Caratteristiche e modalità delle compravendite online

Ricapitolando, la compravendita di beni o servizi che avviene in modalità digitale o telematica o elettronica – termini che seppure ponendo l’accento su aspetti diversi, attinenti rispettivamente alla forma di espressione delle informazioni, alla modalità di trasmissione delle comunicazioni o alle infrastrutture fisiche impiegate – o più semplicemente l'e-commerce, termine anglosassone comunemente tradotto in commercio elettronico, può avvenire attraverso il sito del soggetto professionale venditore oppure attraverso il sito di un terzo intermediario nel processo di compravendita.

Nel primo caso, il soggetto professionale che intende operare come venditore sulla rete si dota di un proprio sito Internet attraverso il quale comunica con i potenziali clienti/consumatori ed espone la propria offerta di beni/servizi in vendita, in modalità elettronica, come se esponessero vetrine digitali e gestissero punti di vendita virtuali. Le aziende che optano per la vendita in proprio sono definite e-tailers, ovvero retailer online, dettagliante che operano in un contesto elettronico.

Nell’altro caso, il soggetto professionale che intende operare come venditore sulla rete, potrebbe preferire di non investire nell’allestimento di un proprio sito aziendale, ma limitarsi piuttosto a proporre la vendita dei propri beni/servizi sul sito di un terzo soggetto che funge da intermediario. L’intermediario, quindi mette a disposizione un negozio virtuale, nella forma di un centro commerciale virtuale, definito shopping mall, ad uso di molteplici soggetti venditori, gestendo l'attività di compravendita tra soggetti venditori e consumatori finali e ricavandone un profitto nella forma di provvigioni sulle transazioni.

Per quanto attiene agli aspetti procedurali con cui avviene la compravendita di un bene su Internet, si può sostenere che la procedura è a grandi linee assimilabile a quella che avviene in un negozio tradizionale. La principale differenza sta nella sequenza di passi che, nel caso di commercio elettronico, è predefinita e stabilita dall’offerente, nonché tradotta in funzionalità software che possono essere più o meno flessibili, più o meno ricche, più o meno rigide nella loro sequenzialità, ma comunque imposte all’acquirente. La sequenza con cui si articolano le fasi per addivenire alla compravendita sono generalizzate, anche se le caratteristiche dei software implementati negli specifici siti di e-commerce sono essere estremamente variabili e differenti in accuratezza e sofisticazione di funzionalità. Prima di tutto il cliente sceglie i prodotti da acquistare sfogliando il catalogo che viene pubblicato oppure ricercando i beni da acquistare. La

30 fase di esplorazione dei beni disponibili è realizzata da funzionalità software più o meno sofisticate, che possono consentire la ricerca diretta, la navigazione per categorie di beni, l’utilizzo di filtri di raffinamento della ricerca, al fine di individuare i beni di interesse.

Successivamente, il cliente utilizza informazioni disponibili nell’ambiente digitale, quali descrizioni, immagini, suggerimenti e recensioni, oltre alle caratteristiche specifiche del bene, come il prezzo, la qualità, la taglia, il colore, etc., per poter assumere la decisione di acquisto con un consenso quanto più informato possibile. La ricchezza di informazioni con cui si corredano i beni offerti è necessaria per compensare la carenza percettiva del bene, che nel caso di commercio elettronico viene acquistato dal consumatore senza avere la possibilità di verificare fisicamente la corrispondenza alle proprie aspettative. Dopo aver “cliccato” sul prodotto desiderato, l’articolo viene messi in un “carrello elettronico”, come se fosse un carrello della spesa che permette di controllarne il contenuto in ogni istante, prima di concludere l’operazione di acquisto. Nel caso il cliente cambi idea nel corso della procedura preparatoria di acquisto e intenda rimuovere un articolo dal “carrello” vi è l’opzione “rimuovi”, così come si rende possibile la gestione delle quantità di beni da acquistare. Non si svolge, quindi, una trattativa tra soggetto venditore e soggetto acquirente, né si sviluppa una negoziazione che precede il consenso al contratto di acquisto: l’acquirente può solo decidere se proseguire o meno nella conclusione dell’acquisto aderendo alle condizioni offerte dal soggetto venditore.

Al termine della spesa, il carrello virtuale contiene tutti gli articoli selezionati ed automaticamente il software calcola il totale da pagare. I passi per concludere la transazione di acquisto infine consistono nella espressione della volontà definitiva di acquisto, attraverso la selezione del pulsante “acquista” per terminare la spesa e la transazione, e infine il pagamento del corrispettivo. Quest’ultimo, come già accennato, avviene in modo ormai generalizzato in modalità digitale, tramite carta di credito o altri mezzi elettronici, anche se permane in alcun casi l’alternativa, sebbene caduta in disuso, di procedere con un pagamento in contrassegno da corrispondere alla consegna fisica della merce.

Rispetto a questa procedura minima possono essere presenti alcuni aspetti differenziali aggiuntivi. Un primo aspetto attiene alla identificazione delle parti: il soggetto venditore da una parte e il cliente/consumatore dall’altra. Posto che l’identificazione del soggetto venditore è insita nell’ambiente elettronico stesso in cui avviene la compravendita, sia per la titolarità del sito e-retailer oppure attraverso le informazioni di corredo dei beni in vendita, più articolata è la questione della identificazione del cliente/consumatore. Questa è sicuramente necessaria sia per la gestione della consegna, richiedendo in corso di procedura di acquisto dati e indirizzo cui il bene deve essere recapitato, sia ai fini di identificazione del soggetto pagante, richiedendo intestazione ed estremi delle carte di pagamento. È invalsa ormai l’abitudine di consentire, e talvolta persino imporre, al consumatore la registrazione presso di sito di e-commerce, attraverso la definizione di una utenza informatica personale, connotata da identificativo (userid) e protetta da password. Questo consente di mantenere memorizzati presso la piattaforma di e-commerce i dati del cliente, sia quelli di identificazione, che i recapiti per fatturazione e per spedizione, nonché eventualmente i dati del mezzo di pagamento, al fine di rendere più spediti eventuali acquisti successivi. Nell’ambito del cosiddetto “profilo” del consumatore all’interno del sito di e-commerce talvolta si mantiene traccia degli ordini di acquisto precedenti con informazioni del loro stato di avanzamento. Si tratta ovviamente di funzionalità offerte al

31 consumatore per consentirgli di controllare le proprie transazioni, ed è al tempo stesso per il venditore un modo per “fidelizzare” i consumatori. Anticipando quanto sarà oggetto di successiva trattazione, va considerato che accanto a queste informazioni del cliente si registra la sua casella email, se non anche altri recapiti come quelli telefonici, al fine di indirizzare la conferma dell’avvenuto acquisto. Questi recapiti forniti dal consumatore sono spesso utilizzati anche per indirizzate ulteriori proposte commerciali, previo consenso dell’interessato, talvolta insito nella registrazione stessa al sito. Si tratta nel loro complesso di un insieme di informazioni personali che sono subito parte al legislatore meritevoli di tutela, come si accennerà più avanti, che di recente sono arrivate a costituire tra l’altro – e paradossalmente – esse stesse bene oggetto di compravendita.

Quelle appena descritte sono le caratteristiche e le modalità operative delle compravendite online, che si svolgono attraverso il canale elettronico oggi più comune, la rete Internet, a cui il consumatore accede direttamente dal proprio personal computer o equivalente dispositivo che consente, con opportuni software di base, si attivare la navigazione web.

Eppure, sebbene caduti in disuso, esistono ancora altri canali elettronici di commercio, che per completezza è bene citare: si tratta della televisione interattiva, attraverso la quale il consumatore acquista beni e servizi effettuando l'ordine direttamente dal video della propria TV per il tramite del telecomando, e le vendite televisive online, attraverso cui il consumatore partecipa alla vendita di prodotti e servizi in diretta televisiva, guardando la propria TV, ed effettua l'ordine telefonando ad un numero indicato in sovraimpressione.

Nonostante queste possibili varianti, l'accezione che si impone quando si tratta di commercio elettronico è quella che individua uno scambio commerciale effettuato con uno strumento collegato alla rete Internet. In questo ambito, si individuano comunque alcune varianti collegate alle specifiche modalità di attuazione del commercio elettronico:

- e-commerce vero e proprio si riferisce a qualsiasi rapporto commerciale che si instaura attraverso mezzo elettronico;

- v-commerce, dove la "v" corrisponde a “vocal”, ovvero vocale, si riferisce allo scambio commerciale che avviene con il solo ausilio della voce e non dei tasti; il suono viene riconosciuto ed interpretato da un opportuno supporto che lo traduce in un comando;

- m-commerce, dove la "m" corrisponde a “mobile”, ovvero dispositivo mobile, si riferisce alla transazione commerciale che si realizza attraverso l'utilizzo di un dispositivo mobile quali ad esempio il tablet o lo smartphone, più comunemente detto telefono cellulare, nonché attraverso accesso alla rete Internet con tecnologia WAP e l’utilizzo di eventuali

“app”, ossia componenti software specifiche operanti sui dispositivi mobili.

Al riguardo occorre osservare che indipendentemente dai supporti fisici impiegati o la modalità in cui si esprime l’interazione virtuale, l’elemento costante che ormai ricorre è l’accesso alla rete Internet.

32