Andamento del mercato

La celiachia è l‟intolleranza alimentare più frequente negli esseri umani con una prevalenza stimata intorno all‟1%, considerando sia la fascia degli adulti sia quella dei bambini. Nella popolazione italiana, che dai dati ISTAT del 2012 risulta essere 60.900.000, il numero teorico di celiaci dovrebbe essere circa 600.000 contro i 148.662 effettivamente diagnosticati. I dati sintetizzati e riportati nelle seguenti

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tabelle sono stati trasmessi al Ministero della Salute dalle Regioni e dalle Province Autonome di Trento e Bolzano che ogni anno provvedono a reperirli sul proprio territorio di competenza. I dati provenienti dal territorio nazionale vengono a loro volta raccolti dall‟Ufficio V della Direzione Generale per l‟igiene e la sicurezza degli alimenti e la nutrizione, che provvede alla loro elaborazione statistica e grafica. I celiaci che in Italia si sono sottoposti ai test e che sono risultati positivi alla diagnosi di celiachia ad oggi sono 148.662, circa un quarto di quelli stimati se si considera che la prevalenza di questa malattia si aggira intorno all‟1%. Le Regioni che ospitano più celiaci, sono ancora Lombardia, Lazio e Campania registrando rispettivamente il 17%, 9,9% e il 9.6%. Dalla letteratura risulta che la distribuzione della malattia celiaca sia omogenea all‟interno della popolazione ma dai dati rilevati in Italia è possibile evidenziare una consistente variabilità di distribuzione all‟interno di ciascuna realtà regionale. Tale dato è probabilmente riconducibile alla diversa densità di popolazione delle singole Regioni/P.A.

La prevalenza della celiachia a livello mondiale è stimata intorno all‟1, quella media calcolata in Italia sulla base del censimento dei celiaci al 31.12.2012 è di gran lunga più bassa e si aggira mediamente intorno allo 0.25 %, dato comunque confortante poiché superiore al dato medio registrato nel 2011.

Dall‟analisi dei dati le Regioni in cui nel 2012 si è riscontrata la prevalenza più bassa sono la Basilicata con lo 0,13% e le Marche ed il Veneto a pari merito con uno 0,18 %. Le Regioni in cui si è registrata la prevalenza maggiore sono state la Toscana e la Sardegna con lo 0.31%; infine un forte cambiamento della prevalenza si è registrato nella Regione Calabria, che dallo 0,15 del 2011 è passata allo 0,25 nel 2012.

All‟interno della popolazione le proporzioni medie maschi:femmine registrate da sempre per la celiachia ossia quelle di 1:2 anche se in diverse Regioni d„Italia la proporzione arriva anche a 1:3, questo dato è supportato dal fatto che la celiachia,

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essendo una patologia con una componente autoimmune, si sviluppa maggiormente nelle donne.

Il mercato dei prodotti gluten free ha conosciuto in questi anni uno sviluppo costante pur restando nel perimetro dei consumi di nicchia. A conferma di ciò il crescente numero di aziende dell‟industria alimentare che ha avviato produzioni dedicate nonché l‟aumentato novero di persone che ogni anno accrescono il già nutrito gruppo di celiaci presente in Italia.

Uno dei problemi che fino a qualche anno fa il consumatore celiaco doveva affrontare era la poca profondità e ampiezza dell‟offerta alla quale si affiancava la ristretta scelta dei canali di vendita. Oggi La Gdo, propone con i propri prodotti a marchio un assortimento alternativo contrassegnato dalla spiga barrata, e in alcuni casi sub-brand dedicati come quelli, per esempio, di Coop e Carrefour e Conad. Il target risulta essere costantemente in crescita anche grazie ai non intolleranti ma solamente attenti all‟alimentazione e che considerano gli alimenti SG non come alimenti per malati ma per un regime di alimentazione sana.

L‟ingresso in Gdo è stato spinto da un livello dei prezzi minore della grande distribuzione rispetto alle farmacie e negozi specializzati in un contesto competitivo in continua crescita, dove la guerra viene fatta principalmente sulla qualità dei prodotti e sull‟innovazione continua che risultano essere i punti critici della strategia aziendale riguardo questa tipologia di prodotti. Il marketing, la promozione e il messaggio si focalizza sulla realizzazione del binomio sano e buono e che i prodotti siano in linea con la tradizione ma anche con quelli di tendenza del momento. Produrre prodotti senza glutine necessita di un alto livello di specializzazione e controllo al fine di conquistare la fidelizzazione del cliente; sicurezza, affidabilità, qualità, ricerca, innovazione e gamma sono i plus su cui le aziende devono fare affidamento per raggiungere obiettivi sul mercato e profitti soddisfacenti per presidiare questa nicchia. Il segmento dei prodotti privi di glutine

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comincia, dunque, ad affacciarsi sugli scaffali della Gdo con un‟offerta di prodotti e brand in crescita. Dalle aziende che per vocazione hanno sposato questo tipo di produzione (Pandea, Dr. Schar Ds, Pedon, Cerealvit, Farmo ecc.) a quelle che pur non essendo specializzate in prodotti dietetici hanno ampliato il proprio portafoglio prodotti (Nestlé Motta, Findus, Bakery, Galbusera ecc.), il mercato dei gluten free sta conoscendo una nuova spinta sia per imprese di piccole-medie dimensioni sia per quelle di grandi dimensioni. L‟ambito in cui operano è quello dei sostitutivi del pane, della prima colazione, della pasta, dei piatti pronti e dei gelati, nella versione sia surgelata sia secca. Come mostrato in precedenza il target di consumatori interessati a questi prodotti inizia ad avere un‟importanza significativa dal punto di vista numerico, il segmento del senza glutine è in crescita e quindi al giorno d‟oggi risulta essere importante la strategia d‟azienda e l‟approccio ai canali interessanti per la distribuzione. Con la possibilità di acquistare prodotti senza glutine nei punti vendita della Gdo spendendo il buono Asl riservato ai celiaci la situazione di mercato e le dinamiche distributive dei diversi canali che si occupano di alimenti per regimi dietetici specifici è cambiata notevolmente rispetto al passato.

La quota più rilevante delle vendite nel canale riguarda il pane che risulta essere il prodotto più richiesto dalla comunità ciliaca, con quasi 13 milioni di pezzi venduti nell‟ultimo anno, seguito dalla pasta, da biscotti e crackers, dalle farine e da altri prodotti. Tra i player, il brand più venduto è Schar, leader di mercato in tutti i canali, seguito da Heinz e Giuliani mentre tra le marche commerciali della Gdo quelle più attive sul mercato risultano essere Coop, Carrefour e Conad. Risulta importante però non perdere di vista il concetto del cercare prodotti di qualità con prezzo alto e costo equo e valore inestimabile.

Con una crescita del 57% il mercato dei prodotti senza glutine non conosce crisi, complice anche l‟aumento costante delle diagnosi di celiachia e di intolleranza

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alimentare ed il mercato dedicato ai prodotti alimentari “senza glutine” è in costante espansione anche in un periodo come questo. (www.drschaer.com)

Il valore del mercato che gira intorno al senza glutine è in crescita, e i migliori risultati si registrano proprio negli ultimi anni, sarebbe stata pari al 5,9% tra il 2004 e il 2007, non è nulla in confronto a quella registrata da Nielsen tra il 2007 e il 2011, dove si è manifestata una scalata pari a 57 punti percentuale.

Figura 7.

Fonte: Senza glutine, boom di diagnosi e moda spingono il business, Giulia Annovi 2015 www.wired.it

A incassare gran parte dei proventi nel 2011 erano ancora le farmacie, che erano responsabili di circa tre quarti delle vendite, ma piano piano la grande distribuzione (Gdo) ha rosicchiato una fetta sempre maggiore di mercato, tanto che la crescita del comparto nei supermercati è stata pari al 17% nel 2013. E di tale tendenza è complice anche il fatto che sono sempre più numerose le ditte (anche quelle che comunemente si trovano nei supermercati) che hanno iniziato a produrre alimenti compatibili con la dieta di un celiaco, e che via via sono state ammesse nel prontuario dell‟Associazione Italiana Ciliaci (AIC).

64 Figura 8.

Fonte: Senza glutine, boom di diagnosi e moda spingono il business, Giulia Annovi 2015 www.wired.it

Per quanto riguarda il leader di mercato Dr.schar (evidenziato nel grafico seguente), in un mercato mondiale del gluten-free in crescita del 19%, le quote di mercato collocano il gruppo al primo posto nei maggiori paesi.

65 Figura 8. I maggiori player del mercato

Fonte: indagine condotta da Mangiaregiusto.it in collaborazione con il Centro Studi Retail Salute

Per il futuro l‟azienda ripone grosse aspettative negli Stati Uniti, dove ha anche aperto nel 2012 uno stabilimento, e punta ad espandersi a livello globale (Africa, Sud America, Australia e India). In Italia la distribuzione si sta spostando verso i canali Gdo (+17% nel 2013) con cui Dr Schär collabora. E la nuova sezione „medical division‟ si occupa di alimentazione specializzata per pazienti che soffrono di varie malattie metaboliche.

In Italia la quota occupata è del 50% sul totale gluten-free, e in Germania si sfiora addirittura il 70%.

Dr. Schär si mantiene in una buona posizione, anche in mercati più difficili come quello inglese, che è altamente competitivo. “Attualmente il mercato europeo del senza glutine si muove su 3 velocità – spiega Hannes Berger, amministratore delegato di Dr. Schär – Lo scenario è composito con paesi in cui il mercato è più maturo e la cultura del senza glutine è radicata, come Italia e Inghilterra e ultimamente anche Spagna, ad altri dove l‟incidenza delle diagnosi di celiachia è inferiore, ma l‟awareness è in crescita come la Germania e la Francia, fino alle aree

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dell‟Europa orientale (Polonia, Ucraina, fino alla Russia) dove il potere d'acquisto è più basso, e ancora scarsa è la consapevolezza della celiachia”. Per il futuro il Gruppo Dr. Schär ripone grosse aspettative negli Stati Uniti, un mercato vastissimo che ha visto una notevole crescita nell‟ultimo anno (+35%), e dove Dr. Schär nel 2012 ha aperto uno stabilimento nel New Jersey, nei pressi di Philadelphia. Qui l‟obiettivo ovviamente sarà quello di espandersi il più possibile in un tempo relativamente breve. Tuttavia le strategie del Gruppo Dr. Schär rispetto all‟internazionalizzazione, non si limitano agli Usa, è in corso anche un‟espansione ai mercati esteri tra i più vari, dal Nord Africa, all‟India, al Sud Africa, all‟Australia, fino a Paesi emergenti del Sud America come l‟Argentina.

Nei prossimi anni il Gruppo Dr. Schär continuerà a puntare sull'innovazione e lo farà investendo nella ricerca a tutto tondo, una ricerca che va dall‟indagine sulle esigenze del consumatore, all‟agronomia, fino allo sviluppo di tecniche „ad hoc‟ per la lavorazione di nuove materie prime. “Esportiamo ricerca all‟estero ormai da anni e con successo. Nel 1990 siamo usciti dall‟Italia e oggi la nostra grande forza è nel mercato europeo, nel 2008 siamo usciti dall'Europa con una rete di vendita negli Stati Uniti, dove nel 2012 abbiamo aperto un nostro stabilimento produttivo”, sottolinea Ladurner, che ha visto il fatturato dell‟azienda passare dai 22 milioni nel 2002 agli oltre 200 milioni del 2013. Negli ultimi 2 anni, con la divisione „medical nutrition‟ la ricerca Dr. Schär si è ulteriormente diversificata, con lo sviluppo di alimenti destinati a chi soffre di malattie metaboliche legate all‟assunzione di proteine, e a chi soffre di disturbi renali, “Siamo entrati in nuovo mercato che si occupa di una serie di nuovi prodotti a basso contenuto di proteine per persone che soffrono di malattie metaboliche” - afferma Hannes Berger, amministratore delegato Dr. Schär.

“Gli ultimi 2 anni sono stati caratterizzati da uno spostamento delle vendite al canale Gdo – afferma Hannes Berger, amministratore delegato Dr Schär e

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sottolinea che, nel 2013 il mercato italiano della Gdo per i prodotti senza glutine è cresciuto del 17%”. Un mercato che è invece in lieve flessione per le farmacie, le quali fino a qualche anno fa detenevano il monopolio del prodotto, ma la cui forza è andata lentamente scemando, complice anche l‟apertura di negozi specializzati, la cui localizzazione ad oggi è concentrata nel centro-Nord.

Questo trend sembrerebbe destinato a crescere, anche per questioni legate alla prescrivibilità del prodotto gluten-free: in Italia infatti, a differenza di ciò che accade in altri paesi, lo Stato si fa carico delle spese legate all'acquisto di alimenti senza glutine (da parte dei pazienti certificati). Fino a poco tempo fa la prescrizione era valida solo nelle farmacie e nei negozi specializzati, ma ora la Gdo sta cominciando a rientrare in questo circuito. Va da sé che anche i negozi specializzati sono destinati a risentire dell‟attività dei grossi centri che possono permettersi di comprare in quantità maggiore ed abbassare i prezzi di vendita, visto che attualmente il consumatore è relativamente attento al prezzo, proprio per la questione della rimborsabilità del prodotto.

Il fattore rimborsabilità influenza anche l'andamento attuale del mercato europeo di questi prodotti specializzati. “Sicuramente anche il fatto che in Italia e Inghilterra il prodotto sia rimborsato dallo Stato, gioca un ruolo nel loro posizionamento”, afferma l‟amministratore delegato Dr Schar.

Fiduciosa dunque del futuro del senza glutine nella Gdo, Dr. Schar insieme a Coop Lombardia sta lavorando su un progetto di category management, con uno studio alla base, da cui è emerso, tra le altre cose, che il consumatore celiaco vorrebbe vedere tutti i prodotti gluten-free concentrati in un‟unica area del supermercato. Dr. Schär, da sempre impegnata anche sul fronte del Foodservice, per garantire l‟alimentazione di chi soffre di disturbi glutine correlati anche nel fuori casa, ha recentemente firmato una importante partnership anche con Rossopomodoro, catena di pizzerie con 22 punti ristorazione in Italia, in costante crescita che grazie

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all‟accordo con Dr. Schär ed AIC (Associazione Italiana Celiachia) offre, oltre al normale menu, una selezione di pizze senza glutine. “Fino a pochi anni fa l‟idea di avere un menù dedicato al senza glutine, nonostante le richieste che arrivavano da parte dei clienti, ci sembrava un‟impresa impossibile. – afferma Clelia Martino, general manager di Rosso Pomodoro – Soprattutto le problematiche connesse alla contaminazione, ci spaventavano. E‟ stato quindi grazie alla volontà di Dr. Schär ed alla disponibilità di AIC se abbiamo superato tutte le difficoltà, firmando un protocollo di intesa. Questo accordo, per il quale è stata necessaria una fase di preparazione e di formazione del personale, durata circa 6 mesi, di fatto ha regolato tutti i processi produttivi, garantendo la totale sicurezza delle nostre pizze senza glutine. Ultima notazione – conclude la Martino – è il fattore del prezzo, che in considerazione della valenza sociale di questo servizio, è uguale sia per con il glutine che per quelle senza glutine. Il progetto partito da Milano si è già allargato a tutti i nostri punti vendita in Italia, e presto varcherà i confini nazionali con l‟aggiunta del nostro ristorante a Londra”.

(www.drschaer.com/it/stampa/comunicati-stampa)

Come già evidenziato in precedenza l‟importanza del senza glutine è stata risaltata ancora di più dal nuovo paniere Istat per il calcolo dell‟inflazione del 2015; Paolo Barone per il quotidiano La Stampa scrive: “Ecco il nuovo paniere in base al quale l‟Istat calcola l‟inflazione. Il 2015 è l‟anno del glutine e della mobilità sostenibile: tra le “posizioni rappresentative” che entrano nel paniere ci sono infatti sia i biscotti senza glutine, che la pasta senza glutine, e ancora la birra analcolica, i mezzi di trasporto in condivisione (car sharing e bike sharing) e le bevande al distributore automatico.

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I CELIACI NEL MONDO

Figura 9. e 10.

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Durante un‟indagine presso alcuni punti vendita GDO Coop, Conad e Carrefour, si scopre che tutte e tre le catene hanno la propria linea gluten free, con ottimo rapporto qualità-prezzo. Andiamo alla scoperta della gamma senza glutine dei tre gruppi.

COOP CONAD CARREFOUR

Colazione fette biscottate corn flakes croissant semplici e al cioccolato ricoperti Biscotti biscotti al cocco, classici

e con gocce di cioccolato

classici e con gocce di cioccolato, wafer alla nocciola

frollini ricoperti al cioccolato

Merenda e dolcetti

mini grissini, crackers, plumcake classici ed al cioccolato

muffin con gocce di cioccolato, plum cake classico, mini grissini

magdalenas

Pane panini e pane a fette baguette, pane a fette pane a fette e baguette precotte e base per pizza

Pasta pasta di mais e riso, fusilli, ditalini e penne rigate

penne rigate, ditalini da minestra, fusilli, spaghetti

spaghetti, penne rigate e fusilli

Farine mix pane, pizza e mix muffin e dolci

preparato per pane, pizza e pasta dolce

Surgelati base per pizza, pizza margherita, coni gelato e mini baguette

coni gelato

Tabella 7. Linee dei prodotti venduti nelle 3 catene GDO prese in analisi.

71 Figura 11.

Fonte: www.coop.it

I consumatori celiaci dal febbraio 2013 possono spendere i buoni a loro concessi dal Servizio sanitario per l'acquisto dei prodotti senza glutine anche al supermercato o ipermercato coop. Un'iniziativa che è partita con qualche problema, di tempi e di organizzazione, ma che adesso si sta assestando e incontra sempre più il favore dei clienti. A dimostrarlo è l'incremento dei buoni spesi nei negozi coinvolti: Ipercoop di Sesto Fiorentino e Lastra a Signa, punti vendita di Gavinana, Ponte a Greve e Piazza Leopoldo a Firenze, Borgo San Lorenzo, Figline e Pontassieve. ». Certo, si tratta di cifre molto limitate rispetto al giro d'affari dei punti vendita Coop, con un'incidenza percentuale irrisoria e con non indifferenti costi amministrativi, organizzativi e logistici. Se l'Unicoop Firenze ha intrapreso questa attività è per il valore sociale e per l'aiuto concreto che si può dare ad una categoria di persone svantaggiate, nel miglior spirito cooperativo. I prodotti sono facilmente individuabili sugli scaffali: in un primo momento erano suddivisi per merceologia (la farina con le altre farine, i biscotti con tutti gli altri biscotti) ma recentemente si è preferito raggrupparli tutti insieme in un'area apposita come si è

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pensato potesse essere più di facile gestione ma anche di più facile acquisto da parte sia di persone affette da celiachia ma anche da chi doveva acquistare questi prodotti non per esigenze personali specifiche.

In quest'area dedicata, i prodotti sono contrassegnati da cartelli che riportano anche il simbolo "spiga sbarrata", che è universalmente conosciuto dai consumatori celiaci come il simbolo che individua i prodotti senza glutine. (www.coop.it)

Anche la Conad, come la catena commerciale precedente, ha creato, oltre a vendere prodotti di marche private, una propria catena di prodotti denominata “AC Alimentum Conad senza glutine” per chi ha esigenze nutrizionali specifiche e che rappresenta un aiuto quotidiano al benessere di tutta la famiglia, la quale presenta ottima qualità ed anche un prezzo competitivo per presenziare sul mercato. Come potete vedere c‟è una grande varietà, con una Conad che offre davvero tanto; notiamo per esempio come secondo “Il fattoalimentare” la farmacia non conviene e si può vedere dal costo di un kg di pasta venduto in media sugli 8 euro contro i 5 euro al kg per la Gdo. Anche la Conad accetta i buoni ASL perciò risulta essere apprezzata dalla comunità celiaca come alternativa valida alla farmacia.

(www.conad.it)

La catena francese risulta mettersi al passo con i tempi ed il mercato offrendo una sua proprio gamma di prodotti SG “No Gluten Carrefour” nei suoi punti vendita sia ipermercati che carrefour market ed accettando senza problemi i buoni-acquisto emessi dal SNS. Offre un vasto numero di prodotti SG sia per la prima colazione che per tutta la giornata anche se a differenza per esempio della catena Coop tralascia un po‟ dal punto di vista dei panificati come cracker e pizza. Anche il Carrefour affianca ai suoi prodotti quelli della marche private come Galbusera o Céréal. (www.carrefour.it) Non dobbiamo dimenticare come nella Gdo anche le marche private, che però non trattano in maggioranza prodotti senza glutine, non restano indietro e vediamo come Barilla e Garofalo hanno fatto della pasta a prezzi

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competitivi o come il gruppo Amadori si è inserito sul mercato con una catena di alimenti impanati specificatamente senza glutine; il panettone Bauli o i cornflakes della Nestlé stanno varcando piano piano le porte di questo segmento utilizzando la Gdo come canale distributivo. Galbusera e Misura non hanno potuto altro che stare al passo con il mercato e creare una linea senza glutine sia di panificati che di prodotti per la prima colazione e Scotti, approfittando del suo già elevato impiego di farina di riso, ha creato prodotti a marchio spiga barrata. Passando nello specifico di alcuni prodotti e facendo vari esempi come quello della pasta semplice e dei prodotti per la prima colazione come biscotti o fette biscottate, vediamo come ancora la Coop risulta con il suo prodotto essere il più conveniente:

74 Figura 13.

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Anche comparando diverse tipologie di prodotto come del semplice pane o la pizza surgelata vediamo come è quasi sempre la Coop a spuntarla con prodotti più