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La strategia
online
7.1 La segmentazione online
La segmentazione è l’identificazione del target che deriva dall’analisi di mercato precedentemente effettuata e fa da raccordo con l’individuazione della strategia migliore da applicare. Anche la migliore strategia, se non è mirata al target giusto, può diventare non efficace. Per questo per effettuare una buona segmentazione del mercato bisogna identificare e profilare dei gruppi distinti di consumatori che potrebbero richiedere il servizio offerto e stabilire qual è il target a cui fare riferimento (targeting). Le fonti di informazione per una buona profilazione sono lo studio dei logfile1 dei dati forniti dall’utente attraverso la registrazione al sito e da dati prodotti direttamente dagli utenti attraverso la partecipazione attiva a iniziative online. I siti di scommesse online sfruttano soprattutto le informazioni ricevute dalle registrazioni al sito e i logfile che evidenziano quanto e come viene visitato il sito per cercare di capire cosa interessa e attira di più il potenziale scommettitore. Non sono presenti chat di interazione tra azienda e utente e neanche di confronto tra utenti all’interno del sito ma è offerta la possibilità di contattare via e-mail il centro servizi del sito che è pronto a rispondere a tutte le domande e curiosità dell’utente. Questo tipo di comunicazione è meno diretto di una chat ma è comunque importante per capire cosa vuole l’utente dal sito e cosa è possibile fare per migliorarsi. I siti non devono però sottovalutare questo tipo di opportunità perché una risposta non data o data incompleta può risultare controproducente.
I siti di origine anglosassone, che sono i precursori di questo mercato online, sono molto più completi e pronti a soddisfare i bisogni e a risolvere i problemi dei propri clienti. E’ riconosciuto che per poter avere una vita lunga in un mondo così dispersivo come quello di internet bisogna dare sicurezza ai clienti ed essere sempre pronti a qualsiasi imprevisto e bisogno manifestato dal navigatore. Il
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Ogni qual volta l’utente interagisce con un sito web il server automaticamente rivela una serie di files denominati logfile.
target di riferimento che ogni sito di scommessa online cerca di attirare è principalmente quello dello scommettitore di sport e successivamente appassionato alle scommesse ed ai giochi d’azzardo in generale. In Italia la battaglia principale riguarda gli appassionati del gioco del calcio che fa da traino a tutti gli altri tipi di scommesse che un sito offre. Non sono da sottovalutare neanche la Formula 1 e il MotoGP che in questi anni, soprattutto grazie alle imprese rispettivamente della Ferrari e di Valentino Rossi, attirano molti spettatori e potenziali scommettitori. In generale in Europa le cose non sono molto diverse infatti lo sport principale è il calcio, soprattutto Inghilterra, Germania, Spagna e Francia, e sono molto amati anche la Formula 1 e il MotoGP grazie alla Renault, la Bmw e Mercedes per le auto mentre per le moto sono molti i piloti soprattutto spagnoli che stanno infiammando il pubblico Spagnolo ed Europeo in generale. Questi sport occupano la fetta di mercato più ambita e, tramite strategie diverse e a volte simili, i vari siti di scommesse combattono per ottenere il maggior numero di visitatori sperando di poterne trasformare una buona fetta in consumatori del servizio offerto. Gli altri sport come la pallavolo, il tennis e il basket hanno un bacino di utenza di nicchia e sono molto importanti per completare il portafoglio di offerte da parte dei siti e cercare di attirare anche un diverso target di consumatori e appassionati; infatti ci sono molte persone, potenziali clienti, amanti dello sport e del mondo delle scommesse in genere, che cercano il sito che offre il maggior numero di possibilità di giocate e scommesse da poter effettuare. La caratteristica che accomuna tutti questi siti è quella di offrire una vasta opportunità di scelta. La differenza molto importante, anzi fondamentale, al momento è l’area geografica di riferimento delle offerte. Infatti i siti stranieri di importanza internazionale, principalmente anglosassone, hanno e stanno sfruttando in pieno le opportunità offerte da internet di poter essere presenti oltre che nel proprio territorio di origine anche nei mercati delle altre nazioni, Italia compresa, senza dover essere presenti nel territorio offline, offrendo il proprio servizio ad un bacino di utenza molto più vasto e con costi di gestione molto bassi. Questo elemento è la dimostrazione che i siti italiani
sono ancora molto indietro rispetto a quelli anglosassoni e che i margini di miglioramento sono elevati.
7.2 Strategia di base del marketing online
Dopo aver effettuato le dovute analisi sulla concorrenza e il comportamento del consumatore online si passa allo studio della strategia che i siti devono applicare per raggiungere il maggior numero di utenti nel Web e, se possibile, farli diventare consumatori dei servizi offerti.
Nella stesura di una strategia vincente le regole principali del marketing ci dicono che le scelte strategiche di mercato che un’impresa può perseguire si articolano secondo 2 direttrici:
• Ampiezza del mercato : identificare il mercato di riferimento e valutarne la grandezza anche in termini geografici.
• Grado di differenziazione: possibilità di offrire un prodotto diverso da quello che offrono gli altri operatori.
In internet le nuove tecnologie legate all’ ICT permettono di superare il trade-off tra differenziazione e vantaggio di costo aiutando le imprese ad inserirsi a metà tra queste due strategie. Il contesto geografico viene definitivamente abbattuto grazie al web infatti consente a qualsiasi persona di poter vendere e commerciare il proprio prodotto senza problemi a nei mercati di tutta Europa grazie alla virtualità garantita dal web. La possibilità e il vantaggio di non dover essere per forza presenti nel territorio in cui si cerca di competere è fondamentale per un abbattimento dei costi e una velocità di comunicazione imprese\utente. Questo ci fa comprendere come sia fondamentale studiare il mercato in cui si vuole competere e basare una strategia mirata massicciamente verso le informazioni dell’ offerta che si vuole offrire all’utente tramite la comunicazione.
La strategia di comunicazione consente ai siti di informare gli utenti del web della loro esistenza. In quest’ottica, il mercato può essere interpretato in termini di reach, inteso a diversi livelli di ampiezza raggiungibile, e di richness, inteso come il livello di differenziazione (ampiezza e profondità) informativa da erogare. Nel mercato dei siti online di scommesse presi in riferimento è molto interessante notare come la strategia adottata da Bwin.it sia molto differente da quella adottata dai siti italiani (Snai.it e Match-point.it).
7.3 Strategia siti stranieri
Bwin.it ha saputo sfruttare in pieno il vantaggio competitivo derivante dall’abbattimento del trade-off tra vantaggio di costo e differenziazione e, sfruttando tutto il bacino di utenza offerto dalle Nazioni Europee, ha e sta effettuando una campagna di comunicazione molto interessante e di massima visibilità. Nel mercato italiano ha optato per due tipi di strategia molto importanti, di massima visibilità e di grande interesse popolare.
I partner di bwin
Innanzi tutto ha stipulato un contratto di sponsorizzazione ufficiale con la società di calcio Ac Milan che essendo una tra le squadre più importanti d’Italia e d’Europa garantisce una grande visibilità al marchio in ambito nazionale e internazionale, infatti il Milan è impegnato anche nella Champions League che è la più importante manifestazione calcistica per le squadre di club e garantisce quindi una grande visibilità internazionale. Questa manifestazione è seguita da milioni di spettatori in tutta Europa e nel Mondo e più si va avanti nella competizione più la visibilità e gli spettatori aumentano. Questo tipo di
collaborazione è stata effettuata anche con la società di calcio spagnola F.C Barcellona che però, a differenza del Milan, non presenta il logo di Bwin sulla maglietta perché in Spagna le società non vogliono “sporcarsi” la divisa ufficiale con marchi pubblicitari; quindi la collaborazione è più incentrata nell’essere presenti all’interno del sito della società di calcio del Barcellona e in tutti i campi di interesse pubblicitario della società. Ovviamente questa strategia ha mirato a due squadre storicamente protagoniste nelle competizioni europee e con un palmares2 molto importante che ne caratterizza il prestigio e l’importanza; da evidenziare infatti che negli untimi 5 anni il Milan ha vinto una Champions League (contro la Juventus a Manchester nel 2002), e ne ha persa una in finale il 25 maggio del 2005 (contro il Liverpool ad Istanbul), mentre il Barcellona è stata l’ultima squadra a vincere la “coppa dalle grandi orecchie” contro l’Arsenal a Parigi.
Tutto questo evidenzia l’importanza della strategia adottata da Bwin che però ha il problema di essere comunque dipendente dai risultati calcistici e dal comportamento di queste due squadre che, nel momento in cui si trovano ad affrontare delle difficoltà o delle stagioni non esaltanti, possono intaccare, anche se non in maniera determinante, la propensione all’utilizzo o alla visita del sito. Da evidenziare e da non sottovalutare anche il fatto che queste due società di calcio oltre a fornire un grandissimo bacino di utenza e di visibilità hanno, soprattutto in campo nazionale, delle acerrime nemiche come possono essere l’Inter e la Juventus per il Milan e il Real Madrid per il Barcellona che potrebbero creare dei problemi. Infatti il bacino di utenza di queste società rivali è uguale se non superiore, anche se di poco, a quello di Milan e Barcellona e questo può creare antipatia nei confronti di Bwin che andrebbe a perdere una fetta importante di potenziali visitatori\consumatori.
Un altro tipo di collaborazione molto importante per Bwin è la sponsorizzazione di tutto il Mondiale di moto che si distingue in tre categorie: 125cc , 250cc e MotoGP, quest’ultima è la regina delle competizioni ed è anche la più seguita.
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Molto interessante è la forte passione e attrazione che queste competizioni motociclistiche hanno attirato in questi ultimi anni; in Italia molto è dovuto anche dalle prestazioni dei piloti italiani, tra tutti Valentino Rossi dominatore incontrastato degli ultimi anni e del ritorno alle corse della Ducati che per gli italiani è la Ferrari dalle due ruote. Tutte le gare vengono trasmesse su Italia1 e gli ascolti sono sempre di primissimo livello.
Le imprese di Valentino Rossi tengono incollati alla Tv milioni di italiani che durante tutta la gara sono inondati di loghi rappresentanti Bwin. Anche al momento della premiazione Bwin compare in primo piano essendo lo sponsor ufficiale della manifestazione.
Il binomio Rossi\Bwin sembra essere una miscela esplosiva che rende la strategia di Bwin molto azzeccata. Stessa cosa si può dire per il mercato Europeo infatti il Motomondiale ha protagonisti di molti Paesi Europei; al momento Spagnoli e Italiani sono i più rappresentativi e forti, ma è un evento molto seguito in tutti Paesi arrivando ormai allo stesso livello della Formula 1 che, fino a qualche anno, fa sembrava essere l’unico sport motoristico che riuscisse ad avere un forte interesse popolare. Queste sponsorizzazioni hanno il grande vantaggio di riguardare società ed eventi molto importanti e quindi i media, soprattutto sportivi, di informazione si trovano giornalmente a fare della pubblicità indiretta a Bwin tramite i servizi prodotti nei riguardi di questi attori.
Gli altri siti stranieri che occupano il web non hanno una visibilità diretta come quella di Bwin ma cercano di sfruttare al massimo le possibilità di comunicazione offerte dal web. Internet è pieno di siti che informano sugli eventi sportivi e vengono presi d’assalto dalle agenzie di scommesse che cercano di inserirvi il proprio banner e la propria offerta per attirare il navigatore. Molto strategico e importante è cercare di accaparrarsi i primi posti all’interno dei motori di ricerca (google , tiscali, ecc) per ottenere il massimo della visibilità ed essere trovati. Molto utilizzati sono i siti di supporto agli eventi sportivi come “livescore.com” che aggiorna sui risultati delle partite in tempo reale e in cui ci sono diversi siti inglesi che espongono il proprio logo e le quote offerte agli scommettitori.
7.4 Strategia siti italiani
Diversa da Bwin e dai siti stranieri è invece la strategia di Snai che non sponsorizza nessuna squadra italiana e tanto meno nessuna manifestazione internazionale in quanto il suo bacino di utenza, al momento, è prettamente italiano. Anche per motivi storici, essendo nata come agenzia ippica, Snai è ancora molto legata alle sponsorizzazioni di manifestazioni ippiche riuscendo ad attirare a se il target degli appassionati del mondo delle corse che rappresentano un mercato di nicchia molto radicato nel nostro territorio. La strategia principale per Snai è quella di pubblicizzare il proprio sito tramite le agenzie di scommesse che si trovano sparse in tutto il territorio italiano. Al momento ci sono circa 617 agenzie di scommesse Snai che garantiscono una pubblicità di comunicazione e offerte tramite il mercato offline molto efficace: è sicuramente la presenza più massiccia ed importante che si trova nel nostro territorio. Snai sta sviluppando
una strategia molto importante: offrire al proprio cliente la possibilità di scommettere oltre che tramite internet anche tramite il digitale terreste (La7) , il decoder satellitare (SKY) e tramite il wap del cellulare. Questo tipo di offerta punta a dare l’opportunità al proprio cliente, o potenziale che sia, di poter scegliere comodamente come scommettere, da dove e con cosa scommettere. Tutto questo senza per forza dover avere una connessione internet. Questo evidenzia la trasversalità dell’offerta e della strategia adottata dai siti italiani (Match-point.it offre un’offerta simile) che, consci della superiorità dei siti stranieri nel competere sul mercato prettamente online dove vi sono da più tempo e con più esperienza, stanno cercando di variare l’offerta offrendo dei canali differenti per poter scommettere.
7.5 Il servizio clienti
Tutti e tre i siti presi in esame3 offrono l’opportunità all’utente di interagire con il proprio servizio clienti per soddisfare curiosità, dubbi e quant’altro.
Un campione di 10 persone ha inviato una e-mail al servizio clienti dei tre siti di scommessa e il risultato è stato il seguente:
• Snai.it e Match-point.it evidenziano forti limiti di comunicazione perché i rispettivi centri servizi si sono rivelati poco disponibili con risposte ritardate nel tempo (6\7 giorni), a volte non hanno neanche risposto.
• Bwin.it invece ha sempre risposto in tempi abbastanza brevi (2\3 giorni) in maniera molto precisa e cordiale.
Da ciò si evidenzia la forte esperienza internazionale che ha Bwin.it rispetto alle altre due che sono anche molto più giovani e ancora con qualche limite. È molto importante il modo in cui viene trattato chi ha intenzione di spendere del tempo e, soprattutto, del denaro all’interno del proprio sito.
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7.6 Internet marketing mix
Dopo aver analizzato il mercato è importante evidenziare come si sono sviluppate le varie strategie di mercato utilizzate dagli operatori visionati e le loro decisioni di posizionamento e comunicazione attraverso le quattro P del
marketing mix che in Internet si trasformano e diventano le tre C: Content, Community e Commerce.
• Community
E’ dare spazio alla voce dei visitatori potenziali clienti. All’interno dei siti di scommesse al momento non sono presenti chat, ma degli indirizzi e-mail dove si può scrivere al servizio clienti dei siti per ottenere risposte alle domande degli utenti. Ovviamente è importante dare fiducia al navigatore cercando di essere puntuali ed esaurienti nelle risposte. In tal senso Bwin ha evidenziato, tramite i test effettuati, maggiore professionalità e competenza nel rapporto comunicativo di customer care.
• Content
Per quanto riguarda l’interfaccia dei siti di scommessa si può evidenziare una facile accessibilità alla scommessa prescelta (con tutte le sue varianti consentite) all’interno dei siti presi in esame. La somiglianza della gestione dei layout grafici e di contenuto è notevole tra i siti analizzati.