BODY (contenuti) 104

Il body rappresenta la maggior parte del contenuto di una pagina. Se è vero che un buon layout e una buona grafica possono fare la differenza al primo impatto, quello che davvero attira un visitatore dopo un primo sguardo sono i contenuti.

Tutto ciò che si può vedere nella finestra del browser (o finestra) è contenuto all'interno di questo elemento, inclusi i paragrafi, elenchi, link, immagini, tabelle e altro ancora.

Nel Body viene espresso il MODELLO DI COMUNICAZIONE adottato per catturare l’attenzione dell’utente e spingerlo al compimento di un’azione (effettuare un acquisto, compilare un modulo, visitare una pagina, mettere un like, ecc).

Il modello più comunemente utilizzato è l’A.I.D.A. model (1898, Elias St. Elmo Lewis), un modello messo a punto per implementare una campagna pubblicitaria, basato su uno schema a quattro sezioni dove ognuna è il risultato della precedente. Il modello A.I.D.A. è uno dei primi modelli teorici che sono stati elaborati per capire in che modo la comunicazione può impattare sulle scelte dei consumatori. Oggi il modello A.I.D.A. viene comunemente applicato anche ai nuovi media come è possibile osservare in Figura 3. Se pensiamo, ad esempio, a una landing page su una pagina Facebook aziendale, possiamo facilmente notare come anche in questo caso l’obiettivo che vogliamo raggiungere; il “mi piace” alla pagina da parte dell’utente in prima istanza e la fidelizzazione volta al condizionamento del suo comportamento d’acquisto in seguito, si possa ottenere strutturando la pagina “pubblicitaria” di apertura in modo tale che le diverse fasi del modello siano soddisfatte.

Lo schema è il seguente:

Figura 3: modello AIDA applicato ad una pagina web.

Attenzione

Porre attenzione al messaggio di marketing è il primo step necessario perché il processo che porterà infine all’azione (call to action) abbia inizio. La quantità di attenzione necessaria per processare il messaggio di marketing è variabile ma ciò che accumuna tutti i messaggi è il loro livello di urgenza che viene progettato per dare all’utente un motivo per prendere atto.

Presentare un fatto che identifica un problema comune delle persone che può essere risolto con il prodotto o il servizio offerto dall’impresa stessa che veicola il messaggio è un metodo comune per ottenere attenzione. Altri metodi possono includere fare una domanda stimolante o utilizzare l'elemento sorpresa. Lo scopo è quello di dare le prospettive di un motivo per volerne sapere di più.

E’ stato calcolato tramite molti test di marketing che hai circa 5-7 secondi (anche di meno) per catturare l’attenzione del visitatore che è entrato o “atterrato” nella tua pagina Web, dopo di che se ne andrà. Per “colpirlo” e convincerlo a restare, per continuare la lettura, deve esserci un titolo della pagina che esprima molto chiaramente il beneficio che offri al lettore tramite il prodotto o servizio offerto dall’azienda.

Nel gergo del copywriting il titolo viene chiamato Headline e può essere preceduto da una pre-headline e seguito da una post-headline che completano la prima parte del “messagio” che implicitamente verrà recepito dall’utente e che se consistente con i suoi bisogni lo porterà a restare sulla pagina e passare al secondo step del percorso.Questa prima parte serve per catturare l’attenzione.

Interesse

Una volta che hai guadagnato l'attenzione degli utenti, il passo successivo è quello di mantenere l'interesse nei confronti del prodotto o servizio offerto dall’impresa per mantenere i destinatari impegnati.

Spiegare agli utenti come il problema che è stato identificato nel primo passaggio grazie al quale si è ottenuta la loro attenzione, sia pregiudizievole per

la loro vita costituisce una buona tattica per mantenere l’utente sulla vostra pagina e farlo proseguire in questo percorso che lo porterà a compiere l’azione da voi desiderata.

Una dimostrazione o illustrazione può aiutare i destinatari a comprendere ulteriormente il problema e spingerli attivamente alla ricerca di possibili soluzioni.

Desiderio

Nella fase di desiderio, l’obiettivo è quello di mostrare l’offerta o promessa di valore (value proposition): come il prodotto o servizio presente sul sito può risolvere il loro problema, in questo modo sarà possibile suscitare il desiderio di possedere l’oggetto o servizio in questione.

In questo caso la tecnica di vendita deve essere modulata in base al tipo di prodotto o servizio offerto sul sito: per i prodotti o servizi con un alto contenuto valoriale e sentimentale lo schema è quello tipico dell’acquisto impulsivo, mentre per i prodotti o servizi più funzionali lo schema è quello dell’acquisto razionale.

Per la prima categoria di prodotti o servizi l’aspetto emotivo è il fattore che condiziona di più il cliente all’acquisto; solo in un secondo momento la razionalità viene massa in gioco per giustificare a se stessi la validità dei motivi “emotivi” dell’acquisto. In questo caso l’uso delle immagini, frasi ad impatto ed una musica lenta e rilassante possono spingere l’utente all’ acquisto.

Per quanto riguarda la seconda categoria di prodotti o servizi, illustrare le caratteristiche del prodotto o del servizio ed i relativi benefici e dimostrare come i benefici soddisfano il bisogno in modo razionale è la scelta giusta.

Una comune tecnica pubblicitaria molto utilizzata consiste nel mostrare il “prima” e il “dopo”, ad esempio quando un prodotto che ha lo scopo di pulire qualcosa viene utilizzato su di un oggetto dall’aspetto sporco e vecchio e riesce a trasformarlo in un oggetto che può essere definito “come nuovo”. Se fatto in modo efficace, le prospettive dell’utente dovrebbero ora essere quelle di acquistare l’oggetto e provarlo il prima possibile.

Azione

Ora che hai creato il desiderio di compiere un acquisto, il passo finale è quello di convincere l’utente a prendere provvedimenti immediati.

Bisogna dire al cliente cosa fare, espressamente e usando l’imperativo: “clicca qui per acquistare” oppure “acquista subito senza perdere altro tempo” oppure “inserisci i tuoi dati per essere ricontattato”.

Nel mondo della pubblicità, alcune tecniche prevedono la creazione di un senso di urgenza estendendo l'offerta per un tempo limitato o includendo un bonus di regalo speciale a coloro che agiscono entro un determinato periodo di tempo. Senza una specifica chiamata all'azione, l’utente può semplicemente dimenticare la vostra offerta e andare avanti.

Questo è, molto in breve, come deve essere strutturata la comunicazione in una pagina Web o in qualsiasi altro strumento online e non utilizzato dalle imprese per vendere i propri prodotti (email promozionale, volantino pubblicitario, brochure aziendale ecc), utilizzando i concetti principali del Direct Response Marketing e della scrittura persuasiva (Copywriting). Il binomio tra formula AIDA e comunicazione persuasiva è infatti uno dei punti fondamentali del copywriting, e di conseguenza del web marketing.