I dati raccolti con l’utilizzo dei questionari possono essere analizzati attraverso l’adozione di tecniche diverse. La tecnica principalmente utilizzata nelle ricerche sul co-branding si è basata sull’applicazione della scala di
Likert agli items individuati. Il metodo di Likert, consiste principalmente nel
mettere a punto un certo numero di affermazioni (tecnicamente definite item) che esprimono un atteggiamento positivo e negativo rispetto ad uno specifico oggetto. La somma di tali giudizi tenderà a delineare in modo ragionevolmente preciso l'atteggiamento del soggetto nei confronti dell'oggetto. Per ogni item si presenta una scala di accordo/disaccordo, generalmente a 5 o 7 modalità. Ai rispondenti si chiede di indicare su di esse il loro grado di accordo o disaccordo con quanto espresso dall'affermazione. Questo metodo è applicabile sia per atteggiamenti di tipo unidimensionale che multidimensionale (per cui sono necessarie tecniche statistiche come l'analisi fattoriale o l'analisi delle componenti principali).
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La prima fase prevede, dunque, la raccolta di un numero di informazioni sul tema oggetto dell’analisi.
Likert (1932) suggerisce alcuni criteri per la preparazione degli item:
§ Ogni item deve essere formulato in modo tale che persone con
atteggiamenti opposti o intensità diverse diano risposte diverse. È necessario evitare item che esprimano dati di fatto, per selezionare invece quelli relativi a credenze, valutazioni, sentimenti, disposizioni emotive o tendenze all'azione.
§ È spesso utile presentare le affermazioni in forma impersonale, o al
condizionale, affinché si dia al soggetto la possibilità di esprimere il suo pensiero in modo da scoprire il meno possibile aspetti di sé che potrebbero essere giudicati negativamente.
§ Le affermazioni devono essere concise ed espresse in un linguaggio
semplice. È necessario evitare termini tecnici o specialistici.
§ Si devono evitare frasi con doppia negazione.
§ Si devono formulare gli item in modo che esprimano per metà un
atteggiamento favorevole all'oggetto e per metà un atteggiamento sfavorevole. I due tipi vanno distribuiti casualmente nel questionario. Lo scopo è di evitare la tendenza a dare risposte stereotipate, per esempio sulla modalità indicata a destra o a sinistra della scala di risposta. Si cerca di forzare i soggetti a riflettere sul significato di ciascun item prima di esprimere il giudizio. L'attribuzione dei punteggi avviene attraverso un processo che Likert definì il "metodo semplice", divenuto uno standard nella codifica dei giudizi espressi su affermazioni. Si procede alla suddivisione degli item favorevoli all'oggetto di cui si vuole misurare il giudizio dagli item sfavorevoli, successivamente si attribuiscono dei punteggi (ad esempio, su una scala a 5 passi, da 1 sul polo "in disaccordo",
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a 5 sul polo "d'accordo"). Si invertono i punteggi degli item sfavorevoli, per renderli sommabili con quelli favorevoli. Se per esempio, in fase di codifica si è stabilito che l'accordo dia punteggi elevati, le affermazioni negative devono ottenere punteggi bassi. Operativamente questo risultato si costruisce "girando" i punteggi associati alle affermazioni negative (ossia che suscitano un atteggiamento negativo nei confronti dell'oggetto) nel seguente modo: se 1 corrisponde a molto in disaccordo, e 5 a molto d'accordo, i punteggi associati all'item "mi piace questo cinema" non subiranno alcuna modifica, mentre per quanto riguarda l'item le poltrone di questo cinema sono troppo scomode (che denota un atteggiamento negativo nei confronti dell'oggetto cinema) subirà le seguenti modifiche: i punteggi 1 verranno ricodificati come 5, i punteggi 2 come 4, i punteggi 3 rimarranno invece invariati. A questo punto tutte i rispondenti con un vissuto positivo avranno risposto 5, mentre tutti i rispondenti con vissuto negativo avranno risposto 1. A questo punto, il punteggio totale di un soggetto, indicherà la posizione sul continuum dell'atteggiamento (in questo caso ipotizzato come unidimensionale). Esso risulterà quantificato, pur non esistendo un punto zero nella sua misura, e confrontabile con altri dati. Un metodo alternativo alla somma consiste nella media dei punteggi dei singoli item, anch'essa ottenuta dopo aver invertito i punteggi delle affermazioni negative.
A questo punto, le informazioni raccolte attraverso la scala di Likert, posso essere elaborate attraverso diverse tecniche quali l’analisi fattoriale o delle componenti principali. Lo scopo primario di questa tecnica è la riduzione di un numero più o meno elevato di variabili (rappresentanti altrettante caratteristiche del fenomeno analizzato) in alcune variabili latenti (feature reduction). In generale la soluzione fattoriale identificata può confermare, o non confermare la strutturazione delle aree generative elaborate nella fase di
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progettazione dello strumento. Nella declinazione della tecnica dell'analisi fattoriale (o dell'analisi delle componenti principali) all'interno delle scale Likert, emergono una serie di quesiti riguardanti la determinazione del numero dei fattori da estrarre e la loro interpretazione: il principio dell'economia dei fattori suggerisce di estrarre il minor numero di fattori possibile, ovviamente adoperando sempre le metodologie proprie di questa tecnica statistica. Queste dimensioni devono successivamente essere interpretate in base agli item che li compongono. L'esito di questa interpretazione sarà la costruzione di una definizione caratterizzante quella specifica area dell'atteggiamento. Essa rappresenta il fulcro semantico che rende possibile l'utilizzo e l'interpretazione della scala di misura dell'atteggiamento. Nel verificare la struttura dimensionale spesso viene utilizzata l’analisi delle componenti principali. A tale proposito occorre ammettere che il modello delle componenti principali è simile a quello dei fattori comuni, in quanto entrambi consentono di sintetizzare e riassumere le variabili e cercano di spiegare parte della variazione di un insieme di variabili osservate sulla base di poche dimensioni sottostanti. Un'altra tipologia di analisi applicabile alla scala di Likert è l’analisi dell'attendibilità (Alpha di Cronbach). Nella fase successiva all'individuazione dell'opportuna struttura fattoriale, si deve provvedere, infatti, a misurare l'attendibilità di ogni dimensione estrapolata. Un coefficiente che sintetizza l'attendibilità di un test è l'alpha di Cronbach. Tale coefficiente descrive la coerenza interna di raggruppamenti di item; in generale, nello studio di un questionario di atteggiamenti, elevati valori di alpha indicano che i soggetti esaminati esprimono un atteggiamento coerente riguardo a ciascun item appartenente a ciascuna dimensione. La verifica della coerenza interna di ogni subtest permette non solo di approfondire lo studio e la definizione della struttura fattoriale, ma anche di conoscere e definire la validità di costrutto della scala.
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In questo senso i ricercatori, nell'applicabilità alle scale Likert di questa tecnica, sono concordi nell'adottare il valore di alpha=0.60 come riferimento di un livello appena accettabile di coerenza interna e di adeguatezza di costrutto del test costruito.
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Capitolo quinto
Il progetto di ricerca