CAP.3:LA FILIERA DEL TURISMO MICE

CAP.3:LA

FILIERA

DEL

TURISMO

MICE

3.1 IL PRODOTTO CONGRESSUALE

Per ciascuna delle tipologie di eventi citati nel cap.2, la dinamica dell’incontro si basa su un momento centrale, attorno al quale si condensano un insieme di altre attività, con finalità di arricchimento culturale-ludico dei partecipanti e dei loro eventuali accompagnatori. Questa struttura dell’evento implica che il prodotto “turismo congressuale” venga a comporsi di un vasto insieme di attività, frutto di operatori diversi, i quali per un verso sono tipici del comparto turistico generale (agenzie di viaggio, tour operator, imprese alberghiere, di ristorazione, di trasposrto,..)ma che per un altro nascono e operano specificamente per l’attività congressuale; questo è il caso dei PCO(professional congress organizer), dei MP (Meeting Planner), dei Palazzi dei Congressi e di tutte quelle imprese di servizi tecnici e audiovisivi, di servizi linguistici, di allestimento,etc..Quando si parla di prodotto congressuale si deve distinguere tra(Maresu G., Travaglino C., 2003):

● prodotto specifico congressuale: si intende il servizio specifico offerto nel congresso da una categoria di aziende (p.e. traduzione durante le sessioni)

● prodotto complesso congressuale: si fa riferimento a più servizi specifici volti a rispondere a bisogni omogenei o composti (p.e. servizi tecnici, di traduzionee di amplificazione)

● prodotto globale congressuale: si intende l’intero sistema dei servizi e delle attrattive fruite dal congressista durante l’evento dentro e fuori la sede congressuale; evidenzia l’intero sistema locale di offerta che il congressista sperimenta ed è l’esito di un processo di aggregazione che porta ad identificare quali sono gli elementi della filiera congressuale:

Il sistema di prodotto congressuale interno si sviluppa all’interno della sede congressuale(sede, allestimenti e servizi tecnici) ed è direttamente coordinato dal planner, mentre il sistema di prodotto esterno è rappresentato dai servizi di cui il congressista fruisce all’esterno della sede, non integralmente controllabili e dipendenti dalla qualità turistica della destinazione:servizio di ospitalità alberghiera, eventi ed intrattenimenti nella destinazione, trasporti nella destinazione,..

GLI ELEMENTI DELLA FILIERA CONGRESSUALE FONTE: XII Rapporto sul turismo italiano, 2003

IL PRODOTTO CONGRESSUALE GLOBALE Componenti del prodotto congressuale interno: ♦ l’organizzazione congressuale

♦ la sede congressuale

♦gli allestimenti ed i servizi tecnici alle sessioni nella sede ♦ la ristorazione organizzata nella sede

Componenti del prodotto congressuale esterno: ♦l’ospitalità alberghiera nella destinazione ♦il trasporto nella destinazione

♦eventi ed intrattenimenti nel programma sociale nella destinazione ♦ altri servizi nella destinazione non organizzati in programma ♦il viaggio dalla residenza alla destinazione e ritorno

Tutti questi elementi sono strettamente collegati: p.e., può essere realizzato un evento di buon impatto, dove i contenuti vengono comunicati con chiarezza e motivazione, ma se le camere d’albergo non saranno accoglienti, se i menu non saranno all’altezza del contesto, se il viaggio incontrerà problemi o altro, i partecipanti riporteranno un ricordo negativo di quell’incontro.

D’altro canto, buona parte del budget di un’impresa potrà essere investito in un albergo di grande prestigio che rappresenterà una gratificazione per gli ospiti, ma se la riunione poi avrà oratori noiosi e supporti non all’altezza, se si terrà in una sala piccola e stretta con scarsa visuale, allora tutti ricorderanno di essere stati in un bel posto ma che non c’era niente di importante da comunicare

Un evento è caratterizzato quindi da un elevata complessità, dovendo integrare armonicamente un numero rilevante di elementi e di soggetti, per offrire un prodotto soddisfacente per tutti coloro a cui si indirizza, per cui è necessaria la collaborazione di soggetti in grado di assicurare le funzioni elencate nella tabella

ATTIVITA’ ED AZIENDE DEL SISTEMA CONGRESSUALE FONTE: XII Rapporto sul turismo italiano, 2003

3.2 LA DOMANDA CONGRESSUALE

La domanda di prodotto congressuale esprime un bisogno complesso, che deve essere soddisfatto da un prodotto globale. Occorre soddisfare sia le esigenze del cliente principale, cioè il promotore, sia del consumatore finale, cioè i partecipanti effettivi .Il buon esito di un congresso si giudica non soltanto dalla qualità del contenuto informativo ma anche dal numero di partecipanti. L a domanda congressuale che può essere suddivisa in due segmenti principali, ovvero clienti potenziali con bisogni diversi:  corporate, rappresentato dalle imprese

 non corporate, rappresentato dalle associazioni a carattere scientifico, culturale, religioso, sportivo, dai sindacati, partiti ed enti di vario tipo

Il mercato aziendale è diverso da quello delle associazioni perché tutte le persone che intervengono ai convegni sono collegate alla stessa impresa promotrice.Le aziende sono il primo settore a cui rivolgersi nella ricerca di nuovi clienti, ma per avere successo è necessario offrire un prodotto con standard molto elevati. Le associazioni e società scientifiche sono quantitativamente meno presenti nel mercato italiano, ma i loro eventi sono più interessanti per durata, complessità, fatturato generato. Anche questi clienti richiedono grande professionalità degli interlocutori e elevata qualità dei servizi. Partiti, sindacati, enti pubblici, associazioni del volontariato e sportive esprimono un livello di spesa più contenuto, ma accettano standard di servizio più bassi .Comunque, ogni tipologia di cliente ha esigenze specifiche, in relazione alla diversa tipologia degli eventi che organizza.

A promuovere i congressi sono diversi settori di attività, riconducibili principalmente a questi comparti:

settore manifatturiero; medico-farmaceutico-scientifico, spesso collegato con le Università; moda; organizzazioni economiche e rofessionali:istituti di credito, associazioni di categoria,istruzione, Università e ricerca; pubblica amministrazione, concorsi soprattutto; partiti politici;organismi sindacali; organizzazioni religiose; organizzazioni internazionali; associazioni sportive; spettacoli ed eventi per la collettività

A differenza di quanto avviene in molti segmenti di turismo, la domanda congressuale viene preorganizzata e veicolata solo attraverso organismi associativi di diversa natura,o aziende ; di conseguenza, dal punto di vista del prodotto trattasi di turismo di gruppo e non individuale.

La partecipazione a un congresso presuppone quindi che il potenziale congressista faccia parte dell’organismo promotore e solo questa appartenenza gli dà la facoltà o il diritto a partecipare.

La domanda congressuale quindi non è generata da una decisione libera ed indipendente del singolo congressista, ma costretta e veicolata solo ed esclusivamente attraverso il suo organismo di appartenenza, sia esso impresa, partito politico, associazione di categoria e quant’altro

Quando si parla di domanda, ci si deve riferire di conseguenza sempre ai promotori o generatori di congressi e non ai singoli congressisti, anche se poi gli utenti finali dei servizi congressuali sono loro. Questo vale soprattutto per il marketing congressuale e quindi per le

attività di comunicazione, promozione e commercializzazione, che gli organizzatori, le destinazioni, le strutture e le imprese in generale devono indirizzare ai generatori di domanda e non agli utenti finali.Occorre comunque tener presente che nel mercato congressuale c’è un duplice cliente: il cliente-promotore sceglie ma alla fine è il partecipante che decide se andare al congresso o no.Quindi occorre assicurarsi che il partecipante sia soddisfatto dei servizi proposti e che decida di partecipare. Per il PCO c’è la necessità di ottimizzare un processo organizzativo tenendo conto delle due categorie di clienti che deve soddisfare: il promotore e il congressista.

Altro personaggio importante da considerare è l’espositore-sponsore; per molti congressi di associazione, le esposizioni rappresentano una forma di finanziamento indispensabile e di conseguenza, in virtù del loro ruolo, spesso gli sponsor esercitano molta influenza sulla scelta della destinazione e della sede congressuale. Lo sponsor per un congresso è spesso risolutivo non solo per la sua buona riuscita ma anche per la fattibilità stessa.Non tutti gli eventi prevedono la presenza di sponsor,p.e. in quelli istituzionali nella maggior parte dei casi è previsto un esplicito divieto, ma nei congressi associativi è la principale fonte di formazione del budget, insieme alle quote di iscrizione.

I CLIENTI DEL MERCATO CONGRESSUALE ITALIANO I PROMOTORI

I principali organismi generatori di congressi sono(Dalla Villa, 2000):

1-Le OIG, organizzazioni internazionali governative; sono organismi creati dagli Stati al fine di favorire la cooperazione e la comprensione e soluzione di problemi inerenti alle relazioni internazionali.La loro costituzione, struttura ed operatività, vengono concordate e negoziate attraverso trattati tra i vari Stati membri, che vengono ratificati dai parlamenti nazionali e riconosciuti come organismi di diritto pubblico internazionale.Tra queste: l’ONU,a cui fanno capo altre OIG, quali la FAO, l’OMS, l’UNESCO, l’OMT, l’UNICEF,..; la NATO,

2-OING, organizzazioni internazionali non governative, ovvero qualsiasi organizzazione non creata da un accordo tra Governi.La loro struttura e le loro finalità sono disciplinate da uno statuto redatto in conformità al diritto privato vigente nello Stato preso il quale l’organizzazione viene fondata e in cui viene stabilita la sede legale.Operano in settori ed attività di interesse internazionale senza finalità di lucro e devono esercitare l’attività in almeno due Stati.

3-imprese multinazionali e nazionali:generano riunioni sia convegnistiche sia meeting di tipo formativo, convention, viaggi di incentivazione, che vanno sotto la categoria dei cosiddetti corporate meeting.

4-associazioni varie ed organismi sindacali nazionali:

5-le università: promuovono congressi, simposi, tavole rotonde di carattere scientifico e culturale

Il settore degli eventi medico-scientifici resta un mercato di interesse preminente Il settore medico-scientifico ha alle spalle l’ingente sostegno dell’industria farmaceutica, tanto pressante da dover essere regolamentato da rigide procedure amministrative e fiscali per l’ottenimento dell’autorizzazione ministeriale. Per quanto riguarda l’ università, a parte tale settore, c’è carenza di candidature italiane ai congressi internazionali, anche perché responsabilità e rischi personali connessi all’organizzazione del convegno intimoriscono i professori di discipline poco corteggiate dagli sponsor, come quelle umanistiche ma anche quelle legate alle branche scientifiche meno commerciali.Il soggetto più indicato poter intervenire in aiuto di candidature di questo tipo, dovrebbe essere il convention bureau.L’art.14 del DL n.35/2005 stabilisce nuove agevolazioni tributarie per le liberalità in natura o denaro erogate a favore delle fondazioni universitarie o onlus universitarie, e ciò può aprire un ulteriore ventaglio di possibilità riguardanti le sponsorizzazioni di attività congressuali organizzate da associazioni o fondazioni(Carcano B., 2005)..

I canali della comunicazione politica non sono piu solo i classici comizi in piazza e i congressi nazionali, ma spaziano tra convention periodiche, meeting, festival, iniziative sociali, programmi televisivi in cui gli esponenti dei vari schieramenti fanno gara nell’apparire, campagne di comunicazione sui manifesti e sui media in generale ma i grandi congressi nazionali sono ancora l’evento piu utilizzato dai per fare il punto della propria situazione interna e comunicare al pubblico i programmi elettorali. e cosi convention e meeting politici sono aumentati di frequenza e godono di maggiori investimenti(OIC, 2005)

In base all’indagine condotta dall’Oic, il settore congressuale italiano è caratterizzato da una forte e crescente specializzazione nel segmento corporate che rappresenta il 64% degli eventi organizzati il 43% dei partecipanti; il segmento politico e pubblico (enti, partiti, sindacati) ha promosso invece il 14,76% degli incontri organizzati in Italia.

Il segmento delle associazioni ha realizzato il 21% degli incontri e il 36% dei partecipanti ospitati complessivamente.

Il settore congressuale italiano è caratterizzato da una forte e crescente specializzazione nel segmento corporate che rende estremamente volatile la produzione.; per il mercato congressuale italiano sarebbe importante valutare e sfruttare le potenzialità specifiche dei diversi segmenti di domanda (aziendale, associativa, politica, istituzionale, nazionale, estera, ecc.) e ridurre, in tal modo, l’instabilità dell’attività congressuale perché la valorizzazione delle dinamiche specifiche dei diversi mercati consentirebbe di sfruttare le opportunità esistenti di volta in volta nei diversi segmenti di mercato: dal nazionale all’internazionale, dal corporate all’associativo, al politico. migliorando così anche la distribuzione temporale dell’attività nel corso dell’anno.

DISTRIBUZIONE PERCENTUALE PER TIPOLOGIA DI PROMOTORE(2005) FONTE:OIC(2005)

I cambiamenti intervenuti nel corso del 2005 hanno consolidato la preminenza delle aziende fra i clienti delle strutture congressuali italiane: registrano infatti l’incremento più significativo in un quadro in cui quasi tutte le altre classi di clienti registrano sostanziali contrazioni della domanda; diminuiscono gli incontri religiosi e scientifici. L’altro segno positivo si registra nel segmento degli enti , nonostante i partiti e i sindacati abbiano ridotto la loro domanda sia pure marginalmente

VARIAZIONE DEGLI INCONTRI PER TIPOLOGIA DI PROMOTORE(2005) FONTE: OIC, 2005

DISTRIBUZIONE DEGLI INCONTRI PER TIPOLOGIA DI PROMOTORE (2004) FONTE: OIC, 2004

E’ interessante notare come il cliente principale del turismo congressuale in Toscana siano le imprese (53%), seguite dalle associazioni scientifiche/università (12), associazioni sportive (11), enti pubblici (9%) ed associazioni culturali (9), associazioni politiche (4) e associazioni religiose (2%).(dati del Centro Studi Turistici di Firenze, riferiti al 2005)

I PARTECIPANTI

Il congressista partecipa ad eventi fatti per il lavoro, per accrescere la propria conoscenza professionale, ma che sono anche occasioni di vacanza, ciò significa che la sua soddisfazione va valutata non solo nel momento in cui sarà gratificato dalla parte business ma anche dalla parte leisure.Il congresso necessita di una organizzazione precisa,efficiente, ma è fatto anche di ospitalità, di eventi collaterali, cioè di una pluralità di elementi che gratificano i congressisti. Il turista congressuale ha una caratteristica particolare rispetto al turista, cioè che per lui il congresso è un lavoro e per di più pesante per chi nel congresso ha anche un ruolo preminente di relatore o moderatore, pertanto i pochi momenti turistici sono perciò attesi con ansia e ricordati con piacere se ben organizzati.

Il turista congressuale è un turista che ha reddito e cultura medio – alti, quindi spende molto e spesso si fa accompagnare e prolunga il soggiorno per una vacanza e ritorna per vacanza laddove è stato per lavoro

In alcuni eventi(p.e. congresi religiosi,scientifici, alcuni convegni politici, sportivi,..)la decisione di partecipare configura un atto di spesa del proprio reddito, mentre in altri la maggior parte delle spese del congressista sono costi di un’azienda o di un ente e sono quindi frutto di processi decisionali differenti.

L’utente dei congressi è un utente un po’ particolare, è un utente omogeneo di fatto, come finalità, come comportamenti, ecc. che richiede però una varietà enorme di servizi.e richiede un’alta qualità del servizio

Attraverso le ricerche motivazionali è possibile fare emergere la complessa personalità del congressista, in modo da poter confezionare un’offerta congressuale adeguata, segmentata ed in grado di rispondere ai motivi consci o subconsci delle sue scelte dato che occorre avere. un’ attenzione particolare ai partecipanti poichè sono essi stessi strumento di promozione.

Anche quando si è in vacanza o si partecipa ad un congresso, si ha sempre la necessità di soddisfare una serie di bisogni, secondo una gerarchia codificata da Ma slow, che vanno da quelli primari e biologici(mangiare, dormire,avere casa…) a quelli secondari(sicurezza e relazioni sociali)fino a quelli metafisici(interessi specifici, autorealizzazione)

.Il congressista, quando partecipa ad un congresso, ha tra le sue finalità sia quella di tenersi aggiornato ed accrescere le sue conoscenze nel campo dei suoi specifici interessi, sia quella di autorealizzarsi facendosi notare ed apprezzare con i suoi interventi e comunicazioni nelle varie sessioni di lavoro.

In genere il turista è un fruitore di beni e servizi, nel caso in cui egli invece partecipi ad un evento aggregativo, diventa soprattutto un attore-protagonista della realizzazione e dello svolgimento dell’evento.

Sta quindi alla capacità e sensibilità dei promotori e degli organizzatori concepire e pianificare un congresso che nei vari programmi (scientifico, sociale,turistico)dia la massima importanza alle diverse personalità, psicologie e culture dei congressisti. Spesso il congresso viene concepito come un prodotto formato da una serie di servizi assemblati da un punto di vista tecnico-logistico senza alcuna considerazione per gli aspetti psicosociologici e la personalità di tutti i partecipanti, perché la tendenza da parte degli organizzatori è quella di prendere in considerazione acriticamente soltanto le esigenze del committente-promotore che mette a disposizione il budget. Diverse sono la struttura e la morfologia di un viaggio incentive o di una convention aziendale, nei quali prevalgono altri aspetti in funzione del raggiungimento di precisi obiettivi ed interessi di promotori, attraverso il coinvolgimento diretto, la valorizzazione, motivazione ed incentivazione delle singole personalità dei partecipanti, privilegiando gli aspetti del tempo libero, del relax, del divertimento

.

3.3 L’ OFFERTA CONGRESSUALE

L’industria congressuale, è costituita dall’insieme di beni e servizi che sono necessari per lo svolgimento delle riunioni, per l’ospitalità del congressista e per la realizzazione dei servizi ausiliari al congresso (attività sociali , leisure per il tempo libero dei congressisti e degli accompagnatori, servizi di comunicazione, finanziari, culturali, ecc). …in pratica tutti gli elementi che permettono un buon funzionamento e svolgimento di una manifestazione, rientrano a pieno titolo nel settore congressuale.

Tale industria è caratterizzata da una notevole eterogeneità sul piano merceologico e coinvolge, con la propria presenza, una serie molto ampia di comparti dell’economia dei territori di destinazione dei congressi: dalle aziende di trasporto alle aziende commerciali, dai ristoranti alle aziende tecnologiche che forniscono servizi ausiliari per la comunicazione congressuale, oltre ovviamente ai servizi specifici per lo svolgimento dell’evento congressuale (sale, arredi, strumentazione audio video, folclore e altri servizi per le serate sociali, catering per i break e la ristorazione dei congressisti durante lo svolgimento dei lavori).

Le specifiche attività che concorrono alla produzione congressuale sono strettamente correlate e costituiscono un sistema di offerta. Il prodotto congressuale è un elaborato estremamente complesso :una cosa è parlare dell' "hard ", del centro congressi, della struttura di tipo fisico, altro è parlare delle attività "soft", cioè l'organizzazione dei congressi .

I FORNITORI DEI SERVIZI CONGRESSUALI

3.3.1 I PROFESSIONISTI DEI CONVEGNI

I professionisti dei convegni possono essere divisi in due categorie:compratori e fornitori, ciascuna , a sua volta, in gruppi diversi. I compratori sono gli organizzatori interni di convegni(MP) e gli organizzatori indipendenti di convegni(PCO).

I fornitori sono:

 responsabili di Convention Bureau:I Cb di solito sono un misto tra pubblico e privato.Il loro scopo è quello di attirare i convegni nel proprio territorio, e a questo fine forniscono assistenza e collaborazione agli organizzatori prima e durante l’evento aggregativi.

r esponsabili di destination management company(DMC): forniscono servizi logistici combinati con soluzioni creative in una particolare città o regione

 responsabili della sede o della struttura: la sede può essere un centro convegni, un palazzo dei congressi, un albergo o una struttura inconsueta(termine che indica strutture non progettate per i convegni, come musei, navi, castelli).Sono conosciuti come convention manager

 responsabili di incentive house

 responsabili di società che forniscono servizi che vanno dal noleggio di attrezzature e apparecchiature, tecnici, assistenza,presentazioni multimediali

3.3.2 GLI ORGANIZZATORI

L’attività di organizzatore di congressi è una delle più difficili nel settore dei servizi, in quanto il “prodotto congresso” richiede competenze e conoscenze intersettoriali e multidisciplinari. Tale attività può essere svolta sia come libera professione sia come dipendente di aziende che operano nei diversi settori merceologici e sono promotrici di eventi, oppure all’interno di centri congressi, catene alberghiere e grandi alberghi congressuali, enti fieristici con strutture congressuali, per conto dei quali pianifica e gestisce gli eventi aggregativi , oppure presso imprese di organizzazione congressuale o agenzie di viaggi specializzate soprattutto in viaggi di incentivazione.

Un organizzatore di congressi deve essere nello stesso tempo professionista, manager e imprenditore. Professionista in quanto, oltre alla cono scenza di diverse discipline tecnico-scientifiche, deve avere una buona esperienza operativa che gli consenta di fare il consulente a tutto campo dei committenti. Manager perché deve possedere una visione sistemica del settore, la capacità di gestire le risorse umane e quella di rapportarsi con il mercato. Imprenditore perché deve mettere in grado l’impresa di operare in un mercato di competitori molto organizzati e quindi deve dotarla di strutture, tecnologie e risorse umane adeguate ad affrontare tale competizione e a garantire fornitori, promotori e stakeholder, cioè tutti i soggetti e gli organismi con i quali intrattiene rapporti di collaborazione o di affari

Esiste un parallelismo fra l’attività di organizza tore di congressi e quella di organizzatore di viaggi: da un punto di vista tecnico entrambi assemblano e combinano diversi servizi e prodotti forniti da terzi, ai quali conferiscono originalità e caratteristiche tali da renderli vendibili e fruibili da un determinato target. Si ha così, nel caso delle agenzie di viaggio, il prodotto viaggio e nel caso degli organizzatori congressuali

il prodotto congresso.

GLI ORGANIZZATORI DI EVENTI CORPORATE

Le alternative tra le quali l’azienda può scegliere per l’organizzazione di un evento sono essenzialmente tre: 1-afidare completamente l’organizzazione ad una o più strutture esterne specializzate in questo tipo di attività 2-organizzare il convegno totalmente con personale interno

3-scegliere una via intermedia

La prima alternativa ha il vantaggio di assicurare un risultato ottimale in termini di organizzazione ed efficienza, purchè ci si rivolga a professionisti, con l’esperienza, i mezzi e le capacità necessarie per la migliore riuscita dell’evento.Presenta però lo svantaggio di avere un costo piuttosto elevato e il rischio di far vivere un convegno come estraneo alla struttura, per il manacto completo coinvolgimento dei componenti dell’organizzazione.Sono principalmente due le ragioni per cui si ricorre ad un professionista esterno:la mancanza di risorse specifiche interne, quando p.e. non si ha personale sufficiente o specificatamente preparato per quel compito e la convinzione che un professionista esterno costi meno di uno stipendiato.perchè in effetti il PCO può generare economie di scala con la sua esperienza nell’acquistare spazi e servizi e per le sue relazioni e spesso rapporti consolidati con i fornitori che un non addetto ai lavori non è in grado di creare.

Nel congresso affidato a pco(appalto)gli effetti economici sono in capo al promotore, cui spettano sia le entrate del congresso(sponsorizzazioni e quote di partecipazione) sia le uscite (incluso il fee del pco)

Nel caso di congressi associativi si va diffondendo la cessione del congresso al PCO:in questa situazione il rapporto configura una specie di vendita del congresso, mediante cessione dei diritti di sfruttamento economico; le entrate del congresso sono di spettanza del pco, che sostiene anche le uscite: è evidentemente la forma contrattuale piu impegnativa per il PCO, perche le conseguenze economiche dell’evento, ricadono interamente su di lui.

Con la seconda si ha un coinvolgimento profondo dell’organizzazione, un grande sentimento di appartenenza e paternità dell’evento, ampi e diversificati rapporti e interrelazioni dei vari reparti della struttura, costi vivi minori(anche se il costo complessivo reale potrebbe risultare uguale o addirittura più elevato), se si considerassero i costi orari delle persone della struttura interna che si dedicano all’organizzazione, costi che solitamente rimangono nascosti e non vengono considerati.Il rovescio della medaglia è rappresentato dal rischio di insuccesso per problemi che potrebbero crearsi dall’inesperienza del personale interno, chiamato ad organizzare un evento troppo complesso, rispetto alle loro capacità, che richiede conoscenze e competenze professionali specialistiche. La complessità dell’organizzazione può costituire un elemento di possibile scoraggiamento dell’azienda L’autonomia può quindi essere un vantaggio quando permette di attingere a tutto il know how aziendale, ma la mancanza di esperienza può costituire un possibile svantaggio.

Nel caso di congresso autogestiro tutti gli effetti economici sono in capo al promotore; non prevede la presenza del PCO, se non, eventualmente come mero fornitore di servizi

La terza alternativa combina in modo equilibrato i vantaggi delle due soluzioni precedenti, perché coinvolge e motiva la struttura interna, crea spirito di coesione, di paternità dell’evento, sviluppa e stimola capacità ed esperienze all’interno.Per minimizzare i rischi di insuccesso è opportuno affidare a strutture specializzate esterne la realizzazione e la gestione degli aspetti più tecnici e specialistici: viaggi, alberghi, attrezzature audiovisive, regia e organizzazione della manifestazione, che rappresentano altrettanti elementi di successo e di gradimento da parte dei partecipanti. Le aziende usano ormai gestire direttamente le loro prenotazioni in caso di convention, anche perché godono, se si tratta di grandi aziende, delle cosiddette corporate rates, tariffe particolari, cioè, a loro riservtate, per tutto l’arco dell’anno soprattutto dalle catene alberghiere.

Di solito gli eventi sono realizzati da un lavoro congiunto di operatori esterni e risorse interne all’azienda: le risorse interne sono impiegate soprattutto in un ruolo propositivo e strategico, per identificare cioè le necessità e le opportunità di comunicazione, definire gli obiettivi e con quali risorse e modalità perseguirli e infine per esercitare funzione di controllo in corso di attività e di valutazione finale; alle strutture esterne invece è affidato il compito creativo, con la definizione del concept di comunicazione e l’ideazione dei progetti, e quello operativo, con la realizzazione concreta delle attività

Gli eventi si sono trasformati in complessi momenti di brand-building, strettamente collegati alla vision e alle strategie aziendali per cui i committenti cercano sempre di più partner capaci di offrire prodotti integrati e sempre meno semplici fornitori di servizi fini a sé stessi, per cui

le competenze richieste al planner si allargano sempre di più e includono:

-capacità di pr: una comunicazione integrata non può prescindere dalla relazioni pubbliche e spetta al planner mantenere i rapporti con i diversi attori della filiera, inclusi gli sponsor e fare da mediatore con le autorità muovendosi nella richiesta di permessi vari

-nozioni di tecnologia:sapere cosa è possibile creare è fondamentale per indirizzare poi gli esecutori; il planner dovrà quindi intendersi, p.e., di impianti audio-video, sistemi wi-fi, metodi di rilevamento presenze, acustica, allestimento delle sale,..

-abilità commerciali, per sostituirsi al committente nelle trattative con i fornitori; è sempre più frequente la decisione delle aziende di delegare in toto al PCO sia le trattative con i fornitori sia i pagamenti delle relative fatture, con il vantaggio di ricevere poi un conto unico, complessivo, senza preoccupazione di scadenze, detrazioni, imposte.

-competenze fiscali, per sapersi muovere tra leggi e regolamenti

In particolare si ricerca nelle agenzie esterne l’utilizzo di professionisti competenti, il rispetto dei tempi, il giusto rapporto qualità-prezzo, l’efficacia nel raggiungere i risultati.

PCO(PROFESSIONAL CONGRESS ORGANIZER) E MP (MEETING PLANNER)

Chi si occupa dell’organizzazione di un convegno? Il PCO quando l’organizzazione è affidata a un’agenzia esterna e il MP, se è l’azienda o l’associazione a gestire direttamente l’evento.

L’MP è un organizzatore interno di convegni , cioè organizza gli eventi dell’ente, impresa o istituzione dalla quale è stipendiata.In alcune grandi imprese vi possono essere reparti composti di persone che hanno questo ruolo..

Il PCO è di solito un organizzatore indipendente di convegni, un’agenzia o anche un professionista in quanto operano sul mercato anche i cosiddetti PCO e MP free lance, che lavorano a titolo individuale come liberi professionisti e consulenti

Sono poche le aziende che possono vantare al proprio interno un reparto o un professionista che si dedichi elusivamente all’attività organizzativa.Il più delle volte il Mp aziendale riveste questo ruolo soltanto quando l’evento si presenta.I MP sono professionisti che generalmente operano nei settori che vanno dalla direzione generale all’ufficio marketing, dalla direzione comunicazione a quella commerciale.Per gli eventi più articolati e complessi, le aziende preferiscono appoggiarsi ad agenzie esterne e in questo caso il Mp, se presente, lavora in team con il PCO.

I PCO e MP sono quindi attori essenziali nell’attività del comparto in quanto qualificano l’offerta sotto l’aspetto organizzativo, in grado di interfacciare le esigenze dell’utenza sempre più sofisticata, qualificata e determinata nelle proprie scelte, con quelle che sono le caratteristiche dell’offerta

CARATTERISTICHE DEL MP(MEETING PLANNER)

Il meeting planner è l’organizzatore di congressi interno a un’azienda , un’associazione, un ente,..; le possibilità sono di due tipi: o impiegati a tempo per svolgere un compito specifico, quale l’organizzazione di un importante meeting, o inseriti stabilmente nell’organico dell’azienda con l’obiettivo di seguire il comparto dell’organizzazione di congressi e fiere.

Si distingue molto chiaramente da un PCO per due caratteristiche fondamentali:

1-non ha rischio d’impresa, pur rispondendo ovviamente ai suoi datori di lavoro per il buon esito dell’evento di cui si occupa 2-gestisce gli eventi di un unico committente, che sono perciò in larga misura ripetitivi e coinvolgono sempre lo stesso pubblico

Le competenze necessarie al planner sono cambiate, prima serviva capacità di problem solving(era la dote chiave, soprattutto legata alla capacità di risolvere situazioni logistiche e concrete), intraprendenza (in un settore ancora tutto da inventare, la fantasia e la capacità di creare erano le alleate più preziose); oggi sono indispensabili: conoscenza di marketing e di comunicazione(gli eventi sono fatti che concorrono al brand-building aziendale), capacità di PR (tocca al planner mantenere rapporti con i diversi attori della filiera), nozioni di tecnologia(sapere cosa è possibile creare è fondamentale per indirizzare poi gli esecutori),abilità commerciali(per sostituirsi al committente nelle trattative con i fornitori), competenze fiscali (per sapersi muovere tra leggi e regolamenti).In passato i budget erano piu alti e con i soldi la creatività riusciva ad esprimersi meglio.

Il MP di solito non ha responsabilità nello stabilire gli obiettivi principali dell’evento; il suo ruolo è spesso più tattico che strategico,nel senso che è maggiormente orientato verso l’organizzazione logistica dell’evento più che sulla pianificazione finalizzata al conseguimento degli obiettivi aziendali: sono infatti il. direttore marketing e il responsabile comunicazione che decidono la strategia – e il budget – trasferendone l’attuazione ai vari collaboratori, tra i quali il meeting planner.

L’associazione di categoria,MPI-Meeting Planner International (di cui parlerò in dettaglio nel corso del presente capitolo)dalla fine del 2006 distingue i suoi soci nelle seguenti categorie:

CATEGORIE DI MEETING PLANNER:

- Corporate Meeting Professional (meeting manager aziendali);

- Association/non-profit Meeting Professional (meeting manager di associazioni o enti non a scopo di lucro); - Government Meeting Professional (meeting manager di università o agenzie governative);

- Supplier Meeting Professional (fornitore di spazi o di servizi);

- Meeting Management Professional (titolare o dipendente di un’agenzia di organizzazione o gestione eventi). PCO E AGENZIE DI VIAGGI

L’art 7 della legge 135/2001 definisce le agenzie di viaggio”imprese turistiche che svolgono attività di intermediazione, produzione e organizzazione di viaggi, compresi i compiti di accoglienza e assistenza ai turisti, nonché l’intermediazione del soggiorno all’interno di strutture ricettive, con l’esclusione della semplice attività di locazione immobiliare”

Sulla base dell’attività svolta si possono fare due tipi di classificazioni delle agenzie di viaggi

1-tra agenzie outgoing(agenzie che offrono servizi ai turisti in uscita dalla località nella quale si trova l’agenzia) e agenzie incoming(agenzie che offrono servizi ai turisti in arrivo nella località)

2-tra agenzia dettagliante(agenzia che svolge :esclusivamente attività di intermediazione turistica, fungendo da tramite tra turista e fornitori di servizi), tour operator(svolge prettamente attività di produzione e organizzazione di pacchetti turistici, che vende generalmente tramite agenzie dettaglianti), tour organizer (svolge sia attività di intermediazione sia di produzione e organizzazione di viaggi su misura, elaborando pacchetti dietro specifica richiesta del cliente)

Acune agenzie lavorano in collaborazione con i PCO , offrendo servizi specifici; in quest’ultimo caso, alle agenzie in particolare viene richiesto di occuparsi di trasporti(prenotazione, emissione di biglietti,, organizzazione di voli speciali, richiesta e uso di tariffe speciali…), di organizzare transfer , visite ed escursioni, di prenotare e tenere i contatti con gli alberghi, di programmare i pre e post congress tour, di organizzare tutti i servizi di ospitalità e di viaggio per i congressisti e alcune volte alcuni di tali servizi sono offerti al congressista durante il periodo di svolgimento del congresso tramite appositi uffici distaccati all’interno delle sedi dei convegni(travel information desk) Esistono agenzie di viaggi che svolgono attività di PCO in quanto dispongono al loro interno di un settore specializzato in congessi; anzi,è rilevante il ruolo crescente delle agenzie di viaggi specializzate, che ormai non si occupano più solamente del reperimento dei servizi, ma agiscono come consulenti nell’organizzazione di tutta l’attività connessa anche in considerazione del fattoche tutte le agenzie di viaggi possono organizzare un convegno, perché per svolgere tale attività non sono richiesti requisiti particolari a livello legislativo

Un congresso è anche un pacchetto turistico, di conseguenza le imprese deputate alla sua confezione e vendita sono le agenzie di viaggi con licenza di organizzatori(tour organizer o tour operator) .Sotto l’aspetto turistico, sono le uniche imprese in grado di garantire i promotori e gli stessi organizzatori da un punto di vista tecnico e assicurativo.Qualche perplessità può nascere relativamente alla competenza tecnico-logistica delle agenzie nel predisporre tutta la gamma di servizi di un congresso associativo o medico-scientifico, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti della comunicazione e delle attività di PR.

All’inizio dell’industria congressuale, tutta la parte relativa alle attività turistiche di un congresso era ancora appannaggio delle agenzie di viaggio che tradizionalmente hanno continuato a occuparsi del settore a loro più congeniale fino a che il fenomeno congressuale non ha assunto caratteristiche tali da richiedere un unico centro di coordinamento di tutti gli aspetti congressuali, compreso quello turistico-alberghiero;

Le maggiori imprese di organizzazione congressuale si sono dotate negli anni anche di una licenza di agenzia di viaggio che consente loro di provvedere non solo alla prenotazione alberghiera ma anche a tutte le necessità di viaggio dei congressisti.

Altri PCO, pur gestendo direttamente le prenotazioni, ricorrono comunque ad un’agenzia di viaggio di fiducia per offrire un servizio più completo.

PCO si dividono quindi in imprese che hanno al loro interno un’agenzia di viaggi, ed altre che invece si rivolgono ad agenzie di viaggi esterne per organizzare la parte turistica del pacchetto congressuale.

La presenza dell’agenzia di viaggi è necessaria perché per organizzare un pacchetto turistico( per essere considerato pacchetto turistico è necessario che siano presenti almeno due elementi fra il pernottamento, il trasporto o altri servizi come escursioni, ristorazione etc e almeno una notte di pernottamento) secondo la legge italiana è necessaria la licenza di agenzia di viaggi che non hanno.I PCO senza agenzia di viaggi interna possono prenotare i singoli servizi un albergo, un pullman e i ristoranti operarando quindi come semplici intermediari; di conseguenza possono fatturare solo la prestazione del proprio servizio. e far fare la fatturazione direttamente al cliente da parte dei singoli fornitori dei servizi., mentre l’agente di viaggio può fatturare i vari servizi al cliente dopo aver applicato il suo mark-up sul loro costo.

PCO E AGENZIE DI P.R., DI PUBBLICITA’ E COMUNICAZIONE

I budget dei promotori sono, con il passare del tempo, sempre piu ristretti, mentre i committenti hanno iniziato a diventare piu esigenti, richiedendo sempre più spesso prodotti complessi ed integrati, sempre più brand-oriented.Questa evoluzione ha fatto comparire nuovi competitors:agenzie di comunicazione, Pr e pubblicitari che minacciano di rubare la scena a quei PCO e a quei planner che non hanno saputo adeguarsi al mercato, che non sono stati capaci di aggiornare il proprio software culturale.

Il mondo degli eventi sta cambiando e i professionisti della comunicazione stanno entrando in un mercato tradizionalmente dominato dai pco perchè i meeting e le convention stanno assumendo sempre piu i connotati strategici nelle politiche di marketing delle aziende. Diventa fondamentale per il pco saper pensare strategicamente realizzando eventi che comunichino lo spirito del brand.Non è piu sufficiente organizzare eventi tecnicamente perfetti, perche un evento abbia successo deve apportare valore aggiunto alla marca, al prodotto.L’evento partecipa attivamente alla costruzione del valore del brand e deve essere perfettamente in linea con il piano strategico della stessa

.Una contrazione degli investimenti pubblicitarei e una maggiore attenzione alle attivita below the line sta indirizzando le varie agenzie di advertising, pr verso questa attività; è un trend in rapida espansione: le agenzie di comunicazione stanno conquistando il mercato degli eventi aziendali, perche il futuro dei meeting sembra andare nella direzione della brand building che significa letteralmente costruzione della marca e indica uno dei processi fondamentali del marketing: creare un immagine aziendale che il pubblico possa facilmente riconoscere, quindi creare una marca che a partire dagli elementi di identificazine visiva(logo, colori, ..)sia immediatamente riconoscibile dai consumatori e che fornisca all’impresa una immediata visibilità sul mercato.

Una identificazione visiva ben congegnata rappresenta per l’azienda una forte dichiarazione di intenti, in sostanza, un notevole vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza nel pieno rispetto della equity della marca, cioe dei principi fondanti alla base della personalita del brand.

Tutti i new media e gli eventi in particolare hanno dimostrato di saper contribuire in modo straordinariamente valido alle politiche di branding delle aziende che sono al centro dell attenzione del mercato.

Nel caso di eventi costruiti in ottica di brand building, la scelta di una venue non puo essere motivata dai soli aspetti tecnico-funzionali ma va inserita nel disegno strategico che sta a monte dell’evento stesso, essa deve essere prima di tutto in linea e mai in contrasto con gli obiettivi di comunicazione e garantire quei requisiti tecnici necessari ala realizzazione del progetto specifico.

Allo stesso modo una scenografia di palco o un allestimento devono essere realizzati coerentemente con gli obiettivi di comunicazione, oltre che con l’immagine di marca e prodotto. Cosi come la sceneggiatura dell’evento, il momento di spettacolo e l’uso di special effects.Anche il modo di gestire i partecipanti , di accoglierli e di comunicare con loro, dovra essere in chiave comunicazionale e tesa a dare il massimo valore al brand..E’ il primo passo per ottenere credibilita ed essere competitivi con la moltitudine di altre aziende che operano nello stesso settore.

Di solito le aziende cercano una continuità perché una stabilità da questo punto di vista aiuta la buona riuscita degli eventi;attraverso la continuità, infatti, l’agenzia riesce a riconoscere meglio le esigenze dell’azienda e a personalizzare le proprie iniziative.Inoltre si ottimizza così la gestione di un evento, evitando le perdite di tempo e di costi che si verificano quando lo stesso evento viene gestito, ogni volta, da un professionista diverso.

L’azienda –tipo vuole un solo interlocutore che faccia tutto, forse nel timore di dover pagare una fee per ogni passaggio, o forse nel timore che nei vari passaggi tra i diversi attori si vada a perdere il,messaggio, la vision.Quindi l’integrazione è fondamentale, il pco puo difendersi da tale concorrenza sempre piu agguerrita entrando a far parte di una realtà piu strutturata o diventandone partner.L’agenzia di comunicazione puo occuparsi del brand e il pco della logistica.Un alleanza funziona solo se si diventa un unico interlocutore per l’azienda e a un costo abbordabile.Agenzie di comunicazione e pco dovranno integrare coerentemente le proprie specifiche competenze asservendole ad una vision chiara e ben strutturata, e rendendole compatibili con il budget del cliente, se questo accade, l’evoluzione del mercato lascera spazio per tutti.

LE CARATTERISTICHE DEL PCO

Il PCO, professional congress organizer, è un organizzatore professionale esterno , mandatario assunto dall’ente generatore della riunione con il compito di organizzare in tutto o in parte la riunione o una società di servizi che si occupa totalmente o parzialmente di manifestazioni congressuali su committenza di terzi. La pianificazione e gestione di un congresso, specie se di grandi dimensioni e a carattere nternazionale, comporta una struttura organizzativa di natura imprenditoriale Nella maggior parte dei casi si tratta di una società specializzata nella gestione dei congressi che agisce in qualità di consulente del comitato organizzativo dell’associazione o dell’azienda promotrice ,mettendone in opera le decisioni grazie alla propria esperienza e conoscenza acquisite in molti anni di organizzazione di eventi..

Sono di solito piccole aziende con pochi dipendenti, ma con una fitta rete di collaboratori che vengono impiegati a tempo determinato durante le giornate congressuali.

Il ruolo dell’impresa di organizzazione congressuale (PCO)è quello di essere il collegamento tra il promotore di un congresso e i fornitori. Il PCO è il “ project manager”, cioè colui che assicura che l’intero progetto si realizzi senza intoppi, mentre il promotore rimane l’arbitro finale dell’evento Negli ultimi anni il ruolo del PCO si è evoluto da fornitore a partner, ovvero non è più il fornitore di uno o più servizi ma un consulente prezioso che assiste il cliente nelle sue necessità. Infatti il PCO può agire anche da consulente al promotore in aree di intervento quali: tecniche di comunicazione, marketing e relazioni pubbliche.Di conseguenza sono cambiate anche le doti richieste..In passato gli erano richieste , principalmente, profonde doti organizzative e logistiche e non molto altro di più; oggi invece , la globalizzazione a livello di comunicazione, l’avvento di nuove tecnologie audiovisive e di complessi sistemi informatici e, soprattutto, la sempre maggiore consapevolezza che attualmente gli eventi sono oramai vera e propria comunicazione, hanno determinato una rivalutazione del ruolo del PCO: sempre di più, oggi i PCO sono direttamente coinvolti nella formulazione delle strategie aziendali e ad essi si richiede l’assunzione anche della responsabilità sull’esito degl eventi.Ciò implica una quantità di competenze sempre più ampia, come:

-concorrere alla definizione degli obiettivi degli eventi e alla determinazione dei traguardi -applicare metodologie per valutatre il “ritorno sugli investimenti” in tempo e denaro

-conoscere le moderne tecniche di comunicazione per impostare e rendere la comunicazione più efficace possibile

Alle capacità sopra elencate, il PCO di successo deve unire attitudine al comando, capacità di motivare e gestire il team, abilità nella negoziazione, know-how finanziario e conoscenze informatiche, doti di flessibilità e cura dei dettagli.

Molte altre società offrono i servizi del PCO e tra queste agenzie di viaggio, società di pubbliche relazioni, ecc.

Spesso tuttavia i servizi offerti da quest’ultimi sono parziali poiché per queste società l’ organizzazione congressuale non costituisce il core business.

Ci sono numerosi tipi di servizi che un PCO può offrire e tra questi: • consulenza generale del congresso

• sponsorizzazioni

• gestione della mostra espositiva

• gestione del programma tecnico dell’evento

• gestione delle registrazioni, sistemazioni alberghiere e trasporti • gestione degli eventi sociali

Il PCO agirà inoltre come collegamento tra i diversi comitati ed i fornitori tenendo sotto controllo lo sviluppo amministrativo e finanziario del congresso.

In pratica il PCO si occupa della progettazione, della pianificazione, della gestione organizzativa e finanziaria del congresso; della sua organizzazione logistica e della promozione

.Il cliente, rivolgendosi a un’impresa di organizzazione congressuale ottiene prima di tutto una consulenza e poi la preparazione, la realizzazione, la gestione e il coordinamento del suo congresso

Il lavoro di organizzazione congressuale comprende:studio di fattibilità, analisi degli obiettivi di comunicazione, elaborazione del progetto, preparazione del budget preliminare, ideazione e realizzazione della linea grafica, attuazione della strategia di comunicazione, ufficio stampa, preparazione, distibuzione degli stampati e creazione della mailing list, mailing, ricerca e prenotazione della sede congressuale, stampa e traduzione dei documenti congressuali; ricerca del personale(interpreti, hostess,tecnici,..); consulenza su prenotazione alberghiera, viaggi, transfer..;fornitura attrezzature tecniche; segreteria amministrativa, registrazione partecipanti, incasso

quote; addobbi floreali; cartellonistica e segnaletica; allestimento sede; segreteria congressuale; ricevimento relatori e partecipanti; distribuzione materiale congressuale; intrattenimenti; colazioni di lavoro, cofee break, cene sociali; spettacolarizzazione; conferenze stampa; stesura del bilancio consuntivo; atti congressuali; pubblicazione e distribuzione atti; rassegna stampa; congress report

Il PCO deve essere un “creativo” per trovare le soluzioni innovative e gli strumenti idonei a creare eventi che lascino il segno, ma anche un buon “ragioniere”, in quanto il budget rappresenta un elemento fondamentale che deve essere sempre tenuto sotto controllo, ancora uno “psicologo” per capire come comunicare con il proprio pubblico e target di riferimento attraverso l’evento che si vuole realizzare, ed infine un abile “regista”, capace di gestire ed armonizzare, al meglio, tutti i fornitori che ruotano attorno alla realizzazione o meglio, alla perfetta riuscita dell’evento.

Nonostante un PCO possa essere chiamato in momenti diversi della pianificazione del congresso, è auspicabile che ciò avvenga nella fase più precoce possibile poiché la sua esperienza potrà evitare di commettere errori e di spendere più del dovuto.

Nelle fasi precoci di pianificazione infatti il PCO potrà fornire consigli, supporto e soprattutto stendere il budget, indicare i fornitori più adeguati, impostare la pianificazione ed il timing dell’evento

Le cinque Associazioni – Italcongressi, Meet in Italy, MPI, PCO Italia, SITE – che hanno dato vita a Federcongressi recentemente hanno presentato una bozza di proposta di legge per il riconoscimento dei professionisti che operano nel congressuale. Nel documento sono indicate le definizioni delle categorie del settore – strutture, convention bureau, imprese di organizzazione congressuale, organizzatori di congressi - ed i vari tipi di eventi, oltre ai requisiti che imprese e organizzatori devono possedere per svolgere l’attività (vedi riquadro).

Requisiti dei PCO proposti da Federcongressi:

le imprese di organizzazione congressuale devono disporre obbligatoriamente di: - iscrizione alla Camera di Commercio

- struttura fissa con almeno 3 dipendenti e/o soci operativi - regolarità fiscale e previdenziale

i professionisti devono disporre obbligatoriamente di: - iscrizione alla Camera di Commercio

- curricula professionali caratterizzati dal possesso di titoli qualificanti - certificazioni delle maggiori Associazioni internazionali e nazionali - esperienza pratica certificata nel settore di almeno un biennio

Per quanto riguarda la remunerazione del PCO, ci sono almeno tre tipologie:

1-percentuale sul budget:è la procedura più usatat in occasion di congressi scientifici associativi, dove è prevista una presenza a pagamento.Il compenso del PCO può variare dal 10 al 15% sul budget.Spesso il promotore non dispone di tutte le risorse per finanziare l’evento, il PCO in questo caso dovrà cercare gli sponsor

2-fee: per i meeting aziendali si privilegia la remunerazione della consulenza, della professionalità immessa nell’evento 3-formula mista

In base ai dati dell’OIC, gli organizzatori professionali di congressi hanno perso rilevanza nel corso del 2005. Nonostante l’aumento del numero di eventi organizzati nel sistema congressuale italiano, quelli organizzati dai PCO sono diminuiti.

Il risultato non sorprende per almeno tre ragioni:

_ i PCO italiani sono caratterizzati da un’elevata specializzazione nel segmento dei congressi medici funestato sia dalle trasformazioni di tutto il mondo scientifico,sia dalla tendenza al contenimento indotta dalle normative emanate dagli organi di governo nel nostro paese; _ le tendenze del mercato italiano sono inoltre caratterizzate da una progressiva riduzione delle dimensioni medie degli eventi organizzati che spiazza i PCO;

_ infine, la perdita di quota dell’Italia sul mercato internazionale completa il quadro negativo per i professionisti dell’organizzazione congressuale.

In un mercato sempre più frammentato e localistico il ruolo dei PCO si immiserisce.Non è tuttavia facile individuare rigorosamente un prius e un posterius fra la perdita di ruolo dei PCO e il deterioramento della domanda sul mercato italiano.

I due fenomeni non sono affatto indipendenti, anzi, le tendenze riscontrate a livello produttivo e il declino dei PCO sono chiaramente connessi e rischiano di avvitarsi in un circuito perverso: il peggioramento delle caratteristiche qualitative del mercato (incontri piccoli e brevi) riduce la domanda dei servizi di organizzazione professionale, le aziende di organizzazione congressuale perdono rilevanza, il posizionamento internazionale peggiora e il cerchio si chiude con un’ulteriore riduzione della durata e dimensione degli incontri LA REMUNERAZIONE DEL PCO

Nell’ambito dell’ accordo contrattuale tra promotore e PCO, è importante la formulazione del capitolato che elenca i servizi che il pco si impegna a rendere in occasionedell’evento, non è infatti sufficiente il generico impegno a organizzare l’evento, ma vanno dettagliate tutte le voci del budget: .piu specifico sara il capitolato, minori saranno i rischi di contestazione da parte del promotore

Per quanto riguarda il compenso del PCO, le voci che il promotore puo trovare nella fattura da corrispondere a un pco sono le seguenti: -mark up di agenzia:

-management fee -nota spese

Il markup di agenzia solitamente varia dal 3 all 8 %.E’ il ricarico che il pco applica alle fatture dei fornitori nel momento in cui fà da ufficio acquisti con capo commessa per il cliente e rifattura a quest ultimo tutte le spese in un'unica nota.Il mark up non dovrebbe essere presente se il pco si limita a controllare e vistare le fatture che poi vengono pagate direttamente dall’azienda committente

Management fee: è l’onorario vero e proprio che espone il pco e che viene calcolato in giornate d’impegno.agenzia e che dovrebbe essere già indicativamente presente nel preventivo.Il PCO calcola quante giornate impegneranno nel complesso il proprio staff, indipendentemente dal numero di persone coinvolte.La cifra puo variare dai 500 ai 1500 euro al giorno e ovviamente, maggiore è il numero delle giornate, minore è il fee al giorno.In altri casi viene calcolato applicando una percentuale (15-20%) sulle entrate(o sulle uscite) consuntivo dell’evento, in quanto l’attività fondamentale del PCO è la gestione delle entrate(e delle uscite)

Nota spese: solitamente, le spese vive sostenute dal pco gli vengono rimborsate a parte.Si tratta essenzialmente del costo di viaggio e deLl’alloggio per lo staff coivolto.Se il PCO è abile nella contrattazione con la struttura alberghiera che ospitera l’evento, riuscira magari a ottenere una gratuita ogni certo numero di camere prenotate.con il conseguente risparmiop per il cliente finale.

IL PROJECT MANAGER DI EVENTI CULTURALI E DI INTRATTENIMENTO

Questa figura può trovare occupazione in varie tipologie di imprese: incentive house, agenzie di comunicazione e pubblicità, DMC, etc. ed enti pubblici, p.e. APT ,.. La sua missione è quella valorizzare il patrimonio artistico, culturale del luogo che ospita l´evento, promuovendolo e garantendo i ritorni economici all´iniziativa Il PM opera al fine di collocare ogni evento nel giusto contesto, individuando e valorizzando i punti forza dell´offerta e il suo impatto economico complessivo..

Applica le consolidate tecniche del Project Management a iniziative turistiche, culturali, sportive, alberghiere e gastronomiche, in un sistema unico e integrato di intrattenimento. Il PM di eventi culturali e di intrattenimento coniuga competenze che spaziano dalla creazione artistica, alla organizzazione e gestione, dalle iniziative in materia di marketing e comunicazione operando in continua interazione con organizzatori, manager e imprenditori.

3.3.3 I FORNITORI

IL CONVENTION MANAGER

In alcuni alberghi esiste tale figura professionale ; appartiene allo staff dell’albergo e si occupa non solo di progettare assieme al PCO o al MP le modalità dell’evento, ma garantisce soprattutto la sua presenza durante la manifestazione, al fine di intervenire con immediatezza per risolvere qualsiasi problema possa presentarsi.

Si occupa dell’organizzazione complessiva dei servizi congressuali reperendo e coordinando le necessarie risorse sia interne che esterne.Promuove e organizza le attività congressuali nelle varie e diversificate fasi in cui esse si articolano: dall’analisi della propria capacità di offerta all’individuazione del mercato bersaglio, dalle visite e presentazioni promozionali alle messe a punto contrattuali, dalle attività organizzative preliminari all’assistenza nel corso della riunione, dalle iniziative collaterali che essa prevede agli adempmenti successivi che essa comporta.Si occupa del reperimento degli addetti ai servizi congressuali(hostess, segretarie, interpreti) se ciò non è già stato predisposto da un PCO, della messa a punto della necessaria impiantistica, della logistica e di quanto altro previsto a carico dell’albergo nel pacchetto di offerta.Cura la fase di allestimento delle sale convegni, verificando la disponibilità effettiva dei mezzi di supporto concordati: sussidi audiovisivi, sistemi multimediali, impianti di traduzione simultanea, sistemi di proiezione, imianti di registrazione, servizio guardaroba, servizio parcheggio, servizio caffetteria,.. Si occupa inoltre dei preventivi di spesa per la realizzazione del convegno.

Nella maggior parte degli alberghi congressuali le sue attività sono svolte dal capo ricevimento in collaborazione con il direttore d’albergo(p.e. nel caso dell’AC Hotel di Pisa)

DMC-DESTINATION MANAGEMENT COMPANY

.La DMC è un’agenzia di viaggi ricettiva o incoming specializzata in una destinazione e nell’organizzazione e nella gestione di eventi aggregativi e programmi di viaggi d’incentivazione in una determinata area geografica. Si differenzia dal tour operator perché è uno specialista dell’organizzazione di eventi e offre soluzioni creative, servizi e competenze che comprendono molte funzioni del PCO, sempre limitatamente al proprio territorio.

I fornitori come alberghi, società che noleggiano i pullman, etc, assieme alle competenze professionali e alla conoscenza del territorio-costituiscono il patrimonio delle DMC.

Un buon DMC rappresenta la risorsa più importante per l’organizzatore del convegno quando questi deve operare in territori a lui poco familiari e i planner (MP, PCO,..) si appoggiano molto spesso, per un evento pianificato all’estero, ad un DMC locale, delegando a quest’ultimo molti aspetti della pianificazione e dell’organizzazione dell’evento

AGENZIE DI VIAGGI SECIALIZZATE NEL BUSINESS TRAVEL

La situazione del business travel, per quanto riguarda le agenzie di viaggi, vede da un lato soggetti(pochi)indipendenti che forti di un portafoglio clienti consolidato e localizzato in aree geografiche particolari, non trovano necessità alcuna per entrare a far parte di grossi gruppi specializzati; dall’altro un limitato numero di network in grado di sviluppare alti volumi di vendita soprattutto di biglietteria aerea.I primi due network per importanza e giro d’affari sono Uvet Amex e Carlson Wagonlit Travel Italia.Una decina sono i network in Italia che fanno del business travel il loro core business, numero che potrebbe anche ridursi nei prossimi anni in relazione agli sviluppi del mercato, ma soprattutto alla globalizzazione dello steso.

INCENTIVE HOUSE:L’AGENZIA DI INCENTIVAZIONE

Ci sono agenzie di viaggi che hanno al loro interno dipartimenti incentive, ma le incentive house sono le uniche in grado di interfacciare il cliente su tutta la problematica della comunicazione e della motivazione attraverso i viaggi incentive.

L’incentive house è un’agenzia di servizi che offre una serie di opportunità:

-consulenza di marketing in merito alla pianificazione di una campagna di incentivazione,

-ideazione, studio, realizzazione gestione dell’intera operazione, dal lancio alla sua realizzazione, al follow up finale , compresa l’analisi dei risultati.

Ogni viaggio di incentivazione è un prodotto unico, creato e realizzato in funzione delle specifiche esigenze dell’azienda promotrice e il valore aggiunto offerto dall’incentive house rispetto ad un’agenzia di viaggi è rappresentato dall’assistenza che essa offre per tutto ciò che riguarda la personalizzazione, l’animazione e la comunicazion; pertanto è importante che l’agenzia abbia esperienza di marketing e possa offrire una valida consulenza all’impresa.

Tutte le incentive house puntano sul valore della creatività; la completezza dell’offerta, l’attenzione ai dettagli, la proposta di servizi e location nuove e la personalizzazione di alcuni momenti del viaggio, sono gli elementi che fanno la differenza e che distinguono un viaggio incentive da quello di un tour operator.(Parini S., 2005).

Ogni incentive house, di solito offre:

-un settore marketing che elabora con l’azienda la strategia di incentivazione

-un settore creativo che si occupa della fase di ideazione e realizzazione della campagna -un settore viaggi che assomma tutte le attività inerenti il viaggio

-un settore special event che cura tutte le iniziative collaterali che possono essere richieste nell’ambito di una campagna di incentivazione Spesso si avvalgono di DMC nella destinazione scelta per l’incentive e i parametri che entrano in gioco nella selezione della DMC sono creatività, affidabilità economica (considerando che l’esposizione economica delle incentive house è alta con anticipi che si aggirano sull’80%)

Molti tour operator si vendono vantando le capacità professionali delle incentive house, così come molte agenzie di viaggi incoming si propongono come destination management company, ma il risultato è che le offerte sono standard e sempre uguali, mentre la DMC e le incentive house sanno rendere incentivanti anche le destinazioni meno canoniche e allo stesso tempo reiventare location già conosciute puntando su un’offerta unica, fuori dal mercato.

3.4 I CONVENTION BUREAU INTRODUZIONE

Sono strutture opertative a capitale misto pubblico e privato che hanno lo scopo di promuovere il traffico congressuale verso una determinata destinazione

I C.V. sono espressioni dirette del territorio che rappresentano e che raccolgono in se in qualità di soci, il meglio dell’offerta in termini di operatori congressuali: innanzitutto strutture ricettive come alberghi e centri congressi, ma ache una serie di operatori che concorrono alla buona riuscita di un evento: ristoranti e società di catering, pco, agenzie di viaggio e compagnie di trasporti, servizi tecnici, studi grafici

I CB nascono per vendere una destinazione sul mercato congressuale, con l’obiettivo comune di mettere al servizio del cliente la conoscenza del territorio, delle sue potenzialità, delle strutture di cui dispone e offrire assistenza e consulenza gratuite affinché il cliente sia spinto a prendere in considerazione quella determinata località per organizzarvi il suo prossimo evento.

Hanno uno spirito associazionistico e di promozione che si è spinto poi alla commercializzazione.

Il cb è quindi il momento di collegamento tra domanda e offerta: il cb si pone come interfaccia tra l’offerta nel suo complesso ricettivo, logistico, operativo,..e la domanda.La domanda è rappresentata da associazioni professionali, associazioni scientifiche, pco, mp, agenzie di viaggi, TO, vettori di trasporto…Pco e TO si trovano ad agire sia dal lato della domanda che dell’offerta.Pco e TO per la duplice veste potrebbero porsi in concorrenza con l’attività del cb; ma è un dato più apparente che reale perché il cb non interviene nella gestione del congresso. E la specializzazione del pco è un elemento insostituibile. Il CB non è assolutamente una società di organizzazione congressuale; è una struttura che assiste i committenti e che coordina l’offerta di servizi organizzativi privati diventando perciò il rappresentante di tutti gli operatori che concorrono all’organizzazione di un congresso..L’ottica è stata quella di superare la logica individualistica dei singoli operatori

LA RELAZIONE TRA IL CB E GLI ATTORI DEL MERCATO TURISTICO CONGRESSUALE FONTE: CORIGLIANO M.A., Atti del convegno Turismo congressuale in Lombardia, 1997

NASCITA ED EVOLUZIONE

I Cb sono nati in modo casuale negli USA a fine Ottocento: un giornalista di Detroit che nel 1896 ricevette l’incarico di mettersi in viaggio per promuovere la sua città quale sede di convention non immaginava il successo della sua missione.Gli fu affiancata una segretaria e assegnato un ufficio cui venne dato il nome di “Convention bureau”. Negli anni successivi iniziative analoghe si svilupparono in tutti gli Stati Uniti, sconfinando anche nel Canada. La loro prima codifica si ebbe in Usa : nel 1914 fu creata la Iacvb (International

association of convention & visitors bureau, tuttora esistente),nel cui documento di istituzione si legge: «i convention bureau sono organismi non profit che rappresentano una specifica destinazione.

Costituiscono una risorsa del territorio, che ha lo scopo di spingere a organizzare eventi in quella destinazione, fornire assistenza durante la loro preparazione, invogliare i partecipanti a godere delle potenzialità storiche, culturali e leisure offerte dalla località».La sua prima e fondamentale funzione è quindi quella di promuovere sui mercati un dato territorio attraverso l’aggregazione delle diverse componenti dell’offerta in una logica di sistema, ma la denominazione di “convention and visitor bureau”, risponde a una strategia integrata tra turismo e congressi.

Da allora il mercato è ovviamente molto cambiato e i convention bureau sono comparsi in molti paesi del mondo. I CVB sono quasi sempre organizzazioni senza fini di lucro istituite allo scopo di affermare la propria città sul mercato come destinazione per convegni e turismo.Possono essere imprese private ed indipendenti oppure organismi pubblici, fondati da regioni, comuni o camere di commercio; molti CVB americani sono associazioni di imprese private; tuttavia, finanziamenti pubblici sono spesso abbinati ad altre forme di finanziamento, come quote associative, tasse locali, proventi della pubblicità e della promozione,.. Oggi sono quasi ovunque riconosciuti quali organismi super partes - e senza fini di lucro - per stimolare la domanda e sostenere l’offerta

Qualunque sia la loro forma organizzativa, i CVB hanno sempre lo scopo di attrarre nel loro territorio: congressi di associazioni scientifiche, mediche e professionali, convegni aziendali,…

Per raggiungere il loro scopo, i CVB svolgono attività di marketing tese a promuovere la loro destinazione presso quanti sono interessati a convegni, costruendo un’immagine positiva dei servizi erogati e delle strutture ricettive; un altro ruolo importante dei CVB è quello di aiutare i professionisti di convegni a realizzare i loro eventi.Infatti i convegni di successo contribuiscono a creare un’immagine positiva del territorio; perciò è interesse dei CVB collaborare nella selezione di quanti forniranno servizi congressuali in loco

I Cb devono avanzare in tutte le sedi la candidatura della loro destinazione, realizzando materiale promozionale e informativo dei prodotti e dei servizi congressuali. Devono inoltre effettuare ricerche di mercato sulle aziende più inclini a investire in eventi, creando apposite banche dati, e realizzare database sugli operatori, così da incentivare l’incontro tra clienti e fornitori, senza necessariamente attendere che i primi si facciano vivi.

Da un'indagine condotta da Rob Davidson e presentata durante l'edizione 2006 di Eibtm sui trend dell'industria meeting emerge che i convention bureau hanno una conoscenza solo parziale dei maggiori eventi cittadini.. Quasi il 70% degli interpellati ha dichiarato di sapere con precisione la durata media degli eventi stessi. A un'ulteriore domanda però il 57% ha risposto di avere una conoscenza approssimativa o di non sapere proprio quanti delegati abbiano trascorso ulteriore tempo nella città dedicandolo a scopi leisure. Quasi il 22% non ha assolutamente idea dell'impatto economico delle più importanti conferenze o incentive della propria città. "Quest'ultimo aspetto - ha evidenziato Davidson - è particolarmente inquietante se si considera la grande pressione alla quale sono sottoposti i cb nel dimostrare la loro efficacia nel produrre benefici economici a livello locale".Questo evidenzia probabilmente un problema di formazione professionale, relativa soprattutto agli aspetti del marketing negli addetti ai CB.

I CB sono infine a disposizione dei corporate meeting planner che, dovendo scegliere la location per un evento, hanno bisogno di uno o più preventivi con tutte le voci di costo: dall’affitto delle sale ai pernottamenti, dal catering agli allestimenti

e così via. Spetta appunto ai convention bureau “censire” di volta in volta l’offerta del territorio, e suggerire a chi ne fa richiesta il mix di fornitori più giusto per le sue esigenze di budget e di comunicazione.

.I CVB costituiscono la fonte più qualificata di informazioni e assistenza-dalla pianificazione al post convegno-per quanti organizzano eventi aggregativi.e costituisce perciò il punto di riferimento per qualsiasi promotore che stia vagliando la fattibilità del suo congresso in quella città.

I Cb meglio organizzati organizzano viaggi di istruzione (educational tour) per far conoscere il territorio a meeting planner aziendali, incentive house, giornalisti e opinion leader, collaborano con gli altri organismi istituzionali nelle attività di marketing a favore degli operatori locali e portano avanti un’importantissima funzione di verifica e certificazione della qualità complessiva dell’offerta: il CB si pone come garante dell’offerta complessiva perché il rispetto degli standard qualitativi delle imprese e degli operatori del settore congressuale viene costantemente monitorato.Il controllo di qualità del network-fornitori ha anche un impatto interno al CB perché gli consente di disporre di un sistema di fornitori selezionati e di una facilitazione nel processo di costruzione dell’offerta

congressuale,costruzione di un vero e proprio “ sistema locale di offerta congressuale” finalizzato alla qualificazione dei servizi e alla soddisfazione del cliente.

Alcuni addirittura curano i rapporti con i mass media, elaborando e pianificando campagne pubblicitarie di alberghi, Pco e agenzie di servizi.

LE ATTIVITA’ DEI CB EUROPEI

I CB si sono diffusi anche in Europa a partire dagli anni ’70; tra le motivazioni che hnno indotto alla loro costituzione vi è stata l’esigenza di superare la logica individualistica dei singoli, nell’intento di diffondere , in uno spirito associazionistico, l’aggregazione di risorse e la realizzazione di sinergie nella promozione delle attività turistiche.Non esiste uno standard di riferimento poiché ogni CB ha avuto una propria evoluzione in cui le caratteristiche e l’operatività particolari diognuno sono state influenzate da diversi fattori, non ultimi la presenza e il grado di sviluppo delle strutturesia pubbliche che private che interagiscono nel settore.

I due compiti essenziali del cb europei sono: il coordinamento dell’offerta sul territoro e la promozione della destinazione.

Da una ricerca della Bocconi riportata da Corigliano Antonioli M.-I convention bureau nel contesto europeo, in Atti del convegno Turismo congressuale in Lombardia, 1997, emergono le caratteristiche fondamentali dei cb europei.

Ogni cb ha avuto una propria evoluzione e agisce con strutture o con tipologie diverse da paese a paese.Malgrado situazioni differenziate, strutture diverse, rapporti diseguali con la parte pubblica e quella privata, ogni cb si pone le seguenti linee d’azione: