Marketing dello Sport
Prof. Amedeo Maizza
Dipartimento di Scienze dell’Economia
Università del Salento
Il Marketing è…
…il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione di idee, prodotti e servizi
allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed
organizzazioni.
Fonte: American Marketing Association
Il processo di marketing management
1. Fase strategica:
a) analisi del mercato (settore, distribuzione, domanda);
b) segmentazione della domanda, definizione del target e del posizionamento;
c) marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione)
2. Fase operativa:
d) attuazione del marketing mix;
3. Reporting e controllo:
e) analisi degli scostamenti e feedback informativo.
La comunicazione d’impresa
• L’impresa non decide consapevolmente di comunicare, essa lo fa indipendentemente dalla sua volontà.
• Trasmette messaggi, oltre che con i mezzi volontari e con i canali adeguati, anche attraverso: il prodotto, il personale, l’aspetto esteriore della struttura, i documenti contabili, i risultati economici, le lettere, gli ordini di acquisto e quant’altro si inserisce tra essa ed i propri interlocutori.
• In questo senso, il rischio di un’impresa che non coordina
i predetti messaggi consiste nel comunicare in modo
sbagliato.
Gli elementi del processo di comunicazione
Fonte : Kotler P. (1967), Marketing management.
Gli obiettivi della pubblicità
Fonte : Kotler P. (2007), Marketing management, Pearson.
..e nell’era di Internet?
L’azienda sportiva comunica:
• Se stessa (brand awareness)
• Con il suoi fan
• I suoi sponsor
In definitiva è un’azienda di comunicazione….
Il settore economico “spettacolo”
Allo sport il volume d’affari più elevato, il 43,54% dell’intero settore economico dello spettacolo, dove cresce il botteghino (+15,61%) e, appunto, volume d’affari +12,75%, ma scendono spesa del pubblico (-0,82%) e numero di spettacoli (-1,70%). In particolare il calcio da solo macina l’80,55% di tutto il suo settore.
Lo sport in Italia
LE AREE DI SVILUPPO
Il business sportivo legato al marketing mobile si sviluppa su alcune aree principali:
• le Strutture (Stadi, PalaSport…)
• le APPLICAZIONI A SUPPORTO (Proximity projects, App di engagement…)
• i CLUB, le LEGHE, le FEDERAZIONI.
Le discipline sportive più seguite
Fonte : Censis Servizi, 2012.
Mobile vs Desktop
Trend Utenti unici 2015-2017
Da agosto 2016, la connessione mobile supera quella da pc.
Fonte : Dati Audiweb + elaborazioni Havas Media.
I canali video per copertura
Fonte : Elaborazione HM su dati interni Google, FB e Auditel – contatti lordi giorno medio.
I canali video
Siamo sempre in un mercato TV centrico, ma con un’importante
crescita di Internet: sui 18-24 anni, il mobile è lo “screen” n. 1.
I canali video
Fonte : Havas elaborations on Auditel and Audiweb.
In evidenza, la penetrazione di Internet via mobile presso la
fascia 18-44 anni.
Lo scenario dei video online
LA FRUIZIONE
• Media mondiale fruizione video online: 47.4 minuti/giorno vs 39.6 minuti/giorno nel 2016
• +35% visualizzazioni su device mobili (smartphone e tablet): 28.8 minuti/giorno
• +2% visualizzazioni su device fissi (PC desktop, laptop e Smart TV): 18.6 minuti/giorno
• Previsione di decremento della fruizione da device fissi: -1% nel 2018 e -2% nel 2019. La crescita delle Smart TV non è tanto veloce da sostituire gli altri device fissi.
• Previsione della fruizione da device mobili: +28% nel 2018 e + 29% nel 2019.
GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI
• Previsione di crescita degli investimenti mondiali in online video
advertising: +23% nel 2017 fino a raggiungere i 27.2 MLD $ (vs 22.2 MLD $ nel 2016)
• Si ipotizza + 21% nel 2018 e +17% nel 2019 (spesa prevista 38.7 MLD $).
Lo scenario dei video online
CHI GUARDA I VIDEO ONLINE
• Prevalenza di giovani, dai 18 ai 34 anni.
• Gli uomini seguono video su desktop; le donne soprattutto su mobile.
• Il pubblico italiano dell’online video cresce anno su anno: +5% vs 2016 e
soprattutto attraverso device mobili (+ del 70% del tempo speso mensilmente).
• YouTube è la piattaforma video leader, seguita da Mymovies.it, RaiPlay, Mediaset Live/On Demand, Sky.it, Repubblica TV e Netflix.
COSA GUARDA
• L’80% degli utenti attivi guarda video online corti; i video musicali (61%), i tutorial (48%) e i video divertenti (40%).
• Le piattaforme più utilizzate: YouTube (92%) e Facebook o altri social media (63%).
• Il 46% di chi fruisce dei video lo fa in streaming; i contenuti dominanti sono film, serie televisive ed eventi sportivi.
• Nel nostro mercato, video e film online (siti, applicazioni e piattaforme) e siti video delle emittenti attraggono 24,8 milioni di utenti unici ogni mese (dato medio per il 2016): penetrazione dell’85,6% della popolazione digitale
complessiva.
L’introduzione dei social media
Ha determinato un cambiamento radicale nel modo di fare comunicazione e nel business delle Aziende:
• dal Target alle Community
• dall’Awareness alla Brand Reputation Il «must» per le Aziende è aumentare:
• Brand Reputation
• Brand Perception
• Customer Satisfation
New media , un nuovo impulso allo sport
Nell’era del Web 2.0, i nuovi media (Internet, Social Network, Televisione digitale, Web tv, Telefonia Mobile etc.) hanno un ruolo fondamentale nei processi della comunicazione sportiva, alla pari con i media
tradizionali (agenzie di stampa, quotidiani e periodici cartacei, radio e TV).
I new media offrono alle organizzazioni sportive nuove potenzialità di diffusione della loro attività attraverso la condivisione di immagini, risultati e contenuti che aiutano ad aumentare il target di riferimento stimolando la domanda nelle persone.
Sempre più società sportive ricorrono all’utilizzo dei Social Network come strumento veloce ed economico per accrescere la propria visibilità. Infatti, il rapporto tra i costi molto ridotti e i benefici che
possono derivare da questa nuova via di comunicazione la rende una scelta sempre più allettante.
Benefici e ranking dei Social Media
I Social Media offrono una grande opportunità di comunicazione, acquisizione e fidelizzazione degli utenti (appassionati, tifosi, clienti) perchè permettono di gestire l’immagine della propria azienda
(sportiva e non) sul web, ma soprattutto di far nascere una community abitata dai propri fan, comunicando con loro, ascoltando le loro
esigenze e stimolando le loro risposte.