Alpha S.r.l

Alpha S.r.l è una delle aziende italiane leader nella vendita di gioielli in oro 14 Kt. Localizzata a Creazzo (VI), Alpha opera prevalentemente nel settore business to business in qualità di grossista rappresentativo di 150 aziende orafe italiane, a cui aggiunge la relativa lavorazione in proprio e per conto terzi. Si tratta di una piccola impresa con un numero di 14 addetti e un fatturato che si aggira sui 5 milioni di euro. L’azienda è stata fondata nel 1989 su volontà ed intuizione dell’imprenditrice che è riuscita a trasformare il proprio interesse per il mondo del gioiello in progetto imprenditoriale interpretando le tendenze del mercato grazie alla Fiera di Vicenza, importante punto di osservazione per gli addetti del settore orafo.

La titolare è riuscita a maturare rapidamente la volontà di differenziarsi dalle numerose imprese già attive nel distretto vicentino (negli anni novanta circa 1500) proiettando la propria attività all’estero ed in particolare nei Paesi dell’Est Europa che nel 1989 e negli anni immediatamente successivi (1993) risultavano in fermento in seguito alla caduta del Muro di Berlino. Riuscendo a individuare le diverse esigenze dei clienti dell’Est interessati a prodotti in oro con un valore inferiore a quelli allora in vendita (in Italia si vendeva un’oreficeria in 18 Kt),e soprattutto prodotti già confezionati (i clienti dell’Est non avevano la forza degli importatori americani), la titolare spinta dal rischio imprenditoriale decise di convertire il proprio magazzino di 18 Kt in 14Kt. In questo modo, la perdita di valore subita dalla propria offerta fu controbilanciata dalla possibilità di soddisfare una domanda del mercato non ancora coperta. Inoltre, spinta dalla volontà di offrire ai propri clienti un maggiore livello di servizio, la conversione dell’offerta fu seguita (nel 1998) dall’acquisto di un laboratorio sul territorio vicentino allo scopo di creare modelli su indicazione del cliente e di apportare modifiche alla merce già in vendita, insieme alla produzione di pezzi dedicati per conto terzi.

Tab. 3.3.1.1. I fattori interni ed esterni all’internazionalizzazione di Alpha S.r.L Driver dell’internazionalizzazione Caso Alpha

FATTORI INTERNI

Interesse personale

Capacità di leggere il mercato (la Fiera ha giocato un ruolo importante)

Volontà di differenziarsi e di offrire un servizio maggiore.

FATTORI ESTERNI Caduta del Muro di Berlino e sviluppo dei Paesi dell’Est Europa.

Fonte: elaborazione propria.

Intervenendo sulle caratteristiche dell’offerta, Alpha ha creato le condizioni necessarie affinchè fossero gli importatori o i negozianti esteri a raggiungere l’impresa dove trovare un’offerta completa e adatta alle loro esigenze. Una mossa strategica considerati gli elevati rischi nell’operare in loco con un prodotto di lusso. In tutto questo, è stato decisivo l’ascolto attento del mercato per il quale sono state propedeutiche l’interesse e l’attenzione dell’imprenditrice ma anche la Fiera di Vicenza che ha funzionato e, funziona tuttora, come “piattaforma dell’ascolto” e luogo di attrazione per il made in Italy.

Attualmente, le principali aree geografiche in cui opera l’impresa sono rappresentate da Slovenia, Croazia, Polonia, Ungheria, Romania, Bulgaria, Cecoslovacchia, Lettonia, Grecia, Albania, Austria, Lituania, Macedonia, Montenegro. La Russia, dal canto suo, rappresenta ancora un Paese difficile da penetrare considerati i dazi doganali ancora proibitivi che rappresentano una barriera all’ingresso fortemente critica soprattutto per una piccola impresa.

La modalità di entrata nei Paesi appena citati è di tipo esportativo anche se è stata adottata una strategia di integrazione nel mercato bulgaro e romeno grazie alla partnership con due aziende (rispettivamente un’azienda orafa e un’azienda di

prodotti complementari) a cui è stato assegnato un mandato di rappresentanza sia di spendere il nome dell’impresa che di vendere i prodotti per conto di Alpha.

Fig. 3.3.1.1. Evoluzione del processo di internazionalizzazione di Alpha S.r.l.

Fonte: elaborazione propria

Nell’arco di vent’anni l’impresa si è gradualmente strutturata ed è cresciuta in professionalità e, quindi, in competenze delle risorse umane, requisito necessario per una prossima espansione nei mercati orientali in cui Alpha intende entrare con una strategia dedicata basata sull’adozione di una propria identità e non quella del grossista rappresentante di altre imprese, piuttosto con il proprio brand e con delle proprie linee di prodotto. La volontà di espandersi ad Oriente è conseguenza di una maggiore consapevolezza delle forze dell’impresa ma anche di un continuo ascolto del mercato dal momento che il centro acquisti si è spostato su Hong Kong andando a scapito di Vicenza che, secondo l’imprenditrice, sta perdendo in autorevolezza.

Il marketing mix adottato dall’impresa si presenta piuttosto standardizzato: l’impresa vende un prodotto omogeneo di tipo classico e leggero come conseguenza della strategia di concentrazione nell’Est Europa.

Tuttavia, l’imprenditrice è consapevole che, nel prossimo futuro quando si creeranno i presupposti per espandersi in Cina, il prodotto necessiterà di essere adattato ai gusti e alle conformazioni anatomiche dei potenziali consumatori.

1989: Fondazione 1993: intuizione sui Paesi dell'Est Europa 1998: acquisto laboratorio e miglioramento del servizio 2013: apertura ad Oriente ed e- commerce

Oggi l’impresa deriva il 98% del proprio fatturato dalle attività di esportazione all’estero. Il mercato italiano non è stato oggetto di considerazione da parte di Alpha che, in quanto grossista, è conosciuta più dai fornitori che dai consumatori finali. Tuttavia, negli ultimi anni la volontà di sviluppare una propria identità si è unita a quello di promuovere il proprio brand in Italia in modo alternativo tramite una piattaforma web dedicata di e-commerce. Si tratta di uno strumento che verrà implementato per poter funzionare in altri Paesi come la Cina dove il dominio è già stato occupato grazie alla registrazione del marchio.

A livello di performance, le attività internazionali dell’impresa hanno permesso nel tempo di aumentare il fatturato e il numero dei dipendenti (questo è anche conseguenza di decisioni aziendali considerata l’importanza di rapporti di fiducia con i collaboratori all’interno di un’impresa orafa).

Allo stesso tempo, la crisi economica del 2008 con i relativi effetti, ha impattato sui numeri dell’impresa e sugli investimenti in comunicazione data la tipologia di Paesi serviti (Est Europa). Tuttavia, ciò non ha fermato l’impresa nello sviluppo di nuovi prodotti, nella ricerca di mercati di sbocco come Dubai e nella creazione di un sito di e- commerce.

Alpha ha da sempre investito in formazione e aggiornamento delle risorse umane impiegate in azienda. Al fine di elevare le competenze dei collaboratori, questi sono costantemente formati a partire dal 1998 quando si è cominciato ad investire in un corso di formazione aziendale propedeutico alla certificazione denominato “azienda di qualità con persone di qualità per servizi di qualità”.

La formazione è ritenuta funzionale all’inserimento della risorsa nell’impresa e nella cultura aziendale (“una risorsa umana in azienda comincia ad essere operativa e produttiva dopo un anno”) consentendo lo sviluppo di competenze idonee ad affrontare le nuove sfide del mercato. A questo proposito, le competenze linguistiche e l’ esperienza internazionale risultano di fondamentale importanza.

L’imprenditrice è consapevole del fatto che il processo di internazionalizzazione debba essere il frutto di un piano strategico che tenga conto dei limiti e delle possibilità della singola impresa. Di conseguenza, i finanziamenti privati e/o pubblici destinati all’internazionalizzazione e dati “a pioggia” si rilevano solamente degli sprechi. Gli

stessi servizi di consulenza all’internazionalizzazione, per esempio quelli messi a disposizione dell’ICE, possono rivelarsi dei validi strumenti qualora vengano erogati da funzionari fortemente competenti, diversamente possono trasformarsi in un’ulteriore trappola burocratica per l’impresa.

Ne consegue che i fattori di successo all’estero di Alpha sono stati e continuano ad essere, in primo luogo, la grande credibilità dell’impresa che ha sempre messo al centro il cliente cui viene offerto un prodotto “vero” di qualità e aderente alle sue necessità. A seguire, ma non per importanza, gli investimenti in formazione continua delle proprie risorse umane con competenze strategiche per affrontare mercati esteri, soprattutto, quelli emergenti ritenuti necessari per la sopravvivenza del settore orafo italiano e vicentino.

Infine, con riferimento agli ostacoli al percorso di internazionalizzazione di Alpha, vengono menzionate le barriere commerciali e la carenza di risorse finanziarie da poter investire nella formazione di risorse umane con competenze ad hoc necessarie per accelerare il processo di espansione all’estero. A questi aspetti si aggiunge la difficoltà riscontrata dall’impresa nel riuscire a fare rete con altre potenziali imprese del settore a causa della mentalità individualistica che non permette di fare sistema per il bene del settore.