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Concorrenza e analisi competitiva in internet dei
più importanti siti di scommessa
Il problema competitivo tra le imprese deriva dal fatto che queste sono in stretta interdipendenza con riferimento alla capacità di soddisfare le esigenze di determinati clienti nel mercato e, per questa ragione, l’analisi della concorrenza diventa fondamentale nella definizione della strategia di marketing e nella stesura del relativo piano di marketing.
6.1 Le regole del gioco per creare e sostenere il vantaggio competitivo in internet.
Internet è uno strumento che genera e potenzia le relazioni attraverso le informazioni e trasferisce le basi della creazione e del sostenimento del vantaggio competitivo dalla concorrenza, basata sul prodotto dei mercati offline, verso la capacità di presidio delle informazioni e della conseguente conoscenza prodotta attraverso le relazioni. Bisogna tener presente che internet è un mondo fatto di informazioni e di connessioni. Il processo commerciale che avviene offline è completamente differente da quello online. Questa distinzione è fondamentale per capire che ci troviamo di fronte a due mondi completamente diversi l’uno dall’altro in cui le regole del gioco sono del tutto diverse. La concorrenza tra le aziende è una lotta per raggiungere prima delle altre il vantaggio competitivo che possa garantire un maggiore guadagno e un bacino di utenza all’azienda che prima lo raggiunge. Inizialmente questa distinzione non è stata colta da tutti gli operatori dei mercati offline che hanno spostato il proprio modello di business su internet cercando di replicare pedissequamente il processo commerciale del mercato offline incorrendo così in grossi fallimenti. Infatti le distinzioni
fondamentali riportate nella tabella 6.1 evidenziano una netta distinzione tra i due mondi a confronto.
Mercati offline Mercati online
La concorrenza si basa sui prodotti
La concorrenza si basa sulle informazioni
La concorrenza è settoriale La concorrenza è trasversale La concorrenza è stabile La concorrenza è dinamica La concorrenza è basata
sulle singole innovazioni
La concorrenza è basata sull’innovazione continua
La concorrenza è isolata La concorrenza richiede cooperazione
Tabella 6.1 Differenza mercato offline e online
• La concorrenza in Internet si basa sulle informazioni
Nel mercato offline la concorrenza è basata sul prodotto perché il potenziale cliente è attirato in un determinato negozio proprio dalla presenza di questo o quel prodotto esposto nelle sempre più vistose vetrine che, tramite un allestimento sempre più accurato e ricercato, cercano di attirare il consumatore rendendo il prodotto la star indiscussa della loro pubblicità. Questo non è possibile nel mercato online e soprattutto per un mercato come quello delle scommesse dove più che vendere beni materiali vengono offerti dei servizi e delle possibilità di scommettere su determinati eventi che non hanno nulla di materiale. Per poter ottenere il maggior numero di visitatori, che poi si spera possano diventare consumatori, le agenzie di scommesse puntano tutto sull’informazione. Internet è un mondo fatto da dei click sulla tastiera di un pc: se un navigatore, potenziale consumatore, non viene attirato verso la visita di un sito di scommesse, per quanto possa essere appassionato di giochi e scommesse , non potrà mai essere un consumatore di tale servizio. Per questo motivo le aziende di scommesse online che sto trattando hanno puntato moltissimo su una
informazione continua ai propri clienti e potenziali clienti tale da garantirsi un vasto numero di visitatori e successivamente consumatori. Per poter fare una buona informazione che attiri e studi il percorso seguito dal navigatore all’interno del sito, cercando di valorizzare le pagine più interessanti e cliccate, le aziende cercano di utilizzare la web-intelligence (analisi dei dati sugli utenti di internet). L’utilizzo e lo studio di questo strumento che va a ricercare il tracciamento e l’analisi dei dati prodotti dall’interazione azienda-cliente o viceversa attraverso il canale di internet, e in fase di analisi tramite l’integrazione dei dati raccolti in internet (log-file, registrazione al sito e transazione) e quelli raccolti direttamente nel mercato offline, consente di ottenere dei dati molto interessanti che ci aiutano a capire cos’è più importante per l’utente e cosa interessa di più all’interno di un sito. Lo studio di tali informazioni favorisce lo sviluppo sempre continuo del sito stesso che si modifica a seconda degli interessi più rilevanti e attrattivi per l’utente; tutto ciò per cercare di fare in modo che l’utente navigatore sia attirato a visitare il sito e che questo si ripeta anche in futuro.
• La concorrenza è trasversale
In un mondo fatto solo di aziende di “calce e mattoni” la concorrenza non può che essere settoriale perché non può differenziare la propria offerta con altri canali. Tutto ciò è completamente stravolto in internet, dove l’elasticità e la flessibilità sono la norma e ancora di più per quanto riguarda i siti di scommesse
online, per due ragioni: la convergenza digitale e la convergenza informativa.
Queste due ragioni hanno fatto esplodere le offerte dei siti come snai.it e match-point.it che infatti, sfruttando la trasversalità, oggi consentono di scommettere oltre che su internet anche al cellulare via wap, via digitale terreste (Snai-la7 . Match-point-italia1) e con il decoder satellitare con l’accordo Snai-Sky. Tutto questo è possibile grazie all’impatto della legge di Moore (produttività) che consente una progressiva miniaturizzazione del trasporto dati, voce e immagini in formato digitale e al superamento del trade-off tra reach e richness (flessibilità). Snai.it e match-point.it, essendo siti italiani, sono in questo caso avvantaggiati
nei confronti di bwin.it che, essendo anglosassone ed essendosi adeguato da circa un anno alle nuove leggi e regole del governo italiano, ha presentato un’offerta priva di trasversalità non offrendo altri canali di scommessa al proprio scommettitore. Questo gap però grazie alla grande flessibilità di questo mondo virtuale credo verrà presto colmato.
• La concorrenza è basata sull’innovazione continua
Negli ambienti fisici è molto difficile essere dinamici per colpa dei costi fissi e per la fisicità propria delle aziende che mal si combinano con la dinamicità e velocità di cambiamento che sono richieste per far fronte ad un mercato aggressivo. Per questo motivo i cambiamenti sono molto rari e basati su singole innovazioni perché la progettazione, lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti nel mercato tradizionale, nonché la loro gestione, è massimamente costosa oltre che fortemente vincolata dai flussi fisici e dalle barriere geografiche. Al contrario, come già visto, con le nuove tecnologie le cose cambiano completamente cambiando per sempre le regole del gioco. La grande dinamicità e flessibilità permettono una continua e veloce corsa delle aziende che operano su internet verso l’innovazione continua: questo sta diventando il punto di forza per il raggiungimento del vantaggio competitivo in ambienti particolarmente dinamici, in internet diventa la condizione “sine qua non”. I siti Snai.it, Match-point.it e Bwin.it stanno approfittando in pieno di queste condizioni cercando di sfruttare al massimo il presidio delle informazioni cercando una continuità innovativa sempre costante grazie anche ai bassi costi correlati a queste operazioni. Innovare con continuità non significa per forza fare delle innovazioni radicali che risultano complesse, costose e di difficile comprensione per l’utente che deve abituarsi con difficoltà a questi cambiamenti; per questi motivi si preferisce invece cadenzare in modo dinamico molteplici innovazioni incrementali cui, una tantum, si combinano innovazioni radicali. I siti di scommesse infatti preferisco sperimentare e aggiungere gradualmente nuove modalità di gioco da offrire ai propri clienti migliorando sempre di più le informazioni disponibili e il ventaglio
di offerte di gioco. Oggi è molto più facile scommettere online rispetto a due anni fa, infatti i siti sono molto cambiati per venire incontro ai bisogni del proprio cliente rendendo molto più facile la navigazione. Il ventaglio di scommesse oggi offerto dai siti internet nasce da una serie di piccole e continue innovazioni che sono avvenute dalla nascita della prima schedina (5 maggio 1946) ad oggi dove l’ultima offerta che sta spopolando nei siti Snai.it e Match-point.it è il “live betting”1 . Per quanto riguarda invece bwin.it al momento non può proporre questo tipo di scommessa perché non ancora in possesso dell’ autorizzazione da AAMS.
6.2 Gli ambiti competitivi: la concorrenza allargata
Il modello delle cinque forze competitive, detto anche analisi della concorrenza allargata o analisi delle cinque forze di Porter (1982), è uno strumento utilizzabile dalle aziende per valutare la propria posizione competitiva.
Il modello si propone di individuare le forze, e di studiarne intensità ed importanza, che operano nell'ambiente economico e che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle aziende. Tali forze agiscono infatti con continuità e, se non opportunamente monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitività. Tali forze sono:
1. Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul
mercato;
2. Fornitori: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati
necessari per svolgere il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a valle;
3. Clienti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa che potrebbero
eventualmente decidere di integrarsi a monte;
4. Potenziali entranti: soggetti che potrebbero entrare nel mercato in cui
opera l'azienda;
1
5. Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato dei
prodotti diversi da quelli dell'impresa di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del cliente/consumatore.
L'analisi di queste forze permette all'azienda di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire i comportamenti e atteggiamenti da adottare.
.
I punti che più influiscono ed interessano il mondo delle scommesse sono: • i concorrenti interni
Mentre nel mercato offline troviamo agenzie di scommesse prevalentemente di Snai che è riuscita a ramificarsi molto all’interno del territorio italiano, diventando quasi un monopolista nel nostro territorio ed investendo molto in strutture fisiche, in internet le cose sono cambiate e di molto. Le aziende di scommesse che popolano il web sono molte e Snai.it deve combattere contro le altre aziende per “accaparrarsi” la propria quota di mercato online. Infatti non è detto che chi gioca nelle agenzie fisiche di Snai poi decida di avere anche la Snaicard per scommettere su internet, capita spesso infatti di accettare l’offerta di altri operatori del web che offrono la possibilità di giocare online con modalità
più vantaggiose (quota della scommessa, giochi non presenti negli altri siti, ecc.) secondo il singolo utente\scommettitore. Qui di seguito vengono riportate delle tabelle (Formula1, Motomondiale e calcio) che sintetizzano le possibilità di scommessa su alcuni sport tra i più rappresentativi del ventaglio di offerta dei tre siti per cercare di attirare il maggior numero di utenti:
FORMULA 1
SNAI Match POINT BWIN
Scommesse antepost2 Vincente3 Vincente Scommesse sulle gare Vincente GP4 Vincente GP
Giro più veloce nel GP5
Giro più veloce
team a punti6 Team a punti
migliore del gruppo7
testa a testa8 Testa a testa
classificato o no9 Classificato o no pole position10 miglior tempo qualifica ufficiale11 Vincente qualifica ufficiale Posizione partenza vincitore GP12 Live Betting
Vincente gara live13
2
Le scommesse antepost sono quelle che hanno per oggetto il pronostico di un evento relativo ad un avvenimento caratterizzato da un’evoluzione delle proprie condizioni nel tempo (ad es. il vincente di un campionato o il passaggio del turno di una coppa), riscontrabili nelle continue variazioni delle quote.
3
Il giocatore (o la squadra) che vince il campionato.
4
Pilota che vincerà il Gran Premio.
5
Pilota che nell’arco della gara compie il giro più veloce.
6
si deve indicare se entrambe le auto di ciascuna scuderia indicata otterranno o meno un piazzamento nei primi otto posti.
7
si deve pronosticare il pilota che otterrà il miglior piazzamento tra quelli indicati in ciascun gruppo.
8
si deve pronosticare quale dei due piloti inseriti nello stesso gruppo otterrà il miglior piazzamento rispetto all’avversario predeterminato.
9
si deve pronosticare se il pilota si classifica o meno
10
si deve pronosticare il pilota che realizza il miglior tempo nelle prove di qualifica e si aggiudica quindi la pole position
11
si deve indicare il pilota che realizza il miglior tempo nella qualifica ufficiale
12
si deve pronosticare la posizione di partenza del vincitore delle gare tra le opzioni proposte, a prescindere dal pilota.
13
si deve pronosticare , durante la gara in programma, il pilota che si classificherà al primo posto al termine della stessa.
CALCIO
SNAI Match POINT BWIN
Scommesse antepost
vincente Vincente vincente
migliore delle due15
squadra che segna
più gol capocannoniere passaggio di turno (testa a testa) Passaggio Turno16 Vincente Girone
Migliore tra 4 nel campionato italiano di serie A17 Goal o No Goal 14
si deve pronosticare, durante la corsa in programma, il pilota che otterrà il miglior piazzamento tra quelli indicati rispettivamente nella classe 125, 250 e moto GP
15
La squadra che ottiene il miglior piazzamento rispetto all’avversaria all’interno di un gruppo predeterminato.
16
Si deve pronosticare chi passerà il turno tra due squadre in una competizione ad eliminazione diretta
17
pronosticare quale fra le 4 squadre proposte (Milan, Inter, Roma e Fiorentina) otterrà una posizione migliore in classifica alla fine del campionato
MOTOMONDIALE SNAI Match POINT BWIN Scommesse antepost Vincente vincitore 125 vincitore 250 vincitore moto GP Scommesse sulle gare Vincente GP Vincente GP Migliore della lista
Testa a testa Testa a testa Giro più veloce
Live Betting Migliore della lista 125 live 14 Migliore della lista moto 250 live13 Migliore della lista moto GP live13
Accoppiata finale18 Scommesse sulle partite risultato finale19 1x2 risultato 1 tempo / finale20 Parziale 1°Tempo/Finale Parziale/finale
risultato esatto21 Risultato esatto Risultato
esatto
primo marcatore22 Primo Marcatore
somma gol23
Numero gol
Gol squadra
under/over24 Under/Over Under/Over
1x2 con handicap25 1X2 con handicap Handicap 1x2 Doppia chance in26 Doppia Chance In doppia chance Doppia chance out27 Doppia Chance
Out
Doppia chance
in/out28
Doppia Chance In - Out
Esito 1 tempo 1x2 Primo tempo
Esito 1x2 secondo tempo29 1X2 Secondo Tempo Under/over secondo tempo Goal / no goal30
Pari & dispari31 Pari & Dispari Partite indirette – esito finale 1x2, goal/no goal Scommesse tra partite indirette32 Testa a Testa33 18
Si devono pronosticare le due squadre che disputeranno la finale per il primo posto.
19
Si deve pronosticare l'esito finale della partita
20
Occorre pronosticare l'esito 1X2 del solo 1° Tempo combinato con l'esito 1X2 finale
21
Occorre pronosticare l'esatto risultato della partita, ossia il numero esatto dei gol segnati da ciascuna delle due squadre
22
Si deve individuare il marcatore che segna il primo gol nei tempi regolamentari di un determinato incontro di calcio.
23
Numero complessivo di goal segnati al termine del tempo regolamentare.
24
Consiste nel pronosticare se i gol complessivamente segnati in una partita superino o no la soglia decimale pari a 2,5 gol (in bwin la soglia decimale è pari a 3,5 gol).
25
alla squadra favorita è assegnato un handicap da considerare nella determinazione dell'esito vincente
26
il risultato finale dell'incontro vedrà una vittoria o un pareggio per la squadra di casa (1X);
27
il risultato finale dell'incontro vedrà una vittoria o un pareggio per la squadra in trasferta (X2).
28
il risultato finale dell'incontro vedrà la vittoria per la squadra di casa o in trasferta (1-2)
29
Si deve pronosticare quale sarà il risultato della partita relativamente al secondo tempo della stessa, ovvero non tenendo conto di quanto accaduto nei primi 45 minuti
30
La scommessa si basa sul pronostico relativo al risultato finale di una partita. Se entrambe le squadre segnano almeno un goal, l'esito è "goal"; se almeno una squadra non segna l'esito è "no goal".
31
La scommessa si basa sul pronostico relativo al risultato finale di una partita,in cui il conteggio dei gol darà una somma "pari" o "dispari" dando origine così all'offerta di due quote.
32
Sono eventi tra squadre che scendono in campo nello stesso giorno ma non si affrontano direttamente.
33
Esito Finale 1X2
Live Betting
segna goal34
1x2 live 1X2
Under / over live Under/Over Somma goal live Segna Gol 1X2
• Potenziali entranti
La creazione dei siti web per l’offerta di scommesse online è possibile per nuovi soggetti anche non provenienti dal mondo delle scommesse. Viste le basse barriere d’ingresso (autorizzazione AAMS per il mercato italiano e piattaforme e competenze internet) i nuovi soggetti che intravedono un potenziale di mercato inespresso possono entrare nel mercato stesso.
I potenziali entranti sono quelle imprese esterne (in questo caso al mercato delle scommesse italiane) che desiderano superare le barriere all’entrata per competere anch’esse all’interno del settore. In Italia le barriere all’entrata sono rappresentate dalle leggi finanziarie degli ultimi due anni che hanno messo dei paletti molto rigidi per cercare di eliminare il gioco illegale dai siti che operano in Italia. Infatti prima dell’entrata in vigore di queste leggi, in internet era possibile giocare oltre le scommesse sportive anche in veri e propri casinò online facenti parte del pacchetto di offerta di molti siti inglesi. Con l’entrata in vigore delle leggi già citate tutti i siti che offrono gioco illegale sono stati oscurati e messi al bando dal mondo dell’internet italiano. Una di queste agenzie, betandwin.com, è stata anch’essa oscurata perché al proprio interno offriva modalità di giochi illegali per la nostra legislatura, per questo motivo per entrare a competere nel mercato italiano ha creato Bwin.it: è una versione ridotta dell’originale betandwin.com limitata ai giochi consentiti nell’etere italiano. Molte altre agenzie invece non si sono volute adeguare a queste leggi e oggi non possono competere per una fetta di mercato italiano. Quindi per quanto riguarda il settore italiano la barriera all’entrata è rappresentata esclusivamente dalle leggi che limitano le modalità di gioco nel tentativo di tutelare l’utente italiano, infatti essendo un mercato molto
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Si deve individuare la squadra che, in una partita, segna per prima: la scommessa sarà ripetuta dopo ogni modifica del risultato parziale.
nuovo è allo stesso tempo molto lontano dal modello inglese che è molto più completo e ricco di offerte per l’utente.
• Prodotti sostitutivi
La scommessa online non sostituisce, al momento, in modo totale la classica scommessa fatta presso le agenzie fisiche sul territorio.
Le imprese produttrici di prodotti sostituibili possono ridurre il fatturato complessivo delle imprese concorrenti operanti nel settore grazie alla loro superiore capacità di soddisfare le esigenze dei clienti che a esse si rivolgono. Tale forza è misurabile tramite il grado di sostituibilità di un prodotto rispetto a un altro. In Italia Snai.it è l’azienda che offre di più in merito a differenziazione del prodotto, infatti è possibile effettuare le scommesse offerte da Snai.it oltre che su internet anche sul digitale terreste tramite la piattaforma di la7 , sul decoder satellitare tramite la piattaforma di Sky e sul cellulare tramite la connessione wap. Match-point.it offre invece la possibilità di poter giocare oltre che su internet anche con il digitale terreste tramite la piattaforma Mediaset (italia 1) . Bwin.it offre solamente la possibilità di giocare tramite internet perché in seguito alle leggi, già più volte citate, l’offerta è ancora limitata.
• Fornitori
Ci focalizziamo su AAMS che autorizza i siti ad offrire l’opportunità di scommettere e come scommettere su gli eventi sportivi e non. Altri fornitori di servizi tecnologi (es. sviluppatori piattaforme di scommesse ondine) rientrano nel tipico outsorcing di Internet
• Clienti
Sono tutti gli scommettitori che hanno un computer e che attraverso Internet possono decidere di effettuare scommesse
