4.1 Segmentazione clienti
L’idea centrale del marketing è quella di far coincidere le capacità di una azienda e i desideri dei consumatori in modo da raggiungere i traguardi che l’impresa pone. La segmentazione del mercato consiste nel suddividere i clienti in gruppi o segmenti caratterizzati da bisogni omogenei, dove ogni segmento potrà essere affrontato con uno specifico mix di marketing. La petitivo per l’azienda. Si regola sui bisogni dei clienti, di prodotto e di mercato. Permette di
ercato in modo diverso dai concorrenti. Consente di proporre l’azienda come specialista nei o più sostenuto.
segmentazione è un processo creativo, il cui scopo è la soddisfazione dei bisogni dei clienti e il conseguimento del vantaggio com
non su quelli dell’impresa e richiede una revisione periodica. Il processo di segmentazione serve inoltre per individuare nuove opportunità
realizzare prodotti che rispondano meglio ai bisogni della clientela, può portare a concentrare le risorse in mercati dove è più forte il vantaggio competitivo e dove i guadagni sono maggiori, può essere usata per conseguire un vantaggio competitivo dato che fa considerare il m
segmenti prescelti soddisfando in misura maggiore porta ad un consum
Perché un segmento, e quindi un gruppo di clienti, diventi interessante per un’impresa, è ecessario che risponda a 4 requisiti2:
stificare lo sviluppo di uno un modello per persone di altezza molto inferiore alla media;
iabilità: i segmenti devono essere distinguibili e rispondere in modo differente ai
vari elementi e programmi del marketing mix. Se le donne sposate e non sposate rispondono allo stesso modo alla vendita di profumi, esse non costituiscono segmenti distinti;
Praticabilità: esprime la possibilità per l’impresa di impostare programmi di marketing
efficaci per raggiungere e servire i segmenti prescelti. n
Misurabilità: devono poter essere misurate le dimensioni, le potenzialità d’acquisto e le
caratteristiche dei segmenti;
Rilevanza: i segmenti dovrebbero avere dimensioni tali da giu
specifico programma di marketing. Ad esempio, per una casa automobilistica non sarebbe conveniente creare
Accessibilità: i segmenti devono essere raggiunti e serviti efficacemente; Differenz
I parametri che vengono utilizzati come criteri di riferimento per la creazione dei segmenti di clienti si chiamano variabili di segmentazione3.
Uno dei problemi che ci si trova ad affrontare è quello di capire come segmentare, cioè in che rezione andare, dirigersi verso la segmentazione in base al fatturato, alle vendite oppure solo
icare il clienti in base al fatturato o al margine che produce uò risultare non sufficiente ad identificare il valore del cliente per l’impresa. Tenendo conto di
al margine che produce. Classif p
della rilevanza prospettica e non solo attuale o passata del cliente si può adottare una metodologia definita Customer Lifetime Value (CLV), ovvero il valore attuale di tutti i flussi che ne derivano dalla relazione impresa - cliente. Esso indica il volume di affari che ci si aspetta di raggiungere durante l’intera relazione con il cliente. Sulla base del valore di CLV è possibile effettuare la segmentazione della clientela individuando i clienti più profittevoli sui quali incentrare le strategie di massimizzazione del valore. Le strategie di applicazione sono quelle di4:
disinvestimento con i clienti meno profittevoli cercando di capire in che modo ridurre i costi
di gestione e sviluppo;
di sviluppo per i clienti a media profittabilità, cercando di capire quali siano le risorse su cui
puntare;
di fidelizzazione con i clienti ad alta profittabilità.
Una volta che si viene a conoscenza del Customer Lifetime Value, riusciamo ad avere un‘ipotesi di quanto potremmo investire per acquisire un cliente.
3 Le principali variabili di segmentazione di un mercato industriale (business) possono essere:
- Variabili demografiche:Gli acquirenti industr i possono essere segmentati in base alla dimensione
dell’azienda, al settore, alla collocazione geografica o al numero di dipendenti; - Variabili legate alle esigenze operative del clie e
ial
nt : l’entità delle operazioni del cliente;
- Approcci d’acquisto: la segmentazione può basarsi su variabili relative al processo di acquisto e il
rapporto attuale con l’azienda;
- Fattori contingenti: rientrano in questa categoria i tempi di consegna, i quantitativi e gli utilizzi
particolari di prodotto;
- Caratteristiche personali: Pur trattandosi di clienti industriali le caratteristiche personali dell’acquirente
possono comunque essere impiegate come parametri per la segmentazione. Una maggiore o minore propensione a correre dei rischi, ad esempio può aiutare a capire se il cliente sarebbe disposto ad acquistare tecnologie nuove e all’avanguardia.
RUSSEL S. WINER, Marketing Management, Milano, Apogeo, 2002.
4 GENNARO IASEVOLI, Il valore del cliente, misurare gli effetti della soddisfazione e della fedeltà sul valor dell’impresa, Franco Angeli,2000.
4.2 Segmentazione della clientela DHH
considerazione il fatturato e quindi i nno a far parte di una di queste classi:
;
Clienti sotto zero (CSZ): i clienti che per l’azienda hanno un profitto bassissimo addirittura pplicando questa classificazione possiamo utilizzare come criterio di segmentazione,
All un dominio
ogn pre pro
utilizzando lo stesso database di riferimento è costruito con una architettura cosi detta “.asp”.
Ma li agenti tutte le visite
tte nella loro zona.
uesto permette ad Hiross di avere informazioni sempre aggiornate del rapporto che ha e l’azienda con l’agente, creando così una relazione tra Hiross-agente- Per l’analisi che andremo a svolgere si dovrà prendere in
nostri clienti entrera
- Clienti più pregiati (CPP): i clienti con life time value più alto
- Clienti coltivabili (CC): i clienti con un life time value più basso ma con un potenziale di crescita maggiore;
-
negativo. A
l’identificazione sulla conoscenza dei clienti in termini di abitudine e preferenze per poi raggrupparli in modo che l’azienda sia in grado di soddisfare le loro esigenze.