Chardonnay e Cabernet Sauvignon
vignon e due Chardonnay) codificati con un numero a tre cifre, scelte casualmente, per non influenzare il consumatore e per non implicare un ordine pre- definito o una graduatoria di qualità 7.
Il campione di consumatori/assaggiatori è costitui- to da 60 persone, reperite all’interno del Campus universitario di Conegliano. Se da un lato, ciò ha consentito la certezza di poter avvalersi di perso- ne coinvolte e abbastanza o molto competenti nel mondo del vino, dall’altro, ha comportato la sotto- rappresentazione di alcune categorie di consumatori rispetto a un campione puramente casuale. Gli as- saggiatori volontari sono stati reclutati secondo tre fasce d’età: per la più giovane sono stati interpellati gli studenti già laureati, frequentanti il master in Vi- ticoltura Enologia e Mercati vitivinicoli, per le altre due fasce è stata richiesta la disponibilità a collabo- rare al progetto al personale tecnico ed ai docenti dell’Istituto Superiore “G.B. Cerletti” e dell’Univer- sità degli Studi di Padova. Le degustazioni sono state tenute presso la sala di analisi sensoriale del CIRVE dell’Università di Pa- dova, sede di Conegliano, assai idonea allo scopo (ovvero priva di elementi di disturbo esterni quali rumori, odori e illuminazioni anomale che possano influenzare psicologicamente i consumatori, i quali potrebbero fornire risultati non affidabili (Pagliarini, 2002)). Infatti, ogni cabina di assaggio è isolata dalle altre, in modo da evitare qualsiasi forma di interfe- renza esterna e da riprodurre l’ambiente ideale per favorire la massima concentrazione.
Al fine di creare un’atmosfera di massima tranquil- lità per gli assaggiatori, quale sottofondo sono stati fatti ascoltare brani di musica classica a un volume appena percettibile. Inoltre, ad essi è stato forni- to, come accompagnamento della degustazione, del pane senza sale.
Le degustazioni si sono svolte nel mese di Maggio 2013 ed ogni partecipante ha assaggiato i sei vini, in tre sedute diverse 8.
Conformemente agli obiettivi in precedenza enun- ciati, i dati raccolti sono stati analizzati mediante regressione multipla, per l’individuazione dei deter- minanti della Disponibilità a pagare, del gradimento complessivo (o Giudizio globale e della Frequenza di consumo e mediante regressione logistica per indi- viduare le caratteristiche differenziali (sensoriali e psicologiche) che contraddistinguono i due vini.
sintesi di percezioni (sensazioni tattilo-olfattive), di stimoli legati alla memoria iconica, del territorio (Hillman, 2002; Hillman, 2004) e della memoria indi- viduale legata alla storia personale (Freud, 1900) in una costellazione di libere associazioni che connota- no il sapere/sentire conscio e inconscio. E’ attraverso lo studio dei simboli dell’inconscio per- sonale e collettivo (libido, simboli e trasformazioni (Jung, 1912), di tutti quei vissuti esperienziali e di recupero della memoria anterograda (insight), oltre alle molteplici emozioni, che il vino ha il potere di far emergere in un processo di continua acquisizione di capacità cognitiva-sensoriale e di sviluppo relativo a identità personale, sessualità, fantasmatizzazione. Già nel 2000, le ricerche della Wine Community mo- stravano che i ricordi spesso evocati, provengono dalle radici della nostra stessa infanzia come oggi è appurato a Parigi dal Dipartimento della psicosenso- rialità del vino. Da ciò si evince che i ricordi evocati dagli odori appresi dall’infanzia sono a loro volta as- sociati all’input proveniente dai nostri sensi. Pertan- to, può essere difficile dimenticare quegl’input che nella eto-psichiatria e in psicologia del profondo si chiamano imprinting olfattivi.
Il metodo assunto secondo i principi psicoanalitici e dell’immaginazione attiva amplifica e arricchisce i risultati ottenuti dalla indagine statistica di due vini. Le domande presentate nel test di degustazio- ne sono state selezionate per interpretare il mondo dell’io interiore e il potere emotivo del vino. Attra- verso le domande è possibile:
- appurare le identificazioni proiettive dei consu- matori riguardanti il potenziale evocativo-emo- tivo e l’affioramento dell’immaginario inconscio, personale (ricordi, imprinting) e degli archetipi dell’inconscio collettivo dovuti al vino;
- ottenere una rappresentazione grafica del vino che slatentizza i problemi sia del vino che del consumatore;
- capire se un vino è in grado di ridurre la distanza emotiva;
- capire il cambiamento di stato umorale che il vino genera nell’assaggiatore, con la conseguen- te slatentizzazione di inibizioni, sintomi, angosce ecc.;
- rilevare il sentirsi meglio o peggio dopo la degu- stazione del vino.
14.3 RISULTATI
14.3.1 CARATTERISTICHE SOCIO-
DEMOGRAFICHE
L’età degli assaggiatori in esame è compresa tra i 22 e i 73 anni, con una media di 37 anni. Il 35% erano di sesso femminile e ben il 93% erano laureati. Un cam- pione, quindi, con un livello d’istruzione elevato e tendenzialmente giovane. Il metodo di reclutamento influenza in particolare il livello occupazionale (Fig. 14.1): quasi i due quinti sono studenti e piuttosto scarsa è la partecipazione dei lavoratori autonomi e dei liberi professionisti.Il reddito mensile familiare (Fig. 14.2) di quasi la metà degli assaggiatori è compreso tra i 2000 e i 4000 euro. Livelli superiori competono a quasi un quarto del campione, mentre solo il 5%, denuncia valori inferiori a mille euro.
Quanto alla frequenza di consumo (Fig. 14.3), nel campione prevale un uso alquanto abituale del vino: ben sette assaggiatori su dieci ne consumano alme- no 3 volte alla settimana e quasi un quarto almeno una volta alla settimana; consumi occasionali o più rarefatti concernono solo il 7% del panel di degusta- zione. Il pasto principale prevale quale occasione di consu- mo, ma ben rappresentate (riguardanti oltre il 60% del campione) sono anche le altre modalità di assun- zione del vino (Fig. 14.4). Anche questo risultato dà risalto al fatto che si tratta di un campione con una notevole propensione e familiarità nei confronti di questa bevanda.
Figura 14.1 – Livello occupazionale dei consumatori.
Figura 14.2 - Reddito mensile familiare.
Figura 14.3 – Frequenza del consumo di vino.
14.3.2 FATTORI CHE DETERMINANO LA
DISPONIBILITÀ A PAGARE, IL GIUDIZIO
GLOBALE E LA FREQUENZA DI CONSUMO
DEI VINI CABERNET SAUVIGNON E
CHARDONNAY.
Con riferimento al primo obbiettivo, ossia veri- ficare se e in che misura le variabili psicologi- co-emozionali concorrono alla spiegazione della DAP, del Giudizio globale e della Frequenza di utilizzo, si è adottata la tecnica della regressione multipla. Le variabili indipendenti utilizzate sono raggruppabili in tre categorie: a) quelle di tipo socio-demografico (tradizionalmente impiegate nelle ricerche sul comportamento del consuma- tore, b) quelle edonistico-sensoriali, e c) alcune informazioni ottenute nella parte psicologica del questionario riconducibili a variabili dicotomi- che, ossia la figura geometrica associata al vino degustato, la sensazione di sentirsi perdente o vincitore, la facoltà di imporsi sugli altri, la ri- duzione della distanza emotiva. Sono state con- siderate 360 osservazioni, comprendendo quindi entrambi i vini. L’effetto vitigno è stato stimato introducendo una variabile dicotomica ad hoc (0 Cabernet Sauvignon, 1 Chardonnay).
Per quanto riguarda la disponibilità a pagare, l’introduzione nel modello di tutte le suddette variabili comporta un coefficiente di determina- zione corretto (R2) pari a 0,631. Si tratta di un
risultato più che soddisfacente, se si considera le modalità di costituzione del campione. Alcuni fattori socio-demografici ed edonistico-sensoriali appaiono influenzare significativamente la DAP. Tra i primi si ritrovano l’età, il sesso, il consegui- mento di un diploma di scuola media superiore e la condizione di studente. Tra i secondi, si anno- verano il giudizio globale e gli attributi: elegante, ammiccante, sensuale e tenace. Inoltre, non mol- to distanti da una soglia di significatività paria al 5% appaiono le seguenti variabili: consumo di vino inferiore a tre volte la settimana, consumo di vino in occasioni particolari e festività, vino da uve Chardonnay, il sentirsi perdente dopo aver
bevuto il vino proposto. Il livello di reddito, che in diverse ricerche emerge quale determinante significativo della DAP, è in questo caso non si- gnificativo, probabilmente in quanto trattasi di reddito familiare che riflette scarsamente il po- tere d’acquisto del consumatore, in particolare in un campione ove è consistente la componente studentesca.
Al fine di rendere più facilmente interpretabi- li i risultati e soprattutto di contenere il livel- lo di multicollinearità presente nel modello, si è proceduto a una nuova stima dello stesso con il metodo a gradini 9. La tabella 14.1 riporta le
variabili in tal modo selezionate con i rispetti- vi parametri statistici. Si nota che l’età e con- sumo di vino in occasioni particolari e festività rimangono le uniche variabili socio-demografiche presenti nel modello, mentre quelle edonistico- sensoriali hanno decisamente il maggior ruolo nel determinare la DAP. Alcune variabili che, per ef- fetto della multicollinearità, evidenziavano coef- ficienti non pienamente significativi nel modello omnicomprensivo, appaiono ora pienamente va- lorizzate. Inoltre, la diminuzione del coefficiente di determinazione, conseguente all’assenza della maggior parte delle variabili inizialmente consi- derate, non appare elevata.
Tutti gli attributi edonistico-sensoriali selezionati accrescono la DAP. In particolare, chi attribuisce al vino un giudizio quale “elegante” e “ammic- cante” è disposto a pagare rispettivamente 2,01 e 1,80 euro in più a bottiglia. Si tratta di aspetti che influiscono sulla DAP in misura analoga all’e- tà 10 e maggiore rispetto al giudizio globale. Al
riguardo si evince che l’aumento di un punto del giudizio complessivo assegnato al vino implica un incremento di quasi 30 centesimi di euro nel- la DAP. Il fatto che il vino sia prodotto con uve Chardonnay implica una significativa riduzione di quasi 1,10 euro nella DAP, probabilmente per- ché i degustatori in qualità di acquirenti hanno sperimentato prezzi tendenzialmente più eleva- ti per vini prodotti con uve Cabernet Sauvignon che con uve Chardonnay. Va infine rilevato che il sentirsi “perdente” dopo aver assaggiato uno
Tabella 14.1 – Stime della regressione a gradini per la Disponibilità a pagare. R2= 0,552.
dei vini proposti, non è affatto trascurabile nel determinare la DAP, contribuendo al modello in misura analoga al giudizio globale e diminuendo la variabile dipendente di circa 1,15 euro.
Il modello di regressione per il giudizio globale contenente tutte le variabili indipendenti dimo- stra un notevole potere esplicativo (R2=0,907),
pur non contemplando nessuna variabile signi- ficativa fra quelle di tipo socio-demografico e psicologico. E, d’altra parte, si tratta di una va- lutazione basata quasi completamente sulle ca- ratteristiche sensoriali dei vini.
Il metodo a gradini, applicato anche per questa variabile dipendente, ha comportato una drasti- ca contrazione delle variabili, pur mantenendo il coefficiente di determinazione piuttosto elevato (Tab. 14.2). Si può osservare che il sapore con- corre di gran lunga più di ogni altro fattore al giudizio globale. Seguono a distanza le sensazioni olfattive e marcatamente più contenuto è l’ap- porto dell’aspetto visivo. In pratica, il contributo al giudizio globale per effetto dell’incremento di un voto nelle tre precedenti variabili è di oltre mezzo punto per il sapore, di quasi un quarto di punto per l’odore e di circa un sesto di punto per l’aspetto visivo. Va peraltro osservato che tali variabili, che di per sé dovrebbero compendiare tutti gli aspetti sensoriali, non precludono un ef- fetto positivo da parte di due attributi: “deciso” e, in particolare, “elegante”, che, se indicato, accresce di un oltre un quinto di punto il giudizio globale 11.
La frequenza di consumo appare assai meno prevedibile delle variabili considerate in prece- denza. Il modello omnicomprensivo evidenzia un coefficiente di determinazione paria 0,477. Signi- ficative appaiono solo le seguenti variabili: il ses- so e un consumo di vino inferiore a tre volte alla settimana (entrambi con effetto negativo) e tre attributi – gradevole, piacevole e tenace – tutti con effetto positivo. Un contenimento della fre-
quenza potrebbe essere associato anche all’ag- gettivo “anonimo”, solo di poco non significativo. Le due variabili socio-demografiche, il cui effet- to è coerente con un minor consumo di vino da parte delle donne e con la tendenza ad assumere meno frequentemente qualsiasi tipo di vino, sono comunque escluse dal modello a gradini, le cui stime sono riportate nella Tabella 14.3.
Tale regressione, il cui R2 è piuttosto modesto,
comprende solo i tre attributi sensoriali summen- zionati. Si evince che la piacevolezza è la carat- teristica più importante per determinare una ri- petuta esperienza di un vino. Segue la tenacità, variabile già considerata rilevante nell’influenza- re la DAP e, quindi, la gradevolezza, caratteristi- ca affine alla prima.
14.3.3 DIFFERENZIAZIONE FRA IL
VINO CABERNET SAUVIGNON E IL VINO
CHARDONNAY
La differenziazione di un prodotto, com’è noto, fa leva su un numero elevatissimo di possibili ca- ratteristiche. In questa parte del lavoro si sono considerate solo quelle edonistico-sensoriali e quelle di tipo evocativo psicologico, suscettibi- li di elaborazione statistica, trascurando sia gli aspetti psicologici derivanti da racconti e disegni (assai difficili da categorizzare), sia altri non con- templati in sede di degustazione quali, le tecni- che produttive o il contesto storico, sociale, cul- turale, ambientale e paesaggistico in cui il vino è stato prodotto. Il metodo impiegato è consistito nella regressio- ne logistica, tecnica di analisi che permette di individuare quali variabili indipendenti abbiano più probabilità di definire l’una o l’altra delle due modalità che definiscono la variabile dipendente. Questa, nella presente ricerca, è il tipo di vino, che può essere o Chardonnay (valore 1) o Caber-
Tabella 14.2 – Stime della regressione a gradini per il Giudizio globale. R2= 0,894.
Variabile B SD Beta t Sig.
Aspetto 0,153 0,022 0,148 6,834 0,000
net Sauvignon (valore 0) .
Con riferimento a due vini Cabernet Sauvignon scelti a caso e ai due Chardonnay si è ottenuto un modello con un notevole potere predittivo (Tab. 14.4), in grado di classificare correttamente (os- sia di definire se si tratta dell’uno o dell’altro vino) l’88,6% dei 240 casi-assaggio. Si evince un notevole contributo differenziante degli attributi sensoriali, in particolare di quelli olfattivi. Il vino a base di uve Chardonnay appare collegato alle definizioni di floreale, acido e sensuale; quello a base di Cabernet Sauvignon è contraddistinto da appellativi di ricco, speziato, fruttato, astringen- te e tenace.
Peraltro, considerevole è anche l’apporto delle evocazioni psicologiche. Si nota, innanzitutto, che tutti i coefficienti relativi alle figure geome- triche diverse dal cerchio (figura di riferimento) hanno segno positivo, ovvero tendono ad essere associati preferibilmente al vino da uve Char- donnay. Il triangolo, il quadrato, il pentagono, e il cono, ossia tutte figure dotate di più o meno angoli o spigoli, incidono significativamente sulla probabilità che il vino degustato sia quello bian- co. Al contrario, l’evocazione della musica rock, la mancanza di un qualche richiamo musicale e il desiderio di imporsi sugli altri sono aspetti signi- ficativamente connessi con la probabilità che il
Variabile B E.S. Wald Sig. Exp(B)
Limpido ,280 ,554 ,256 ,613 1,324 Intenso ,280 ,604 ,215 ,643 1,323 Ricco -2,722 ,889 9,372 ,002 ,066 Gradevole ,714 ,595 1,442 ,230 2,042 Floreale 2,637 ,827 10,171 ,001 13,970 Fruttato -1,466 ,635 5,324 ,021 ,231 Speziato -3,953 ,897 19,404 ,000 ,019 Acido 1,186 ,560 4,484 ,034 3,275 Dolce 2,398 1,249 3,687 ,055 10,996 Amaro -,954 ,668 2,042 ,153 ,385 Alcolico -,614 ,564 1,187 ,276 ,541 Astringente -3,511 ,728 23,252 ,000 ,030 Corposo -,740 ,594 1,554 ,213 ,477 Piacevole -1,163 ,766 2,308 ,129 ,312 Anonimo ,825 ,963 ,734 ,391 2,283 Elegante 2,829 1,846 2,350 ,125 16,935 Aggressivo ,153 ,763 ,040 ,841 1,165 Ammiccante ,997 ,770 1,680 ,195 2,711 Sensuale 3,630 1,788 4,120 ,042 37,718 Vellutato -,032 1,090 ,001 ,977 ,969 Tenace -2,407 ,887 7,368 ,007 ,090 Deciso -,481 ,701 ,470 ,493 ,618 Triangolo 2,490 ,902 7,614 ,006 12,065 Esagono 1,434 ,907 2,502 ,114 4,197 Cono 3,356 ,983 11,656 ,001 28,669 Quadrato 2,401 1,113 4,652 ,031 11,034 Pentagono 5,314 1,402 14,371 ,000 203,208
vino sia quello rosso.
L’approccio a gradini, impiegato anche alla re- gressione logistica concentra l’attenzione su set- te attributi: a sei già significativi nel precedente modello si aggiunge la caratteristica “corposo”, la cui presenza aumenta le probabilità a favore del prodotto a base di uve Cabernet Sauvignon.
14.3.4 IL PENSIERO SI BASA SULLE
IMMAGINI, NON SULLE PAROLE
Assumendo uno dei presupposti della neuroscien- za, ossia che i pensieri nascono dalle immagini, la ricerca ha fatto ricorso all’immaginazione attiva. Infatti, quando uno stimolo, sia esso un suono, un odore, una luce, arriva sotto forma di scarica elettrochimica al cervello, i neuroni si attivano, si accendono e danno origine ad una risposta sot- to forma di pensiero conscio. Esiste una differen- za tra il modo in cui si genera un pensiero (attivi- tà neurale) e il modo in cui eventualmente siamo coscienti di un pensiero nel momento in cui si genera. Le parole possono innescare i pensieri e possono permettere di esprimerli. Per la neuro- scienza, le immagini o attività neurali, coinvolte nella creazione di un pensiero, sono di natura vi- siva, e poiché i due terzi degli stimoli che arriva- no al cervello passano attraverso il sistema visivo, la nostra esperienza delle immagini è di natura visiva. Il linguaggio verbale interviene nella rap- presentazione, nell’immagazzinamento e nella comunicazione del pensiero. Ma, nonostante ab- bia grande importanza nell’agevolare i processi cognitivi, il linguaggio verbale non coincide con il pensiero. Tuttavia i marketing manager conti- nuano a concepire il pensiero come un fenomeno essenzialmente di natura verbale. Sono i processi cognitivi a dar forma al linguaggio, non il con- trario. Esso va considerato in una pluralità di ca- nali comunicativi e non solo verbale. Adottando il linguaggio delle immagini, diamo spazio a una descrizione dei sentimenti interiori molto più
Figura 14.5 – Vino 723 (Cabernet Sauvignon).
Storia: “Da solo, con quella bottiglia di vino, ripen- sava al suo viaggio, gli ricordava i sapori, quegli odo- ri esotici… Certo è strano… – pensò – se non fossi partito, non l’ avrei mai incontrata”.
Figura 14.6 – Vino 098 (Cabernet Sauvignon).
Storia: “Mi viene in mente la storia di cappuccetto rosso: se avesse portato il vino invece delle fragole il lupo avrebbe bevuto e poi … dormito! Quindi loro sarebbero state salve”.
Figura 14.8 – Vino 905 (Chardonnay).
Storia: “Un gruppo di amici scende con il loro gom- mone e, tra una piccola cascata e un mulinello, cer- cano di raggiungere la meta.”
Figura 14.9 – Vino 381 (Cabernet Sauvignon).
Storia: “Il principe si era addormentato in un sonno profondo. La principessa bagnò le labbra del princi- pe con una goccia del “vino” e subito il principe si risvegliò.”
Figura 14.10 – Vino 545 (Cabernet Sauvignon).
Dai disegni e dalle storie emerge che il vino trac- cia il bisogno, i desideri, è costruzione di futuro, è viaggio, fiaba, è ritorno alle immagini originarie di felicità. Evoca accoppiamento, senso della vita, è valzer, filastrocca, musica classica, musica italiana anni 90. Fa venir fuori il desiderio di cose buone e accoppiamenti felici di convivialità.
Il vino è un viaggio che fa emergere ciò che di meglio ha avuto nella vita, cioè i valori positivi della fami- glia e archetipi.
Il vino derivante da uve Cabernet Sauvignon, nel quale troviamo un potenziale evocato di ciliegia, prugna e mora, evoca costellazioni, divisioni di tipo (gusto-tatto) con una vision che riduce la distanza emotiva. Propone un alto ideale dell’io (Generale, Russel Crowe, Vescovo, Carducci, Mozart, Wagner). Il vino derivante da uve Chardonnay comporta im- magini legate al mare, alla freschezza, esalta la per- sonalità, ma non induce a un pensiero profondo. Ci si sente vincenti ma con distacco emotivo. Si ritrovano scarse immagini di convivialità.
14.4 CONCLUSIONI
Per definire quale sia l’ambientazione ideale per far vivere un’esperienza al cliente sono necessarie nuo- ve tecniche di indagine sul consumatore. Per trarre i risultati dalla sense experience è necessario impo- stare un’adeguata strategia aziendale. Offrire un pro- dotto dai benefici percepibili e apprezzabili significa svilupparlo in maniera polisensoriale, intrecciando i contenuti tecnici ed emozionali. La comunicazione deve rappresentare un attivatore di esperienza sen- soriale, deve essere in grado di evocare esperienze già vissute che fanno parte dell’inconscio del consu- matore. La distribuzione deve diventare uno spazio molto rilevante per la concretizzazione della brand experience. Al contempo il prezzo, divenendo giusti-ficabile anche in base all’esperienza sensoriale di- venterebbe una variabile meno importante nel pro- cesso di scelta del consumatore, con un conseguente vantaggio per il profitto dell’azienda, meno legata a inseguire i tatticismi dei concorrenti.
Diverse sono le risultanze della ricerca degne di nota.
sione che si riferisce alla DAP, date le indicazioni in grado di fornire per un adeguato posizionamento del vino in termini di prezzo. Accanto al ruolo fon- damentale di alcuni attributi sensoriali, si sottolinea anche l’apporto significativo di una variabile psico- logica, cioè il sentirsi perdente in seguito all’assun- zione di un certo vino. La regressione logistica ha messo in luce una chiara capacità di differenziare i vini, attraverso l’esplicita- zione di sensazioni e l’evocazione di emozioni. Tut- tavia, ciò potrebbe essere ascritto al fatto che si è confrontato un vino bianco e un vino rosso, ossia vini marcatamente diversi. Si tratta quindi di un risultato da confermare, mediante confronti con vini che pre- sentino maggiore affinità. Se ciò avviene, un’indagi-