Bottega Veneta, Los Angeles Maison feels local

La nuova strategia distributiva di Bottega Veneta di consolidamento dinamico risente però anche di un altro aspetto fondamentale: la vicinanza ai locals.

La vicinanza non viene intesa nella sua accezione geografica ma si presta attenzione a un rinnovato store concept che tenga in considerazione abitudini e cultura locale. Questa visione implica un adeguamento del merchandising mix all’interno del negozio, cercando di dare più spazio alle categorie di prodotto più vicine ai gusti del luogo.

Nel 2016 Bottega Veneta ha inaugurato una nuova Maison, la seconda dopo Milano, scegliendo come location Los Angeles (Rodeo Drive), città unica al mondo secondo Tomas Maier per la qualità della luce piuttosto che per le celebrità del cinema. Per lui la California rappresenta armonia e semplicità, riservatezza e bellezza luminosa, tutte qualità di cui il brand si rende portatore con successo. Rodeo Drive è un luogo simbolico anche per l’azienda, che negli anni ‘70 aprì qui il secondo negozio in USA.

When you are in a key market like this, I think it’s nice to embrace the market, embrace the local customer, embrace the town92

91 _{“Classified operation in Chinese market”, Modern Weekly, 2016, parole del CEO Carlo Alberto Beretta} 92 _{Tschorn A. (2016), “SoCal style, too”, Los Angeles Times, parole di Tomas Maier}

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Il nuovo spazio è stato concepito per far vivere una esperienza unica del brand attraverso la completa gamma merceologica al cliente. Lo store non offre infatti una selezione ristretta di categorie merceologiche come potrebbe accadere all’interno di una classica boutique, ma presenta tutto il mondo del brand: borse, piccola pelletteria, ready-to-wear, scarpe, fashion e fine gioielleria, accessori per la casa e per il viaggio, occhiali e profumi. Per aggiungere appeal ci sono articoli esclusivi e disponibili solamente nella Maison come la borsa “Beverly 71/16” (la prima creata nel 1971) proposta in differenti colori in coccodrillo o cervo.

Più che di spazio di vendita, nel caso di Los Angeles si tratta proprio di story-telling. Lo stile voluto è minimal ed è differente da ciò che gli sta attorno essendo più calmo e discreto, vicino alla natura della città tra deserto e oceano. La luce è presente dentro e fuori dal negozio; pareti bianche, soffito in legno di quercia e pavimento formato da piastrelle di varie tipologie di pietra chiara aiutano ad immergere il cliente nell’atmosfera. Le stanze hanno ampi spazi vuoti, quasi contro le logiche di business di fatturato calcolato su ogni metro quadro disponibile.

Nulla è stato lasciato al caso. Per avvicinarsi ai locals, anche gli interni e l’archittetura (per esempio i californiani archi bianchi della facciata) devono riflettere gli stessi gusti. Tomas Maier è l’artefice di questa concezione, ed è davvero interessante constatare come un Direttore Creativo non si limiti a mettere la firma sulle collezioni ma cerchi di andare oltre e far vivere l’identità del brand anche attraverso i luoghi che ospitano gli articoli.

Questo store esprime bene l’evoluzione del brand. Esso non è un tradizionale negozio costruito secondo lo stesso concept in ogni angolo del mondo, anzi, è stato pensato per rispettare la cultura locale, abbracciare le abitudini locali con un particolare arredamento. L’adattamento si riflette anche attraverso il mix degli articoli scelti dal merchandising per il negozio: è vero che la Maison accoglie tutte le categorie di prodotto ma avrà comunuqe un focus particolare su quelle per cui esiste un’opportunità di business più marcata, nel caso di Los Angeles si tratta di scarpe e ready-to-wear. L’area dedicata alle scarpe è la più importante rispetto ad ogni altro negozio nel mondo e infatti le scarpe, secondo il CEO Carlo Alberto Beretta93_{, rappresentano le nuove borse nel fashion business. Negli anni}

93 _{Imran A. (2016), ”Carlo Beretta on Operation 2Billion euro Bottega Veneta”, BoF Exclusive,} https://www.businessoffashion.com/articles/ceo-talk/bof-exclusive-carlo-beretta-of-bottega-veneta-on- operation-e2-billion

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passati un cliente poteva acquistare due o tre borse ogni anno, al giorno d’oggi invece può comprare fino a cinque o sei paia di scarpe.

Anche il ready-to-wear gioca un importante ruolo nel creare una relationship con i consumatori locali, specialmente negli US che è un mercato trainato più dall’abbigliamento che dagli accessori in pelle. È una questione di consuetudini. Storicamente i primi mercati che si approcciarono al lusso furono quello europeo e quello americano e il primo avvicinamento fu realizzato attraverso il ready-to-wear. Negli anni ’80 gli accessori in pelle non rientravano nel mondo dei fashion brand; il loro boom ebbe inizio con l’entrata in scena dei consumatori asiatici, che invece erano soliti considerare fashion questi oggetti e che contagiarono anche il resto del mondo. Ma le principali categorie del lusso del mercato US erano, e sono tuttora, abbigliamento e scarpe.94

Bottega Veneta si ritrova quindi, nella sua naturale evoluzione, da azienda di pelletteria a

lifestyle brand.

In questa speciale location il visitatore deve sentirsi trasportato all’interno di un ambiente sereno e rilassato dove possa trovare elementi di sorpresa, come per esempio lo spazio dedicato alla vetrina di pezzi iconici oppure i nuovi articoli che completano l’offerta

lifestyle del brand. Il cliente può prendersi il tempo e lo spazio per apprezzare e

comprendere l’artigianalità e il timeless design dei prodotti, godere di servizi e capi esclusivi ed eventualmente tornare più volte in negozio prima di fare il proprio acquisto.