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Fattori che stimolano l’automaticità di un’abitudine

Capitolo 2 Le abitudini

2.3.3 Fattori che stimolano l’automaticità di un’abitudine

Affinché un’abitudine possa svilupparsi, non è sempre sufficiente ripetere un’azione in un contesto stabile. Inoltre esistono dei fattori in grado di aiutare ulteriormente una persona a impegnarsi e a continuare ad adottare un determinato comportamento19. Ricompense

Da sempre in letteratura è stato affermato come le ricompense abbiano un ruolo fondamentale nella ripetizione di un’azione, tant’è che i primi studi sulle abitudini affermavano addirittura che queste si sarebbero potute sviluppare solamente in presenza di un qualche tipo di ricompensa (Hull, 1943, 1951).

19 L’elenco dei fattori descritti è stato tradotto e rielaborato dal seguente articolo: Lally P., Gardner B. Promoting habit formation. Health Psychology Review, Volume 7, 2013. (S146-S149). https://doi.org/10.1080/17437199.2011.603640

pag. 44 È possibile distinguere fra due tipologie di ricompense:

§ Ricompense intrinseche: sono tutte quelle che non si possono vedere, come ad esempio: la soddisfazione personale, il benessere interiore ecc.

§ Ricompense estrinseche: sono quelle tangibili, visibili, come: il denaro, un premio ecc.

Anche se ci si potrebbe aspettare di ottenere maggiori risultati utilizzando ricompense estrinseche, nella pratica questo non trova riscontro.

Eppure è comune anche tra i soggetti pubblici o tra le aziende private, credere di poter incentivare dei comportamenti più sostenibili utilizzando questo tipo di ricompense, come: uno sconto sull’acquisto di un determinato prodotto più eco-sostenibile. Fornire delle ricompense esterne ogni volta che si esegue un comportamento può ostacolare il processo di formazione dell’abitudine. Questa ricompensa può infatti accrescere l’aspettativa che eseguire quel comportamento porti alla ricompensa, creando così un’associazione tra comportamento e ricompensa. In questo modo un consumatore non acquisterà il prodotto più sostenibile perché convinto della sua scelta, e quando lo sconto non ci sarà più, si orienterà verso altre scelte che potranno essere meno sostenibili. Questo è dato anche dal fatto che le ricompense esterne possono ridurre la motivazione intrinseca ad eseguire un comportamento (Deci et al., 1999).

Quando il comportamento è incentivato attraverso ricompense immediate e proporzionali al risultato, questo rimarrà al centro dell’attenzione e sarà improbabile che si formino abitudini. Se sono presenti ricompense diverse per comportamenti diversi, è probabile che un consumatore non sviluppi abitudini di acquisto (Wood & Neal, 2009).

Per esempio potrebbero esserci dei consumatori che scelgono o visitano più supermercati per poter approfittare degli sconti offerti da ciascuno, per questo possono essere sensibili ai prezzi scontati e non riuscire a sviluppare delle abitudini per cui frequentino sempre uno o pochi supermercati di fiducia.

Per questi motivi, è necessario che per formare in modo efficace un’abitudine, qualsiasi ricompensa estrinseca non risulti subordinata al comportamento. Così facendo si eviterà che le persone si concentrino sulla ricompensa quando pensano al comportamento.

pag. 45 Consistenza nel tempo

Delle prime ricerche sulla formazione delle abitudini, erano giunte alla conclusione che per poter formare un’abitudine fosse stato necessario eseguire un dato comportamento costantemente, senza mai perdere un’occasione per svolgere quel comportamento, in caso contrario il processo di formazione dell’abitudine ne avrà risentito e tutti i progressi raggiunti fino a quel punto saranno stati vanificati. Ricerche più recenti hanno però smentito questa ipotesi.

Come già descritto a pag. 31, in uno studio eseguito nel 2010, Lally ed altri ricercatori appurarono che mancare un’opportunità non comportava la mancata formazione di un’abitudine. È importante dunque ricordare alle persone che non dovranno arrendersi se si dimenticheranno di eseguire occasionalmente il comportamento. L’attenzione dovrebbe essere riposta sulla consistenza, più che sulla rigida ripetizione giorno dopo giorno. Ad esempio se un utente deciderà di impegnarsi ad utilizzare la bicicletta tutti i giorni, ma alla fine della settimana l’avrà usata solo cinque volte su sette giorni, questo utente dovrà comunque percepire di essere stato costante nel perseguire questa buona abitudine. Certamente, questo non deve portare ad un eccesso di flessibilità, altrimenti un comportamento non si tramuterà mai in un’abitudine: è necessario trovare il giusto compromesso fra rigidità e flessibilità.

Complessità del comportamento

La complessità di un comportamento può influenzare il modo e il tempo in cui questo diventerà un’abitudine. Inoltre la letteratura è divisa sul fatto che un comportamento caratterizzato da un elevato grado di complessità possa diventare abitudinario.

In ogni caso, è certo che i comportamenti complessi non potranno mai raggiungere il livello di automaticità di quelli più semplici. Per questo tipo di comportamenti potrà essere utile focalizzare l’attenzione sull’evento che da il via al comportamento e cercare di rendere un’abitudine questa data azione. Un esempio può aiutare ad illustrare in modo più chiaro questo concetto: una persona potrebbe voler andare a correre per mezz’ora ogni giorno al ritorno dal lavoro. Il comportamento da rendere abitudinario potrebbe essere quello di cambiarsi i vestiti ed indossare degli indumenti e scarpe da corsa appena rientrati in casa.

pag. 46 In questo modo sarà molto più probabile che la persona vada poi effettivamente a correre ed inoltre questo comportamento risulterà molto più semplice e adatto a diventare abitudinario.

I segnali d’azione(“cues”)

Nelle pagine precedenti si è spesso parlato dei segnali d’azione20, che sono necessari a ricordare di iniziare un dato comportamento e fondamentali per creare delle abitudini all’interno di un contesto stabile. Che tipo di segnali d’azione è possibile sfruttare per stimolare la formazione di un’abitudine?

Teoricamente qualsiasi caratteristica distintiva presente nel contesto in cui una persona ripete un comportamento, è suscettibile di poter essere utilizzata come segnale d’azione per formare un’abitudine. Alcuni segnali d’azione però risultano più indicati rispetto ad altri, per le loro caratteristiche distintive. La facilità con cui è possibile identificare il segnale d’azione per iniziare un comportamento, influenza notevolmente la capacità di formare un’abitudine. Per dimostrare questo assunto, Verplanken (2006) svolse un esperimento in cui i partecipanti furono divisi in due gruppi il cui scopo era quello di sottolineare una determinata parola in un testo che era stato loro assegnato. Al primo gruppo venne assegnata la parola “lei”, al secondo invece fu assegnata la definizione della parola da ricercare, ovvero: “mammifero”. I partecipanti all’esperimento sottolinearono lo stesso numero di parole ma coloro per i quali era più difficile identificare quando sottolineare un termine (il gruppo che ricercava la parola afferente al termine “mammiferi”), riferirono che il completamento del compito era stato meno automatico rispetto ai membri del primo gruppo.

Un’altra tecnica in cui è possibile costruire nuove abitudini è quella di identificare un’abitudine che la persona già possiede e di “legarla” all’esecuzione del comportamento desiderato, usandola come segnale d’azione. Nel corso della giornata infatti, i comportamenti sono legati tra loro in una sequenza di avvenimenti. Beviamo il caffè dopo il pranzo, controlliamo i social network appena alzati dal letto e così via. Questo meccanismo ha un enorme potenziale nel processo di formazione delle abitudini.

20 Il termine “cue” non trova un’esatta traduzione nella lingua italiana. Dopo attente riflessioni ho scelto di tradurre questo termine con segnali d’azione, proprio per indicare il fatto che quando una persona vi si imbatte, essi ricordano di agire e di svolgere il comportamento a cui sono legati.

pag. 47 La “Event Segmentation Theory” (EST; Zacks, Speer, Swallow, Braver & Reynolds, 2007) suggerisce che alcuni punti all’interno delle routine esistenti possono offrire opportunità ottimali per l’inizio di nuovi comportamenti. Secondo questa teoria, il comportamento è percepito e memorizzato come una struttura gerarchica, all’interno della quale i comportamenti complessi vengono suddivisi in sequenze di eventi più semplici. Uno studio effettuato nel 2012 (Judah, Gardner & Aunger, 2012) indagò il ruolo del posizionamento del segnale d’azione sulla frequenza di un comportamento e sulla formazione dell’abitudine, sulla base delle osservazioni dei partecipanti che erano stati istruiti a ripetere quotidianamente un nuovo comportamento (utilizzare il filo interdentale). Lo studio concluse che i partecipanti ai quali era stato indicato di passere il filo interdentale dopo essersi lavati i denti invece che prima, passarono in media il filo interdentale 25.2 giorni, rispetto ai 23.7 giorni dell’altro gruppo (lo studio durò 28 giorni). Inoltre i partecipanti a cui era stato indicato di usare il filo interdentale prima dello spazzolino, riportarono un livello di automaticità più basso.