Nell'estate 200 l'Azienda di Promozione Turistica dell'Emilia-Romagna ha ideato una campagna pubblicitaria del titolo "2001: Vacanze a Ufo", e il messaggio che la campagna doveva trasmettere era questo: "Calore, ospitalità, accoglienza. Qualità apprezzate in tutta la galassia".
La campagna si proponeva di incoraggiare i turisti a spendere le proprie vacanze nella riviera romagnola.
Il Comune di Riccione ha accolto la campagna regionale, rilanciando una serie di iniziative dal titolo "Riccione: ultimo pianeta prima della Terra".
La campagna prevedeva tre fasi:
l'arrivo dell'alieno;
l'orientamento sul pianeta;
il contatto con gli abitanti e la socializzazione.
Nella fase di orientamento erano previste delle visite guidate della città, e nella fase di contatto varie iniziative, tra cui feste in piazza a tema fantascientifico.
Per la fase di arrivo dell'alieno invece è stata ideata un'azione di guerriglia marketing, nella quale si inscenava un falso atterraggio Ufo4.
L'obiettivo di questa campagna era quello di ottenere la massima visibilità sulla stampa locale e nazionale, e allo stesso tempo rafforzare l'immagine turistica del Comune, facendolo apparire come un comune giovane, attivo e propenso alla sperimentazione. L'organizzazione tecnica di quest'azione è stata realizzata attraverso lo sviluppo di quattro fasi.
Nella prima fase gli organizzatori hanno realizzato le tracce dell'atterraggio ufo nel parcheggio antistante l'Acquafan di Riccione. I disegni sul terreno sono stati fatti durante la notte tra il 25 e 26 luglio, in modo che nessuno al di fuori degli organizzatori venisse a saperlo. Gli organizzatori si sono ispirati alla casistica ufologica tradizionale per rendere i disegni più credibili e di impatto, utilizzando una particolare miscela di acidi in grado di garantire una
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certa visibilità. Il disegno raffigurava tre cerchi, di circa due metri di diametro, disposti ai vertici di un triangolo equilatero di circa quindici metri.
Fig.7: La notizia del ritrovamento delle tracce su un quotidiano
La seconda fase invece prevedeva il coinvolgimento della stampa e la diffusione della notizia. Per rendere credibile la notizia agli occhi della stampa, sono stati coinvolti alcuni membri dello staff del parco acquatico, tra cui il custode, che doveva svolgere il ruolo di "finto scopritore" dell'atterraggio Ufo. Infatti nelle interviste alla stampa il custode ha potuto giustificare la scoperta grazie al suo ruolo, ma per non destare sospetti non ha offerto alcuna spiegazione particolare del fenomeno.
Il Comune di Riccione infatti ha collaborato con l'ufficio stampa dell'Acquafan, che ha ulteriormente diffuso la notizia, grazie anche alla presenza di un'emittente radio, Radio Deejay, che in quei giorni trasmetteva proprio dal parco acquatico. Inoltre l'intervento di recinzione dell'area da parte dei carabinieri ha aggiunto un tocco di ufficialità, facendo sembrare il caso ancora più verosimile (si veda la Fig.7).
Nella tarda mattinata del 26 luglio la notizia era già arrivata nelle redazioni di tutti i quotidiani locali e pertanto si entrava nella successiva fase di controllo dei media.
In questa fase infatti si doveva fare in modo che la notizia venisse trattata nel modo più adatto alle finalità dell'azione di guerriglia, quindi facendo in modo che i media seguissero la pista degli ufo senza però generare eccessivi allarmi. A tal fine alcuni centri ufologici, erano stati avvisati del falso atterraggio ufo (Fig.8), in modo tale da non svelare immediatamente la farsa e gli organizzatori stessi hanno finto di essere degli esperti e dei testimoni oculari, facendosi intervistare dalle testate giornalistiche, in modo tale da mantenere il controllo delle informazioni e fare in modo che tutta la vicenda restasse in piedi.
Fig.8: Le testimoniante raccolte dalla stampa e il coinvolgimento degli ufologi
Infine l'ultima fase è quella in cui viene svelata "la beffa". Il giorno dopo, il 27 luglio, attraverso una conferenza stampa, il Comune di Riccione svelò le sue carte, cogliendo l’occasione per presentare l'iniziativa per la quale il finto atterraggio ufo era stato costruito, ovvero la campagna "Riccione: Ultimo pianeta prima della Terra".
Quest'azione aveva l'obiettivo quindi di creare l'attesa per le successive iniziative della campagna di marketing, generare il passaparola e il richiamo dei media e quindi attirare l'attenzione del pubblico e dei turisti.
La campagna quindi ha permesso di raggiungere diversi risultati positivi:
pubblicazione della notizia dall'Ansa: la prima il 26 luglio, e poi quella del 27 luglio nel quale veniva svelata la beffa;
servizi televisivi sul caso: Studio Aperto su Italia1 e il TG3 ragionale;
pubblicazione sulla stampa: in prima pagina su due quotidiani locali, Il Resto del Carlino e La Voce di Rimini, e ampi servizi dedicati sul terzo quotidiano, Il Corriere di Rimini.
la copertura completa da parte delle emittenti radiofoniche e televisive locali;
una copertura significativa sulla stampa e sui media nazionali, con una stima pari al 30% del target.
Questo caso, anche se un po’ datato, è comunque utile per spiegare e avere un esempio di come anche nel settore turistico si possano ideare delle campagne di marketing non convenzionali, in grado di creare attesa, passaparola e quindi far parlare della destinazione e dei suoi servizi. Da un’azione di guerriglia marketing, infatti si può ottenere, come in questo caso, una grande visibilità sui media, con costi abbastanza contenuti. In questo caso infatti per allestire il finto atterraggio ufo, più che degli investimenti in denaro, si è trattato di recuperare le informazioni giuste per poter rendere più credibili i disegni nel terreno, e soprattutto organizzare bene le tempistiche relative alla diffusione della notizia. In questo esempio la notizia ha avuto una diffusione meno veloce di quella che sarebbe stato possibile ottenere oggi con i mezzi di comunicazione online, ma comunque, anche grazie ai canali broadcasting il comune di Riccione, è riuscita ad accrescere la sua notorietà attirando l’attenzione del pubblico, affermandosi come una delle mete più note del turismo estivo italiano.