IL TURISMO DEL LUSSO E LA RIPRESA DOPO IL COVID-19- LUXURY TOURISM AND RECOVERY AFTER COVID-19

1

UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE FACOLTÀ DI ECONOMIA “GIORGIO FUÀ”

Corso di Laurea triennale in Economia Aziendale

IL TURISMO DEL LUSSO E LA RIPRESA DOPO IL COVID-19 -

LUXURY TOURISM AND RECOVERY AFTER COVID-19

Relatore: Rapporto Finale di:

Prof. Marco Gallegati Mora Valeria

Anno Accademico 2020/2021

2

Sommario

INTRODUZIONE ... 4

CAPITOLO 1 : IL MERCATO DEL LUSSO ... 5

1.1 COLLOCAZIONE STORICA ... 5

1.2 CARATTERISTICHE SOCIALI ... 7

CAPITOLO 2: IL TURISMO DEL LUSSO ... 11

2.1 IL TURISMO DEL LUSSO: TRA STORIA E INNOVAZIONE ... 11

2.2 IL LUXURY TOURISM: ESPERIENZE E SETTORI ... 13

2.3 CHE COS’E’ IL LUSSO NEL SETTORE VIAGGI? ... 14

2.4 PERCHE’ ACQUISTARE IN QUESTO SETTORE ... 16

2.5 IL TURISMO DEL LUSSO IERI E OGGI... 16

2.6 LUXURY TRAVEL, COS’E’ E COME POSSIAMO SUDDIVIDERLO ... 19

CAPITOLO 3: IL TURISMO DEL LUSSO DOPO IL COVID-19 ... 26

3.1 IL COVID-19: LA CRISI DEL SETTORE ... 26

3.2 IL TURISMO DEL LUSSO SARA’ IL PRIMO A RIPARTIRE? ... 32

3.3 LA RIPRESA ... 34

3.4 CONCLUSIONE………...35

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA..………..36

3

4

0.0

INTRODUZIONE

Negli ultimi decenni il turismo si è evoluto. Sono cambiate le tipologie e le modalità dei viaggi, i consumatori e le strutture ricettive, i target e le aspettative del viaggio. Il turismo del lusso negli ultimi anni ha avuto una forte ascesa. Nella tesi tratterò nella prima parte della nascita di questo segmento di turismo, della sua evoluzione, e del perché i consumatori ricercano i beni di lusso. Nel secondo capitolo illustrerò nel dettaglio il turismo del lusso, della sua storia, di come esso sia cambiato, della sua continua crescita, di come possiamo suddividerlo e del modo in cui si è sviluppato nei diversi settori del turismo. Infine, nel terzo capitolo tratteremo dell’impatto che il covid-19 ha avuto sul turismo del lusso in un periodo in cui l’attività economica del paese ha subito un forte arretramento. Anche il settore del turismo del lusso, che fino a quel momento aveva avuto una grande crescita, ha subito delle perdite. Pensando al futuro, mi sono però soffermata sulla sua ripresa dopo il covid-19, e di come esso potrà essere uno dei primi settori a ripartire, una volta che le curve epidemiologiche si saranno abbassate.

5

CAPITOLO 1 : IL MERCATO DEL LUSSO

1.1 COLLOCAZIONE STORICA

Il trionfo del lusso coincide sicuramente con l’intera Età Moderna che oltre a nobilitarlo dal punto di vista artistico, contrapponendo all’austero e massiccio romanico e all’algido gotico, l’eccesso e la fantasia del Barocco e Rococò, lo istituzionalizza attraverso la costruzione dei meravigliosi palazzi reali di cui sono esempio la Reggia di Versailles o la Reggia di Caserta. Nel

‘700 il lusso trova una delle sue massime espressioni nella storia dell’umanità, i ricchi mercanti veneziani, infatti, sono appoggiati dal Dogato che vede nella crescita del mercato del lusso un modo per mantenere l’economia liquida, facendo circolare capitali ed evitandone l’accumulo improduttivo del ‘700. Lo sperperamento di risorse della nobiltà costituisce uno dei fattori scatenanti della Rivoluzione Francese che decreta anche un calo per lunghi decenni dell’intero mercato del lusso e l’inizio della morigerata, al limite dell’ossessione, Età Vittoriana. La nostalgia del lusso e della sua epoca aurea, ossia il ‘700, porterà alla nascita nel Regno Unito del fenomeno del dandismo, visto come culto della bellezza e del lusso per

6

opporsi ai nuovi valori in ascesa della borghesia, quali il progresso, la meccanizzazione, l’accumulo del denaro da trasformare in capitale e non da sperperare e soprattutto l’utilitarismo.

Il concetto di lusso attuale è ancora fortemente influenzato dalla Rivoluzione Industriale, oggi infatti per lusso intendiamo di solito una sapiente lavorazione, meglio se artigianale, che si opponga con l’unicità dei propri prodotti alla banalità e all’omogeneità della produzione industriale. Il lusso oggi è tale solo se capace di raccontare una storia, di far vivere un’esperienza nel consumatore grazie alla spiegazione della unicità e dell’esclusività del prodotto acquistato. Come sottolinea John Vanderslice, responsabile globale per il lusso della catena Hilton, nel corso di un’intervista a Panorama, “Il lusso oggi è emozione. È la sensazione che provi dopo aver vissuto un'esperienza di lusso. Quando indosso un vestito di Armani, per esempio, so che qualcuno ha pensato a quel vestito prima di me, che ha pensato al materiale, alla cucitura perfetta. E quando lo indosso mi sento meglio”

(Vanderslice, 2013). Questa tendenza a concentrarsi sul fornire emozioni ed esperienze eccezionali si evince dal mercato stesso del lusso, nel quale i grandi brand come Armani o Bulgari hanno iniziato ad espandersi in settori diversi rispetto a quello originale di core business. Ad esempio, Armani e

7

Bulgari hanno iniziato ad aprire hotels e ristoranti, ritenendo questa strategia di estensione del brand capace di trasmettere meglio la filosofia ed il concetto di lusso che sono alla base delle due maisons.

1.2 CARATTERISTICHE SOCIALI

Il concetto di lusso è esteso sicuramente in molti settori, ma è interessante capire per quali motivi i consumatori ricercano i beni di lusso. Il termine lusso richiama la natura accessoria e superflua dello stesso, eppure l’individuo è spinto al soddisfacimento dei suoi bisogni; il lusso è un bisogno? Esiste una motivazione che spinge all’acquisto di esso?

Nel manuale di Solomon è presente una classificazione dei bisogni, dove troviamo due categorie: Biogenic Needs (bisogni di natura fisiologica) e Psychogenic Needs (bisogni legati alla socialità e quindi allo status). Il lusso rientrerebbe negli Psychogenic Needs, e più nello specifico negli Hedonic Needs, (bisogni legati alla natura esperienziale e soggettiva).

Secondo Abraham Maslow (1954)¹ i bisogni hanno natura gerarchica: e alla base abbiamo i bisogni fisiologici, come ad esempio la fame e la sete, una

1 LA PIRAMIDE DEI BISOGNI DI A. MASLOW: Nel 1954 lo psicologo Abraham Maslow propose un modello motivazionale dello sviluppo umano basato su una gerarchia di bisogni, disposti a piramide, in base alla quale la soddisfazione dei bisogni più elementari è condizione necessaria per fare emergere quelli di ordine superiore

8

volta soddisfatti diventano primari i bisogni di sicurezza, legati alla ricerca di un luogo, e di una situazione sociale in cui poter vivere al sicuro. Al terzo gradino troviamo i bisogni di appartenenza, i quali spingono l’uomo a cercare un gruppo in cui possa esprimersi. Successivamente compaiono i bisogni di stima, l’uomo desidera non solo di far parte di un gruppo ma anche di avere un ruolo all’interno di esso. In cima alla piramide abbiamo i desideri di autorealizzazione.

Il lusso possiamo collocarlo tra i bisogni di appartenenza e i bisogni di stima.

Figura 1 – La piramide dei bisogni

Fonte: Elaborazione basata su “Hierarchy of Needs” (Maslow, 1954)

9

1.3 DEFINIZIONE DI MERCATO DEL LUSSO

Esistono numerose definizioni di mercato del lusso che si differenziano principalmente per l’estensione più o meno allargata a settori che tradizionalmente non sono legati alla produzione di tradizionali beni di lusso, come ad esempio automotive o alcolici. All’interno di questi settori infatti sono presenti famose società (ad esempio Ferrari, Aston Martin, Moët &

Chandon) che hanno come core business la produzione di beni esclusivi ed estremamente ricercati, diversi da quelli di largo consumo del loro settore di riferimento, che per questo motivo possono essere incluse a ragione all’interno del mercato del lusso. Fondazione Altagamma² , ad esempio, fornisce una definizione di mercato di lusso molto ampia che si articola in 10 categorie: Beni personali di lusso (Personal luxury goods: pelletteria, abbigliamento, eyewear, profumi – questi i beni tradizionalmente intesi come oggetti di lusso che compaiono quindi in qualsiasi definizione di mercato del lusso), Auto di lusso (Luxury cars), Hotel di lusso (Luxury hotellerie), Alcolici di lusso (Luxury Wines and Spirits), Arredamento di design (Design furniture), Aeromobili di lusso (Luxury Private Jet), Crociere (Luxury

2FONDAZIONE ALTAGAMMA: dal 1992 riunisce le imprese dell’alta industria culturale e creativa italiana, riconosciute come autentiche ambasciatrici dello stile italiano nel mondo. La sua missione è contribuire alla crescita e alla competitività delle imprese dell’industria culturale e creativa italiana.

10

Cruisers), Mercato dell’arte (Fine Art) ed infine Imbarcazioni di lusso (Luxury Yachts).

11

CAPITOLO 2: IL TURISMO DEL LUSSO

2.1 IL TURISMO DEL LUSSO: TRA STORIA E INNOVAZIONE

La svolta verso il turismo moderno si ha però nell’Ottocento, secolo in cui la carrozza lascia il posto ai viaggi collettivi in treno o in nave. Nonostante l’allargamento del pubblico viaggiatore, si continuano a mantenere le differenze sociali tra i passeggeri tramite la suddivisione all’interno dei mezzi di trasporto in classi .

L’Ottocento non è solo il secolo dei treni e delle navi, ma anche quello delle prime biciclette a motore, della diffusione delle donne in viaggio, dello sviluppo del turismo balneare e montano, della fotografia turistica e quindi della nascita di uno dei più importanti souvenir: la cartolina illustrata. Essa diventò in breve l’oggetto più richiesto dai viaggiatori.

Sul finire dell’Ottocento e con l’inizio del nuovo secolo, oltre alle numerose navi progettate per crociere di lusso, fu perfezionata l’invenzione dell’automobile che cominciò rapidamente a prendere piede fra le classi più agiate. Nonostante i successi incredibili delle automobili, il Novecento è un anno caratterizzato dalla necessità di conquistare anche il cielo.

La nascita dell’aeroplano rende ogni angolo del mondo facilmente raggiungibile e la nobiltà e l’alta borghesia dell’epoca cominciarono ben

12

presto ad esplorare terre lontane che altrimenti non avrebbero mai visitato. Il Novecento è anche il secolo degli alberghi che, nel settore del lusso, cominciano a specializzarsi in servizi aggiuntivi come ad esempio la palestra, i campi per attività sportive, la spiaggia privata, le terme tutti riservati in esclusiva ai clienti (Jelardi, 2012).

Siamo arrivati dunque al turismo del terzo millennio in cui la concorrenza è aumentata a dismisura in tutti i campi dai trasporti sino agli alloggi. Non è più sufficiente fornire i servizi che vengono oramai dati per scontati ed è proprio in questo scenario che, si inseriscono le esperienze, un elemento nuovo che consente alle imprese di differenziarsi applicando un prezzo più elevato. Gli operatori nel turismo di lusso non possono più rimanere ancorati al marketing tradizionale, ma devono essere innovativi e fornire un’esperienza che nessun altro sarebbe in grado di erogare allo stesso modo.

13

2.2 IL LUXURY TOURISM: ESPERIENZE E SETTORI

Il turismo del lusso è un settore che offre esperienze molto interessanti e innovative registrando negli ultimi anni un’importante evoluzione.

Anche nei periodi di congiuntura economica sfavorevole, questa particolare nicchia del turismo non ha avvertito la crisi.

È un ambito che coinvolge diverse aree a partire dai viaggi al wellness, dal food fino ad arrivare ai servizi di lusso proposti negli hotel. Tutto è legato al brand dell’azienda.

Infatti il nome che ogni attività possiede permette una rapida ripresa anche in tempi di crisi. Sentirsi parte di un brand significa anche sentirsi al sicuro.

Sicurezza oggi vuol dire affidarsi a un team di persone in grado di offrire i giusti servizi.

Non avvertire ansie, stress e preoccupazioni: questo è il mestiere di chi offre servizi di benessere. Per questo motivo la value proposition offre servizi di total relax.

Essere sempre pronti ad accogliere i turisti in qualsiasi momento dell’anno è una giusta spinta per ricominciare la stagione.

Ogni città è un marchio, soprattutto in Italia, che conserva un grande patrimonio culturale il quale attira numerosi viaggiatori esteri.

14

2.3 CHE COS’E’ IL LUSSO NEL SETTORE VIAGGI?

Chi ha già esperienza, nel lusso, sa bene che racchiude in principio dei valori personali. Rappresenta lo status sociale della persona; racchiude la sensibilità artistica di chi lo pratica; e infine è un puro e semplice piacere per la mente e per il corpo.

Quando si sceglie volutamente di effettuare un’esperienza turistica di lusso si cercano determinati requisiti. Sono:

• Qualità

• Esperienza

• Autenticità

• Credibilità

• Fiducia

• Prezzo premium

Queste caratteristiche non invogliano solo a testare i servizi di lusso, ma infondono anche nella mente e nel cuore del personale un desiderio di appartenenza.

Quando si parla di un’azienda conosciuta, ci si riferisce anche a una serie di emozioni suscitate proprio da quel brand.

15

Sono proprio queste che invogliano l’acquisto di un singolo prodotto. Oppure l’inizio di un’esperienza lavorativa.

Il settore richiede personale competente, in particolare l’ambito delle analisi di mercato.

È fondamentale capire quali sono le reali esigenze del consumatore, anche per assumere del personale qualificato ad hoc.

Ad esempio è necessario sapere se si preferisce di più una crociera di lusso a Dubai oppure un viaggio su uno Yacht milionario.

Le due esperienze molto probabilmente non sono paragonabili. Ma comprendere quali siano le tendenze di mercato aiuterà a investire nel ramo turistico giusto.

Ciò che le agenzie di viaggio cercheranno di fare, insieme ai diversi esperti di comunicazione, è di anticipare le esigenze del consumatore.

16

2.4 PERCHE’ ACQUISTARE IN QUESTO SETTORE

Chi acquista in questo settore lo fa per tre motivi specifici: esclusività, arricchimento personale e impiegare il proprio nel migliore dei modi.

Quali sono gli ambiti professionali più sviluppati nel settore turismo del lusso?

Rappresentano categorie differenti: Food & Beverage (dove i prodotti più ricercati sono proprio quelli biologici), la cucina vegana e quella vegetariana; Hôtellerie; Crociere.

Aumenta in questo specifico settore anche la durata della permanenza del viaggio.

Chi sceglie una vacanza all’insegna del lusso non rinuncia neanche ad acquistare dei biglietti nella prima classe. Sia per le crociere sia per quanto riguarda i voli aerei.

In molti casi questo settore viene utilizzato proprio per le occasioni speciali.

Il rapporto affettivo è sempre alla base.

2.5 IL TURISMO DEL LUSSO IERI E OGGI

Com’era fino a ieri l’offerta turistica? Era costruita pensando a tre grandi gruppi: il turismo del luxury, il turismo lowcost o budget e il middle tourism,

17

ovvero la maggior parte dell’offerta. Tutto era improntato per la media:

prodotti standardizzati, ricettività media (3 stelle e 4 stelle), ecc. Era quindi l’offerta a creare le proposte come voleva, ma da qualche tempo, non ci sono più certezze, adesso è la domanda a creare determinati prodotti e le che vuole offrire. La dimensione dell’offerta e la struttura del mercato turistico oggi si sono evolute in questo modo:

Figura 2 – Il turismo del lusso ieri e oggi

Fonte: F Tourism& Marketing di Josep Ejarque

LUXURY TOURISM

CHEAP TOURISM

MIDDLE TOURISM

CHEAP TOURISM LUXURY

TOURISM

MIDDLE TOURISM

IERI

OGGI

18

La middle class decresce in Europa e aumenta in Asia, America Latina e Pacifico. In Europa si considerava classe media, e quindi consumatrice di turismo, il 36% della popolazione, ma si abbasserà fino al 22% nel 2020, e le previsioni del OECD³ dicono che raggiungerà un minimo del 14%. Lo stesso succede in Nord America, dove dal 18% si arriverà al 7%. L’unica classe media che cresce è ovviamente quella dell’Asia-Pacifico, che dal 28% del 2009 arriverà al 54% nel 2020. Però, purtroppo per noi, questa classe media emergente si concentra e si concentrerà il turismo nella propria area geografica.

I nuovi trend nel turismo sono chiari e lo saranno ancora di più: una grande polarizzazione fra turismo luxury e turismo cheap o low budget, in cui il turismo medio sparisce per lasciare il posto a un nuovo tipo di turismo, l’upscale tourism. È un modo d’intendere il turismo e i suoi prodotti non tanto con la vecchia concezione del turismo di lusso, ma con quella di un lusso accessibile, alla portata. Dal Luxury tourism service si sta arrivando alla Luxury personalized experience. Gli ultimi dati parlano chiaro. Le

3OECD: L'Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE) – in inglese Organization for Economic Co-operation and Development (OECD),– è un'organizzazione internazionale di studi economici per i Paesi membri, Paesi sviluppati aventi in comune un'economia di mercato.

19

prospettive di crescita della domanda per i prossimi anni dicono che il luxury travel crescerà del 6,2%, mentre il budget tourism del 4,8%.

2.6 LUXURY TRAVEL, COS’E’ E COME POSSIAMO SUDDIVIDERLO Ma è importante capire bene cos’è il luxury travel. Non possiamo considerarlo con il numero di stelle presenti in un hotel o come lusso sfrenato.

La domanda turistica europea oggi, e ancora di più in futuro, è da dividersi in queste tre categorie:

• Aspiring luxury: il turista che nella sua esperienza realizza attività di

valore, che sono superiori a quelle che dovrebbero essere della sua portata;

• Accesible luxury: attività, esperienze e ricettività con un’alta dose di

valore aggiunto, ma che non arrivano al lusso. Può essere definito come upscale tourism o lusso accessibile.

• Absolute luxury: proposte d’alto valore, hotel da sogno e servizi esclusivi.

20

E dall’altra parte, cosa accade con il turismo low budget? La logica irrazionale della domanda turistica fa sì che un turista oggi alterni delle vacanze di Accesible luxury a dei weekend lowcost. Il turista oggi è sofisticato, eccentrico, ama il lusso, ma allo stesso tempo è alla ricerca della semplicità. Ad ogni modo, è certamente poco flessibile e molto intransigente.

Nel turismo ci sono poche certezze, ma sicuramente non si può più parlare di turista classico, in quanto nella medesima persona si possono riscontrare più tipologie di turista. I due elementi che caratterizzano la domanda turistica luxury sono il comfort e le esperienze memorabili. Il turismo luxury e il turismo lowcost hanno un nesso d’unione: l’Experience.

I turisti ricercano valore e per questo le esperienze devono essere memorabili e particolari. I player che hanno capito il trend stanno reagendo, segmentando l’offerta in luxury, upscale ed economy, mentre le destinazioni lavorano su segmenti premium della domanda, segmentando per esperienze luxury ed upscale. Il turismo non è solo servizio è soprattutto experience. I viaggi di lusso sono associati a esperienze esclusive e uniche, unite a servizi personalizzati; in fase di acquisto di un viaggio, i clienti scelgono prima la destinazione, poi i servizi in loco e, preferibilmente, un boutique hotel esclusivo o, a seguire, alberghi internazionali di livello; il numero di viaggi

21

ad alto budget è di circa 3 l’anno; la maggior parte dei viaggiatori alto spendenti prenota ancora offline, affidandosi ai consigli e alle raccomandazioni degli specialisti del settore. E nei prossimi anni i viaggiatori luxury saranno molto esigenti, informati e sempre più sensibili a soluzioni di viaggio ecosostenibili; in generale, i viaggi di lusso aumenteranno nei prossimi 2-3 anni in ragione del 6-10%.

E' la tendenza del luxury travel che emerge da una ricerca condotta da Aigo⁴, società di consulenza in marketing e comunicazione specializzata in turismo, trasporti e ospitalità. La ricerca 'Viaggi di lusso: le tendenze internazionali', alla quinta edizione, è stata condotta con i partner di Pangaea Network, associazione costituita da 12 agenzie indipendenti specializzate nel settore del turismo internazionale.

Secondo lo studio, fra i viaggiatori luxury, la generazione X è il target principale, la maggior parte è costituita da coppie con un’età compresa tra i 36 e i 55 anni. Quando sono in vacanza cercano comfort e relax, amano esperienze culinarie, effettuano escursioni private dedicate a natura e cultura;

sono sensibili al 'value for money' e al valore aggiunto, più che al prezzo;

4AIGO: è una società di consulenza in marketing e comunicazione che fin dalla nascita ha scelto turismo, trasporti e ospitalità come ambito di specializzazione.

22

sono attenti a tutto ciò che è eco-sostenibile. Il budget medio a viaggio è compreso tra 5.000 e 10.000 euro; si fidano soprattutto della word of mouth:

consigli di amici e parenti e delle recensioni online.

Nel dettaglio, i dati raccolti mostrano che il luxury travel è molto diffuso, in quanto il 93% degli intervistati vende viaggi di lusso: il 45% ha dichiarato che 2 su 10 dei loro clienti sono viaggiatori alto spendenti; per il 21% questa tipologia rappresenta il 21-40% della propria clientela. In Brasile il 38%

dichiara che i viaggiatori ad alto budget rappresentano l’81-100% del loro business.

Il 47% dichiara che i clienti alto spendenti prenotano due-tre viaggi l’anno;

il 27% indica in uno la media annua dei loro clienti; il rimanente 26% afferma che i viaggiatori di questo tipo acquistano quattro o più viaggi nello stesso periodo. La frequenza è diminuita rispetto all’edizione 2014, quando il 47%

dei professionisti indicava vendite di oltre 4 viaggi all'anno per cliente.

Per il 30% degli intervistati, unicità ed esclusività sono i fattori chiave di un viaggio di lusso, mentre il 29% degli intervistati indica la personalizzazione dei servizi. Terza viene la qualità degli hotel (21%) e quarta la classe di volo (12%). In generale, emerge l’interesse per prodotti di qualità e servizi esclusivi su misura.

23

Circa la metà degli esperti (49%) indica per i viaggi di lusso una durata media di 7-10 giorni, mentre per il 34% il numero di giorni per vacanza è di 11-13;

il 10% ha indicato oltre due settimane, mentre per il 7% è meno di una settimana. In particolare, 7-10 giorni è la durata più frequente nel Regno Unito (62%), Italia (56%), Francia (49%), e Spagna (47%). Il 62% degli intervistati dichiara che è soprattutto la generazione X (36-55 anni) a prenotare questa tipologia di viaggi, mentre il 37% identifica nei baby boomers (oltre 55 anni) il target più rappresentato.

Il 73% ritiene che i viaggiatori alto spendenti viaggiano principalmente in coppia, evidenziando una crescita del 3% rispetto a dato del 2014. Le famiglie sono al secondo posto (22%), con una decrescita del 4%

sull’edizione precedente: il viaggio con amici (4%) resta in terza posizione, pur facendo registrare un incremento del 1% sull’ultima rilevazione.

Il primo fattore di selezione è la destinazione (74%). Segue l’esperienza nell’insieme (20%), che prevale sulla scelta della sistemazione (5%). Tra le mete di lusso più gettonate a livello internazionale, le Maldive hanno registrato il numero maggiore di menzioni come destinazione di tendenza nei viaggi di lusso, seguite da Asia, Usa. Caraibi e Sudafrica.

24

Per quanto riguarda la tipologia di alloggio, secondo la maggior parte degli intervistati (65%), i boutique hotel esclusivi sono la prima scelta; in seconda posizione, gli alberghi appartenenti a grandi catene internazionali (21%).

Seguono le sistemazioni private (6%), i castelli e i palazzi storici (2%), altre sistemazioni (5%). Tra i fattori di attrazione: relax e comfort in totale privacy (51%) e le esperienze gourmet (50%), tour e visite culturali su base privata (49%), novità inedite come nuove mete, prodotti e servizi (45%), escursioni 'tailor made' nella natura (43%).

Il budget medio per singolo viaggio di lusso varia da mercato a mercato. La maggior parte degli intervistati ha dichiarato che la spesa media è per lo più compresa tra i 5.000 e i 9.999 euro a viaggio. In particolare, i viaggiatori di Spagna (36%) e Scandinavia (35%) si attestano sulla fascia di budget più bassa tra 5.000 e 6.999 euro; i viaggiatori Usa (32%), Paesi Bassi (30%), Italia (24%) investono tra i 7.000 e i 9.999 euro; mentre Brasile (45%), Germania (41%), Regno Unito (38%) e Francia (36%) spendono tra i 10.000 e i 14.999 euro.

Quando prenotano tramite Internet i viaggiatori si affidano soprattutto ai siti di agenzie specializzate, secondo quanto dichiarato dal 43% del panel.

Seguono con il 32% le prenotazioni dirette sui siti di alberghi, compagnie

25

aeree e produttori di servizi locali e con il 21% i website delle grandi agenzie online. Le raccomandazioni di amici e parenti sono essenziali (49%);

influenzano molto le scelte anche le recensioni online (36%) e i premi prestigiosi (43%). I brand di lusso sono i più influenti secondo la maggioranza degli intervistati (18%). A pari merito con il 15% tour operator specializzati e agenti/consulenti di viaggio, seguono i media on e offline (14%) e i testimonial (12%).

La maggior parte degli intervistati (82%) ritiene che i prossimi 2-3 anni faranno registrare una crescita nelle prenotazioni. Per il 42%, l’incremento è atteso tra il 6 e il 10%. Insomma, il viaggiatore di lusso sarà sempre più esigente, interessato a nuove destinazioni e prodotti/servizi, ultra-connesso e ben informato. Ma anche alla ricerca di esperienze uniche e con servizi dedicati, sensibile a tutto ciò che sarà ecosostenibile, nonché a consigli di conoscenti e raccomandazioni di esperti.

26

CAPITOLO 3: IL TURISMO DEL LUSSO DOPO IL COVID-19

3.1 IL COVID-19: LA CRISI DEL SETTORE

«Il 2020 ha segnato il calo più drastico degli ultimi 30 anni per il mercato del lusso. L’ effetto deflagrante della pandemia ha interrotto capisaldi della crescita del lusso come il turismo, la convivialità, il retail. La sfida per le imprese italiane sarà continuare a investire». Un settore, come detto, in forte sofferenza: «Il segmento dei beni personali di lusso registrerà un calo, a fine anno, che nel migliore dei casi sarà del 23% a 217 miliardi di euro - spiega Claudia D’Arpizio, partner Bain&Company⁵ e autrice del Worldwide market monitor 2020 di Altagamma-Bain -, mentre per il lusso nel suo complesso, includendo anche food&beverage, auto di e nautica che hanno mostrato maggiore resilienza, si avrà un -20/-22 per cento». Si tratta della «prima flessione negli ultimi 10 anni - dice D’Arpizio -; nel 2009, con la crisi che ha investito il settore post Lehman Brothers⁶, il calo era stato molto più contenuto: -9 per cento poi recuperato grazie alla cosiddetta “bulimia cinese”

negli acquisti di lusso». (Il sole 24 Ore 19 novembre 2020).

5BAIN&COMPANY: è una società di consulenza strategica fondata nel 1973. Ha il proprio quartier generale a Boston, negli Stati Uniti d'America. È stata definita dal Forbes Magazine come una delle più ambiziose società di consulenza al mondo.

6 LEHMAN BROTHERS HOLDINGS INC: società fondata nel 1850 durante la breve presidenza di Zachary Taylor, è stata una società attiva nei servizi finanziari a livello globale.

27

La crisi determinata dal COVID-19 è una situazione che non è mai stata vissuta prima d’ora. Una pandemia globale che ha avuto ripercussioni anche sul comportamento dei consumatori, infatti il virus ha profondamente inciso su tutti a prescindere dall’estrazione sociale ed economica. Il virus non ha risparmiato membri di famiglie reali o leader politici di alto livello, che spesso sembrano invece essere immuni a qualsiasi altro tipo di crisi.

Oltre ai drammatici effetti sulla salute, come riportato dall’Index of Consumer Sentiment (ICS)⁷, il coronavirus ha fortemente condizionato il modo in cui i consumatori percepiscono la loro situazione finanziaria, impattando in modo particolare anche sulla volontà di spendere soldi o, forse più precisamente, sul modo in cui spenderli. Questo sentimento ha colpito in particolare i clienti ad alto reddito (l’Index si concentra sul mercato americano) e di conseguenza la loro fiducia verso la spesa discrezionale. In altre parole, le persone non si sentono più a proprio agio a spendere elevate somme di denaro in beni e servizi che non sono strettamente necessari.

Di conseguenza, Altagamma in associazione con Boston Consulting Group⁸ e Bernstein ha stimato che la crisi globale di Covid-19 porterà a un calo delle

7ICS: è un indicatore economico pubblicato da varie organizzazioni in diversi paesi.

8BCG: è una multinazionale statunitense di consulenza strategica con 90 uffici in 50 paesi, fondata nel 1963 da Bruce Henderson.

28

vendite nell’industria del lusso tra 30 e 40 miliardi di euro. Nonostante queste analisi cupe, non vi è però alcun dubbio che l’industria si riprenderà, ma la domanda è quando e in che modo. Ci sono una serie di elementi che le aziende di lusso dovrebbero prendere in considerazione proprio ora in preparazione a questo rilancio.

Una delle caratteristiche più sorprendenti è che spesso la spesa nel settore del lusso non si basa su processi e ragionamenti razionali, ma su emozioni e sentimenti. Quindi questa crisi inaspettata avrà senza dubbio un forte impatto sulla collettività, ma è tuttavia improbabile che influenzi radicalmente la natura umana.

Infatti, dopo mesi di austerità e isolamento, i clienti potrebbero essere disposti a tornare alle loro vite pre-pandemia e godere dei servizi di lusso tra cui viaggi di lusso, intrattenimento, ristoranti e trattamenti benessere.

Secondo Chris Gray, fondatore della società di consulenza di psicologia dei consumatori Buycology, spendere in tempi di crisi coinvolge anche i concetti d’identità e sicurezza. Rapportando quindi ciò con l’essenza del lusso, che spesso si identifica con la grande capacità di spesa, sia i prodotti che i servizi di lusso saranno di nuovo popolari, perché gli aggettivi che meglio definiscono i big spender sono identità e sicurezza, ma anche prestigio e

29

opportunità. Possiamo già vedere le prove di questo meccanismo, con Hermès che ha registrato un record di 2,7 milioni di dollari di vendite il primo giorno in cui ha riaperto il suo flagship store in Cina, a Guangzhou.

È difficile prevedere esattamente che tipo di viaggi e quali servizi di hospitality verranno scelti immediatamente dopo la crisi. Si può tuttavia affermare che le vacanze tipiche di “sole, spiaggia e mare”, sci, turismo e shopping saranno richieste. Alcuni analisti affermano che i viaggi nazionali si rafforzeranno più velocemente dei viaggi internazionali. È quindi verosimile prevedere che si riprenderanno prima i servizi di livello medio- basso, mentre le realtà di ospitalità luxury inizieranno probabilmente a ricevere prenotazioni non appena riapriranno i confini, è quindi fondamentale che siano pronti quando ciò accadrà.

Per riprendersi completamente dall’attuale crisi e dalle inevitabili difficoltà economiche, le aziende dovranno pensare in modo creativo alle proprie operazioni. Fusioni, partnership e cooperazione tra diversi brand possono senza dubbio rafforzare la posizione degli attori più piccoli. È positivo vedere che alcuni paesi stanno già pensando al futuro, e si stanno promuovendo come destinazioni pronte ad accogliere i turisti non appena sarà possibile, l’Italia e Cipro sono eccellenti esempi di tali iniziative.

30

Ciò che è importante ricordare è che spesso i luxury brand sono basati su una storia famigliare e l’eredità del nome. E proprio questo può essere per le aziende il momento ideale per mostrare i loro valori e quanto sono disposti a dare per supportarli. Le notizie di oggi diventeranno case study nei libri di testo e storie di marketing per i prossimi decenni. Oggi è il momento giusto per costruire relazioni con il marchio forti e durevoli per il futuro.

In questa difficile situazione, molte società di lusso hanno attivamente sostenuto la battaglia contro il virus attraverso donazioni di materiali o finanziarie. Moncler, Richemont Group, Ralph Laurent e Capri Holdings sono tra le molte aziende che hanno fornito contributi finanziari ad associazioni e ospedali.

Altre società come Armani Group e LVMH hanno convertito i loro stabilimenti produttivi in fabbriche per creare materiali per aiutare i paesi con carenza di forniture mediche. Bulgari, invece, ha trasformato le sue fabbriche di profumi in produttori di disinfettanti per le mani, mentre il Gruppo Armani produce camici per ospedali. Molti marchi di moda stanno realizzando mascherine per il viso, molto richieste in tutto il mondo. Queste sono tutte iniziative eccellenti, sia dal punto di vista della responsabilità sociale che della strategia di marketing.

31

Tali azioni non solo aiutano a combattere l’epidemia, ma dimostrano anche che nelle difficoltà la sicurezza delle persone è la priorità per tutti, anche per i marchi di lusso, che in questa situazione mostrano ai consumatori un interesse e una preoccupazione per le loro difficoltà.

Tutte le principali realtà del lusso vantano eccellenti politiche di Responsabilità Sociale d’Impresa, che nella situazione attuale vengono messe alla prova. Amministratori delegati e proprietari di aziende in tutto il mondo sono osservati e costantemente valutati in base alle loro capacità di leadership e alle decisioni che prendono in questo periodo difficile. Alcuni di loro, tra cui Arne Sorenson di Marriott, sono visti come eroi moderni, altri hanno distrutto permanentemente il loro marchio.

Il Covid-19 potrebbe aver cambiato il modo in cui lavoriamo, interagiamo, facciamo acquisti e trascorriamo il tempo, ma non cambierà chi siamo e cosa vogliamo dalla vita. Avendo avuto tempo per riflettere, le persone apprezzeranno l’autenticità e i valori significativi più che mai. E infine, dopo mesi di isolamento e ansia, i clienti di tutto il mondo vorranno ritornare a vivere la propria vita. Le aziende che scopriranno come offrire esperienze anziché servizi, guideranno la ripresa.

32

3.2 IL TURISMO DEL LUSSO SARA’ IL PRIMO A RIPARTIRE?

L’intero settore turistico ha subito gravi conseguenze a causa dell’emergenza sanitaria che il nostro Paese sta ancora vivendo, e non è ben chiaro quando sarà possibile tornare alla normalità. I turisti non aspettano altro, tuttavia sembra ancora presto per poter riprendere a viaggiare come prima. Il settore del lusso, in quest’ottica, dovrebbe essere il primo a ripartire.

Compagnie di jet privati, hotel a sette stelle, esperienze personalizzate e ricche di ogni possibile comfort: il luxury travel ha avuto un’impennata nel corso degli ultimi anni e, anche se ha notevolmente subito l’impatto negativo dell’isolamento vissuto in questo periodo, sembra pronto a tornare in pista per soddisfare le esigenze dei propri importanti clienti. I big spender hanno, come tutti, voglia di tornare a viaggiare e godere delle bellezze del mondo:

saranno probabilmente i primi a poterlo fare, proprio perché possono permettersi comodità e maggiori standard di sicurezza.

Pensiamo al viaggio: poter noleggiare un jet privato per volare in tutta tranquillità senza doversi preoccupare del distanziamento sociale, delle ore infinite da trascorrere in aeroporto e del pensiero di poter comunque incrociare qualcuno che potrebbe essere positivo, è un lusso che garantisce margini di sicurezza molto più elevati, di cui però può usufruire

33

solo chi è disposto a spendere ingentemente. E per quel che riguarda il pernottamento, la situazione è la medesima. Chi può permettersi di spendere grandi cifre, ha a disposizione la possibilità di prenotare le sistemazioni migliori – o magari un intero piano dell’hotel, così da non avere vicini di stanza. I pasti serviti in camera permettono inoltre di avere meno contatti con altre persone rispetto ad un affollato ristorante o ad un buffet.

I servizi di lusso garantiscono da sempre una maggiore privacy e un livello di sicurezza elevato, ed è proprio questo il loro punto di forza. Non è difficile immaginare come un hotel extralusso abbia molte più risorse per rendere i propri ambienti più sicuri possibile, con igienizzazioni costanti e precauzioni che tante piccole strutture non possono adottare. D’altronde, i big spender sono pronti ad investire proprio per poter godere di questa maggior tranquillità.

In quest’ambito, si inseriscono le più importanti catene di hotel di lusso, che stanno proprio lavorando per tornare in fretta alla normalità. Il Langham Hospitality Group, che vanta splendidi resort in città affascinanti come Los Angeles, Shanghai, Bangkok e Londra, ha da poco annunciato una nuova apertura. The Langham Venezia, nel cuore dell’isola di Murano, avrà un’incantevole vista sulla Laguna e offrirà elevati standard di qualità ai

34

propri ospiti. L’hotel aprirà i battenti nel 2023, e sarà il primo in suolo italiano per la compagnia.

3.3 LA RIPRESA

Il mondo del lusso e il “new normal” che ci apprestiamo a vivere porta sicuramente novità importanti. La pandemia ci ha fatto riscoprire nuove abitudini, riflessioni, e nuove tendenze, spostando l’attenzione al benessere personale. Si registra il pieno recupero per i beni di lusso personali. La riapertura dei negozi, delle frontiere favorisce una grande crescita in questo primo periodo post-pandemia. I viaggi internazionali stanno ripartendo, il mercato complessivo del lusso, con beni sia di lusso che beni di tipo esperienziali, stanno mostrando un recupero rispetto al 2020.

I viaggi sicuramente indicano un booster significativo di questa ripresa. Il mondo del lusso è molto cambiato, sicuramente dovuto alla

digitalizzazione, e all’affermarsi sempre di più della sostenibilità, ma l’attenzione alla manifattura, e il legame con il territorio rimangono comunque pilastri centrali nel mercato del lusso, soprattutto nel nostro paese. I brand del lusso stanno interiorizzando la cura di sé, proponendo anche prodotti e servizi importati su pratiche riposanti, condivisione e rispetto.

35 CONCLUSIONI

La ripresa sarà sicuramente lunga e importante, e in questo periodo di lenta rinascita ci saranno considerevoli cambiamenti. Certamente la pandemia ci ha cambiati, ci ha fatto riscoprire lati importanti e nuovi settori. Il turismo del lusso sarà forse uno dei primi settori a ripartire. Ci vorrà ancora tempo prima che il turismo riparta totalmente, dando la possibilità di viaggiare liberamente ai turisti. Il luxury tourism in questo permette di muoversi più autonomamente.

36

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA

- https://www.adnkronos.com/lavoro/dati/2018/08/13/esigenti- ecosostenibili-viaggiatori-lusso-entro-

anni_NpFtI8yI60JuH8gbauI7zM.html

- https://www.ilsole24ore.com/art/lusso-confermato-calo-globale- 23percento-e-prima-volta-dieci-anni-sfida-ripresa-ADKBo72 - https://www.guestmagazine.it/tendenze/il-lusso-dopo-il-covid-19/

- https://www.adnkronos.com/esigenti-ed-ecosostenibili-viaggiatori- lusso-6-10-entro-2-anni_52T6xa5rurYpH90251to35

- Altagamma, Worldwide Market Monitor 2017

- Boston Consoulting Group, The True-Luxury Global Consumer Insight, 2017

- Jelardi Andrea Ugo Mursia Editore 2013: Storia del viaggio e del turismo in Italia.

- Maslow, Abraham H., , 1973: Motivazione e personalità. Roma: Armando, 1973

37

RINGRAZIAMENTI

A chi ha creduto in me, forse più di quanto lo abbia fatto io.

A Giorgia che ha condiviso con me questo percorso, una spalla importante, un’amica speciale, sempre presente.

A Federica, compagna di mille avventure e disavventure, che con il suo sorriso cambia ogni giorno le mie giornate.

A Sabrina, mio punto di riferimento.

A Giulia, la mia amica di sempre, grazie per esserci sempre stata.

A Marta e Noemi, compagne di banco, di vita.

A Valbona, costantemente al mio fianco.

A Mariangela e Giancarlo, che mi hanno fatto sempre sentire una figlia.

Ai miei fratelli, dai quali prendo esempio ogni giorno, sempre dalla mia parte, e io dalla loro.

A Papà, che mi ha sempre sostenuto ad andare avanti, a rialzarmi.

Ti voglio bene.

Alla mia Mamma, grazie per essere sempre stata il primo esempio come donna; alla forza che abbiamo avuto, e all’amore che mi hai dato.

A Lorenzo, che più di tutti mi ha supportata, incoraggiata; grazie per avermi fatto sentire amata più di ogni altra cosa.