In generale per e-commerce si possono intendere la produzione, la distribuzione, la
commercializzazione, la vendita e la consegna di beni e servizi tramite strumenti digitali. Più nello specifico l’e-commerce riguarda l’acquisto o la vendita di beni e servizi tra individui, imprese, o organizzazioni di vario tipo, effettuate da un terminale digitale (computer o
smartphone) tramite internet o altre reti per le telecomunicazioni. Affinché si parli e-commerce, gli ordini devono essere necessariamente trasferiti attraverso una rete digitale, solitamente tramite un’interfaccia di vendita, mentre sono normalmente esclusi dalla definizione gli ordini effettuati manualmente tramite e-mail. Al contrario, il pagamento e la consegna possono avvenire sia per mezzo di transazioni elettroniche sia fisicamente. In base alla definizione
adottata è possibile includere nell’e-commerce attività quali: l’acquisto di strumenti finanziari, le prenotazioni di viaggio, le scommesse e il gioco d’azzardo online, l’acquisto di informazioni tramite internet, l’acquisto tramite aste online, oltre che, naturalmente, l’acquisto di prodotti fisici o servizi. È importante sottolineare che le definizioni di e-commerce adottate da vari istituti di ricerca nell’elaborazione delle proprie stime non sempre sono chiaramente disponibili, né coincidono “universalmente”. Pertanto, non sempre è facile o possibile confrontare i dati che proporremo in questo rapporto, sebbene tenderemo a specificare nel modo più dettagliato possibile la natura dei vari dati analizzati, così da facilitarne la comprensione.
Tipi di e-commerce
Esistono diversi tipi di e-commerce in base alle figure coinvolte nella transazione (Tabella 1): • E-commerce B2C. Quando un’azienda vende a un consumatore privato si parla di e-
commerce business to consumer (B2C).
• E-commerce B2B. Se la compravendita è effettuata tra due imprese ci riferiamo all’e- commerce business to business (B2B).
• E-commerce C2C. Infine, è possibile anche che l’acquisto telematico avvenga tra privati, solitamente tramite specifiche piattaforme di intermediazione, nel qual caso abbiamo l’e-commerce consumer to consumer (C2C).
Tabella 1 - Tipologie di e-commerce in base alle parti coinvolte
Impresa acquirente Consumatore
Impresa e-commerce B2B e-commerce B2C
Privato – e-commerce C2C
Altri tipi di e-commerce. Oltre ai principali tipi di e-commerce sopra descritti, sono possibili altre modalità come il B2G, nel caso in cui l’acquirente sia la Pubblica Amministrazione, o il B2B2C, nel caso in cui via sia un passaggio intermedio tra imprese prima del consumatore finale.
Cross border e-commerce
Una seconda distinzione riguarda la nazionalità delle parti. Il termine e-commerce, senza altre specifiche, è generalmente utilizzato sia per indicare l’e-commerce in generale, sia in riferimento agli interscambi tra connazionali, si parla allora più propriamente di e-commerce nazionale; in quest’ultimo caso, il termine è in contrapposizione al cosiddetto cross border e-commerce, ovvero l’e-commerce internazionale o, dal punto di vista del venditore, export digitale. L’export digitale, argomento specifico di questo rapporto, presenta problematiche particolari aggiuntive rispetto all’e-commerce nazionale, legate ad esempio alla diversità della lingua, della
giurisdizione applicabile, della valuta. Una delle definizioni più comuni di cross border e-
commerce è quella che indica questa transazione come un processo di compravendita online, in
1 – L’e-commerce mondiale Capitolo
ESPORTAZIONI E E-COMMERCE DELLE IMPRESE ITALIANE: ANALISI E PROSPETTIVE
cui il venditore e l’acquirente risiedono in paesi diversi. La residenza dell’acquirente è
abbastanza semplice da definire e coincide con il paese da cui viene emesso l’ordine di acquisto. Per quanto riguarda la residenza del venditore, nel nostro caso un’azienda “straniera” rispetto all’acquirente, la definizione di residenza si presta a molteplici interpretazioni e richiede, in questa sede, un approfondimento maggiore. Un’impresa potrebbe infatti risiedere legalmente in più paesi, attraverso la costituzione di società ad hoc. Tipicamente, con cross border e-
commerce si indica il caso in cui il venditore non ha una presenza ufficiale, attraverso una società, una partnership, o altra entità, nel paese dell’acquirente. In altre parole, si parla di cross border e-commerce quando la società a cui fa capo il “contratto” di compravendita è situata all’estero (rispetto all’acquirente). Talvolta, tuttavia, avere una presenza legale nel paese di destinazione è un requisito imprescindibile per l’accesso a determinate piattaforme e-
commerce. Ad esempio, in Cina, è possibile vendere su Tmall.com (la versione “domestica” della famosa piattaforma e-commerce B2C di Alibaba) solo se si ha una società in Cina. In questa fattispecie, le vendite registrate da una ipotetica azienda italiana presente in Cina su questa piattaforma non verrebbero registrate nei flussi di cross border e-commerce di enti che utilizzano la definizione precedentemente descritta. Si tratterebbe però comunque di vendite online all’estero di aziende italiane (sebbene attraverso procedure e formalità diverse, che prevedono l’intermediazione di una società collegata nel paese di destinazione). E a nostro avviso è utile tentare di monitorare anche questo tipo di flussi, che pertanto, tendiamo ad includere nella definizione di cross border e-commerce (o export digitale) prevalentemente usata in questo rapporto. Specificheremo, tuttavia, di volta in volta la definizione
(presumibilmente) utilizzata nelle varie stime delle diverse fonti consultate, anche se non sempre vi è totale chiarezza a riguardo.
In linea con l’intenzione di includere un flusso quanto più ampio possibile nelle nostre stime dell’export digitale, riteniamo più semplice definire questo fenomeno non in virtù della presenza o meno di una specifica società di diritto nel paese di destinazione, ma considerando la
“nazionalità” del sito e-commerce utilizzato (che, quindi, può coincidere anche con la nazionalità dell’acquirente qualora si utilizzi una piattaforma localizzata nel paese di destinazione). Più precisamente, distinguiamo due tipologie di canali a supporto dell’export digitale (Figura 1). La prima categoria è quella dei canali digitali “diretti”, ossia i siti internet che hanno operatività nel paese di origine, sia che appartengano all’azienda esportatrice oppure ad un intermediario, come una piattaforma o un rivenditore online anche internazionali (per una definizione più precisa dei vari tipi di attori e-commerce si rimanda al capitolo 3). La seconda categoria
comprende invece i canali “indiretti”. Si tratta in questo caso delle versioni internazionali dei siti e-commerce di aziende che non hanno operatività nel paese di origine del flusso di export, ma nel paese di destinazione oppure in un paese terzo. Utilizzare dei canali indiretti ha il principale vantaggio di ridurre la distanza col consumatore straniero, facilitando la localizzazione e visibilità dei contenuti e spesso accelerando l’accesso al sito. I canali diretti, d’altra parte, consentono di mantenere più viva l’identità del prodotto sottolineandone la provenienza e facilitano il controllo del processo in caso il canale diretto scelto sia un sito proprietario.
Figura 1 – I canali a supporto dell’export online
Fonte: Osservatorio Export, 2017