maggiori servizi d’istruzione, di difesa, di assistenza sanitaria, ecc.).
31 Una cosiddetta tassa di scopo è un’imposta finalizzata al perseguimento di particolari obiettivi di volta in
volta individuati.
32 Viceversa nei modelli neoclassici la crescita di lungo periodo è determinata solo dal lato dell’offerta, non
da quello della domanda. Per ipotesi la riduzione della spesa pubblica non influenza negativamente i livelli di produzione di lungo periodo (Cozzi, 2013, p. 134)
62 L’aumento della spesa fa sì che le imprese, per fronteggiare gli incrementi della domanda di beni da consumo dei privati, intensifichino le attività produttive, aumentando gli investimenti per l’acquisto di macchine e di beni strumentali.33
Le imprese accrescono la produzione assumendo nuova manodopera e facendo nuovi investimenti. Dunque cresce la produzione, crescono gli investimenti e cresce ancora la produzione: tale processo a catena viene denominato acceleratore della spesa pubblica. Le variazioni degli investimenti sono molto maggiori rispetto alla variazione della produzione ed in ciò sta il principio dell’acceleratore. Questo viene anche sostenuto da Cozzi: “Per quanto riguarda il caso degli Stati Uniti la fortissima espansione della spesa pubblica ha indubbiamente contribuito ad arrestare la crisi produttiva tra il 2009 e il 2012” (Cozzi, 2013, p. 131). Possiamo quindi affermare anche all’inverso cioè che meno spesa pubblica implica meno PIL, sconfessando, se ancora ce n’era bisogno, le analisi di coloro che dicono che meno spesa pubblica fa bene al PIL ed all’occupazione (Piga, 2012). Inoltre lo stesso G. Piga scrive che tagliare la spesa pubblica, in questa acuta recessione, fa più male all’economia che aumentare le tasse, come confermato dall’errore di calcolo delle autorità Britanniche per la stima del PIL nazionale.34
Nello specifico possiamo osservare, grazie alla figura 2.4, come la filiera del settore congressuale rappresenta un’importante opportunità di sviluppo per il settore terziario, per i settori specifici a esso connessi, e in generale per l’indotto attivo.
Questo è possibile tenendo in considerazione le sue caratteristiche strutturali e della stretta interdipendenza con altri ambiti di attività economica. Infatti la sua catena del valore coinvolge una molteplicità di attori (pubblici e privati) e di segmenti industriali, che se interconnessi in modo efficiente e dinamico con il sistema socio-culturale, ambientale e turistico di un dato territorio, sono in grado di generare economie di scala, valore aggiunto e occupazione, contribuendo ad accrescere la competitività dell’area/regione interessata. Vedremmo successivamente come il settore congressuale determina un effetto moltiplicativo elevato, sul prodotto interno lordo e sull’occupazione, se sfruttasse appieno la domanda internazionale e sviluppasse un’elevata integrazione con il sistema produttivo locale. Ciò permetterebbe di valorizzare le attività pre e post congressuali di natura culturale/ ludica.
33 Sono gli investimenti che l'azienda utilizza per il suo funzionamento. Si tratta ad es. di fabbricati,
macchinari, impianti, autoveicoli, brevetti, merci e altri ancora.
34
PIGA, (2012), “Di nuovo? Un altro studio sul moltiplicatore che mette a nudo la stupida austerità”, 23 Ottobre.
63
Figura 2.4 Il flusso monetario della Meeting Industry
Fonte: UniCredit su dati MPI Foundation, da Casini et.al., “ Il turismo congressuale tra competizione globale e modelli organizzativi territoriali”, Rubbettino, (2013, p. 81)
Residenti e partecipanti agli eventi pagano le tasse
Al governo nazionale e locale Incremento del PIL
maggiore entrate fiscali e occupazione
Che usa le entrate fiscali per vari scopi, quali ad esempio la costruzione di convention centers, strutture turistiche e attività di promozione I partecipanti spendono
nei settori correlati direttamente e
indirettamente alla filiera degli eventi
Che alloro volta attraggono nuovi eventi e partecipanti
64
2.7 Interessi tangibili e intangibili
Diffusa è la consapevolezza che l’importanza del turismo congressuale va oltre l’aspetto economico: in passato proprio la difficoltà nel misurare l’impatto degli effetti cosiddetti “intangibili35”, non dimostrabili né misurabili attraverso modelli economici, ha reso difficile evidenziare le ricadute sul contesto locale. Fortunatamente la letteratura sembra avere colmato questo gap conoscitivo e vi è oggi una maggiore consapevolezza, tra i policy maker e gli operatori specializzati, delle conseguenze che il congressuale ha sia in termini di promozione dell’immagine, del brand della città e dello sviluppo urbano, sia per ciò che concerne la creazione di patrimonio intellettuale, capitale relazionale e umano, reti formali e informali.
Figura 2.5 Il prodotto congressuale
Fonte: elaborazione IRPET
Attraverso la figura 2.5 si propone una chiave di lettura del congressuale in cui, oltre ai fattori propriamente economici degli investimenti e dell’impatto in termini di spesa, si dà
35 In economia aziendale per “asset intangibili” si intendono tutte le variabili di carattere non contabile, e
quindi non rappresentate nei bilanci, capaci però di creare valore nel tempo. Attualmente gli asset intangibili sono diventati sempre più cruciali per lo sviluppo e la crescita di moltissimi business. Una definizione in particolare di bene intangibile è: “una risorsa che non ha una consistenza fisica ma il cui sfruttamento industriale ed economico produce benefici futuri”(Benvenuti, 2013, p. 134).
Prodotto di base Contesto IMPATTO INVESTIMENTI & POLICY Prodotto finale (destinazione)
Brand & impatto
65 evidenza degli elementi intangibili quali le policy e la costruzione di un brand congressuale di successo.
Le interazioni tra le vari componenti del sistema devono essere lette nell’ottica della reciprocità, avendo come quadro logico di fondo lo sviluppo locale integrato e tenendo presente che gli effetti dell’impatto sono, per definizione, sia di natura materiale che immateriale.
Tabella 2.1 Turismo congressuale: effetti dell’impatto e indicatori
Impatto del turismo congressuale sul sistema locale territoriale
Effetti tangibili Effetti intangibili Fatturato Immagine
Valore aggiunto Cultura dell’ospitalità Unità di lavoro attive Attrattività
Assorbimento dei cicli di stagionalità Servizi (trasporti, ristorazione ecc.) Tassi di occupazione strutture Sviluppo di asset culturali
Asset relazionali Offerta culturale
Parametri e indicatori
Misurabile con indicatori economici Indicatori qualitativi, non oggettivabili
Fonte:elaborazione, IRPET
Come possiamo vedere dalla tabella 2.1, sebbene l’impatto tangibile è misurabile attraverso strumenti econometrici risulta invece molto difficile quantificare l’impatto degli elementi intangibili e delimitarne i confini. Notiamo come le ricadute positive investano non solo il turista congressista o chi opera in questa nicchia del mercato, ma si estendono all’intera cittadinanza e ai territori limitrofi, in termini sia di un potenziamento della rete dei servizi offerti e di miglioramento della visibilità delle eccellenze locali, sia di trasmissione e condivisione di competenze e conoscenze.
66 Infatti gli effetti del congressuale coinvolgono diversi ordini di interessi:
interessi degli utenti/consumatori del prodotto, che vedono nell’evento un momento di crescita personale e di ampliamento delle proprie reti relazionali; interessi del sistema produttivo interessato all’evento che costituisce il sistema dell’
offerta;
interessi delle aziende e delle istituzioni locali, che possono trarre opportunità di sviluppo per l’intero sistema economico locale.
L’impatto dell’ attività congressuale si riserva su tutto il territorio, attivando risorse locali e attirando investimenti da fuori: si innesca così un circolo virtuoso tra la competitività del sistema locale e l’attrattività della destinazione congressuale, che rafforza il brand del territorio.
2.8 Collaborazione tra pubblico privato
Come afferma il presidente, della Federcongressi, Buscema: è il momento giusto, in Italia, per far incontrare il settore pubblico e il privato permettendo ad essi di lavorare insieme a livello sia nazionale che locale (Libro Bianco, 2014, p. 2). Questa frase rispecchia il rapporto di tipo collaborativo che si deve innescare tra settore pubblico e privato poiché essi non sono in un rapporto di tipo dicotomico ma anzi hanno bisogno l’uno dell’altro per rafforzarsi ed essere più efficienti ed efficaci. Infatti la collaborazione tra il comune le varie aziende private locali è possibile grazie all’esistenza di un terzo soggetto che svolge la funzione di ponte di collegamento quale: il Convention Bureau. Esso costituisce un ulteriore garanzia di successo per l’ipotetico evento congressuale grazie a speciali accordi e facilitazioni che il comune offre agli operatori del settore. Ormai è pratica comune a livello internazionale il coinvolgimento del sindaco di una destinazione fin dalla presentazione di una gara per la candidatura di una città ad un congresso. Ne consegue che gli interventi mirati di sostegno al settore (investimenti strutturali, politiche di prezzo, investimenti nella promozione, ecc.) devono ovviamente tenere conto dei diversi “turismi congressuali” presenti in regione e realisticamente spendibili dai vari territori.
L’impressione condivisa tra gli esperti e gli attori economici specializzati (Tour Operator, PCO, consulenti per lo sviluppo locale ecc.) è che l’Italia, forte dell’ottimo posizionamento nel mercato del turismo leisure, abbia considerato per troppi anni il congressuale come un comparto valido per coprire eventuali flussi di stagionalità ma non meritevole di investimenti specifici guidati da strategie di lungo termine, come se le bellezze locali e la vocazione turistica riconosciuta all’Italia fosse sufficiente a sostenere la crescita del segmento (Benvenuti, 2013, p. 149). La crescita in Italia e nel resto dell’Europa avverrà solo quando guarderemmo in modo nuovo la dimensione pubblica della collaborazione pubblico-privato, oggi necessarie più che mai per guidare una crescita che sia intelligente cioè trainata dall’innovazione, inclusiva e sostenibile (Mazzucato,
67 2014, p. XXII). Per questo motivo risulta fondamentale adoperarsi per diffondere la conoscenza delle opportunità che derivano da questo business e che i politici italiani vengano resi più consapevoli e in grado di attivare le giuste iniziative propulsive per tale importante economia. Il Libro Bianco del Congressuale serve in particolare modo per mettere a confronto gli interessi degli amministratori pubblici e dei maggiori esponenti di settore della Meeting Industry con l’obiettivo di sensibilizzare circa il valore del settore congressuale e degli eventi per le singole destinazioni ma anche per tutto il territorio nazionale.
Le proposte contenute nel libro riguardano fondamentalmente alcuni obiettivi che comportano investimenti importanti da parte del settore pubblico e privato, ma anche una riorganizzazione più efficiente di certi servizi e funzioni che non richiedono oneri finanziari, vediamo alcuni temi proposti:
una strategia di sviluppo per i prossimi venti anni; un incremento dei trasporti e un loro maggiore raccordo; una ricettività alberghiera di qualità;
una connettività a banda larga garantita; una comunicazione internazionale;
una fiscalità agevolata per il settore congressuale e degli eventi; una maggiore informazioni e formazione degli operatori del settore;
una valorizzazione della rete che si sta sviluppando a livello locale e nazionale.
La fiscalità è un punto cruciale, oggetto di un acceso dibattito nella comunità degli operatori congressuali italiani, un suo possibile alleggerimento per il settore congressuale comporterebbe una maggiore capacità competitiva nei confronti dei competitori esteri. Alcune leggi e regolamenti risultano penalizzati per il settore e impediscono l’acquisizione di un maggiore numero di eventi internazionali. Le modifiche richieste sono solo apparentemente penalizzanti dal punto di vista delle entrate dello stato, poiché una crescita degli arrivi internazionali determina un incremento di entrate di valuta estera e di tasse (ibid). Importante è il confronto con il resto dell’ Europa e del mondo in cui i Convention Bureau presentano modelli di governance di tipo istituzionale o pubblico, con un grande coinvolgimento dell’ente di riferimento (normalmente il Comune) ma con un ruolo forte riservato anche ai privati, che contribuiscono economicamente alla crescita di tale organismo e forniscono i servizi per i congressi e gli eventi acquisiti. Questo modello risponde alla necessità di garantire una natura “super partes” al soggetto che deve promuovere la destinazione e coordinare l’offerta, offrendo l’opportunità di creare già all’interno dell’organizzazione una camera di compensazione tecnica delle istanze della filiera congressuale con le linee guida della programmazione turistica regionale e comunale.
68 Attraverso la tabella numero 2.2 possiamo effettuare un’analisi SWOT36
cercando di riassumere i principali elementi strategici che stanno alla base di una politica di rilancio del congressuale in Toscana.
Nei punti di forza si trovano sostanzialmente i fattori collegati all’attrattività e alla tradizione turistica della regione. Nei punti di debolezza si trovano invece molti elementi legati alla competitività in termini di prezzo e di dotazioni. In realtà si considerano questi aspetti come elementi di debolezza perché implicitamente consentono di comparare la regione alle maggiori destinazioni a livello europeo. Invece le opportunità sono legate all’andamento generale del mercato e allo sviluppo di segmenti adatti all’offerta della regione. Tra le opportunità vanno enumerati anche i miglioramenti legati all’offerta (strutture congressuali, infrastrutture quali glia aeroporti, miglioramenti stradali e ferroviari a lungo raggio e a livello locale) e soprattutto una politica di sostegno che si è concretizzato nella costruzione di un Convention Bureau regionale per la Toscana, nel corso del 2014, con un aumento di competitività dovuta a una produzione più incisiva, a un miglioramento a livello di gestione dell’immagine, di organizzazione, di risorse umane, di governance. Le minacce riguardano l’andamento del mercato, che attualmente soffre di un arretramento, e il ruolo della concorrenza con investimenti significativi, politiche dei prezzi talvolta aggressiva, dotazioni strutturali e organizzative superiori. Questa matrice SWOT offre la possibilità di evidenziare, ad una qualsiasi amministrazione locale o statale che voglia supportare l’impiego di un CB sul proprio territorio, i privilegi e i difetti tipici del settore congressuale e quindi la possibilità di scegliere se investirvi o meno.
Secondo quanto affermato dall’attuale presidente del Pisa CB Balbarini la collaborazione tra colleghi e soprattutto un coordinamento con le amministrazioni pubbliche è fondamentale per far girare al meglio il motore del turismo congressuale. Inoltre la nascita dell’interazione tra il CB di Pisa e gli enti locali e regionale è già stata creata dal 2014 ma deve svilupparsi e consolidarsi. Il turismo congressuale in particolare pretende un sistema di governance che coinvolga tutte le parti interessate sia pubbliche che private. Sono queste infatti che con le proprie scelte e i relativi investimenti in infrastrutture, strutture ricettive, trasporti, promozione e marketing, hanno in mano il futuro del settore. Su sollecitazione della regione Toscana è importante puntare a estendere la destinazione di arrivo dei congressisti a tutta la costa toscana perché nella competizione internazionale è obbligatorio promuovere un macroterritorio.
36
L'analisi SWOT(conosciuta anche comematrice SWOT) è uno strumento dipianificazione strategicausato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di unprogettoo in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo debba svolgere una decisione per il raggiungimento di un obiettivo. L'analisi può riguardare l'ambiente interno (analizzando punti di forza e debolezza) o esterno di un'organizzazione (analizzando minacce ed opportunità). Tale tecnica è attribuita aAlbert Humphrey, che ha guidato un progetto di ricerca all'Università di Stanfordfra gli anni '60 e '70 utilizzando i dati forniti dallaFortune 500.
69
Tabella 2.2 Analisi SWOT sul posizionamento del settore in Toscana
Punti di forza Punti di debolezza
Vocazione turistica diffusa e ampia
Offerta ricettiva
Tariffe alberghiere elevate
Accessibilità aeroportuale Polarizzazione del settore su Firenze
Risorse storico-culturali Offerta di strutture specializzate non sempre adeguate
Brand Toscana riconosciuto nel mondo
Politiche ed interventi a supporto del settore deboli
Offerta di alberghi
congressuali relativamente ampia
Governance limitata e relativa poca
condivisione/partecipazione di attori/operatori a interventi di promozione e sviluppo del
congressuale
Opportunità Minacce
Ripresa dei flussi turistici internazionali nello scenario a lungo termine
Impoverimento del mercato nel settore congressuale e decadimento della qualità
Maggiore attenzione alla dimensione esperienziale del turismo
Concorrenza nazionale ed internazionale
Policy consistenti con risorse finanziare adeguate
Difficoltà nel reperire risorse pubbliche e private per azioni e policy a sostegno del settore
Capacità di accoglimento in alcune aree interessate alla crisi
