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Implicazioni delle abitudini sulle politiche pubbliche

Capitolo 2 Le abitudini

2.5.3 Implicazioni delle abitudini sulle politiche pubbliche

Il paragrafo precedente si è soffermato sulle implicazioni per le aziende che devono affrontare le abitudini di acquisto dei consumatori. Quello che un singolo consumatore consuma a cena avrà un piccolo impatto sull’ambiente, allo stesso modo un singolo guidatore inciderà sulla qualità dell’aria in modo ridotto. L’insieme di tutte queste singole decisioni che i consumatori adottano ogni giorno, possiedono però un impatto enorme.

Per questo motivo, è spesso di interesse pubblico riuscire ad intervenire sulle abitudini dei cittadini. In questo paragrafo verranno descritte le implicazioni delle abitudini sulle politiche pubbliche.

Gli interventi pubblici mirati a promuovere dei comportamenti più salutari e sostenibili, sono spesso strutturati sotto forma di campagne informative. Queste informazioni vengono trasmesse attraverso pubblicità istituzionali, annunci su riviste, cartelli stradali e simili. Come già ampiamente descritto, le campagne basate sulle informazioni sono insufficienti a cambiare i comportamenti dei consumatori (vedere pag.11).

pag. 64 Quando le persone formano delle abitudini, sviluppano delle aspettative riguardanti il comportamento e i risultati ottenibili. Queste aspettative rendono in un certo senso le persone insensibili ai piccoli cambiamenti che avvengono nel contesto di riferimento.

I consumatori potrebbero quindi non accorgersi e non considerare nuove informazioni e per questo motivo potrebbero non considerare nuove e, a volte migliori, alternative.

In uno studio del 1997, Verplanken, Aarts e Van Knippenberg chiesero ad un gruppo di proprietari di auto di scegliere tra diverse modalità di trasporto in 27 situazioni di viaggio ipotetiche. Ogni viaggio era caratterizzato da diverse caratteristiche come: la distanza, le condizioni meteo, il costo e altre.

I partecipanti potevano conoscere queste informazioni selezionandole in modo attivo, un partecipante avrebbe potuto decidere il tipo di mezzo senza conoscere altre informazioni oltre la distanza oppure avrebbe potuto domandare qualsiasi altra informazione a lui necessaria. Alcuni dei partecipanti avevano una forte abitudine a guidare l’auto, mentre altri non l’avevano. L’aspetto interessante che emerse da questa ricerca fu che i guidatori di auto con una forte abitudine, selezionarono molte meno informazioni. Per decidere di utilizzare l’auto come mezzo di trasporto, utilizzarono molte meno informazioni sulle caratteristiche del viaggio. Anche i partecipanti caratterizzati da una forte abitudine ad usare la bicicletta utilizzarono molte meno informazioni per scegliere questo mezzo di trasporto.

Un’altra caratteristica delle aspettative che si generano nelle abitudini è data dal

“confirmatory bias”, per cui le persone cercano delle informazioni che supportino la loro scelta abituale ed evitano quelle che potrebbero metterla in discussione.

Infine, i consumatori caratterizzati da forti abitudini, utilizzano delle regole decisionali molto più semplici e superficiali. In altri termini, le persone con forti abitudini possiedono dei pregiudizi motivazionali e informativi che riducono la probabilità di ricevere e valutare favorevolmente nuove informazioni che minerebbero la scelta abitudinaria.

pag. 65 Interventi pubblici per modificare delle abitudini

Quando uno stato vuole intervenire per modificare delle abitudini che sono indesiderate dalla comunità, ad esempio limitando l’utilizzo dell’auto, potrà utilizzare due tipi di interventi: gli interventi a monte o gli interventi a valle.

Gli interventi a valle comprendono: l’educazione, le strategie di modificazione del comportamento, le campagne informative che illustrano i costi dei comportamenti esistenti e i benefici delle alternative. Questo tipo di interventi vengono solitamente rivolti direttamente ai singoli consumatori per cambiare comportamenti indesiderati.

Gli interventi a monte invece, non sono rivolti direttamente ai comportamenti individuali, ma si concentrano sulle condizioni strutturali più ampie in cui i comportamenti delle persone si verificano. Gli interventi a monte possono dunque consistere in: incentivi economici, cambiamenti legislativi o cambiamenti strutturali dell’ambiente. Ad esempio per favorire l’uso della bicicletta un comune potrebbe intervenire migliorando e costruendo nuove piste ciclabili.

Al fine di aumentare l’efficacia delle strategie a valle è possibile accoppiarle con i cambiamenti che avvengono nello stile di vita delle persone. I cambiamenti del contesto rendono infatti le persone con delle abitudini stabilite, maggiormente vulnerabili alle nuove informazioni. I cambiamenti nel contesto sono riferiti ad aspetti dell’ambiente fisico (per esempio: una nuova città a seguito di un trasloco) e dell’ambiente sociale (per esempio: nuovi amici che hanno adottato uno stile di vita salutare o che usano il trasporto pubblico). Accoppiare questi due interventi risulta particolarmente efficace quando i cambiamenti ambientali si possono applicare a gruppi di persone, per esempio quando vengono costruite nuove aree residenziali. I nuovi residenti potrebbero essere contattati dopo il trasloco allo scopo di fornire loro informazioni su uno stile di vita salutare ed eco-sostenibile (per esempio, parchi e strutture ricreative, opzioni di trasporto pubblico). Fornire degli incentivi nel momento in cui un nuovo residente inizia ad utilizzare i servizi pubblici può essere una strategia efficace per aumentare il tasso di adozione e creare delle abitudini legate all’uso dei mezzi di trasporto pubblici. Questa strategia può essere perseguita regalando dei biglietti per l’autobus o offrendo degli sconti sugli abbonamenti quando le persone sono nuove in una zona e devono ancora

pag. 66 stabilire abitudini di guida dell’auto e altre modalità di viaggio che potrebbero essere indesiderate (Verplanken & Wood, 2006).

2.6 - Conclusione

In questo secondo capitolo si sono analizzate nel dettaglio le abitudini. Partendo da una definizione generale si sono poi definite le caratteristiche distintive di un’abitudine:

automaticità, ripetizione e stabilità del contesto.

Dopodiché si è discusso sulle modalità di formazione di un’abitudine e su come favorire lo sviluppo di nuove abitudini salutari ed ecosostenibili.

Nell’ultima parte del capitolo, l’attenzione si è rivolta alle abitudini di acquisto e alle implicazioni per le aziende che vogliono introdurre nuovi prodotti in mercati in cui i consumatori possono sviluppare abitudini di acquisto verso determinati prodotti.

È emersa l’importanza per le aziende nel considerare questo aspetto sia in fase di progettazione che in fase di commercializzazione dei prodotti. Il modo in cui questi si integrano nelle abitudini dei consumatori, influenza la probabilità di successo del prodotto stesso. Si è affermato inoltre, che l’uso di strumenti tradizionalmente considerati utili al fine di formare delle abitudini, come quello di premi e tessere fedeltà, debbano essere valutati e strutturati attentamente. Questi strumenti possono essere utilizzati allo scopo di formare abitudini, ma è necessario limitare al massimo la correlazione che i consumatori percepiscono tra premio e acquisto.

Infine, sono state illustrate delle strategie attraverso le quali gli enti pubblici possono agire per cambiare delle abitudini indesiderate dalla comunità.

Nel prossimo capitolo verrà descritto come utilizzare l’incentivo dato dal controllo sociale al fine di cambiare e promuovere la formazione di abitudini eco-sostenibili.

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