CONCLUSIONI
Le dinamiche competitive, lo sviluppo tecnologico, la diffusione della cultura e della necessità di distinguersi, di avere una identità sociale unica hanno spinto le imprese a dover ricercare un vantaggio competitivo mediante il potenziamento a livello simbolico ed emozionale del valore offerto. La prima parte del lavoro esposto si è basata proprio sullo studio della continua evoluzione delle politiche di offerta, iniziata con processi di segmentazione della domanda sempre più accurata, evolvendosi verso tentativi di personalizzazione di massa e di differenziazione delle singole esperienze di consumo proposte ai clienti fino a giungere alla personalizzazione dell’offerta.
La personalizzazione dei prodotti e delle esperienze di consumo può essere definito il livello più avanzato di differenziazione ed è proprio su questo che la competitività delle imprese è in fermento a ragione della diffusione delle tecnologie digitali, capaci di espandere il potenziale di varietà offerto fino all’estremo della personalizzazione on line. Nel presente lavoro è stato analizzato il potenziale di flessibilità e interazione nell’ambito degli ambienti digitali e contestualmente si è andata ad analizzare la differenziazione dell’offerta coerentemente con l’eterogeneità della domanda e la capacità dei consumatori di percepire ed acquisire il valore della personalizzazione dell’offerta, in particolare negli ambienti digitali, nonché la loro motivazione a partecipare alla realizzazione della stessa.
Lo studio effettuato sulla personalizzazione in Internet si è basato su due processi di massima rilevanza per il marketing: la segmentazione e la differenziazione fondata sulla profilatura degli utenti. Il lavoro ha preso il via da una sintetica rassegna dei modelli di differenziazione, descrivendone l’evoluzione ed evidenziando l’impatto di alcuni caratteri distintivi degli ambienti digitali sui processi di personalizzazione. Successivamente sono state evidenziate alcune specificità del comportamento del consumatore on line in quanto è proprio da questi elementi che è necessario partire per progettare efficaci strategie di personalizzazione dell’offerta in Internet. La parte teorica è stata supportata dall’analisi di alcuni portali (Amazon, Yahoo, Msn, Saimicadove, Infinito, Google, Alice-portale per gli studenti) tramite le già citate
metodologie di analisi, benchmarking e usability test, adeguatamente adattate alle esigenze del presente lavoro.
Da queste analisi è emerso che Amazon, essendo il portale di e-commerce per eccellenza, punta più degli altri siti alla creazione di un’interazione di livello sempre maggiore con l’utente, infatti dedica molte aree alla realizzazione di pagine personali che mettono a proprio agio l’utente facendolo sentire importante. L’unico problema che è sorto tramite i test di usabilità è la lingua, in quanto Amazon non prevede una versione in italiano. 1Diego Piacentini, “numero due di Amazon”, ha spiegato questo fenomeno dando due motivazioni principali: una interna ad Amazon cioè la priorità che l’azienda Usa ha assegnato agli investimenti e alla crescita in Asia e un’altra, molto grave, il ritardo tecnologico che affligge il mercato italiano, dove la banda larga e l’e-commerce sono ancora agli albori, dove la scarsa volontà di fare ricerca e innovazione e la inesistente propensione di chi investe a rischiare con progetti nuovi frenano la crescita del sistema italiano. Parte degli utenti analizzati non è riuscita a terminare la registrazione e quindi non è stata in grado di passare allo step successivo, la personalizzazione. Da ciò se ne deduce che Amazon è un portale rivolto esclusivamente ad un target che abbia almeno un minimo di esperienza di shopping on line e un livello di conoscenza della lingua inglese medio-alto. Per chi invece non ha incontrato problemi di questo tipo l’analisi è risultata soddisfacente sia a livello di usabilità del sito che per quanto riguarda il risultato finale, la personalizzazione della pagina. Negli altri siti, avendo anche la versione in italiano, la barriera di accesso definita dalla lingua non si è presentata. Si è riscontrato come siti appartenenti alla stessa categoria, quella dei portali generalisti, diano un’importanza diversa all’aspetto della personalizzazione. C’è chi la pone tra i tanti servizi a disposizione dell’utente, Msn, e chi invece gli da una posizione di rilievo all’interno del layout della home page, anche se a livello pratico le operazioni che consentono di attuare sono le stesse. Msn si è portato però un passo avanti nella distribuzione dei servizi personalizzabili con il Windows Live Spaces. Entrambi sono risultati facilmente utilizzabili e professionali. Il sito, appartenente alla stessa categoria di quelli illustrati prima, che è
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Perché Amazon resta fuori dall’Italia. Su Il Sole-24 ore.Alessandro Merli intervista Diego Piacentini, numero due di Amazon. Tratto da http://www.blogs4biz.info (businessonline.it)
risultato poco professionale e invadente a tutti gli utenti è Infinito. Con la sua richiesta dì molti dati personali durante la registrazione e l’apertura di finestre di pop up indispone l’utente. Grande interesse hanno suscitato i nuovi servizi personalizzabili di Google, che, come sempre, si è rivelato professionale ma allo stesso tempo semplice da utilizzare, in grado di soddisfare tutte le esigenze di ogni singolo navigatore, e nonostante sia il leader dei motori di ricerca punta lo stesso a creare una interazione con i suoi utenti. Gli altri siti sottoposti alla valutazione dei test di usabilità ( Saimicadove, Alice-portale degli studenti) sono risultati molto semplici da utilizzare. Dalle analisi svolte è emerso che le aziende che dedicano più spazio alla personalizzazione e che offrono un servizio migliore sono Amazon, Msn e Google. Amazon sin dagli esordi e in linea con i suoi obiettivi cioè di diventare “the most customer-centric company”, nella quale ogni utente può trovare e scoprire qualsiasi cosa voglia comprare on line, ha sempre puntato alla creazione di una forte value proposition fornendo prodotti e servizi unici al fine di raggiungere la fedeltà del cliente. Altri punti cardini del suo successo sono: la costruzione di un marchio leader nel commercio on line creando un modello di business superiore nel quale le economie di scala e di esperienza si trasformino in vantaggio competitivo. Il successo di Amazon è dovuto anche alla sua capacità e volontà di mantenersi al passo con l’evoluzione della tecnologia e di creare forti relazioni con i distributori facendoli sentire partecipi della catena del valore, inseguendo nuove opportunità di business attraverso l’offerta di nuovi servizi. Naturalmente tutto è stato realizzabile grazie agli ingenti investimenti fatti che hanno portato l’azienda nel primo trimestre del 2005 ad un 2utile netto di 51 milioni di dollari con un fatturato che ha registrato una crescita del 20%. Per il trimestre in corso le attese sono per un fatturato tra 2,03 e 2,18 miliardi di dollari. Per l’intero 2006 sono state riviste al rialzo le stime di crescita, che dovrebbero attestarsi tra 9,95 e 10,5 miliardi di dollari. Il range precedente era fissato a 9,85-10,45 miliardi. Anche per Msn il segreto del successo ha le radice nella filosofia dell’azienda che può essere racchiusa in 7 punti chiave:
1. massima attenzione al cliente
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Sale il fatturato di Amazon, ma scendono gli utili. Amazon.com ha archiviato il primo trimestre dell’anno con un utili in calo e fatturato in crescita. Tratto da http://www.finanzablog.it. (businessonline.it)
2. Approccio globale 3. Eccellenza
4. Affidabilità
5. persone con grandi valori
6. Leadership nella creazione di soluzioni affidabili e innovative 7. offerta di nuove opportunità.
Tutto ciò ha portato l’azienda ad un fatturato di 10,6 miliardi di dollari, nel 2005, con un incremento del 9% rispetto al trimestre precedente. Per il futuro è previsto un ulteriore incremento tra i 43,7 e 44,5 miliardi di dollari.
Dalle nostre analisi è emerso un altro spetto importante e cioè che anche un portale come Google, definito il motore di ricerca per eccellenza, abbia introdotto molti nuovi servizi andando a modificare quelli che erano i loro obiettivi iniziali (organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e fruibili9 affermando che "Google non offre oroscopi, consulenza finanziaria o chat". Fin dal principio, Google si è dedicata ad offrire all'utente la migliore esperienza possibile. Mettendo sempre al primo posto gli interessi di quest’ultimo ha creato il pubblico più fedele sul Web. Tale crescita non ha avuto luogo tramite la TV o campagne pubblicitarie, ma grazie al passaparola da un utente all'altro. Ed è proprio per l’evoluzione delle esigenze di quest’ultimo che si è trovata ad offrire nuovi servizi come quelli personalizzabili. Questa scelta è stata ripagata con 342,8 milioni di dollari di fatturato. Se ne deduce che le aziende che hanno maggiori possibilità economiche sono anche quelle che riescono ad offrire servizi sempre migliori e al passo con i tempi. Una conferma di ciò l’abbiamo avuta studiando il portale Infinito e riscontrando come il servizio di nostro interesse, la personalizzazione, sia rimasto agli albori. Possiamo comunque concludere che la personalizzazione dell’offerta in Internet è un aspetto in continua evoluzione che sta coinvolgendo tutti i settori. In quanto le aziende per poter competere in un mercato sempre in incessante evoluzione devono assumere un atteggiamento innovativo e in grado di anticipare le aspettative dei consumatori adattando la loro offerta alle continue evoluzioni delle esigenze degli utenti.
