Mercoledì 25 settembre 2013, Guido Barilla, presidente dell’omonima multinazionale, era ospite della trasmissione radiofonica “La zanzara”. A precisa domanda dei conduttori :”Perché non fate un bello spot con una famiglia gay?”, Barilla rispondeva:” Noi abbiamo una cultura vagamente differente … Il concetto di famiglia sacrale rimane uno dei valori dell’azienda … Non faremo mai uno spot, la nostra è una famiglia tradizionale … Se non gli piace la nostra pasta e quello che diciamo faranno a meno di mangiarla e ne mangeranno un’altra …”.
Naturalmente queste affermazioni non sono passate inosservate, infatti, le dichiarazioni di Barilla sono state riprese da tutti i social media, i blog, i quotidiani online e le televisioni di tutto il mondo.
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Soprattutto su twitter c’è stata una ribellione da parte delle persone che difendono i diritti degli omosessuali, giudicando queste affermazioni discriminatorie, il giorno successivo gli hashtag “#Barilla” e “#boicottaBarilla” sono alle prime posizioni tra i trend comunicati da Twitter in Italia, molte sono le critiche e le discussioni che si sono aperte sul caso sia online che offline. Alcuni a dire il vero si sono schierati con l’azienda ed hanno promosso l’hashtag “#iostoconBarilla” però l’effetto ed il “rumore” di queste iniziative sono stati senza dubbio limitati.
Molti concorrenti hanno colto l’occasione per farsi un po’ di pubblicità a spese del leader di mercato in difficoltà e così aziende produttrici di pasta come Buitoni e Pasta Garofalo hanno pubblicato su Facebook:” A casa Buitoni c’è posto per tutti”, “Le uniche famiglie che non sono Garofalo sono quelle che non amano la buona pasta”. In questo modo i concorrenti hanno cercato di attirare consumatori profondamente delusi dalle dichiarazioni di Barilla, cercando di avvicinarli al proprio brand.
Anche Ikea che già in passato aveva proposto una campagna pubblicitaria a favore delle famiglie omosessuali (per altro non senza polemiche), è voluta intervenire sull’argomento dicendo:”Tutti devono essere rispettati, in Ikea stessi incentivi alle famiglie uomo donna o gay”; molti quindi hanno cercato di approfittare dell’occasione per cercare di aumentare la propria reputazione a discapito di quella di Barilla.
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Figura 17: www.independent.co.uk.
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Analizzando ora quello che è successo è evidente che tali affermazioni non hanno di certo aiutato la reputazione del marchio, di certo grande visibilità c’è stata però la maggioranza dei giudizi non sono stati positivi. L’argomento, soprattutto in Italia, è particolarmente delicato, infatti nel nostro Paese è ancora abbastanza tabù anche se si sta iniziando a parlarne sempre più spesso, anche a causa di fatti di cronaca drammatici, ed è forse stato anche questo uno degli errori, infatti la tempistica non è stata delle migliori. Ora sarebbe interessante capire il perché di tali affermazioni, di certo non sono state spontanee, non è stata una dichiarazione, ma la risposta ad una domanda che aveva evidentemente lo scopo di stimolare una discussione sull’argomento, ora però un manager esperto come Barilla avrebbe potuto sviare la domanda o rispondere in maniera diplomatica, invece ha preferito rispondere direttamente sull’argomento. Evidentemente lo stesso Barilla ha capito di aver commesso un errore ed infatti sono arrivate quasi immediatamente le scuse per le dichiarazioni rilasciate.
Tutti probabilmente conoscevamo il pensiero di Barilla, sono decenni che gli spot rappresentano famiglie tradizionali, per cui che fosse quello il filo conduttore della comunicazione del brand era sospettabile, però la scelta di quelle dichiarazioni così dure e dirette “… faranno a meno di mangiarla e ne mangeranno un’altra …” non è a mio modo di vedere spiegabile, anche se fosse stato preso alla sprovvista dalla domanda, avrebbe dovuto mantenere un certo grado di diplomazia vista la delicatezza dell’argomento, inoltre sappiamo bene quanto tempo e risorse siano necessarie per costruire una buona reputazione di marca e quanto poco ci voglia per intaccarla. A
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livello internazionale una pubblicità così negativa sicuramente non ha fatto bene anche considerando la maggiore apertura che hanno all’estero riguardo l’argomento in questione, infatti, molte aziende soprattutto estere hanno da tempo iniziato ad analizzare i consumatori omosessuali, ottenendo interessanti informazioni, la più importante è sulla capacità di spesa, in media un consumatore omosessuale ha un reddito disponibile superiore ai consumatori eterosessuali e una propensione alla spesa maggiore, in particolare per prodotti di alta qualità81.
Gli effetti sulle vendite per una multinazionale così importante sono di difficile misurazione, però certamente la reputazione del brand ne ha risentito, questo caso mostra come siano importanti i toni ed i termini usati nelle comunicazioni pubbliche, bisogna sempre pesare attentamente le parole usate, poi nella gestione della crisi Barilla ha sicuramente attuato comportamenti condivisibili pur rimanendo sulle sue posizioni, ha infatti immediatamente chiesto scusa con toni concilianti, non ha attaccato coloro che dissentivano ma ha aperto un dialogo dimostrandosi comunque sensibile e non ignorando quanto accaduto.
82 81 http://www.iljournal.it/ 82 Figura 20: www.yunikondesign.com.
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Una riflessione meritano anche i brand concorrenti che probabilmente non si sono comportati molto onestamente nel cavalcare la crisi altrui, ma è pure vero che in un mercato tanto statico e complicato si cerca di sfruttare qualunque mezzo per accaparrarsi anche solo una piccola fetta di nuovi consumatori, forse l’azienda più “elegante” è stata De Cecco che ha attirato l’attenzione dei consumatori ringraziandoli per i 40.000 fan non tirando in ballo l’argomento gay e comunque facendo parlare di se tra i clienti per un avvenimento positivo e generando in questo modo commenti e condivisioni favorendo così la propria reputazione.