Capitolo 3
Il geomarketing :
la visione geografica del business
( L'aumento della pressione competitiva: il ruolo del Geomarketing nel mutamento delle funzioni e degli strumenti di marketing; Gli elementi fondamentali del geomarketing: la georeferenzazione; I dati cartografici; I dati attributo; La segmentazione geografica; Il G.I.S. (Geographical Investigation System); Il software G.I.S. e i suoi componenti; Point Pattern Analysis) )
L'aumento della pressione competitiva:
il ruolo del Geomarketing nel mutamento delle funzioni e
degli strumenti di marketing.
In questa nuova ottica di orientamento assume un ruolo importante il Geomarketing, ramo del marketing che, molto sinteticamente, ha come scopo quello di sfruttare le caratteristiche, espresse o latenti, di un territorio.
D’origine recente, questa disciplina coniuga l’elemento “territorio” con il marketing, e permette tanto di razionalizzare le azioni di marketing “tradizionali”, quanto di esplorare nuove opportunità di business. In tal senso un’azienda commerciale orientata al micromarketing può giovarsi in maniera significativa di questo strumento, considerato la naturale estensione, strutturale ed operativa, del micromarketing stesso.
Il geomarketing si propone come una metodologia innovativa che permette un utilizzo più efficace delle informazioni disponibili in azienda, sfruttando la componente territoriale per delle analisi approfondite.
Può essere visto come un nuovo approccio del marketing,reso possibile dal progresso esponenziale delle nuove tecnologie digitali in continuo sviluppo, ideale per valutare in modo migliore prodotti e servizi dell'azienda.
“Il geomarketing rende più veloce il processo decisionale e fornisce una conoscenza più approfondita del mercato: più dinamicità e maggiore competitività”40 ..
I sistemi di geomarketing garantiscono alle imprese un salto qualitativo in molteplici aspetti della loro attività in quanto assicurano una miglior conoscenza del mercato consentendo di visualizzare direttamente sul territorio non solo le proprie strutture ed i propri clienti (acquisiti o potenziali), ma anche tutti i servizi e le attività economiche presenti, non che gli elementi socio-demografici relativi.
Questi sistemi permettono una gestione ed un monitoraggio costante delle proprie unità produttive, commerciali e distributive, parametrizzandole con il contesto in cui sono inserite e con l'eventuale concorrenza. Si ottiene così un'ottimizzazione della propria attività con una conseguente diminuzione dei costi.
Si tratta di uno strumento di supporto alle decisioni aziendali in grado di integrare analisi di marketing con analisi di tipo territoriale e nello specifico andare a:
valutare nel mercato di interesse,dal punto di vista
geografico, quali sono le aree di forza e di debolezza (SWOT analisi41);
stimare dove è più opportuno concentrare nuove aperture o
realizzare lo spostamento del punto vendita, ovviamente nel rispetto della pianta organica, quantificando il ritorno atteso da una determinata localizzazione;
40 Martini F. , studioso di geomarketing, intervento tratto da “Il Geomarketing per il marketing del 2000”, da seminario di Mondogis, Roma, 17/10/1997.
41 L' analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianificazione strategica usata per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. L'analisi può riguardare l'ambiente interno o esterno di un'organizzazione,da wikipedia.
costruire sistemi di “what-if” geografico (studio delle scelte
strategiche in base all'impatto sulle località di interesse).
Gli elementi fondamentali del geomarketing: la
georeferenzazione.
Per avere un approccio corretto a questa disciplina sono necessari tre elementi fondamentali :
un software cartografico che,oltre ad essere uno strumento
informatico per il territorio, deve essere adatto alle applicazioni di marketing del tipo sales management, gestione dei dati da database e fogli di lavoro, elaborazioni statistiche;
un database aziendale contenente dati socio-demografici e
aziendali,particolarmente utili se “georiferiti”.
Per “georeferenzazione” viene inteso il corretto posizionamento dei dati e delle informazioni associate, in un determinato sistema di riferimento geografico.
L'attività di georeferenzazione permette di attribuire ad ogni indirizzo un preciso riferimento geografico (longitudine e latitudine) per poter essere collocato su una carta geografica. A supporto dell'attività di georeferenzazione viene utilizzato un
software G.I.S. (Geographic Information System), che consente
di gestire in modo integrato dati e cartografia effettuando analisi di distanze, tempi di percorrenza, aree, densità, sovrapposizioni. Le soluzioni di location intelligence consentono di :
valutare le potenziali ubicazioni dei punti vendita,
identificandone i bacini di utenza, per pianificare meglio le attività, valutare le risorse e determinare dove aprire, chiudere o ristrutturare i punti vendita;
segmentare ed identificare il profilo dei clienti per ottimizzare
l'approccio e ridurre i costi diretti di marketing;
aumentare le vendite dei prodotti/ servizi analizzando i dati
relativi ai clienti per rispondere alla domanda “quale prodotto per quale cliente?”;
acquisire nuovi clienti e mantenere quelli esistenti grazie
all'analisi dei dati relativi allo stile di vita e alle nuove tendenze dei consumatori e del mercato.
I dati cartografici.
I dati cartografici rappresentano la base del geomarketing: le mappe cartografiche, per essere utili, devono rappresentare il mercato geografico rilevante per la decisione, per cui devono essere sufficientemente ampie da contenere i confini e sufficientemente dettagliate da mettere in risalto differenze significative nelle manifestazioni territoriali del fenomeno che si sta indagando.
Le unità territoriali che possono essere utilizzate su cartografia elettronica sono:
Regioni (Istat), Province (Istat),
attrazione),
Comuni (Istat),
Aree prefissi telefonici (Telecom), Aree Cap (Poste italiane),
Sezioni di censimento (Istat),
Tali unità territoriali possono essere distinte in aree amministrative ed in aree di business. Le unità territoriali politico-amministrative, ossia le Regioni, le Province, le aree prefissi telefonici, le aree Cap e le sezioni di censimento, non necessitano di particolari approfondimenti, poiché sono per lo più note.
Un particolare chiarimento è necessario per le sezioni di censimento.La zona censuaria o sezione di censimento è l'unità minima di analisi, ovvero il livello massimo di disaggregazione spaziale dei censimenti ISTAT. Tale unità territoriale, perciò, costituisce il livello geografico sub comunale più piccolo con cui vengono resi pubblici i dati rilevati dall'ISTAT e su cui si possono fare analisi di geomarketing.
Le unità territoriali di business, ossia i sistemi locali del lavoro ed i poli di attrazione, sono meno conosciute rispetto alle prime. In entrambi i casi si tratta di aggregazioni di territori elementari (ad esempio i comuni) che rispecchiano le dinamiche di business, anche a prescindere dai tradizionali confini amministrativi.
Sia i poli di attrazione che i sistemi locali del lavoro assimilano fenomeni di pendolarismo sistematico da una zona di provenienza, solitamente di residenza, ad un'altra destinazione che esercita una forza di attrazione sulla prima per molteplici ragioni: presenza di uffici pubblici, di istituzioni culturali, di negozi.
Essi rappresentano l'ambito naturale dove si svolge l'attività quotidiana di una comunità di persone in relazione al lavoro, al tempo libero, ai contatti sociali e dove si richiedono servizi.
La scelta del livello di dettaglio cartografico dipende dal caso che si sta considerando e dalle decisioni che si vogliono intraprendere.
I dati attributo
I dati attributo forniscono un dato economico al dato geografico riferito al medesimo territorio. La costruzione delle mappe su cui fondare le decisioni aziendali avviene, appunto, combinando i dati cartografici con i dati attributo. Questi ultimi possono essere sia dati di fonte interna sia di fonte esterna. L'impresa, perciò, per poter disporre dei cosiddetti dati attributo,deve innanzitutto riorganizzare i dati interni aziendali; in secondo luogo deve identificare ed entrare in possesso di dati esterni adeguati e necessari per l'analisi da svolgere ed infine integrare le basi dati interne ed esterne in un unico database.
Organizzare i dati interni significa creare un customer o marketing
database che, stabilite le decisioni critiche che debbono essere
prese con gli strumenti di geomarketing e le relative analisi, organizzi dal punto di vista logico le informazioni utili per prendere tali decisioni. L'obiettivo, quindi, è integrare tutte le informazioni presenti in azienda, che in qualche modo hanno un impatto sul
territorio o che sono correlate alle performances dei propri clienti, punti di vendita e concorrenti.
In generale i dati interni di maggior interesse per effettuare un'analisi di geomarketing sono: anagrafica dei clienti e degli agenti; informazioni di tipo economico finanziario sui clienti (ad esempio fatturato o entità di spesa ed ordini di ogni singolo cliente) e sulle caratteristiche hard e soft dell'impresa (ad esempio dimensioni, vendite di un'agenzia e numero di dipendenti di ogni singola agenzia o punto vendita). Tutte queste informazioni sono contenute in database destrutturati: è necessario quindi procedere con la verifica di tali informazioni e in un secondo momento integrarle secondo chiavi che ne permettano la georeferenzazione in un unico sistema informativo gestionale.
La segmentazione geografica
Il profilo socio-demografico di un micro-territorio, come può essere la sezione di censimento, e la conseguente individuazione delle zone a maggiore potenziale sono rilevate tramite la segmentazione geo-demografica.
Questo tipo di segmentazione, estremamente utile per il geomarketing, utilizza i dati territoriali per suddividere i consumatori in gruppi omogenei dal punto di vista dei comportamenti d'acquisto. Infatti si basa sulla considerazione, secondo la quale, “chi vive in luoghi dalle caratteristiche simili tende ad assumere stili di vita ed abitudini di consumo simili”.
Questo tipo di classificazione quindi introduce una visione integrata di stili di vita e territorio tale da permettere lo sfruttamento di informazioni altrimenti incompatibili tra di loro.
Si procede ad una classificazione delle sezioni di censimento con opportuni metodi statistici in modo da costruire un certo numero di gruppi e sottogruppi (chiamati segmenti) omogenei. In tal modo una certa sezione viene classificata come appartenente ad un solo segmento.
A questo punto si è ottenuto un primo risultato: si sono caratterizzate univocamente le sezioni di censimento. Dal momento che ogni sezione di censimento corrisponde ad una ben precisa zona territoriale individuata cartograficamente, è possibile attribuire il segmento geo-demografico ad un qualsiasi insieme di clienti o
prospect di cui si conosce solo l'indirizzo.
Grazie alla segmentazione geodemografica, perciò, è possibile determinare le caratteristiche socio-demografiche ed il profilo d'acquisto di qualsiasi micro-territorio e dunque le caratteristiche delle persone che risiedono in esse. L'individuazione di questi dati permette di caratterizzare ciascun segmento con la propensione all'acquisto di un certo prodotto o la richiesta di determinati servizi ed elaborare le conseguenti strategie di marketing.
La costruzione delle mappe cartografiche su cui fondare le decisioni di marketing avviene combinando le cartografie elettroniche ed i dati attributo riferiti al medesimo territorio. I dati attributo devono quindi contenere una chiave di unione (matching) coerente con il livello di dettaglio del dato spaziale che si intende utilizzare, e l'assegnazione della chiave di matching prende il nome di “geocodifica”. La georeferenzazione è il processo attraverso il quale si attribuisce una connotazione spaziale al dato interno o
esterno che si vuole visualizzare sulle cartografie digitali ed in questo modo permette di agganciare i dati del nostro database alla cartografia consentendo, quindi, di poterli mappare.
Per poter georeferenziare e quindi localizzare i dati che si vogliono indagare è necessario l'indirizzo con il quale si può facilmente risalire alle coordinate spaziali (ad esempio, la latitudine e la longitudine) proprie del dato. Gli elementi che permettono di georeferenziare sono: la sigla della provincia, la località, il codice di avviamento postale, la denominazione urbanistica generica corredata alla toponomastica stradale ed al numero civico.
La geocodifica dei dati è una componente fondamentale del sistema di geomarketing in quanto permette la visualizzazione di qualsiasi dato attributo sulla cartografia elettronica e di conseguenza consente l'immediata percezione visiva di altri elementi prettamente geografici, gli ostacoli che possono esserci nel tratto di strada che separa un punto dall'altro,le rispettive localizzazioni nell'area topografica della città (ad esempio centro o periferia), il posizionamento all'interno di quartieri, distretti, dipartimenti e così via.
Le mappe devono consentire da un lato chiavi di interpretazione dei dati difficili da cogliere senza il supporto della geografia, dall'altro successive azioni di marketing che sfruttino e valorizzino l'elemento geografico.
La geografia diventa un motore che continuamente alimenta il sistema informativo di marketing e più in generale tutto il processo commerciale.
Il G.I.S. (Geographical Investigation System)
Il software G.I.S. (acronimo di Geographical Information System) è uno strumento a servizio del geomarketing e permette di:
catturare, modificare, memorizzare e riprodurre dati
georeferenziati su base cartografica: il suo attributo principale è la caratteristica di associare attributi alle componenti di una mappa;
evidenziare e descrivere fenomeni o eventi in termini quantitativi
o qualitativi mediante le caratteristiche grafiche (colore, oppure spessore di linee e campiture dell'area, oppure colore e dimensione del simbolo di riferimento e così via) dell'oggetto di riferimento, che può essere rappresentato da un'area, da una linea o da un punto. analizzare geo-statisticamente, avvalersi, cioè, delle relazioni topologiche, ad esempio tutte le sezioni censuarie che ricadono nel comune di XY, per comporre e scomporre i dati e le informazioni secondo viste geografiche o scale di sintesi differenti, in modo totalmente dinamico ed interattivo, e produrre così analisi statistiche sulla base dei criteri territoriali adottati.
Quindi, vista la sua capacità di utilizzare, leggere e gestire tutte le informazioni in un unico momento il G.I.S. è uno strumento chiave per il geomarketing, a tal punto che molti tendono erroneamente ad identificare i due termini.
Il marketing geografico è la disciplina che integra tecnologie, processi e metodologie per gestire informazioni e conoscenza, ma soprattutto per crearne di nuova e per prendere decisioni efficaci; la sua struttura deve essere, quindi, quella di un vero e proprio
sistema spaziale di supporto alle decisioni. Il software G.I.S., invece, non è altro che uno strumento di supporto per tale attività. Un GIS risulta composto da più parti, è uno strumento informativo, nel senso che richiede dati e produce informazioni e che quindi è suscettibile di essere impiegato a supporto di decisioni; e, infine, che una parte dei dati memorizzati è riferito al territorio: l'utente finale deve, dunque, esercitare un'attività georeferenziabile.
Si può affermare che un sistema informativo geografico può essere utilizzato ed applicato in diversi campi applicativi. Come afferma G. Fiaschi42: “Il marketing geografico è frutto della convergenza di due realtà: da una parte la sempre maggiore concorrenza e globalizzazione dei mercati, dall'altra l'evoluzione della tecnologia GIS. Infatti da un lato l'evoluzione dei mercati ha indotto le aziende a dotarsi di strumenti di marketing sempre più efficienti, in grado di “percepire” segmentazioni più dettagliate, di analizzare i vantaggi competitivi con riferimento alle infrastrutture, di incrociare dati aziendali con dati statistici e socio-demografici, di definire bacini d'utenza legati anche alla viabilità e così via; dall'altro la tendenza della tecnologia GIS di evolvere da strumento di rappresentazione del territorio a soluzione per l'organizzazione geografica dei dati ha aperto numerose nuove aree applicative coinvolgendo nuovi utenti non specialisti. da questa convergenza sono nate nuove entusiasmanti opportunità sia per il marketing che per il GIS: l'insieme di applicazioni, che vanno sotto il nome di geomarketing, corrisponde appunto a soluzioni che esasperano la potenzialità di questi due strumenti consentendo ad un gran numero di operatori di realizzare analisi, simulazioni, scenari sempre più complessi che
sono di estremo supporto per la pianificazione delle decisioni in azienda”.
Secondo l'autore, l'incontro tra queste due nuove realtà, ha definito la nascita e la diffusione del geomarketing come tecnica di analisi e di pianificazione strategica in numerosi campi e settori economici.
Il software G.I.S e i suoi componenti
Le componenti del sistema informativo di tipo geografico sono:
l'hardware, che è dato dal computer su cui opera il GIS;
il software, che fornisce le funzioni e gli strumenti per
memorizzare, analizzare e visualizzare dati ed informazioni geografiche;
i dati, che sono l'elemento basilare. Sono di tipo spaziale ed
alfanumerico e sono reciprocamente integrati43 ;
gli utenti, sia tecnici progettisti che utilizzatori finali, senza i
quali avrebbe un valore limitato, poiché danno significato all'applicazione;
i metodi, che permettono di rendere compatibile il progetto,
con i modelli e le procedure operative tipiche di ciascuna impresa. Le informazioni geografiche vengono memorizzate in strati separati. Uno strato può rappresentare, ad esempio, la localizzazione delle imprese concorrenti, un altro le vie di comunicazione principali, un altro ancora i fornitori, e così via. Ad 43 In un GIS si hanno due tipi di dati: i dati spaziali o grafici e i dati alfanumerici o attributi. I primi sono i vari elementi della carta memorizzati in formato digitale in un computer. Essi includono le coordinate ed i simboli che compaiono sulla carta e contribuiscono a formare le primitive geometriche (possono essere punti, linee, superfici e volumi) che esprimono sulla carta un fenomeno georeferenziabile. Gli attributi, invece, hanno la funzione di esprimere le caratteristiche degli elementi grafici che costituiscono la carta. Essi sono pertanto dati espressi in modalità non georeferenziata ma collegabile ad un elemento georeferenziato associato.
ogni elemento geografico corrisponde la sua esatta posizione geografica espressa in coordinate ed uno o più attributi o elementi descrittivi, che indicano cosa rappresenta l'elemento spaziale.
Questo avviene georeferenziando i dati, vale a dire memorizzandoli secondo le coordinate del sistema di riferimento (U.T.M., Gauss-Boaga, Lambert, conica, polare) in cui realmente è situato l'oggetto e nelle reali dimensioni.
La funzione principale di un GIS è la capacità di associare attributi alle componenti di una mappa; quindi, ad esempio, ad un punto che rappresenta una certa entità su una pianta possono essere associati diversi valori, espressione ciascuno di una ben determinata caratteristica di tale elemento. Tali sistemi, infatti, sono nati dalla fusione di due capisaldi dell'innovazione informatica: i sistemi di disegno computerizzato (CAD) ed i database relazionali (DBMS), che sono tra le prime creazioni dell'informatica.
Il primo sistema, il cui acronimo significa Computer Aided Design, ha permesso il disegno computerizzato delle entità geografiche e quindi la realizzazione della cartografia necessaria per rappresentare i dati; il secondo, il cui acronimo significa DataBase
Management System, è un insieme di sistemi di software per
l'organizzazione dell'informazione contenuta in un database, ed in particolare consente l'input, la verifica, la memorizzazione, la ricerca e la combinazione dei dati immagazzinati. La fusione di questi due sistemi in un GIS, ha permesso di superare il compromesso insito in ogni rappresentazione cartografica.
L'utilità di un sistema GIS per un'azienda che vuole farne uso per implementare il geomarketing può essere scomposta in quattro principali filoni:
dati nell'archivio digitale del sistema (database), in modo che questi possano essere estratti ed elaborati nelle analisi spaziali. In questa importante funzione sono comprese le fasi preliminari dell'acquisizione dei dati (raccolta, controllo di qualità, normalizzazione ed immissione), la fase della creazione e organizzazione delle banche dati44., e le fasi successive di implementazione e di aggiornamento. Già da questa funzione si può comprendere l'utilità dei G.I.S. per il geomarketing, in quanto facilita la fase di organizzazione e normalizzazione dei dati interni ed esterni in un unico database;
rappresentazione dei dati sulle mappe: la funzione permette
la georeferenzazione e la rappresentazione topografica45 e tematica dei dati memorizzati nel database, sopra le cartografie digitali. Si permette in questo modo la geocodifica dei dati utilizzati per fare un'analisi di marketing geografico;
Analisi spaziale dei dati: la disponibilità dei dati e la possibilità
di accedere velocemente ad essi e di visualizzarli su una mappa sono funzioni rilevanti. Ma la funzione principale di un GIS è quella di mettere a disposizione dell'utente strumenti tramite cui effettuare le analisi spaziali. L'obiettivo di tali analisi consiste nell'interpretare e rappresentare i fenomeni geografici attraverso la formalizzazione del linguaggio matematico e la costruzione di modelli al fine di evidenziare le relazioni e le interdipendenze esistenti nei singoli contesti territoriali. Le principali operazioni di analisi geografica, quelle che possono essere definite come “la struttura portante dei 44 si devono costruire delle tabelle, solitamente all'interno di un database relazionale, contenenti coppie di numeri che danno le coordinate geografiche degli oggetti da esaminare sulla mappa, seguiti da campi della tabella stessa, legati a tale posizione sulla carta, che contengono i diversi attributi dell'oggetto in questione. E'necessario creare un database spaziale il cui contenuto consiste nella combinazione di dati spaziali e degli attributi che identificano spazialmente il fenomeno a cui si riferisce. 45 Per rappresentazione topografica si intende la posizione, la forma, la dimensione ed il simbolo degli oggetti che si vogliono rappresentare.
GIS”, riguardano la possibilità di modificare la base territoriale di partenza per creare nuovi aree spaziali in grado di aumentare il livello esplicativo dell'analisi. Si ottengono in questo modo le informazioni geografiche necessarie per il geomarketing al fine di supportare le decisioni del management.
Attraverso l'acquisizione di un software G.I.S. diventa quindi più agevole l'archiviazione, l'organizzazione, la gestione, l'elaborazione e la rappresentazione cartografica dei dati sulle cartografie digitali ed è soprattutto effettuare analisi spaziali, difficilmente realizzabili senza tale supporto. Per questo motivo, la maggior parte delle imprese che hanno intenzione di impegnarsi nella realizzazione di sistemi di geomarketing, si rivolgono alle società specializzate nel ramo dei G.I.S. .Poiché ogni azienda ha i propri dati e le proprie necessità di analisi, non esiste un sistema di GIS unico per fare geomarketing. Il software costituisce la base sulla quale costruirsi il proprio strumento, che risponderà alle esigenze dell'organizzazione, dopo aver individuato i dati di mercato e socioeconomici significativi e le mappe necessarie per l'analisi.
Point Pattern Analysis
All’interno dell’insieme complessivo delle tecniche di analisi spaziale, si distinguono tre grandi famiglie.
La prima comprende analisi volte alla comprensione di distribuzioni di tipo puntiforme (Point Pattern Analysis): i singoli punti possono, ma non necessariamente devono, avere attributi quantitativi associati; l’oggetto dell’analisi è infatti “semplicemente”
la particolare configurazione e disposizione che essi assumono nello spazio.
La seconda famiglia (Spatially Continuous Data Analysis) comprende tecniche di analisi che trattano ancora distribuzioni di tipo puntiforme, ma la particolare disposizione dei punti non è più l’oggetto principale delle analisi stesse. Questa informazione è invece complementare ai dati quantitativi associati ai punti, che rappresentano misurazioni discrete di un fenomeno nella realtà continuo nello spazio. Lo scopo delle analisi è in questo caso interpretare il processo che genera i valori osservati, al fine di prevedere, attraverso opportuni modelli, i valori che le variabili considerate assumono in qualunque altro punto della regione di interesse.
La terza famiglia, infine, raccoglie le tecniche di analisi di dati spaziali di tipo areale (Area Data Analysis). In questo caso i valori di una o più variabili sono noti in maniera aggregata per aree come i confini comunali, regionali, ecc. Lo scopo delle analisi su questo tipo di dati è di determinare le mutue relazioni che intercorrono tra le variabili, di individuare regolarità o anomalie. In un analisi di geomarketing assume una rilevanza particolare la Point Pattern
Analysis.
Un’utile convenzione, utilizzata di frequente in letteratura, riguardante la Point Pattern Analysis, definisce “eventi” le occorrenze nello spazio del fenomeno considerato, (quale esso sia); mentre il termine “punto” viene riferito ad altre localizzazioni arbitrarie. Così, ad esempio, si può affermare che “una determinata attività” dista tre chilometri dal punto di latitudine K e longitudine J. Una distribuzione di eventi è caratterizzata da semplici elementi come la regione di interesse R in cui ricade e la numerosità N degli
eventi stessi. Ciascun evento “i” è individuato univocamente nello spazio dalle coordinate Xi ed Yi, o in maniera equivalente, dal
vettore si = (si1, si2), in cui ovviamente si1 = Xi ed si2 = Yi. Le
coordinate s1 , s2 ..., sn degli N eventi sono le uniche informazioni
strettamente necessarie per l'analisi di queste distribuzioni attraverso le tecniche della Point Pattern Analysis. Ovviamente attributi diversi dalle coordinate spaziali nel sistema di riferimento possono accompagnare gli eventi, ma non sono informazioni indispensabili all’analisi. Le analisi possono però essere “arricchite” da due tipi particolari di attributi: “l’intensità”ed il peso di ciascun evento. L’intensità è un valore che può essere assegnato ad un evento indipendentemente dalla sua localizzazione ma coerentemente con la sua natura. Ad esempio ai centroidi delle sezioni censuarie di una città possono essere associati come valori d’intensità i corrispondenti valori di popolazione. Ciascun evento viene invece pesato in maniera differente affinché riceva un trattamento statistico diverso dagli altri. Ad esempio analizzando la distribuzione di una serie di immobili si può attribuire un peso maggiore a quelli che si trovano in aree meglio servite dai mezzi pubblici e peso via via decrescente agli altri. Associare un peso ad un evento equivale, in sostanza, ad attribuirgli maggiore o minore importanza rispetto agli altri eventi che compongono la distribuzione che si intende analizzare. In linea del tutto generale le tecniche di Point Pattern Analysis permettono di comprendere se, e dove, gli eventi di una distribuzione sono disposti nello spazio in maniera casuale, regolare oppure in gruppi più o meno grandi (cluster) in corrispondenza di certi punti o particolari fonti.
