Effettuata l’analisi sulla fattibilità della business idea e consci che questa ha avuto esito positivo occorrerà poi realizzare un progetto ben articolato detto
business plan. Spesso in questa operazione l’imprenditore, non avendo le conoscenze necessarie relative a tutti i settori da prendere in considerazione si fa affiancare da persone qualificate e competenti che si mettono a disposizione per dargli la giusta consulenza. L’importanza di questo documento è da molti sottovalutata, andando a compromettere così la riuscita del progetto.
Tra i motivi principali per redigere un business plan forse il più importante è che questo scritto “aiuta nella realizzazione stessa dell’impresa perché, in un certo senso obbliga a seguire un percorso predeterminato che consente di porsi tutta una serie di domande e quindi di chiarirsi le idee su molti aspetti che probabilmente non sarebbero stati presi in considerazione”41.
Il business plan è un’analisi dettagliata che prende in esame tutte le aree di attività di un’impresa, è una mappa che spiega che cos’è e a che cosa va incontro la nascente attività.
È il documento che in primis deve evidenziare la visione (che cosa si vuole essere) e la missione (ciò che si vorrà realizzare) dell’impresa. Una sorta di bussola direzionale. Tra le altre valenze è uno strumento di verifica che permette la valutazione dei risultati che si sono ottenuti una volta trascorso un po’ di tempo e, uno “strumento di comunicazione” dell’idea: tutte le imprese quando nascono necessitano di fondi o finanziamenti almeno per la fase di avvio, il piano di attività è il metodo più professionale per presentare l’idea a potenziali finanziatori, a banche e agli istituti di credito.
Affinché le informazioni trasmesse dal business plan siano efficaci devono essere chiare, credibili e comprensibili. “Tutti gli aspetti devono essere strutturati in maniera organica e coerente, senza dimenticare nessuna delle informazioni necessarie”42.
Strutturalmente il business plan è formato da due parti: una descrittiva, concernente le informazioni sul tipo di impresa, sui soci, sulla iniziativa che si intende intraprendere, sull’unità produttiva, sul ciclo produttivo, sul mercato di riferimento e sulle politiche di marketing; e una numerica che, con riferimento all’impresa nel suo complesso sviluppi i prospetti relativi agli stati patrimoniali, ai conti economici ed ai flussi finanziari, per ciascuno degli esercizi ipotizzati.
Nella realtà non esiste uno schema fisso da seguire per la stesura del piano, quello che segue è uno delle possibili tracce utilizzate. Ciò nonostante “l’elaborazione di un business plan in fase di start up generalmente presenta caratteristiche diverse (…) perché in fase iniziale la predisposizione del business plan di breve- medio- lungo periodo si concretizza in un’operazione complessa proprio in considerazione del fatto che non esistono dati storici a supporto”43.
Analiticamente il business plan è cosi strutturato:
42 Ibidem.
a. Indice. Il business plan deve avere il suo indice come se si trattasse di un libro vero e proprio . Questo consente di condurre il lettore nei diversi punti di trattazione e di approfondimento.
b. Executive summary. È l’essenza del documento, è una sorta di “anteprima” che contiene gli argomenti che saranno poi analizzati in dettaglio nelle varie sezioni in cui è composto il documento. Affinché la sintesi sia efficace l’executive summary dovrebbe essere scritto solo dopo aver completato il plan, poiché solo dopo che si ha una visione ampia e nitida su quello che si andrà a fare si potrà parlarne in modo eloquente ed esaustivo.
c. Profilo organizzativo aziendale. È la sezione in cui si deve riportare la denominazione dell’azienda, la sua sede legale, il settore di attività e la forma giuridica assunta. È necessario descrivere in breve la collocazione geografica degli stabilimenti produttivi, le sedi secondarie, le unità all’estero e la tipologia di attività svolta. Per ciò che attiene invece ai promotori del progetto ne potranno essere illustrate le esperienze professionali e i ruoli rivestiti.
d. Mercato e competitors. Qui si dovrà definire la domanda del prodotto o del servizio e le opportunità per l’imprenditore di collocarsi su questo mercato. Sarà utile inserire un’analisi sul mercato con uno sguardo al settore in generale, con la relativa sintesi dell’andamento di mercato e la descrizione delle fonti della domanda e del modo in cui essa viene soddisfatta. Una volta fatto questo bisognerà individuare i segmenti o target definendone la natura e l’importanza. Infine dovrà essere fatta un’analisi della concorrenza
considerando concorrenti attuali e potenziali, valutando di ognuno punti di forza e di debolezza.
e. Prodotto e servizi. In questo paragrafo si farà il quadro dell’intera offerta aziendale. Specificati i bisogni che si andranno a soddisfare verrà descritta la gamma dei prodotti offerti, senza entrare però in un livello di dettaglio troppo elevato, evitando quindi di scivolare nello specifico e nel tecnico. Le cose principali che devono essere indicate sono le caratteristiche fisiche dei prodotti/servizi, le possibilità d’uso e di impiego, lo stato di sviluppo del prodotto e in che cosa prodotti e servizi si differenziano dalla concorrenza. f. Piano operativo. Si riferisce alle modalità con cui l’azienda intende realizzare i propri prodotti e erogare i propri servizi. In questa sezione si parlerà dei problemi relativi all’organizzazione del lavoro, del capitale, al modo in cui procurarsi le materie prime, ai comportamenti da adottare con i fornitori e alle tecniche di produzione da usare. Il piano operativo dovrà contenere spiegazioni riguardo a come si intende sviluppare il prodotto, a quale sarà l’assistenza post-vendita, quali servizi verranno offerti al cliente nel momento successivo all’acquisto e infine dovranno essere menzionati tutti quei fattori di influenza esterni con i relativi rischi e opportunità.
g. Piani di marketing. Rappresenta la parte più ricca del business plan. Mostra l’insieme delle scelte strategiche e delle azioni che l’azienda ha intenzione di seguire per raggiungere gli obiettivi che si è prefissata. Solitamente le
decisioni più importanti a riguardo sono quelle che concernono il marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione.
h. Prospetti economico-finanziari. Si sostanzia nella redazione di bilanci previsionali, composti da conto economico, rendiconto finanziario e stato patrimoniale, riferiti ad un orizzonte temporale di durata variabile. È l’ultimo aspetto da valutare e forse il più importante. Consiste nel quantificare i costi da sostenere per mandare avanti l’azienda e prevedere, in base alle stime relative alle potenzialità del mercato su quanto potranno attestarsi i ricavi per riuscire così a prevedere se l’impresa sarà in grado di produrre un utile e quanto sarà il suo ammontare.
i. Allegati. Il documento di pianificazione può contenere alla fine una documentazione di supporto. Questa sarà utile al fine di rendere valide le informazioni contenute nel piano o ad aggiungerne ancora di più importanti. Gli allegati posso essere di vario tipo: articoli di giornale, ricerche o documenti relativi al settore, indagini di mercato trovate in internet o su giornali specializzati, e glossario.
Ma quando si parla del connubio impresa start up e business plan emergono alcune problematiche alle quali si può andare incontro in sede di impostazione del piano, tra queste, quelle che richiedono un’attenzione maggiore sono quelle “inerenti la scelta dell’orizzonte prospettico da utilizzare e alla stima delle variabili economicopatrimoniali”44.
44 SIMONE M. (2004), Un piano per le start up, Milano, Largo Consumo, vol. 24, fasc. 7-8, pagg.
Per quel che concerne il primo punto, pur non esistendo uno standard di
riferimento, in caso di start up si utilizza un orizzonte temporale di medio- lungo periodo, che in genere si aggira sui 10 anni. Se si scegliesse un periodo più breve non si potrebbe dire nulla di certo riguardo l’esito dell’andamento degli investimenti iniziali.
Per quanto riguarda il secondo punto, l’obiettivo non è di ottenere e prevedere valori determinati con estrema esattezza ma si cerca di “analizzare l’andamento globale della struttura aziendale nel corso del tempo e di verificarne in particolare se, come e quando, l’azienda sia nelle condizioni di reagire di fronti a determinati accadimenti che possano manifestarsi nel corso della gestione”45.