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2 - L’indagine di users satisfaction nella politica di gestione del Parco Nord Milano
In quest’ottica, il Parco Nord Milano, primo in Italia, ha applicato alla propria realtà lo stru- mento di indagine della user satisfaction, gra- zie a Fondazione Cariplo, fin dal 2001. Nello specifico, l’indagine realizzata si propo- neva di raggiungere i seguenti obiettivi: • definire i profili dei gruppi di utenti;
• definire l'area di provenienza degli utenti e i confini del bacino di utenza;
• delineare il tipo di utilizzo del parco e la fre- quenza di accesso;
• valutare il grado di soddisfazione degli uten- ti rispetto ai servizi ed agli ambienti del Parco, e capire quali servizi futuri implementare; • valutare le attività di comunicazione con gli utenti e capire come migliorarle;
• effettuare un confronto temporale dei dati in ogni sezione della ricerca, per verificare i cambiamenti nella tipologia di utenza e verifi- care l'efficacia delle politiche intraprese da un anno con l’altro;
• valutare l’interpretazione emotiva delle aree del parco a più intensa naturalità;
• valutare il grado di conoscenza del Parco Nord Milano e degli altri parchi lombardi; • creare un momento informativo indiretto tra- mite il questionario.
Ai fini del nostro studio abbiamo voluto ripren- dere tutte le tipologie di domande e i risultati ottenuti, e successivamente soffermarsi, in fase di elaborazione e di commento, solo sui dati relativi ad alcune domande del questio- nario, utili per analizzare quanto il PNM sia in grado di sviluppare politiche in linea con le aspettative della sua utenza.
Nel paragrafo seguente viene perciò fornita una descrizione dettagliata dell’indagine svol- ta e di tutti gli items relativi al questionario. Si è voluto dare ampio spazio allo strumento “users satisfaction” perché ci ha consentito a più riprese di incrociare le indicazioni degli utenti con altri indicatori ambientali trovati, per- mettendo così di contestualizzarli meglio all’in- terno dell’utenza del PNM. Per capire meglio
questo concetto è opportuno esemplificarlo. Un indicatore di sostenibilità ambientale identifi- cato (vedi cap. 3) è stato l’estensione della rete ciclopedonale in rapporto all’estensione com- plessiva delle aree verdi: se però al valore spe- cifico rinvenuto nel Parco si affianca la perce- zione che gli utenti hanno della fruibilità ciclope- donale, si può capire se tale rapporto numerico è da considerarsi sufficiente oppure no, in un’ot- tica di raccordo con le aspettative dei cittadini. Non solo: in fase di elaborazione dei dati e di commento è possibile identificare per chi quel valore è sufficiente e per chi no. Ad esempio potrebbero essere più scontente le famiglie, o gli sportivi, o i residenti di un determinata area con- tigua al parco, o chi entra da un accesso partico- lare o, ancora, chi conosce il parco da più tempo, o chi viene solo saltuariamente: di conseguenza, l’Ente gestore ha la possibilità di differenziare le proprie scelte di intervento, prevedendo azioni correttive mirate a target specifici, magari deci- dendo di agire non tanto sul valore in sé (nel caso del nostro esempio, aumentando le piste ciclope- donali) ma su altri fattori che possano aver influi- to sulla percezione dei target; così, sempre per rimanere all’esempio, è possibile che la percezio- ne di insoddisfazione rilevata sia dovuta al sovraf- follamento, ma che tale sovraffollamento non sia tanto dovuto a una mancanza di percorsi, quan- to a una conoscenza parziale di alcuni percorsi rispetto alla totalità delle strade possibili.
Solo incrociando i due valori (indice di fruibili- tà ciclopedonale con la valutazione da parte degli utenti, suddivisi per target) il parco può ragionevolmente affermare se l’azione intra- presa è sufficiente, va rafforzata o va solo comunicata meglio, quale reazione genera nei frequentatori e quali possibili correttivi adottare per migliorare la percezione di una determinata fascia di utenti rispetto a un’altra. Quanto attraverso questo capitolo cerchere- mo di indagare è se e in che misura l’aspetta- tiva dell’utenza e i bisogni espressi, così come possono essere rilevati all’interno di un’indagine di user satisfaction, debbano gui- dare la gestione del Parco o, viceversa, seguirla per validarla o smentirla.
a) L’indagine realizzata al Parco Nord Milano e il questionario utilizzato
Per realizzare l’indagine, il PNM, in collabora- zione con una ditta specializzata in ricerche di mercato, ha elaborato un apposito questiona- rio, di tipo qualitativo e quindi piuttosto com- plesso. Il questionario è stato arricchito con una sezione relativa alle sensazioni da asso- ciare agli ambienti di maggiore naturalità per via di una collaborazione specifica avviata con la Facoltà di Agraria dell’Università degli Studi di Milano1.
Il questionario è stato distribuito nei mesi di aprile, maggio, giugno e settembre, sia nel 2001 che nel 2002; la compilazione è avve- nuta soprattutto nei giorni festivi e prefestivi in coincidenza con eventi e manifestazioni orga- nizzate dal Parco; la zona di maggiore raccol- ta dei questionari è avvenuta all’interno della Cascina Centro Parco, ma la compilazione poteva avvenire anche via internet (circa il 20% di coloro che hanno risposto) o in punti di raccolta dei comuni limitrofi (circa il 25%)2. Tenendo conto dei questionari compilati nel 2002 la selezione delle unità campionate è stata assimilata ad un’estrazione casuale di 1.015 cittadini, per l'83,5% utenti di Parco Nord. Un campione di queste dimensioni garantisce la rappresentatività dei risultati per grandi popo- lazioni, in particolare per il milione e mezzo di cittadini residenti nel bacino di utenza del Parco. In tale modo l'errore complessivo delle stime è risultato essere inferiore al 3,1%. Tale risultato ha permesso di effettuare con- fronti significativi con i dati, solo di poco infe- riori, raccolti nel corso del 2001.
Essere riusciti a ripetere per due anni conse- cutivi l’indagine è un fatto di estrema rilevan- za, in quanto consente di effettuare una valu- tazione temporale dell’evolversi della situa- zione nei confronti delle stesse tematiche. In questo modo è possibile capire se e come le opinioni dell’utenza si sono modificate e
quanto alcune scelte gestionali del parco, adottate nel corso di un anno, abbiano influi- to su tale cambiamento di opinioni.
Per alcuni argomenti trattati nell’indagine (in particolare per quelli relativi al profilo degli utenti) si avevano dati anche relativi ai due anni precedenti (1999 e 2000), grazie a una rilevazione effettuata dal PNM in collabora- zione con la Provincia di Milano, e questo ha consentito di aumentare la significatività del singolo dato nel corso del tempo.
Struttura del questionario
Il set di domande proposto è stato suddiviso in differenti sezioni, ognuna delle quali aveva una propria coerenza interna:
• profilo degli intervistati: questa sezione indaga l’utente in quanto appartenente a una fascia sociologica precisa, da paragonare con i dati anagrafici della popolazione di rife- rimento, per valutare le differenze e gli sco- stamenti; inoltre consente di “pesare” le diffe- renti fasce di utenze, in particolare dando indicazioni precise sui target della comunica- zione (età e grado di scolarizzazione); • oggi al Parco: questa sezione si rivolge all’intervistato in quanto frequentatore attuale del Parco (vengono pertanto esclu- si i compilatori via internet e quelli dei luo- ghi esterni, seppure limitrofi) e indaga sulle modalità d’uso del parco, da parte dei fre- quentatori. Per maggiore rigore statistico, si è deciso in questa sezione di non con- sentire al compilatore di fare una media ponderale delle proprie azioni, ma di riferir- si all’oggi quale concreto accadimento (così ad es. si è chiesto “A che ora è arri- vato oggi al Parco?” e non “A che ora arri- va solitamente al Parco?”);
• conoscenza e fruizione del Parco: questa sezione vuole circoscrivere il bacino di utenza del Parco, indagando sulla residen- za del frequentatore e la sua frequenza di
1 La Customer Satisfaction come strumento di progettazione: Il caso studio del Parco Nord Milano - Tesi
di Laurea di Daniele Nuvoli, anno accademico 2003, Facoltà di Agraria Università degli Studi di Milano
visita; questi parametri vengono costante- mente incrociati con la conoscenza di talu- ni aspetti ritenuti dal Parco costituenti la propria politica ambientale, identificati cioè come mission comunicative, per misurare il grado di consapevolezza degli utenti. E’ questo il cuore delle indicazioni che più ci interessano nell’ambito della presente ricerca, poiché questa sezione, più delle altre, valuta il grado di sintonia tra Ente Parco e utenti. La sezione si conclude con la domanda “Da quanto tempo conosce il Parco?”: tale item, non presente nella prima rilevazione, è stato introdotto apposi- tamente per incrociare alcuni dati specifici del questionario (ad es. i dati relativi alla consapevolezza, alla valutazione degli ambienti, all’individuazione delle criticità), con un parametro di fidelizzazione dell’in- tervistato. Rileviamo però, a scanso di equivoci, che questo item non può avere un significato discriminatorio, e che la perce- zione di un utente “storico” non deve con- tare di più di quella di uno recente (non vi è cioè un “diritto di prelazione” nella fruizio- ne dei beni collettivi);
• abitudini di accesso al Parco: a bilanciare la sezione di “Oggi al parco” è stata inseri- ta questa sezione relativa alle abitudini di accesso (“Solitamente da dove entra? Solitamente che mezzo utilizza?”) in cui l’intervistato è chiamato a fare una media ponderale delle proprie azioni. Se da un lato può apparire contraddittorio con quan- to dichiarato poco sopra, dall’altro occorre considerare che il focus di questa sezione non è tanto l’intervistato, quanto la geogra- fia del parco, i luoghi e le relazioni con il ter- ritorio. Per un Ente Parco è poco significa- tivo incrociare questo dato con il profilo del- l’utenza, (determinare ad esempio che un tale ingresso è utilizzato più dagli anziani o che la bicicletta quale mezzo di accesso è preferita dalla donne o dai giovani); è inve- ce più importante ricreare una sorta di mappa delle preferenze (dove entrano i flussi dei propri visitatori, quali accessi
sono ancora sottoutilizzati, che indotto di traffico produce il parco) per agire di con- seguenza, lasciando in questo caso all’in- tervistato la libertà di decidere quale sia la propria preferenza (di accesso e di mezzo); • valutazione sul Parco: la sezione delle valutazioni sui servizi e sugli ambienti del Parco costituisce la parte centrale e più complessa del questionario. Si tratta, nel caso studio, di una sezione molto articolata e dettagliata, che tende a mettere in rilievo le criticità da rilevare più delle affermazioni positive (generalmente 3 contro 1 + 1 di non conoscenza/indifferenza), graduando il peso delle criticità scelte. Riaggregando i dati, ne emerge da un lato l’immagine com- plessiva di soddisfazione/insoddisfazione dell’intervistato, dall’altro la Mappa delle priorità di intervento, che incrocia la gravità delle criticità rilevate con il loro numero in termini assoluti, identificando chiaramente quali sono gli aspetti su cui l’Ente deve intervenire prioritariamente. E’ importante sottolineare che tale mappa solo in parte coincide con i risultati relativi alla domanda diretta “Secondo Lei quali sono gli interven- ti più urgenti…?”, a riprova del fatto che le indagini di user satisfaction non sono dei sondaggi pro o contro una determinata que- stione, ma devono sempre riuscire a media- re e rielaborare la percezione espressa degli intervistati. In questa sezione emerge abbastanza chiaramente che le informazio- ni di user satisfaction più incidenti sulla poli- tica di gestione sono quelle più profonde, cioè quelle che risultano dall’incrocio tra più indicatori e tra più anni di rilevazione; • sensazioni sul Parco: In questa sezione in realtà il questionario introduceva due vere e proprie domande emozionali, volte a tro- vare dei gradienti rispetto a termini che gui- dano le politiche di gestione di un Ente, ma che necessariamente ricadono nell’ambito della soggettività: paesaggio, benessere, bellezza, geometria, ecc. I risultati rielabo- rati di queste due domande sono state oggetto di una specifica tesi di laurea a
cavallo tra la progettazione del paesaggio e la psicologia ambientale3, le cui conclusioni più interessanti verranno citate ma che escono dagli obiettivi della presente ricer- ca. Sempre all’interno di questa sezione si induceva l’intervistato a soffermarsi sull’im- magine che il Parco dà di sé, tramite la valutazione del sito internet del parco e tra- mite un’opinione relativa ad un nuovo pos- sibile servizio a pagamento;
• conoscenza di altri Parchi: questa sezione è poco rilevante ai fini della presente ricerca. L’idea era quella di appaiare il PNM agli altri Parchi regionali, inducendo il frequentatore di Parco Nord a prendere conoscenza del suo inserimento in un Sistema Regionale di Aree Protette, complesso e articolato, che spesso non è conosciuto (come peraltro i risultati della sezione confermano).
La gestione dei dati è realizzata attraverso un software statistico di gestione (“VoxBox”) for- nito da una ditta specializzata esterna al Parco. Ciò ha permesso di ottenere i dati in forma tabulare e grafica, lasciando sempre la possibilità di segmentare le variabili da consi- derare e quindi di incrociare una qualunque risposta con tutte le altre.
b) I risultati dell’indagine • Profilo degli Intervistati
I rispondenti al questionario sono 1.015, per l'84% residenti a Milano e nei comuni limitro- fi. Nel complesso i maschi (54,9%) sono più delle donne: questa tendenza si era già osservata nelle rilevazioni precedenti.
Rispetto agli anni passati, si vede emergere una maggiore frequenza da parte dei giovani (al di sotto dei 30 anni), soprattutto a scapito delle fasce di età intermedie (45-65 anni); aumenta leggermente anche l'utenza da parte dei più anziani. I rispondenti sono per il 59% occupati, per il 18% studenti, il resto sono pensionati o inattivi.
Il livello di scolarità varia nelle diverse fasce d'età: i giovanissimi fino ai 24 anni sono in gran parte ancora studenti, i giovani di 25-39 anni hanno raggiunto in buona misura l'università, mentre il grado di istruzione diminuisce gra- dualmente con l'aumentare dell'età. Da notare comunque che il grado di istruzione medio è elevato e anche tra gli utenti ultrasessantenni il grado di istruzione è superiore rispetto all'istru- zione media nazionale degli anziani.
Osserviamo infine che il 61% dei questionari sono stati compilati al Parco, il 16,7% all'e- sterno, il resto via Internet. In particolare la modalità di compilazione via Internet ha coin- volto soprattutto i residenti fuori dalla Lombardia (quelli contattati tramite il mailing di Parks.it), ed in maggiore misura coloro che appartengono alle fasce di età più giovani.
Tabella 6.2.a - Sesso degli intervistati.
Tabella 6.2.b - Sesso/professione degli intervistati.
Come era logico attendersi, la maggior parte degli utenti in età pensionabile è di genere maschile in quanto fruitore di servizi messi a disposizione dal Parco (orti, bocce, ecc.) (tabella 6.2.b).
Tabella 6.2.c - Classi di età degli intervistati.
(*) Dati ISTAT 2000.
I dati del 2002 ricalcano quasi fedelmente la popolazione del bacino d’utenza (dati della Provincia di Milano), fatta eccezione per la clas- se di ultra sessantacinquenni, per i quali è ipotiz- zabile una bassa mobilità, compensata da un pubblico tra i 30 e i 45 anni, di norma più attivo e avente una maggiore capacità di spostamento4. I dati emersi dall’indagine ci mostrano che il Parco non seleziona per età la sua frequentazione5.
Anno Sesso 1999 2000 2001 2002 Maschio 52,6 63,5 52,5 54,9 Femmina 47,4 36,5 47,5 45,1 Totale intervistati 100,0 100,0 100,0 100,0 Attività principale
Sesso Totale Studente Lavoratore Lavoratore Pensionato Senza n.d.
dipendente indipendente occupazione
Maschio 54,0 42,7 57,0 49,7 73,2 28,3 -
Femmina 44,3 57,3 43,0 50,3 26,8 71,7 -
n.d. 1,7 - - - 100,0
Totale intervistati 1.015 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Classe di età 1999 2000 2001 2002 Dati pop. provincia
Milano (*) <30 anni 18,3 19,7 24,6 30,4 30,6 30-45 anni 42,0 35,5 32,0 33,5 25,9 45-55 anni 17,7 19,8 19,8 13,8 14,0 55-65 anni 15,3 17,9 17,6 14,0 13,3 >65 anni 6,7 7,2 6,0 8,3 16,1 Totale intervistati 100 100 100 100 100,0 4Id 5Id.
Tabella 6.2.d - Professione degli intervistati.
(*) Dati 2000 - stima da indagine demoscopica sulla popolazione oltre i 6 anni.
Rispetto all'attività prevalente, si registra la stessa composizione del campione osservata negli anni passati: prevalgono gli occupati (circa 60%), ma consistente è la quota dei pen- sionati e quella degli studenti che aumenta in modo considerevole rispetto agli anni passati.
Tabella 6.2.e - Titolo di studio degli intervistati.
(*) Dati 2000 - stima da indagine demoscopica sulla popolazione oltre i 6 anni.
Facendo un confronto con i dati della provincia di Milano nell’anno 2000 si nota che il livello di istruzione degli utenti del Parco Nord è parti- colarmente elevato; infatti sia nel 2001 che nel 2002 si ha una percentuale molto maggiore di persone in possesso di diploma superiore o di laurea al Parco rispetto all’intera Provincia. Inoltre fra il 2001 e il 2002 aumenta il peso dei laureati (dal 25.6 al 30,1%).
Tutte le classi di età sono caratterizzate da un elevato grado di istruzione (tabella 6.2.f) anche se il livello di scolarità varia nelle diverse fasce
d'età. Se nella classe fino a 29 anni sono ovviamente per lo più ancora studenti, circa il 50% delle persone appartenenti alle classi medie (30-54 anni) sono diplomati o laureati. Il grado di istruzione diminuisce con l’età anche se tra i più anziani circa il 15% degli utenti pos- siede una laurea e, comunque, il loro grado medio di istruzione registrato è superiore a quello medio provinciale.
Anno
Professione 1999 2000 2001 2002 Dati popolazione (*)
Studente 6,1 8,0 14,2 17,9 6,6 Lavoratore dipendente 52,5 52,8 47,8 42,9 57,7 Lavoratore indipendente 11,2 11,6 15,1 16,3 Pensionato 23,0 24,6 17,9 18,3 18,6 Senza occupazione 7,2 2,8 5,1 4,5 17,1 Totale intervistati 100 100 100 100 100,0 Anno
Titolo di studio 2001 2002 Dati popolazione:
provincia Milano (*)
Nessun titolo 2,5 1,2 6,8
Licenza elementare 4,3 5,2 23,6
Diploma di scuola media inferiore 20,6 20,8 29,4
Diploma di scuola media superiore 47,1 42,7 31,8
Diploma universitario / laurea 25,6 30,1 8,4
Totale intervistati 100 100 100,0
Classe di età
Titolo di studio Totale fino a 30-44 45-54 55-64 oltre 65 n.d.
29 anni anni anni anni anni
Nessun titolo 1,2 2,0 0,6 0,7 1,4 1,2 -
Licenza elementare 5,1 4,6 0,3 2,9 12,1 19,3 -
Diploma di scuola media inferiore 20,5 21,8 10,2 16,7 35,7 42,2 -
Diploma di scuola media superiore 42,0 45,2 44,6 52,2 35,0 22,9 -
Diploma universitario / laurea 29,6 26,4 44,3 27,5 15,7 14,5 -
n.d. 1,6 - - - 100,0
Da queste tabelle di correlazione emerge che la modalità di compilazione via Internet ha coin- volto in maggiore misura coloro che apparten- gono alle fasce di età più giovani e i residenti nelle altre province lombarde e nelle altre regio- ni (quelli contattati tramite il mailing di Parks.it). I residenti nei Comuni del consorzio hanno avuto modo di compilare il questionario soprattutto all’interno del Parco e i residenti nei comuni limitrofi all’esterno.
• Oggi al Parco
Questa sezione si riferisce ai soli intervistati che hanno compilato il questionario all'interno del Parco. Si conferma la prevalenza di per- sone che vengono in compagnia (parenti, amici, fidanzato/a), ma raddoppia il peso di coloro che vengono da soli (20%).
In particolare sono gli anziani, pensionati, maschi a venire al Parco da soli più della media, in particolare di mattina. Gli studenti in preva- lenza vengono al parco con gli amici, mentre gli occupati sono in gran parte con la famiglia. Da notare inoltre che tra chi frequenta il Parco tutte le settimane vi sono parecchi utenti soli, mentre chi si reca al Parco raramente, meno di una volta al mese, predilige la compagnia di parenti o amici.
Al Parco gli utenti prevalentemente passeggia- no (43%), usano i percorsi ciclabili (37%), si rilassano (18%) e praticano sport (14%).
Aumenta l'utilizzo delle attrezzature del Parco, la presenza per pic-nic o per visite guidate, mentre diminuisce leggermente la partecipazio- ne alle feste e alle manifestazioni organizzate. L'orario di accesso al Parco è concentrato soprattutto nel pomeriggio dalle ore 15 alle 18 (72%); mentre solo l'11% degli intervistati arri- va prima delle 12. Aumenta la durata media delle visite al parco: in particolare il 43% dei visitatori si ferma al parco per 3-5 ore.
Tabella 6.2.i - Con chi l’utente frequenta il Parco.
Si è correlato tale dato di frequentazione con il sesso, la professione, il periodo di conoscenza dell’area, il momento di accesso, il tempo di permanenza, il periodo di frequenza. Da tali correlazioni emerge che, nel 2002, la tendenza a venire da soli aumenta fra gli uomini (28,4%), i pensionati (32,5%) e chi conosce il Parco dalla sua istituzione o dagli anni 80’ (24%).
L’incidenza dei solitari è superiore alla media anche tra gli utenti abituali (25.2%), tra chi
Anno
Luogo di compilazione del questionario 2001 2002
al Parco Nord 58,5 61,2
da casa/lavoro via Internet 20,6 22,2
all'esterno di Parco Nord (manifestazioni, 20,9 16,7
biblioteche e URP dei comuni limitrofi)
Totale intervistati 100 100
Tabella 6.2.g - Luogo di compilazione del questionario.
Tabella 6.2.h - Luogo di compilazione del questionario per classi di età. Classe di età
Luogo di compilazione Totale fino a 30-44 45-54 55-64 oltre n.d.
del questionario 29 anni anni anni anni 65 anni
al Parco Nord 61,2 61,1 55,1 52,2 73,6 89,2 17,6
da casa/lavoro via Internet 22,2 26,1 25,4 21,7 10,0 4,8 76,5
all'esterno di Parco Nord
(manifestazioni, biblioteche e 16,7 12,9 19,5 26,1 16,4 6,0 5,9
URP dei comuni limitrofi)
Totale intervistati 1.015 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Anno
Con chi è venuto 2001 2002
al Parco Nord oggi
Da solo 10,2 20,3 Con amici 22,3 33,8 Parenti o famiglia 32,3 28,5 Con ragazza/o, 27,4 25,6 fidanzata/o, moglie/marito