ART SPACES. SPAZI MULTIFUNZIONALI PER IL DESIGN E L’ ARTE CONTEMPORANEA IN RUSSIA.
Abstract Introduzione
1. Il consumo dei prodotti culturali ed il rapporto con i luoghi 1.1 Evoluzione del consumo dei prodotti culturali
1.2 I luoghi culturali fra consumo e dimensione fisica.
1.3 Gli spazi multifunzionali ed i concept stores come fenomeno sociale 1.3.1.Casi di studio
2. Il ruolo dell’arte contemporanea e del design in Russia
2.1 Storia del consumo dei beni commerciali in Russia 20-21 sec 2.1.1 URSS
2.1.2 Nuova Russia 2.1.3 dal 2000 ad oggi
2.2. Trasformazione del ruolo dell’arte e design in Russia e sviluppo dell’art business.
2.2.1 Musei e Università 2.2.2 Mostre d’arte e design
2.2.3. Fondazioni e aste
2.3 Tipologie di spazi commerciali e relazione con il design e l’arte. 2.3.1 Art clusters
2.3.2 Spazi multifunzionali
2.4. Gli showroom d’arredamento a Mosca
2.4.1 Descrizione dei più grandi showroom di Mosca 2.4.2. I problemi principali degli showroom d’arredamento
3. Art Space. Lo showroom del design a Mosca.
3.1. Obiettivi generali del progetto 3.2. Nota territoriale
3.3. Nota storica
3.1 Casi studio e riferimenti progettuali 3.2 Concept progettuale
Abstract
Il progetto propone il modello di un art-space commerciale unico e multifunzionale che unirsce esposizione, vendita di arredi e opere d’arte, progetti di formazione e diversi iniziative culturali nell’ambito del design e dell’arte contemporanea. Il presente lavoro è redatto come tesi di Laurea Magistrale in Interior Design.
Questa tesi è interamente dedicata alla proposta di uno spazio commerciale innovativo che possa permettere nuove esperienze a dimensione dello showroom, dando un accento particolare alla multifunzionalità dello spazio. Il progetto rappresenta la sintesi di una ricerche ed analisi profonde di esperienze progettuali attraverso la progettazione dello spazio vendita di alcuni centri culturali e showroom esistenti a Mosca. Il concept di showroom multifunzionale rappresenterà una piattaforma artistica piena di fini sensazioni ed atmosfere molto stimolanti e pregna di ispirazione.
Gli obiettivi generali del progetto sono la valorizzazione dell’arte contemporanea in Russia e il rinnovamento del concetto di showroom, adeguandosi alle nuove esigenze del consumatore russo, creando a Mosca un nuovo art-space che sviluppi il dialogo tra business e cultura, favorisca lo scambio di esperienze tramite il mondo del design e dell’arte moderna. Allo scopo di elaborare una proposta progettuale il più possibile integrata ed articolata, sono stati scelti come caso di studio gli spazi TRIO-INTERIOR, il più grande showroom d’arredamento di Mosca.
Gli spazi interessati sono:
Funzioni principali: VENDITA di arredamenti e opere d’arte, ESPOSIZIONE – galleria d’arte, asta e spazio arredi, FORMAZIONE – workshop per professionisti e mediateca formativa per clienti, artisti, appassionati d’arte.
Introduzione
Negli ultimi cento anni il mondo ha subito notevoli trasformazioni: impetuoso sviluppo industriale e tecnologico, le guerre mondiali, le straordinarie scoperte scientifiche e la globalizzazione graduale hanno influito in tutte le sfere della vita umana e la stessa comunità umana. La società industriale è stata trasformata in postindustriale, rimanendo allo stesso tempo la società del consumo che rappresenta un insieme dei rapporti sociali, in cui un ruolo importante è affidato al consumo individuale, mediato dal mercato. Da qui nasce il nuovo rapporto verso le risorse umane e culturali. Tra le caratteristiche più interessanti del consumo moderno occorre sottolineare come il consumatore superando il semplice consumo della merce necessita ricevere insieme alla merce nuova esperienza e nuove emozioni. Il vettore del consumo ormai è indirizzato prima di tutto verso il settore dei servizi, della formazione, della cultura e dell’arte. È aumentato notevolmente l’appeal del design e degli oggetti d’arte. In Europa il business cerca di integrarsi con la cultura e l’arte, creando nuove opportunità per il consumatore, unendo vendite, esposizione, design e arte.
La situazione in Russia è un po’ diversa. In ragione dello sviluppo storico del Paese, l’economia russa, il business russo e la società russa del consumo hanno caratteristiche proprie. Innanzitutto esiste un differenziale tra le richieste del consumatore e le offerte del mercato. La stessa situazione si osserva nell’ambito del design e dell’arte. La tesi rappresenta uno dei possibili modi pratici che supera tale differenziale, organizza la collaborazione tra il business e il mondo del design e dell’arte contemporanea, soddisfa le richieste del consumatore russo. Per raggiungere ciò si propone di creare un modello di art-space multifunzionale e commerciale che risponda alle esigenze del moderno consumatore russo, sviluppi il
dialogo tra business e cultura, favorisca lo scambio di esperienze tramite il mondo del design e dell’arte contemporanea.
Per definire i criteri necessari per realizzare con successo il progetto, ci siamo concentrati sugli aspetti particolari della società del consumo, abbiamo seguito la storia del consumo nel mondo e abbiamo analizzato il consumo contemporaneo nell’ambito del design e dell’arte contemporanea in Russia, abbiamo scoperto i problemi principali del settore.
Il primo capitolo è un breve viaggio storico-analitico dedicato al consumo dei prodotti culturali dai tempi antichi fino ai nostri giorni. Viene illustrata l’evoluzione dei luoghi culturali come luoghi di consumo dei prodotti artistici: dalle biblioteche, teatri e musei ai moderni mezzi come negozi on-line e social network. Sono state individuate le tendenze generali del consumo dei beni culturali. Individuati e analizzati i nuovi scenari e i nuovi luoghi di consumo come spazi commerciali multifunzionali e concept stores che uniscono design, arte e business. I dati raccolti permettono, durante la realizzazione del progetto, di tenere in considerazione esperienza e standard contemporanei internazionali.
Il secondo capitolo mostra la trasformazione del ruolo dell’arte contemporanea e del design in Russia. La prima parte del capitolo descrive evoluzione consumo in Russia, necessario per capire la psicologia e per individuare le caratteristiche principali del consumatore russo. L’attenzione è concentrata sul periodo storico che comprende tutto il XX e l’inizio del XXI secolo, perché proprio in questo arco di tempo sono avvenuti i più essenziali cambiamenti sia nella coscienza del consumatore di massa che nell’economia della nazione.
La seconda parte del capitolo è dedicata al ruolo dell’arte contemporanea e del design in Russia. La ricerca individua le tendenze attuali, tra cui la principale è l’aumento del consumo dei beni culturali. Il XXI secolo è una nuova tappa nello sviluppo del mercato dei beni culturali in Russia. L’arte e il design, insieme a scienza, tecnologia e comunicazioni di massa, iniziano ad avere ruolo di primo piano
nella società. In un contesto con tali cambiamenti, il mercato dell’arte ormai è considerato come una risorsa importante della nuova economia. Nasce la potente industria dei servizi culturali, la business comunità è interessata ad investire in arte e design, mostrando l’integrazione tra business e cultura.
Si analizzano gli art-space e art-institutions attuali in Russia come musei e università, mostre, esposizioni e gallerie dell’arte contemporanea e del design, fondazioni e aste. I dati raccolti sono serviti per la realizzazione della tesi che prende in considerazione i punti di forza delle art-institutions e le loro funzioni più efficienti.
La terza parte del secondo capitolo esamina le diverse tipologie degli spazi commerciali e la loro cooperazione con il design e l’arte contemporanea. Attenzione particolare è stata prestata agli art clusters e spazi multifunzionali, alla loro formazione e funzioni. In base alle nostre conclusioni è proprio lo spazio multifunzionale che risponde alle nuove tendenze dell’integrazione del business e della cultura, permettendo la realizzazione di idee creative dei designer, tenendo in considerazione le richieste dei clienti odierni e allo stesso tempo favorendo lo sviluppo di design, arte e business. Per questo il progetto della tesi di laurea rappresenta l’art-space moderno multifunzionale e commerciale realizzato sulla base del più grande showroom d’arredamento di Mosca, il Trio-Interior.
La quarta parte tratta i problemi degli showroom d’arredamento di Mosca. Sono stati esaminati i più grandi showroom della Capitale, il loro ruolo nel mercato dell’arte contemporanea. Le analisi hanno individuato i problemi principali di questo tipo di spazio commerciale.
Il terzo capitolo è dedicato direttamente al progetto Art Space, prendendo ad esempio il più grande showroom d’arredamento di Mosca, il Trio-Interior. Nei capitoli precedenti sono stati individuati i problemi principali degli showroom d’arredamento in Russia; innanzitutto essi riguardano la funzionalità e l’organizzazione dell’esposizione: l’allestimento eclettico dello spazio provoca distrazione nell’attenzione del cliente con conseguente calo di vendite e
l’orientamento alla vendita e non rispondenza alle richieste del cliente moderno. Tenendo conto di tali errori, l’obiettivo è stato quello di riorganizzare le funzioni dello showroom in modo tale da creare e riorganizzare le funzioni dello showroom a Mosca creando un art-space commerciale unico e multifunzionale che unirà esposizione, vendita di arredi e di opere d’arte, progetti di formazione e diverse iniziative culturali nell’ambito del design e dell’arte moderna.
1. Il consumo dei prodotti culturali ed il rapporto con i luoghi
1.1 Evoluzione del consumo dei prodotti culturali
Il concetto di prodotto culturale è una definizione recente e include oltre al valore economico, soprattutto quello estetico. In fondo c’è sempre un valore estetico che spinge la domanda di prodotti culturali per la soddisfazione dei rispettivi bisogni.
Concetto del consumo culturale
Parlare di consumo dei prodotti culturali necessita introdurre due definizioni: il consumo e i prodotti culturali.
Per specificare che cos’è un prodotto culturale si può fare riferimento all’Enciclopedia Treccani che definisce “prodotto” come il risultato di un’attività produttiva, ossia il bene o servizio ottenuto mediante la trasformazione di altri beni o servizi1. Da qui risulta che i prodotti culturali sono il risultato di una attività
culturale e dal punto di vista economico procurano un beneficio ad un utilizzatore e vanno venduti o utilizzati. I prodotti culturali, come altri tipi di prodotti, alla fine vengono offerti al mercato e si possono descrivere due tipologie di prodotti caratterizzati dalle seguenti differenze: la prima è che sono prodotti culturali che nascono per volontà di un artista o gruppo di artisti per esprimere la propria creatività e soddisfare le proprie necessità intellettuali, spesso sono opere d’arte uniche, veri e proprie beni culturali.
La seconda tipologia sono i prodotti culturali cosiddetti commerciali che nascono proprio per soddisfare il mercato e riguardano soprattutto i prodotti culturali di massa.
Un’altra caratteristica importante del prodotto culturale è la sua funzione estetica. Per diventare un prodotto culturale l’opera deve corrispondere al criterio estetico di “bello” e anche se nascono per volontà di un artista l’opera d’arte deve soddisfare tre esigenze principali dell’anima: deve essere armoniosa, deve avere potenza espressiva e fare emozionare, deve rievocare i valori culturali espressi dall’artista2. La forza estetica rappresentata nel prodotto culturale influisce molto sul valore e di seguito il consumo dei prodotti culturali.
Dopo la funzione estetica bisogna sottolineare il valore storico e sociologico dei prodotti culturali. Questa idea permette di tutelare non solo le opere dei grandi artisti ma anche gli oggetti più modesti e quelli d’uso quotidiano. Per esempio, molti importanti musei d’Europa contengono beni culturali di famiglie reali che nel XX secolo sono diventati patrimonio culturale nazionale e le loro collezioni sono state rese disponibili a tutti come ad esempio l’Hermitage a San Pietroburgo, il Louvre a Parigi, gli Uffizi a Firenze. (più tardi sarà introdotto il pagamento per i visitatori finalizzato al sostentamento dei musei).
Inoltre i prodotti culturali fanno parte dei cosiddetti “beni speciali” per i quali il consumatore è pronto a fare uno sforzo notevole, ad esempio, se il consumatore vuole vedere una certa mostra o ascoltare una determinata opera, farà di tutto per ottenere i biglietti – li comprerà in anticipo, farà la fila ecc.
Tra l’altro i prodotti culturali possono essere tangibili -come quadri, libri, film, mobili, scultura, architettura, ecc.- e intangibili come rappresentazioni teatrali, balletto, opera, concerti. Da questa differenza nasce la diversità dei modi di consumo e fruizione dei prodotti culturali, come vedremo in seguito.
Si passa al fenomeno del consumo dei prodotti culturali. Partiamo dalla definizione del termine consumo s. m. [der. Di consumare1]. – 1. a. Il fatto di consumare, cioè
di distruggere, di ridurre al nulla mediante l’uso o l’utilizzo per determinati fini o
bisogni3. In questi termini parlare di consumo vero e proprio dei prodotti culturali
non è molto corretto: i beni culturali di per sé sono prodotti che devono essere tutelati e conservati. Per questo è opportuno introdurre il termine “fruizione” che sottintende la gestione e la definizione di regole specifiche nel rapporto con l’opera d’arte. Tuttavia il consumo dei prodotti culturali esiste e può essere specificato.
Il consumo dei prodotti culturali può essere diretto – leggere un libro, guardare un film, usare un mobile, osservare un quadro, collezionare gli oggetti antichi come monete, mobili, antiquariato ecc. e indiretto – visitare una mostra, ascoltare un’opera, un concerto, un brano musicale, vedere una rappresentazione teatrale, un balletto.
Prendiamo una definizione che ci fornice la teoria dell’economia: il consumo non è
coercitivo, la scelta del consumatore è libera4. Ma al consumatore di prodotti culturali si richiede non solo una celta libera, ma anche un atto consapevole che richiede uno sforzo e senza il quale non è possibile il consumo stesso cioè: comprare, visitare, leggere, vedere, ascoltare.
Inoltre il consumo dei prodotti culturali dipende dall’istruzione e della preparazione del consumatore: uno spettatore preparato godrà di più lo spettacolo rispetto a quello che non ha nozioni culturali di base. Quanto detto innanzi non significa che una persona con preparazione più bassa non riesce a ottenere soddisfazione dal prodotto culturale: senza conoscere la storia dell’opera, la vita dell’artista e il pensiero della creazione, otterrà comunque soddisfazione sebbene in forma minore. Tuttavia bisogna ricordare che il consumo indiretto di un’opera artistica avviene non solo con la ragione, ma anche con il coinvolgimento di emozioni e sentimenti che permettono di far percepire a tutti i prodotti culturali.
Evoluzione del consumo dei prodotti culturali
3http://www.treccani.it/vocabolario/consumo/
L’evoluzione del consumo dei prodotti culturali è un argomento molto ampio, per questo si sofferma su alcuni aspetti che permettono di approfondire meglio la tesi:
disponibilità per il popolo e i fenomeni del consumo di massa e del turismo culturale.
È interessante vedere l’evoluzione del consumo dei prodotti culturali attraverso la disponibilità per il consumatore. La cultura e quindi i prodotti culturali per lungo tempo sono stati accessibili solo alle élite. Qui si parla della espressione culturale che identifica persone colte e istruite, élite sia intellettuale che nobile. Questo tipo di prodotti culturali è caratterizzato da alto valore artistico, dell’accettazione incondizionata dalla società e viene studiato e insegnato.
Riconoscendo il grande valore sia materiale che spirituale delle opere d’arte, imperatori, re, principi, duchi e nobili in genere, cercavano di possedere non solo le più grandi opere d’arte della loro epoca, ma andavano a ricercare anche le opere classiche dell’antichità. Inoltre ordinavano ai grandi artisti lavori per arricchire le proprie collezioni, spinti da un certo ideale estetico. Questo fenomeno collezionistico – iniziato come il raccogliere e tutelare i prodotti culturali nel passato continua a svilupparsi fino ai nostri giorni con l’evoluzione anche nello sfruttamento a fini di profitto, dei prodotti culturali.
Parallelamente esistevano prodotti della cultura popolare fatti da gruppi maggioritari come contadini, artigiani, operai. Fino alla seconda metà dell’Ottocento non venivano studiati e apprezzati a sufficienza. L’interesse per l’identità culturale nazionale ha portato l’attenzione degli studiosi verso oggetti, usi e traduzioni popolari, valutando la cultura popolare e locale e rendendola degna di conservazione e tutela. Il seguito di questo percorso è stato che nel Novecento si è evidenziata una convergenza tra cultura alta e bassa.
I due tipi di prodotti culturali indicati sopra regnavano praticamente a partire dalla nascita della civilizzazione europea fino a metà dell’Ottocento quando iniziarono a costituire i prodotti culturali di massa e si manifesta sempre più crescente l’interesse per la cultura e i beni artistici.
Nei nostri giorni tutte le tipologie di prodotti culturali sono disponibili a tutti grazie anche al mondo del consumismo in cui i beni devono essere consumati e questo vale
anche per i prodotti culturali. Osserviamo il carosello di brevi spettacoli teatrali che vanno di moda per una solo stagione, le mostre ed esposizioni a breve termine che devono dar spazio agli altri, migliaia di bestsellers che si alternano mese dopo mese che neanche un lettore attento riesce a digerire tutte le informazioni. I prodotti culturali di massa hanno la particolarità di essere facilmente riproducibili e collezionabili, registrati e facili da riascoltare, grazie a supporti multimediali ed elettronici, cioè sono i prodotti che possono essere consumati a zero.
Se fino all’Ottocento i componenti delle élites fruivano i vari tipi di prodotti culturali come sculture, quadri, libri, note musicali ecc., successivamente, grazie allo sviluppo dei mass media e alla pubblicizzazione, i beni artistici coltivati dalle élites sono diventati attrattiva riconosciuta dalla cultura di massa. Inoltre si osserva un aumento dell’interesse scientifico e l’artistico verso gli stessi prodotti culturali. Di seguito si sviluppa la popolarizzazione dei beni culturali, prima disponibili solo per le élite, attraverso la riproduzione materiale, quadri, libri, cartoline, riviste, fotografie, souvenir, film e audio – video e le produzioni di vari tipi diventano parte della cultura di massa e spingono il consumatore a provare nuove esperienze. Così nasce il nuovo fenomeno: il turismo culturale.
È un altro termine che viaggia insieme a quello del consumo è una valorizzazione che tende a rendere redditizi i beni culturali. Questo scopo lo persegue anche il turismo culturale che come fenomeno è abbastanza recente e nasce nel XX secolo con il consumo e l’accessibilità di massa dei beni culturali. In precedenza fu diffuso nel circolo aristocratico europeo un concetto di “viaggio” quando i giovani delle famiglie nobili e istruite, inclusa la ricca borghesia, visitavano il mondo per conoscere la cultura occidentale. Esempi di questi viaggi li troviamo sia nei libri dei grandi scrittori che nei vari documenti dell’epoca del XIX sec. Se il viaggio era una scoperta individuale, il turismo culturale è un fenomeno di massa con diverse offerte standardizzate ed è un modo di consumo. Il turismo culturale è configurato dalle scelte operate, da un lato dalle agenzie di viaggio e dall'altro dai i viaggiatori ed
individua come mete le bellezze paesistiche, le città d'arte e tutti i luoghi nei quali si possono trovare, in genere, quantità elevate di beni artistici5.
Per turismo culturale si intende un turismo che si lega al patrimonio storico-culturale, considerando come patrimonio le sedimentazioni materiali (chiese, palazzi, piazze, centri antichi), i luoghi di consumo culturale (musei, teatri, biblioteche), gli aspetti della cultura materiale (soprattutto legati al lavoro artigiano e agli stili di vita tradizionali) fino a quelli legati alla produzione dei beni culturali immateriali (dalla musica, fino ai riti e le feste, i festival etc6.
Il turista è un vero consumatore che viaggia per soddisfare le esigenze personali tra le quali sono principali: vedere, sentire e vivere le emozioni. Sentimenti ed emozioni sono il valore dei prodotti culturali che si vende di più. Ciò è dovuto al cambiamento dei tipi di consumatore che è avvenuto nell’ultimo secolo. Da quando il mercato è diventato più saturo di prodotti similari, le imprese turistiche e culturali sono costrette a spostare l’attenzione del cliente dal prodotto stesso alle esperienze del consumo. Il consumatore deve essere coinvolto, deve vivere momenti particolari, così non si sente più uno spettatore, un osservatore estraneo, ma un vero protagonista.
Parallelamente nel settore del turismo culturale si nota un fenomeno di creazione di nuova realtà culturale che permette di “riavviare” il territorio. Le tecniche usate più spesso sono invenzione di una tradizione, il ritrovamento di un nuovo oggetto classico e storico, spettacolarizzazione delle usanze locali e del folklore. Inoltre ci sono i casi particolari quando grazie all’unione di architettura, design e strategie di marketing territoriale è stato creato un nuovo bene culturale che ha trasformato un’intera città. Si veda il caso Bilbao, una cittadina industriale basca che ora è un fenomeno culturale di fama internazionale.
Tutto è iniziato quando l’economia del paese, basata su siderurgia e attività portuali, è stata colpita della famigerata crisi industriale alla fine del Novecento. L’amministrazione della città ha trovato un modo per far ripartire l’economia locale,
5B. Sanguanini, M. Tessarolo, "Beni Culturali e modernità", 1994, pp.270-271
facendo affidamento su un settore inaspettato – la cultura. Il progetto di Frank Gehry è costato circa 200 milioni di dollari e doveva dare la nuova identità culturale alla cittadina basca. Fu presa la decisione di costruire una filiale del museo Guggenheim (USA), inaugurata con successo nel 1997. L’edificio del museo situato sul lungofiume di Nervión rappresenta l’idea di una nave futuristica, inoltre paragonato a un bocciolo di rosa, un uccello o un carciofo, fu subito riconosciuto come una delle costruzioni più spettacolari del decostruttivismo7.
Nonostante i rischi evidenti il progetto funzionò. Attualmente il museo di arte contemporanea di Bilbao ha mediamente un milione di visitatori all’anno che stimati in euro portano circa 350 milioni di euro annui.
La costruzione del museo ha spinto la trasformazione di tutta la città: modernizzati alberghi e strutture recettive, eliminati vecchi cantieri navati dando il posto a giardinetti, piste ciclabili e ristoranti. Di seguito a Bilbao sono stati costruiti da famosi architetti diversi edifici i quali hanno cambiato l’aspetto urbanistico della città: sono gli edifici dell’università di Alvaro Siza, un grattacielo di uffici di 40 piani di Cesar Pelli, il terminal dell’aeroporto di Santiago Calatrava, la conversione delle distillerie di vino di Philippe Starck, una biblioteca di Rafael Moneo, un centro commerciale di Robert A. M. Stern e molti altri.
Bilbao è diventata meta di attrazione del turismo culturale internazionale e “l’effetto Bilbao” è stato studiato in molte università mondiali come esempio da seguire per riavviare l’economia della città e dare un nuovo aspetto estetico e funzionale alle aeree urbanistiche. Tuttavia bisogna sottolineare che il paese è riuscito a riprogrammarsi non per una singola costruzione del museo, ma grazie a un piano strategico di riqualificazione urbana con un investimento sull’arte con un obiettivo preciso: portare la città ad un livello internazionale.
7Ana María Guasch, Joseba Zulaika. Learning from the Bilbao Guggenheim. Center for Basque Studies, University of Nevada, Reno, 2005 - 294
Come abbiamo visto gli investimenti nell’arte e il turismo culturale possono avere un ruolo rivoluzionario per avviare e sviluppare attività culturali e commerciali in piccole città e movimentare la vita locale.
Oggi il consumo dei prodotti culturali ha acquisito le caratteristiche del consumo contemporaneo in generale ciò deve avvenire instantemente e produrre soddisfazione immediata come i servizi turistici - visitare tutti i monumenti della città in due ore in barca o in un bus-navetta, i riassunti dei libri popolari e non-fiction, e-book e file musicali con acquisto immediato. La società contemporanea con l’evoluzione ha la necessità di creare nuovi beni culturali, sente bisogno di inventare nuovi valori artistici e tutto ciò richiede nuovi spazi culturali.
1.2 I luoghi culturali fra consumo e dimensione fisica.
Nel corso dell’evoluzione i luoghi culturali seguivano l’evoluzione del consumo dei prodotti culturali ed erano progettati al fine di soddisfare le esigenze dei consumatori. Una delle principali caratteristiche dei luoghi culturali è che essi sono sia luoghi di consumo dei prodotti culturali che essi stessi beni culturali: come teatri, musei, biblioteche, centri d’esposizione.
L’arte ha sempre fatto parte della vita dell’uomo ed è stata fruita nei posti di maggior affollamento come piazze, giardini, grandi cortili e sale di ricevimento: lì si trovava lo spazio di lettura di poemi e poesie, dibattiti filosofici, canti, cori, rappresentazioni drammatiche. Le prime manifestazioni artistiche soddisfaranno non solo le esigenze del “bello” e della conoscenza, ma anche l’esigenza dell’autore di essere ascoltato e di diffondere la propria opera. I luoghi di consumo culturale erano semplici, non avevano ancora apposite strutture e allestimenti che permetterebbero a tutti i partecipanti di seguire in maniera più o meno equa la manifestazione. Immaginiamo un rapsodo in un giardino senza palco e senza microfono: anche con la massima attenzione e il massimo silenzio non tutti gli ascoltatori potevano sentire bene i canti e le poesie e di seguito godere lo spettacolo.
Con la maggior differenziazione e specializzazione delle arti e la necessità di soddisfare le esigenze del pubblico, appare la necessità di costruzione di appositi luoghi di fruizione dei beni culturali.
Biblioteche
Con lo sviluppo delle lettere e l’accumulo di documenti e opere letterarie nascono le prime biblioteche che inizialmente vengono utilizzate a mo’ di archivio. Le prime raccolte sono nate in Medio Oriente (Ebla e Lagash) e risalgono alla seconda metà del III millennio a.C.
In una parte del palazzo del re Assurbanipal a Ninive è stata scoperta una biblioteca che conteneva 22 mila di tavolette d’argilla, alcune delle quali contenevano le versioni complete dei poemi mesopotamici. Il palazzo reale che univa diverse funzioni tra cui anche la funzione del luogo di cultura, ma qui non si può ancora parlare del consumo culturale, più è la conservazione.
La civiltà greca è esempio di biblioteche pubbliche, la prima fu fondata da Pisistrato ad Atene circa a 550 a.C., la più famosa è la biblioteca d’Alessandria, opera dei Tolomei. Sin dall’epoca ellenistica fino alla fine del Novecento la biblioteca ha conservato nel tempo le sue funzioni principali: raccogliere libri e documenti, conservarli ed essere un luogo di lettura e studio. Negli ultimi anni del XX secolo seguendo la tendenza generale le biblioteche allargano la loro funzionalità assomigliando di più ai centri culturali. L’ampliamento funzionale porta il cambiamento dello spazio.
Teatri
Il teatro come forma artistica si è evoluto fin dalle origini. La caratteristica principale di un evento teatrale è la rappresentazione di una storia attraverso l’arte drammatica ossia la recitazione. Per questo lo spettacolo può essere rappresentato dappertutto lì dove si può concentrare l’attenzione di un pubblico. Tuttavia lo spettacolo teatrale si distingue dalle altre forme di eventi culturali grazie alla definizione dello spazio (insieme alla scelta della forma e del tempo d’azione): deve essere presente il
palcoscenico o nella sua forma tradizionale o improvvisato, come succede con il teatro di strada, per esempio, o lo spettacolo presentato in una biblioteca o altro spazio non adatto.
Il concetto di spazio teatrale intende sia lo spazio fisico dove si svolge la rappresentazione, sia lo spazio immaginario creato grazie alla fantasia dello spettatore e la maestria di un artista. Mi soffermo su quello fisico.
Lo spazio rappresentato arriva allo spettatore attraverso la scenografia. Anche essa ha avuto il suo sviluppo durante il percorso evolutivo: a partire dei paesaggi pittoreschi sui cui sorgevano gli anfiteatri grechi fino alle complesse scenografie, elaborate da grandi artisti e sostenute dai particolari sistemi tecnici. Ogni tanto il luogo teatrale coincide con lo spazio rappresentato, per esempio, negli spettacoli realistici che mettono in scena diversi luoghi come “Il giardino dei ciliegi” di Čekhov fu rappresentato presso la tenuta Lubimovka nel 2017.
Nella tradizione teatrale europea lo spazio dell’azione degli attori è stato diviso chiaramente dal luogo della fruizione e solo in tempi recenti vediamo che gli artisti si spostano dal palco, coinvolgono il pubblico anche fisicamente, distruggono “il quarto muro” che prima separava gli spettatori.
Lo spettacolo teatrale è un prodotto culturale complesso intangibile per la sua natura il suo tempo d’esecuzione coincide con quello della fruizione.
Con l’apparizione del cinema il linguaggio scenografico ha subìto l’influenza della nuova arte, prendendo non solo elementi stilistici, ma anche i video proiettati8.
Musei
Il primo museo che ha dato il nome a questo tipo di luoghi di cultura fu il Museo di Alessandria, istituito dal re Tolomeo I. Era il posto dedicato alle Muse e aveva il carattere sacro, tuttavia non era il museo come lo conosciamo adesso: univa le comunità sceniche e letterarie del tempo che svolgevano le loro attività presso la casa delle Muse.
8Eugenio Barba, La canoa di carta. Trattato di antropologia teatrale, Bologna, Il Mulino, 1993.; Jacques Copeau, Il luogo del teatro. Antologia
Il desiderio dell’uomo di raccogliere e conservare i beni materiali e culturali ha portato alla creazione di appositi luoghi. Le prime collezioni appartenevano ai privati, persone benestanti e nobili che si potevano permettere di ordinare e comprare le opere d’arte. Teli e sculture facevano parte del decoro d’interni di palazzi e castelli. Più tardi le collezioni ornavano anche i salotti dell’aristocrazia.
Il primo museo nella forma tradizionale e aperto al pubblico fu aperto a Roma durante il pontificato di Clemente XII: nel 1734 fu inaugurata la collezione dei Musei Capitolini.
Ci sono diversi tipi di musei: archeologico, antropologico, storico, scientifico, etnologico, di arti figurative, arti applicate, zoologia, numismatica, etc. Le dimensioni fisiche variano a seconda della posizione geografica (la maggior parte dei grandi musei è localizzata nelle grandi città), del volume della collezione, della tipologia e idea che devono mostrare.
Un altro tipo particolare di museo è quello all’aperto, i primi sono nati in Scandinavia alla fine dell’Ottocento. Si suddividono in: parchi di sculture, musei-villaggi, musei-fattoria, musei di costume, musei viventi di storia e musei ecologici. Tra i vari tipi di musei il maggior interesse per la tesi lo destano i musei d’arte e le gallerie. La struttura di questi luoghi di cultura abbraccia vari tipi di beni artistici come pittura e scultura, fotografia e video arte, installazioni e design (arredamento e abbigliamento). Ogni esposizione che diventa un evento con un programma pubblicitario e promozionale, cambia lo spazio del museo e il suo aspetto fisico: i designer contemporanei riprogettano gli interni, uno degli esempi interessanti sono stati realizzati nel 2017 a Mosca dal designer Aleksej Podkidyshev presso il Museo Pushkin delle belle arti.
Podkidyshev ha progettato il design dell’esposizione “Con la faccia rivolta al futuro. L’arte in Europa 1945-1968”. Lavorando sul luogo, il designer univa l’idea dell’esposizione e le particolarità e dello spazio museale. La grande sala del Museo Pushkin è stata dedicata agli argomenti più dolorosi “La fine della guerra. Il cordoglio e la memoria” e ed organizzata in maniera circolare: i temi si sviluppano roteando e nel centro è costruito un cerchio nero che concentra tutto il dolore del
dopoguerra. Sotto i blocchi pesanti sono situati le sculture “Invalido”, “Madre e figlio” di B. Sandomirskaja e V. Sidur e insieme ad essi l’opera di Fritz Cremer “O, Germania, madre dolorosa!”, sottolineando il pensiero su come si assomigliano i percorsi di sviluppo di due popoli diversi e indipendenti, due mondi separati – Oriente e Occidente. L’idea del parallelismo segue tutta l’esposizione. Aleksej Podkidyshev ha progettato con cura il percorso del visitatore, ed è un esempio di unione tra arte e design.
Luoghi virtuali di cultura e consumo
Recentemente sono nati i musei virtuali, che possono essere sia uno spazio digitale indipendente che un riferimento digitale di un museo tradizionale e in questo ultimo caso sono forme attuali di promozione finalizzati a ridestare interesse per i prodotti culturali collocati nel museo. Oggi i musei vivono nel contesto concorrenziale della società consumistica che combatte per accaparrarsi ogni singolo consumatore. I musei, come gli altri luoghi di cultura, sono costretti a rispondere alle sfide di oggi. Il museo virtuale è accessibile al pubblico senza limitazione di orari e ha gli stessi scopi del suo analogo tradizionale: garantire l’accesso alle collezioni, presentare i prodotti culturali nel miglior modo possibile, conservare oggetti e conoscenze. Il formato digitale è destinato ad arricchire le esperienze del visitatore e favorire l’interazione tra museo e cliente.
È interessante la situazione quando il museo virtuale nasce come prodotto completamente digitale come nel caso del web museo russo “Galleria dei capolavori dell’arte mondiale Art-Disegno” che offre l’accesso e la pubblicazione di opere gratuitamente a tutti gli utenti della Rete. È specifico sulla storia dell’arte e sull’arte moderna e ha l’obiettivo di far conoscere al pubblico le opere di pittori, scultori e architetti sia di fama mondiale che giovani autori9.
Negli ultimi anni Internet è diventato lo spazio principale per la vendita dei prodotti culturali. Prima della nascita dell’e-commerce la maggior parte dei lavori artistici
9http://www.art-drawing.ru/gallery
trovava il suo “consumatore” tramite gallerie o agenti che vendevano anche le riproduzioni. Oggi gli artisti possono sfruttare lo spazio online, creando le proprie gallerie web indipendenti e trovare il cliente senza mediazione.
Esistono diversi tipi di piattaforme virtuali come portali di vendita, negozi online, applicazioni e vari social network.
Tra i più amati portali di vendita specializzati ricordiamo Etsy e Cargon. Per una percentuale dalle vendite online l’artista può “aprire” la propria bottega online, già agganciata ai vari sistema di pagamento.
Questi portali di vendita includono automaticamente l’assortimento del nuovo negozio nella sua base di ricerca, permettendo ai futuri consumatori di trovare in modo più veloce l’oggetto desiderato.
Molti artisti aprono i propri negozi online presso i loro siti, integrando nello spazio la struttura di vendita.
Ultimamente i leader delle vendite di prodotti di arti visive e applicate sono i social. La facilità d’uso e di promozione, la facilità di contattare il proprio target, il continuo aggiornamento dei servizi hanno reso Facebook e Instagram i migliori strumenti degli artisti.
Se inizialmente l’uomo cercava di strutturare ogni arte e costruire a ognuna la propria casa, la fine del XX e l’inizio del XXI hanno definito nuove regole. Andy Warhol ha scritto: “Tutti i musei si trasformeranno in grandi magazzini e tutti i grandi magazzini in musei”. L’evoluzione del consumo e la commercializzazione dell’arte, cercando di catturare più clienti possibili uniscono le loro forze formando strutture complesse che includono arte, commercio e design.
Ormai nello stesso spazio fisico si possono trovare biblioteca e teatro, museo e centro commerciale, spazio virtuale e sala concerto. Questa unione multifunzionale permette al consumatore di vivere emozioni ed esperienza unici senza nessun obbligo, portandolo con leggerezza all’acquisto di un oggetto.
1.2. Spazi multifunzionali e concept stores
Nel corso degli ultimi anni le imprese industriali del settore moda hanno manifestato un interesse crescente verso le politiche di retailing; l’importanza che le strategie commerciali rivestono nell’affermazione dei prodotti sul mercato induce, infatti, verso forme di maggiore programmazione e controllo delle attività distributive nei punti vendita che in alcuni casi hanno portato all’introduzione di nuovi format aventi una notevole capacità comunicazionale come gli spazi multifunzionali e i concept store.
Se fino ad oggi le potenzialità comunicative del punto vendita sono state circoscritte alla trasmissione di informazioni relative all’offerta commerciale (il prodotto, i suoi benefici, i servizi ad esso collegati), i grandi mutamenti che interessano le dinamiche competitive, così come i comportamenti di consumo, hanno spinto le imprese industriali a scoprire e a sfruttare le rilevanti opportunità che gli spazi multifunzionali e i concept store offrono per trasmettere all’esterno l’identità, la personalità e il mondo dei valori insiti in ciascuna marca.
Uno spazio multifunzionale può essere descritto come una vera integrazione di funzioni diverse nel tempo e nello spazio (Brandt & Vejre, 2004). Questo è diverso dallo sviluppo ad uso misto che compartimentalizza i vari usi all'interno di una comunità o di un paesaggio. Ad esempio, l'implementazione di multifunzionalità all'interno delle comunità crea spazi che hanno più scopi. Potendo consentire diversi usi in un unico luogo, questi spazi possono contribuire alla vitalità di una comunità. Inoltre, questi servizi multifunzionali fanno spesso appello a comunità diverse, tra cui attivisti, artisti, accademici e imprenditori sociali, permettendo loro di agire come incubatori di nuove idee, lo scambio di conoscenze, esperienze condivise e la sperimentazione. Questa connessione di diverse comunità può ispirare il pensiero innovativo e fornire opportunità di collaborazione e partnership al di là dei confini tradizionali.
Il concept store è un punto vendita caratterizzato dalla sua completa eterogeneità rispetto all’esperienza tradizionale del negozio. Le sue qualità distintive sono infatti quelle della eterogeneità di gestione, superficie e merceologia. L’obiettivo di un concept store infatti è quello di allestire un’esperienza di esplorazione e di scoperta da parte del cliente attraverso una pluralità di suggestioni, provenienti sia dalla varietà di prodotti esposti, sia dall’architettura stessa dell’ambiente.
È possibile ricondurre la nascita dei concept store all’evoluzione del marketing contemporaneo: il punto vendita deve trasformarsi in un vissuto personale dei clienti carico di fascino, tanto da indurli a diffondere presso i loro conoscenti il desiderio di sperimentare la stessa immersione in un’avventura di shopping carica di glamour. L’allestimento del concept store produce di conseguenza una riduzione dei costi in pubblicità, dal momento che la conoscenza del marchio e dei prodotti viene diffusa spontaneamente dal pubblico. La tecnica di marketing è prossima quindi alle tattiche contemporanee di guerrilla o di word of mouth, diffuse dal mercato americano in tutto il mondo.
Il primo concept store è stato aperto a New York nel 1986 da Ralph Lauren: l’idea che guidava la struttura architettonica dell’ambiente era quella del lusso patriottico, in cui l’America doveva essere vissuta come un fantasmagorico set hollywoodiano. Con questo gesto si annunciavano i parametri essenziali della formula: occorre un’idea forte per progettare un ambiente capace di trasformarsi in un mondo compiuto, in un viaggio di esplorazione, in un’avventura di atmosfere affascinanti. Le proposte del concept store sono iper-specializzate: l’idea deve essere in grado di fondere prodotti e servizi di qualità apicale nei diversi settori secondo un progetto di esperienza coerente e armoniosa. L’architettura dell’ambiente deve estremizzare la percezione dei prodotti: la scelta delle luci, delle musiche, degli aromi, deve avvolgere tutti i sensi dei clienti come l’approdo in una città sconosciuta.
La capacità di accoglienza e il comfort stabiliscono i punti cardine della strategia del concept store: l’obiettivo infatti è quello di incrementare il numero dei visitatori e aumentare la loro permanenza all’interno del negozio. Quanto più si prolunga la
durata della visita, tanto maggiore appare la probabilità di acquisto. Al contempo, la varietà dell’offerta permette anche di differenziare i target cui sono rivolte le proposte di esperienza. Lo stesso luogo che durante la giornata può proporre articoli di design per la casa, profumi, moda – la sera può trasformarsi in un luogo di attrazione per l’aperitivo, o in una libreria con sala da tè. Lo scopo è sempre quello di creare un universo completo di attese e di bisogni intorno ad un argomento, capace di connettere la molteplicità di oggetti e di servizi articolati nello spazio del concept store.
1.2.1. Casi di studio. Supermarket, Belgrado.
Il concept store di Belgrado, Supermarket, è stato progettato dallo studio Remiks Architects, che ha rivitalizzato i 1400 metri quadrati di un vecchio discount,
disegnando uno spazio flessibile destinato soprattutto alla promozione dell’attività di giovani designer.
Supermarket concept store si distingue per un assetto minimalista e vintage allo stesso tempo, dove i manufatti originali sono diventati nuovi espositori, come nel caso di un vecchio pulmino Volkswagen, mentre il calcestruzzo, impreziosito da una moltitudine di cavi alle cui estremità dondolano lampadine bianche, a vista fa da sfondo alle collezioni di moda e di design.
Aperto a Belgrado nel 2008 Supermarket è stato il primo concept store serbo, ideato dai fondatori dello studio Remiks, Maja Lalic e Aleksandar Spasojevic, come luogo creativo dove produrre idee e contenuti innovativi, ma anche promuovere i talenti locali emergenti.
All’interno degli spazi ripristinati sono state ricavate differenti aree funzionali a partire dalla zona ristoro, dotata di wine bar, cocktail bar e chocolate bar; passando per l’area espositiva per l’allestimento di mostre, retrospettive ed eventi culturali; fino all’area wellness ed alla zona prettamente commerciale.
BEIGE, Tokyo.
Il concept store disegnato da Nendo per il marchio di moda Beige ha recentemente aperto nel centro commerciale Takashimaya Tamagawa, alla periferia di Tokyo. I proprietari del marchio volevano uno spazio multi-funzionale che potesse accogliere molteplici usi: un negozio per la vendita di piccoli oggetti d’arredo, una biblioteca per il prestito dei libri e una galleria per eventi e mostre d’arte, oltre allo spazio principale destinato all’abbigliamento.
Nendo ha considerato un approccio “a zone” con aree specifiche per le diverse funzioni, ma suddividendo ulteriormente il negozio, già piccolo, si sarebbe sprecato ulteriore spazio. Per evitare questo spreco si è scelto di stratificare lo spazio in verticale.
Un sistema di travi lunghe 2.05 metri, di spessore pari a 7,5 millimetri, è stato installato sopra il pavimento, creando una sorta di soppalco per i libri. Una serie di fermalibri fissati magneticamente impedisce ai volumi di cadere dagli scaffali. Gli appendini per i vestiti e le borse sono appesi a queste travi e possono essere spostati liberamente in luoghi diversi all’interno del negozio.
Una famiglia di parallelepipedi in materiali diversi punteggia il pavimento: possono essere utilizzati come scalini per accedere ai libri o come plinti per esporre opere d’arte e accessori per la casa. L’utilizzo di strati verticali ha permesso di creare uno spazio visivamente pulito e flessibile.
Bonaveri, Milano.
BonaveriMilano è il nuovo showroom che Bonaveri ha deciso di dedicare al mondo del visual merchandising, alla moda e alla creatività che trova il proprio habitat nelle vetrine dei negozi. L’azienda, leader nella creazione di manichini di alta gamma, ha scelto uno spazio di 600 mq in via Morimondo 25. L’edificio, progettato da Giuseppe Tortato Architects, sorge in prossimità dell’area ex Richard Ginori, in un
territorio ricco di legami con la tradizione industriale e manifatturiera della città, oggi divenuto un importante centro per la moda e la creatività.
BonaveriMilano non sarà solo lo spazio deputato alla rappresentazione delle collezioni di manichini che tanto successo hanno nel mondo della moda, ma sarà anche un luogo versatile, carico di elementi simbolici.
Un ambiente dalla matrice industriale, severo all’esterno dove la facciata in cemento armato porta un peculiare disegno di asole e cubi di vetro che, incorniciati da linee di led, rendono la facciata un landmark del territorio.
All’interno, lo spazio si apre in una struttura a ferro di cavallo, affacciata su un patio incorniciato da finestre a tutta altezza che inondano lo spazio di luce naturale. Dall’ampio volume iniziale si sale lungo una iconica scala in metallo il cui parapetto si snoda spigoloso ad accompagnare lo sguardo, prima sul mezzanino per poi proseguire sino ad accedere alla grande terrazza di 260 mq.
Lo spazio è pensato per accogliere una pluralità di funzioni: all’ingresso si apre l’ampia area dedicata alla mostra permanente di manichini, si prosegue poi in un ambiente di lavoro caratterizzato dal racconto per immagini di come si svolge il processo creativo, scultoreo e artigianale in Bonaveri, per poi approdare in una “lounge area”. Su quest’ultima - dedicata alla multimedialità - troneggia la grande libreria terra cielo dedicata ad ospitare libri su moda, arte e design.
Corso Como 10 Concept store 10, Milano.
Corso Como nacse a Milano nel 1990 per volere di Carla Sozzani in un ex-garage Renault. Somma di luoghi in successione e integrati: la galleria, la libreria, la musica, la moda, il design, il ristorante, il bar, il piccolo albergo, il cortile giardino. Trendy International Group è tra le realtà imprenditoriali più importanti in Cina nel settore moda con marchi propri di grande successo nazionale e oltre 2000 punti vendita in tutto il paese.
10 Corso Como Shanghai aprirà a Nanjing West Road, nel centro di una delle aree più dinamiche della metropoli cinese e sarà disegnato, come 10 Corso Como Milano e Seoul, dall’artista Americano Kris Ruhs. Con una superfice di 2.500 mq su quattro livelli - e grandi finestre panoramiche che si affacciano sul tempio e sul parco di Nanjing, 10 Corso Como Shanghai presenterà arte, moda, design, libri, musica e un caffè ristorante.
Epicenter, Prada, Milano.
L’”Epicenter”, questo il nome dato dal progettista Rem Koolhaas e OMA allo spazio per Prada, si comporta infatti come catalizzatore di esperienze, lasciando lo shopping sullo sfondo. I locali, un tempo appartenenti alla sede distaccata del Guggenheim Museum di SOHO, sono stati trasformati in modo sorprendente. Lo spazio di vendita si compone di due livelli, uno al piano terra, aperto sulla città; l’altro interrato, collegato visivamente e fisicamente da un’onda di legno che rappresenta un segno forte, capace di caratterizzare il Flagship Store Prada, distinguendolo così da tutti gli altri negozi di alta moda di Manhattan.
Il piano terra è completamente flessibile e riconfigurabile. Lo spazio è allestito con gabbie scorrevoli di acciaio e rete metallica, montate su guide appese al soffitto, che ospitano i “pezzi” delle collezioni. Gli espositori appesi possono però essere riuniti in un unico grande volume, e riposti sul fondo dell’enorme stanza, liberando così lo spazio, in occasione di sfilate o altre manifestazioni pubbliche.
Vista dall’interno, l’onda si trasforma invece in seduta per i clienti e per gli ospiti invitati ad assistere a spettacoli, proiezioni e rassegne. Sul lato opposto infatti, una piattaforma rotante trasforma la superficie continua dell’onda in un palco.
Al piano inferiore, nelle parti più lontane dalla vista delle vetrine, contro ogni logica, si sviluppa la parte più convenzionale dell’esposizione dei capi.
Ovunque all’interno si ha la percezione di trovarsi in un luogo “liberato” dalla pressione dell’acquisto: l’esperienza dello shopping diventa così straordinaria perché alternativa, visto che le dinamiche di vendita sono, di fatto, stravolte.
Gli spazi multifunzionali e i concept store come forme di spazio commerciale offrono più libertà e possibilità di realizzare diverse idee, di esprimersi a più livelli e a più dimensioni, diversi momenti della giornata, di vivere nuove esperienze. Hanno più funzioni e con applicazione di un po’ di fantasia insieme alle regole di marketing, garantiranno il successo del progetto.
2. Il ruolo dell’arte contemporanea e del design in Russia
L’obiettivo del capitolo è scoprire la caratteristiche principali del consumatore russo moderno attraverso un percorso nella storia del consumo in Russia dal XX all’inizio del XXI secolo. Inoltre si evidenzia la trasformazione del ruolo dell’arte e del design in Russia e lo sviluppo dell’art business, analizzando diverse tipologie di istituzioni d’arte e spazi multifunzionali russi. La parte finale è dedicata all’analisi dei principali showroom d’arredamento di Mosca.
2.1. Storia del consumo in Russia nei secc. XX-XXI
Ogni epoca storica ha la propria tipologia di comportamento del consumatore che dipende dalla propria formazione storico-sociale prevalente, dal livello generale dello sviluppo della società, dall’istituzione politica predominante nella società, dalla cultura e religione, dalla presenza o mancanza di calamità naturali o sociali, come epidemie, guerre ecc. Cento anni durante i quali la Russia ha subito una guerra civile e due guerre mondiali, carestie, due stravolgimenti del regime politico e tutti questi eventi hanno influenzato la psicologia e il carattere del consumo.
2.1.1. L’URSS
La rivoluzione Russa del 1917 portò cambiamenti fondamentali nella quotidianità e diede la spinta alla costruzione “della nuova vita quotidiana”. Fu chiamata “nuova” per differenziarla da quella “vecchia vita”, prerivoluzionaria, i cui
residui le autorità tentarono di eliminare. I componenti della vita quotidiana come abitazione e abbigliamento furono sotto una intensa attenzione dei riformatori e ciò può essere considerato come parte della politica della costruzione della nazione tramite la creazione dei suoi “simboli”, tra cui i componenti “materiali” della quotidianità: abbigliamento, oggetti domestici ecc.
È indicativo il dipinto di Kuzma Petrov-Vodkin “Novoselie” (L’inaugurazione di una nuova casa) del 1918 che con dovizia di particolari mostra il conflitto tra la vecchia vita quotidiana aristocratica e quella dei lavoratori, esponenti e padroni della nuova vita, che si sono trasferiti in un’abitazione a loro giudizio non tradizionale. Nella grande sala con il parquet sono distesi i tappeti rurali, vicino al grande specchio e ai dipinti ad olio con cornici dorate vi sono assieme sgabelli e sedie sfarzose. Gli oggetti della quotidianità dei diversi strati sociali svolgono un dialogo muto che riproduce le realtà della vita sociale.
Dalla seconda meta’ del periodo staliniano, l’orientamento al consumo si era sviluppato attivamente dalla cultura sovietica di massa. L’approccio sovietico alla comprensione del consumo prevede la spiegazione del consumo attraverso il concetto del fabbisogno. Nella società sovietica, in cui “a ciascuno il suo fabbisogno, a ciascuno il corrispettivo del proprio lavoro”, il consumo veniva regolato partendo dai fabbisogni. Si può dire che proprio nell’URSS il modello normale della società di consumo fu rappresentato prendendo in considerazione l’economia con la linea standardizzata dei prodotti di domanda di massa dei consumatori.
L’aspetto principale del consumo sovietico fu il fatto che la società nel socialismo statale veniva costruita come antitesi totale al capitalismo e il consumo nato dalla concorrenza del mercato veniva rifiutato come “residuo del capitalismo”.
L’ideologia del periodo sovietico creava un sistema di valori in cui l’aspetto culturale della vita, la fedeltà all’ideologia come componente spirituale e il consumo culturale venivano messi in primo piano. Il consumo materiale non solo era relegato in secondo piano, ma anche regolamentato dallo Stato attraverso il sistema di distribuzione: buoni pasto, buoni acquisto, tessere annonarie, negozi speciali, unificazione di abitazione, oggetti di vita quotidiana, abbigliamento ecc.
La società condannava il “consumismo”, il “borghesismo”, la tendenza di far bella figura non grazie all’intelletto, all’alto livello di cultura e istruzione, ma grazie agli oggetti materiali della quotidianità, all’abbigliamento. Gli interni delle case, l’abbigliamento, il cibo, tutto era tipico e uguale per la maggior parte dei russi. Nascevano modi specifici per soddisfare i bisogni che non contraddicevano l’ideologia. Per esempio, si compravano i libri non solo per leggerli, ma anche come un importante dettaglio d’arredamento.
Il deficit di prodotti ha caratterizzato è URSS praticamente durante tutta la sua storia. Nel 1918 fu introdotto il sistema di razionamento dei principali generi alimentari e dei prodotti non alimentari. Nei periodi di stabilizzazione dell’economia i buoni vennero eliminati, ma il deficit degli uni o altri prodotti restava sempre.
Negli anni 70 – 80 lo Stato garantiva un reddito stabile alla popolazione e permetteva di soddisfare i fabbisogni presenti, tuttavia le possibilità di soddisfare quei fabbisogni erano limitate. Mancava l’offerta dei prodotti richiesti in quantità sufficiente e ciò provocava file nei negozi.
La merce deficitaria aveva un valore particolare per la popolazione russa, rispecchiava il desiderio del popolo sovietico di “non essere peggiore degli altri” nella scelta dei beni.
Alla fine degli anni ’80 con l’avvio della perestrojka dai negozi sparirono praticamente i generi di prima necessità provocando un deficit totale. Lo Stato risolveva il problema con l’introduzione del razionamento per alcuni generi alimentari, della distribuzione della merce e generi alimentari in fabbriche, aziende, strutture pubbliche. Ad esempio, c’era un buono per l’acquisto di un chilogrammo
di zucchero al mese per una persona. Si compravano i prodotti con buoni spesa per la dispensa anche se tale merce non serviva.
Dunque per l’uomo sovietico era tipico considerare come dogmi le seguiti afermazioni.
Il consumo è uguale alla necessità. Veniva consumato solo lo stretto necessario.
Il tratto caratteristico è l’eguaglianza.
Il desiderio di non essere peggiore degli altri.
Il primo emporio “Frunzenskji” fu aperto a Leningrado il 3 settembre 1970 come negozio self-service. Su 370 metri di banchi di vendita e vetrine, attrezzati con impianti di refrigerazione, i generi alimentari si trovavano in libero accesso, la superficie dell’area vendita era 1200 metri quadri, c’erano 15 casse di ultima generazione, attrezzature italiane e americane, il tutto permetteva di servire fino a 17 mila clienti al giorno; nel 1980 a Leningrado gli empori divennero già 30.
In URSS si sviluppavano anche i negozi specializzati: “Detskij mir” (Il mondo dell’infanzia), “Sporttovaru” (Attrezzatura sportiva), “Khleb” (Panetteria), “Moloko” (Latteria)
2.1.2. La Nuova Russia
A partire dal 1991 la situazione politico-economica nel Paese cambiò radicalmente, avvenne il passaggio “dall’economia pianificata all’economia di mercato” e “dal totalitarismo alla democrazia”. Una enorme collettività di persone si trovò trasportata da un sistema economico all’altro. Gli anni ’90 furono la vera e propria rivoluzione nella cultura di consumo in Russia. Il quadro di sviluppo del business, del consumo, del comportamento del consumatore, affermatosi negli anni ’90 e negli anni duemila fu provocato da quella situazione non ordinaria. Le persone adulte si sentivano come bambini: rano costretti a superare in modo accelerato
diverse fasi di sviluppo che gli altri Paesi stavano superando pian piano e coerentemente.
Compare una vera scelta di prodotti e servizi. Nascono diversi tipi di mercato: di commercio all’ingrosso, di abbigliamento, alimentari, di commercio al minuto, in cui si poteva comprare praticamente tutto cio’ che serviva. Si aprono le prime boutique di abbigliamento e centri commerciali. Le persone cercavano di placare la fame di beni che le torturava in condizioni di deficit totale degli anni ’80, comprando alla prima occasione tutto ciò che appariva in vetrina.
Nella mente umana si distruggevano i soliti stereotipi, cambiava la percezione del mondo, si creavano nuovi fabbisogni. Il mercato permetteva di soddisfare tali bisogni. D’altra parte il cambio dell’ordine sociale provocava una grave crisi economica, molte fabbriche erano chiuse, il livello reddituale e di consumo di centinaia di migliaia di persone si abbassava bruscamente. Come risultato ci fu un’acuta contraddizione tra le possibilità di consumo limitate e i desideri di sviluppo dinamico. In tale contesto la formazione della società di consumo è iniziata in modo diverso, non come è avvenuto in Occidente. Il popolo russo ha ottenuto la possibilità di consumare, ma solo alcuni ristretti strati sociali se lo potevano permettere.
Dopo il riordino economico avvennero bruschi cambiamenti del sistema di valore della società. L’aspetto culturale della vita, il valore della componente spirituale che da sempre era un elemento distintivo della società russa vengono relegate al secondo piano. Il primo posto della classifica del sistema dei valori ormai era occupato dal capitale economico e dalla superiorità degli interessi materiali su quelli spirituali, dell’esteriorita’ sull’interiorita’ come il culto della “bellezza esterna” e del “bel corpo”. Così si crea il tipo post-sovietico dell’“uomo consumatore”.
La discordanza, lo shock culturale, nato da questa situazione, hanno deformato la stessa idea del consumo, hanno creato un’ideologia del consumo un
po’ diversa, in cui le cose migliori sono le cose importate, in cui l’accumulo e non lo cambio è l’obiettivo dell’acquisto, in cui è importante la quantità e non la qualità.
A differenza del periodo sovietico la descrizione del nuovo consumatore russo:
Ha un carattere apertamente estetizzato;
Si mostra prevalentemente attraverso gli indici di quantità e non di qualità;
Il consumo è solo per il consumo, senza aspetti culturali.
2.1.3. Dal 2000 fino ai nostri giorni
Paragonando l’economia della Russia attuale e della Russia del 1913 (anno di riferimento dal punto di visto della dinamica e della stabilità), l'unico dato in cui superiamo l’economia di cento anni fa non è né l’industria, né i trasporti, né la comunicazione, ma è il commercio. Ora la quota del commercio nel PIL è 2,5 volte più grande che nel 1913.
Viene superato il periodo dell’adattamento al mercato e il consumatore è diventato assennato, ragionevole ed esperto. Ha soddisfatto i suoi primi bisogni, spesso non molto ragionevoli, ha sopravvissuto alla prima crisi economica, ha imparato a scegliere la merce, a ricorrere al credito, a diversificare i risparmi.
Il mercato offre prodotti di diversa qualità e diverse fasce di prezzo. Il consumatore ora è più selettivo nella scelta dei prodotti e dei servizi, preferisce l’esclusività, l’unicità, la qualità. Negli ultimi venti anni il russo si è trasformato da un uomo povero in uomo con reddito medio. Se nel 1992 la metà della popolazione della Russia aveva risorse solo per soddisfare i propri fabbisogni minimi di base, ora queste persone rappresentano al più il 15 %. Negli anni dello sviluppo post-sovietico il reddito medio della popolazione che nel 1992 si era ridotto del doppio, è triplicato.
Di conseguenza è radicalmente cambiata la struttura delle spese. Se all’inizio degli anni ’90 i russi spendevano per i generi alimentari circa il 45% di tutte le spese di consumo, ora è il 20%. Sono aumentate le spese per l’istruzione, la salute e il divertimento.
È aumentato il flusso turistico. Il consumatore russo viaggia autonomamente in Europa e negli altri Paesi occidentali, acquisendo nuova esperienza, nuove impressioni. L’Agenzia Federale russa per il Turismo Rosturism, riferendosi ai dati del Servizio federale di frontiera dell’FSB della Russia, ha pubblicato le statistiche del 2014 per l’uscita dei turisti russi all’estero e l’entrata degli stranieri nel Paese. Secondo i risultati annuali il numero complessivo dei cittadini russi che hanno viaggiato all’estero ammonta a 45,9 milioni di persone. Il servizio di prenotazione on-line di alberghi e hotel ha definito destinazioni turistiche più popolari nel primo trimestre del 2014 fra i russi che organizzano il proprio viaggio da soli. La classifica è stata composta secondo i dati delle prenotazioni di viaggio nel periodo che va dal primo gennaio al 31 marzo del 2014. Questa la top ten dei Paesi popolari fra i russi:
L’esempio del comportamento del consumatore per i russi è l’immagine di un europeo: un uomo benestante e istruito in uno Stato ricco. Non è l’ideale geopolitico, ma quello culturale e economico e non cambierà perché si basa sull'alto livello della qualità della vita. L’alternativa – l’uomo povero in uno Stato ricco – non sembra attraente. Per questo la tendenza sarà unica: le spese per i fabbisogni di vitale importanza saranno diminuite e le spese per lo sviluppo saranno aumentate, così come avviene in tutti i Paesi sviluppati.
Così si forma il moderno consumatore russo, rivolgendosi:
alle tradizioni della Russia prerivoluzionaria, cioè si ispira ai valori della famiglia e allo stile di vita dell’aristocrazia: acquista case, mobili di alta qualità, antiquariato, arte moderna, quindi è il consumo di status, la dimostrazione del proprio status attraverso gli acquisti dispendiosi.
al periodo post-sovietico, che ha innestato nel consumatore qualità come il consumo dimostrativo (edonistico secondo Thorstein Veblen) e l’emotività dell’acquisto. Le emozioni, ricevute dall’acquisto di uno o un altro oggetto diventano il fattore definitivo della scelta.
all’esperienza europea, sulla quale il consumatore russo rivolge la sua attenzione alla qualità, alla storia dell’oggetto e vuole acquistare una nuova unica esperienza.
Nascono diversi scenari di vendite che sono in grado di soddisfare il nuovo bisogno dei russi. Compaiono format diversi del commercio: ipermercati, boutique e concept store che offrono nuova esperienza, emozioni e divertimento.
2. 2. Trasformazione del ruolo dell’arte e design in Russia e sviluppo dell’art business.
Per molti e lunghi anni l’arte in Russia rappresentava il patrimonio spirituale e non era percepito come attività economicamente profittevole.
Gli oggetti d’arte avevano caratteristica di “valore in sé” che permetteva di arricchire e illuminare spiritualmente la società. I dipinti dei pittori, i capolavori musicali e le altre opere d'arte valevano di per sé e il fatto che essi non potevano avere nessun valore economico fu accolto dalla società come un dato di fatto. Di regola il sostegno finanziario alla cultura proveniva dalle risorse di bilancio dello Stato e da diversi mecenati e fondi di beneficienza. Le organizzazioni culturali erano estranee alle leggi degli affari. Non solo, l’idea dell’integrazione del management con il business management culturale spesso fu accolta come un attacco agli alti ideali dell’arte e i dirigenti delle organizzazioni culturali si limitavano nella loro missione di conservazione e mantenimento dei valori culturali, senza perseguire alcun scopo di lucro.
Il XXI secolo è diventato una nuova pietra miliare nello sviluppo del mercato globale dei prodotti culturali. L’epoca della globalizzazione ha assegnato tale direzione allo sviluppo sociale come informatizzazione, virtualizzazione e mediazione di tutti le basi dell’attività umana. La globalizzazione ha portato trasformazione nei rapporti umani e cambiamenti nella comunicazione interpersonale. Appena un quarto di secolo fa Daniel Bell10, progettando la teoria della “società postindustriale”11, parlò di trasformazione dei fondamenti sociali, di un cambiamento nel modo di vivere e di vedere il mondo nonché di modernizzazione di tutta la cultura nel suo insieme. Tuttavia gli scienziati hanno iniziato a parlare relativamente di recente della cultura come fenomeno in impetuoso cambiamento sotto l’influenza delle nuove tecnologie e altri fattori esterni.
Il carattere distintivo della società postindustriale è il passaggio da “economia della produzione” a “economia dei servizi”. Il segmento umanistico diventa il settore principale dell’occupazione, l’industria va in secondo piano. Il ruolo principale nello sviluppo della società è rappresentato dalle componenti culturali come scienza, tecnologia, mass media, video e audio comunicazione nonché arte.
Nel contesto di tali cambiamenti il mercato dell’arte viene considerato come una risorsa importante della nuova economia, come una priorità dello sviluppo strategico della società moderna. Vengono progettate le tecnologie gestionali proprio per il mercato dell’arte che permettono di trarre profitto economico dall’uso dei prodotti culturali. Nasce la potente industria dei servizi culturali con propri meccanismi di mercato e di regolamentazione, di orientamento al cliente, di formazione e soddisfazione della domanda. Le organizzazioni culturali man mano utilizzano il business tecnologico, incorporandolo concisamente nella loro attività. L’ampliamento veloce dello spazio culturale, l’orientamento di quest’ultimo alla molteplicità delle interazioni interculturali e alla pluralità delle manifestazioni della
10 Bell Daniel, I limiti sociali della società dell’informazione // La nuova onda tecnocratica all’Occidente. – Мosca, 1986.
11La società postindustriale è la società nell’economia della quale a causa della rivoluzione tecnico-scientifica e della crescita
notevole dei redditi della popolazione la priorità è passata dalla produzione prioritaria dei prodotti alla produzione dei servizi. Le risorse dominanti è l’informazione e il sapere. I progetti scientifici diventano la forza movente dell’economia. Le qualità più preziosi sono il livello d’istruzione, la professionalità, la facoltà apprensiva e la creatività del lavoratore.
