Analisi dei dati

Cerchiamo innanzitutto di analizzare i dati interrogando il database, in modo da renderci conto delle caratteristiche e dell’andamento nel tempo di alcuni fenomeni utili per avere un quadro generale dei dati che abbiamo di fronte6:

I numero di acquisti per ogni anno

I numero di clienti in relazione al numero di acquisti effettuato

5_{Ad opera di terzi, responsabili del prelevamento e strutturazione di tali dati.} 6_{Si prende spunto dal lavoro eseguito dal prof. Moro, docente presso}

I longevit`a della clientela I distanza media di acquisto I customer retention

I clienti persi ed acquisiti ogni anno I andamento di fatturato e margine I numero di clienti in base al fatturato

Come si pu`o vedere, l’analisi si baser`a principalmente su due tipi di tendenza: quella relativa alla periodicit`a del fenomeno (come fre- quenza e distanza nel tempo) e quello relativo alla sua quantit`a (per esempio la stima del fatturato o del numero di clienti o di acquisti). Numero di acquisti per ogni anno Analizziamo innanzitutto l’andamento delle vendite per capire l’ammontare annuo medio de- gli acquisti effettuati; in questa analisi, come per la maggior parte delle prossime, escludiamo il 2011, poich´e non abbiamo i dati comple- ti dell’intero anno e quindi il confronto risulterebbe inaffidabile. Per ogni acquisto (anche cumulativo di pi`u prodotti) `e emessa una sin- gola fattura, pertanto il numero di acquisti sar`a dato dalla quantit`a di fatture.

Figura 2.1: Numero di acquisti ogni anno

da un minimo di circa 30.000 ed arrivando ad un apice di quasi 50.000 nel 2007, da tale anno poi sono invece scesi, fino a ritornare nell’ultimo anno a quasi 34.000.

Ovviamente frequenza e volume di acquisto incidono su questo grafico e variazioni di essi potrebbero avere ripercussioni sull’andamento di questo fenomeno tali da trarre in inganno: i punti vendita nel cor- so del tempo (o quelli nuovi che si sono aggiunti) potrebbero infatti adottare una politica di acquisto costituita da acquisti pi`u rari ma pi`u consistenti.

Numero di clienti in relazione al numero di acquisti effettua- to Se consideriamo il numero di clienti che ogni anno fanno un certo numero di acquisti e dividendo quest’ultima quantit`a per fasce possia- mo dedurre quale sia pi`u o meno la media annua di acquisti.

Figura 2.2: Clienti per numero di acquisti

Vediamo che la clientela si suddivide principalmente o tra chi fa pochi acquisti (da 1 a 5), che costituisce la maggioranza nei primi anni (poi bruscamente in calo), e chi ne fa pi`u di 20 all’anno.

Longevit`a della clientela Per osservare la durata temporale me- dia della clientela, si considera per ogni cliente il periodo tra il primo acquisto effettuato e l’ultimo: chiamiamo tale misura longevit`a. Per misurare tale valore basta ovviamente guardare la data della fat- tura pi`u vecchia di un cliente e di quella pi`u recente.

Considerando questa misura, si ottiene una media di 1145 giorni, ossia poco pi`u di 3 anni.

Distanza media di acquisto Un’altra osservazione importante ri- guarda la distanza media tra un acquisto e l’altro che ci d`a l’idea della costanza con cui tali acquisti vengono effettuati.

Considerando tutti i clienti, si riscontra una periodicit`a media di 60 giorni (59 se si esclude il 2011), cio`e 2 mesi.

Customer Retention Un’analisi significativa `e riferita ai clienti che, effettuato un acquisto in un determinato anno, ne hanno effettua- to uno anche nell’anno precedente; questa tendenza, detta Customer Retention, mette in luce la volont`a di un cliente di continuare o meno ad acquistare.

Figura 2.3: Customer Retention

Notiamo che questo fenomeno `e aumentato nei primi anni fino al 2006, per poi diminuire lentamente.

Clienti persi ed acquisiti ogni anno Occorre poi stimare il fe- nomeno del riciclo della clientela, utile per il problema che dovremo affrontare.

Preso in esame un determinato anno, si considerano come acquisiti i clienti che negli anni precedenti non hanno effettuato alcun acquisto,

mentre come persi tutti quei clienti che poi non hanno pi`u compra- to negli anni successivi; si procede quindi a calcolarne il numero per ognuna delle due categorie. `E ovvio che la stima sugli acquisiti sar`a meno affidabile pi`u ci si avvicina all’estremo inferiore dello storico, ossia il 2002, mentre al contrario il calcolo dei persi potrebbe essere non veritiero per gli anni prossimi all’estremo superiore rappresentato dal 2011, poich´e in entrambi i casi non si pu`o sapere cosa sia avvenuto oltre i dati conosciuti.

Figura 2.4: Clienti persi ed acquisiti ogni anno

Si pu`o notare come nei primi anni vi sia stata una grande quantit`a di clienti acquisiti, mentre recentemente il fenomeno si `e invertito, ri- scontrando pi`u clienti persi rispetto ai primi. Per avere una reale idea del danno o del guadagno bisognerebbe capire per quanto fatturano quelli persi e per quanto quelli acquisiti.

Andamento di fatturato e margine Osservando i dati si nota un andamento del fatturato sempre in crescita, a parte l’ultimo anno. Inoltre, se introduciamo il margine definendolo come la differenza tra fatturato e costo d’acquisto7_{, possiamo renderci conto dell’effettivo}

7_{Bisogna precisare che la formula utilizzata offre una stima quantitativa del}

margine, ma se si vuole avere un indice percentuale in relazione al fatturato, occorre usare il rapporto del margine commerciale definito come:

f atturato − costo d0acquisto f atturato · 100

guadagno dell’azienda8_.

Figura 2.5: Fatturato e margine

Numero di clienti in base al fatturato Se guardiamo il numero di clienti in base al fatturato degli acquisti, si nota che all’inizio vi erano molti clienti ma con una quantit`a di acquisti bassa; questa tendenza `e poi calata bruscamente mentre pian piano sono aumentati i clienti che effettuano acquisti per la fascia pi`u alta di fatturato.

Figura 2.6: Clienti in base al fatturato

8_{Il margine in questo caso `e stato calcolato escludendo i valori mancanti di}