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Greenhabits. Applicazione del confronto sociale come incentivo ad adottare scelte sostenibili.

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Academic year: 2024

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Nella seconda parte della tesi viene descritta e analizzata una specifica tipologia di scelta: le abitudini. Il quarto capitolo ha lo scopo di spiegare il test, strutturato in modo da misurare empiricamente l'efficacia dello stimolo precedentemente illustrato.

Il degrado ambientale e i comportamenti sostenibili

Questi modelli si riferiscono a diversi livelli di credenze e opinioni delle persone nei confronti dell’ambiente. Sarà quindi necessario cercare una risposta emotiva idonea a influenzare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti delle energie rinnovabili.

Le abitudini

La pianificazione per tradurre le intenzioni in comportamenti

39 Varie teorie hanno dimostrato come la pianificazione permetta di aumentare la probabilità che un comportamento desiderato venga effettivamente messo in atto (Schwarzer, 1992; Carver & Scheier, 1982). Per creare un piano è necessario definire: 1) piani d'azione e 2) attuazione delle intenzioni. Tuttavia, affinché l’uso ridotto dell’auto diventi un’abitudine, sarà necessario incorporare strategie adattive.

Incentivare la ripetizione delle azioni

Tuttavia, le persone sempre non comprendono e non interiorizzano i problemi ambientali e quindi non agiscono in modo ecologicamente sostenibile. Entrambe le forme di feedback forniscono un rinforzo positivo che può aiutare le persone a rimanere (intrinsecamente) motivate durante la fase di formazione delle abitudini (Lally & Gardner, 2011).

Fattori che stimolano l’automaticità di un’abitudine

In uno studio del 2010, Lally e altri ricercatori hanno scoperto che perdere un’opportunità non porta all’incapacità di formare un’abitudine. Ciò non deve certamente portare ad un eccesso di flessibilità, altrimenti il ​​comportamento non diventerà mai un’abitudine: è necessario trovare il giusto compromesso tra rigidità e flessibilità. La complessità di un comportamento può influenzare come e quando diventa un’abitudine.

Per questo tipo di comportamento può essere utile concentrarsi sull’evento che scatena il comportamento e cercare di rendere questa particolare azione un’abitudine. Teoricamente, qualsiasi caratteristica distintiva presente nel contesto in cui una persona ripete un comportamento può essere utilizzata come segnale di azione per formare un'abitudine. La facilità con cui è possibile individuare il segnale d'azione per avviare un comportamento influenza notevolmente la capacità di formare un'abitudine.

Un'altra tecnica con cui è possibile costruire nuove abitudini è identificare un'abitudine che la persona già possiede e “collegarla” all'esecuzione del comportamento desiderato, utilizzandola come segnale per l'azione.

Perdere delle abitudini esistenti

In questo modo le persone potranno identificare i momenti in cui hanno bisogno di monitorare il proprio comportamento, per evitare di mettere in atto un’abitudine indesiderata. È fondamentale verificare l'esistenza di un'abitudine, ma anche la sua “forza”, cioè quanto bene si stabilisce la connessione tra il segnale di azione e la risposta comportamentale di una persona. Per verificare la presenza di un'abitudine è necessario guardare la frequenza con cui viene scelta un'opzione.

La tabella 2.1 mostra il caso di utilizzo della bicicletta come mezzo di trasporto, le risposte a queste affermazioni permetteranno di verificare la presenza e la forza di un'abitudine. Questa scala tenta di misurare la forza di un'abitudine concentrandosi su una serie di qualità che definiscono il comportamento abituale. La misurazione tiene conto: delle ripetizioni di un comportamento, che sono alla base della formazione di un'abitudine; mancanza di consapevolezza; mancanza di controllo ed efficienza.

Come già ampiamente spiegato, un’abitudine è caratterizzata dall’associazione tra un segnale di azione e un comportamento che le persone attuano in un contesto stabile.

Implicazioni per le aziende

61 Pertanto le persone tendono a ritornare alle loro abitudini indesiderate quando il loro autocontrollo è basso e quindi non sono in grado di ignorare queste abitudini e intraprendere un'altra azione (Wood et. al, 2017). 62 Infine, la commercializzazione di un prodotto dovrebbe iniziare già nella fase di progettazione, secondo quanto detto, infatti è fondamentale che un'azienda riesca a capire come integrare i nuovi prodotti nelle abitudini di consumo delle persone. Intervenendo su un packaging e una comunicazione efficaci, che non si concentrino solo sulle caratteristiche del prodotto, ma aiutino il consumatore a capire come e quando inserire il prodotto nella sua vita quotidiana, l'azienda potrà aumentare significativamente il tasso di adozione. di nuovi prodotti offerti.

Infine, quando un acquisto e un consumo sono gratificanti, è più probabile che le persone lo ripetano in futuro. Quando i consumatori ricevono i premi con cadenza casuale, o comunque programmata in modo tale da non essere direttamente collegati ad un acquisto effettuato, potrebbero riscontrare una ridotta correlazione tra acquisti e premi. È più probabile che il consumatore formi un'abitudine perché la motivazione all'acquisto non è legata alla ricezione di una ricompensa.

La formazione di abitudini potrebbe invece essere ostacolata da programmi di fidelizzazione e da altre tipologie di interventi caratterizzati da un’elevata correlazione tra acquisto e ricompensa.

Implicazioni delle abitudini sulle politiche pubbliche

Per questo motivo, quando gli acquisti vengono incentivati ​​attraverso premi immediati e proporzionati, gli acquisti restano al centro dell’attenzione del consumatore ed è difficile che si formino abitudini. In sintesi, i premi nelle fasi iniziali della formazione del comportamento d’acquisto possono promuovere la ripetizione. Quando uno Stato vuole intervenire per modificare abitudini indesiderabili per la comunità, ad esempio limitando l’uso dell’auto, può utilizzare due tipi di interventi: interventi a monte o interventi a valle.

I cambiamenti nel contesto rendono infatti le persone con abitudini consolidate più vulnerabili alle nuove informazioni. Fornire incentivi quando un nuovo residente inizia a utilizzare i servizi pubblici può essere una strategia efficace per aumentare il tasso di adozione e creare abitudini legate all’uso dei trasporti pubblici. 66 stabiliscono le abitudini di guida dell'auto e altri metodi di viaggio che potrebbero essere indesiderabili (Verplanken & Wood, 2006).

Infine, sono state illustrate le strategie attraverso le quali gli enti governativi possono agire per modificare le pratiche indesiderate nella comunità.

La comparazione sociale come incentivo

Le tecnologie persuasive (persuasive technologies)

Mentre le tecnologie persuasive trovano applicazione in molti campi, recentemente si presta sempre più attenzione al cambiamento dei comportamenti per migliorare la salute delle persone. Numerosi studi scientifici hanno dimostrato che gli interventi di cambiamento comportamentale che utilizzano questi strumenti possono influenzare efficacemente i comportamenti degli utenti. Sostenere il cambiamento comportamentale nel lungo termine è infatti una delle maggiori sfide per gli interventi volti a modificare il comportamento umano.

Due esempi sono le applicazioni "Google Fit" e "Healthkit" (figura 2 e figura 3), che sono in grado di "dialogare" con le tecnologie indossabili, raccogliendo ed elaborando tutti i dati raccolti, presentando così all'utente consigli e resoconti in merito . abitudini di salute. In questo modo l'utente sarà sollevato e motivato a continuare ad adottare uno stile di vita sano e potrà monitorare i suoi risultati nel tempo. I dati sono presentati in modo molto intuitivo, con grafici che permettono all'utente di interpretare immediatamente i risultati raggiunti.

In questo modo l’utente avrà una panoramica di tutti i suoi dati e quindi sarà motivato a raggiungere e prefissarsi nuovi obiettivi.

Il modello di Fogg (FBM)

E alla fine, l’innesco si verifica quando sono presenti sia la motivazione che la capacità di eseguire il comportamento. Tempo: se un comportamento target richiede tempo e le persone non ne hanno, il comportamento non sarà facile. Cicli cerebrali (sforzo cognitivo): se eseguire un comportamento desiderato richiede un elevato sforzo cognitivo, potrebbe non essere facile eseguire il comportamento.

Lo scopo di un facilitatore è quello di incoraggiare il comportamento e allo stesso tempo renderlo più facile da eseguire. Segnale: questo tipo di segnale può essere utilizzato per le persone che possiedono la capacità e la motivazione per eseguire il comportamento target. Riduzione: un sistema che scompone un comportamento complesso in compiti più semplici aiuta gli utenti a eseguire il comportamento previsto e può aumentare il rapporto costi-benefici di un comportamento.

Confronto sociale: gli utenti di un sistema saranno più motivati ​​a eseguire i comportamenti desiderati se potranno confrontare le loro prestazioni con quelle di altri utenti.

Test

Descrizione dell’esperimento

Per realizzare l'esperimento è stata richiesta la collaborazione di amici e colleghi che hanno utilizzato l'applicazione per tutto il mese di agosto. I partecipanti all'esperimento sono stati divisi in due gruppi, la scelta di quale membro appartenesse a un determinato gruppo è stata del tutto casuale.

Risultati

All'interno dell'applicazione vigeva l'anonimato, i nomi ed i dati personali degli utenti non erano visibili. Il tipo di trattamento offerto alle persone può influenzare in modo significativo i risultati che si possono ottenere con l'applicazione. In questo modo sarà maggiore la motivazione degli utenti ad utilizzare l'applicazione e ad impegnarsi a seguire le abitudini suggerite. perseguire un obiettivo condiviso è possibile solo se la motivazione intrinseca di ciascun individuo è pari a quella di tutti gli altri individui del gruppo;.

All'interno dell'app viene proposto agli utenti un confronto esplicativo, mostrando una città schematica che diventa via via più pulita e “verde” al passo con le azioni intraprese dall'utente. Ci sono però molte altre soluzioni che possono essere implementate, ad esempio in fase di progettazione dell'applicazione è stato proposto un confronto basato sul totale delle emissioni evitate grazie alle azioni della comunità e sulle stesse emissioni di una città. Esempio per descrivere il concetto più semplice: la città di Parigi emette circa 5 milioni di tonnellate di CO2 all'anno, ovvero 104.000 tonnellate di CO2 alla settimana.

Alla fine di ogni settimana, l'applicazione raccoglie tutte le azioni degli utenti e calcola le emissioni di CO2 evitate e le presenta in relazione alle emissioni della città di Parigi.

Altri incentivi

Il presupposto è che le persone analizzino gli incentivi loro presentati e agiscano in modi che riflettano i loro interessi. Il secondo modello si concentra su processi di giudizio più automatici e influenza il modo in cui le persone rispondono ai cambiamenti nell’ambiente. Questo modello riconosce che le persone talvolta sono apparentemente irrazionali e incoerenti nelle loro scelte, spesso a causa dell’influenza di fattori circostanti (per studi approfonditi in questo contesto si veda: Thaler e Sunstein, 2008).

Le persone sono più propense ad ascoltare le informazioni quando il messaggero ha caratteristiche simili a quelle dell'ascoltatore. Le persone oggi sono bombardate da informazioni e per questo sono più sensibili agli stimoli: nuovi, accessibili e semplici. Le persone tendono a comportarsi in modo da promuovere una visione positiva coerente con la propria immagine di sé.

È anche possibile dimostrare che le persone valutano i pro e i contro anche quando non esiste uno status quo da mantenere.

Riferimenti

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