Sommario: 3.1. La storia di un marchio. – 3.2. Contraffazione del marchio Starbucks in Cina.
3.1. La storia di un marchio
Dopo aver delineato un breve profilo della branca del diritto che si occupa della proprietà intellettuale e della relativa protezione, facendo particolare riferimento al diritto di marchio, si passerà ora a illustrare la situazione della società americana Starbucks in territorio cinese.
A una concisa presentazione in termini storici che toccherà i punti chiave dello sviluppo della suddetta società, l’autore della tesi farà seguire la presentazione della realtà cinese della stessa, introducendo quello che comunemente viene chiamato il caso Starbucks, entrando così nel vivo del problema su cui vertono le traduzioni delle sentenze contenute nel capitolo quarto, paragrafi 4.1. e 4.2. della presente tesi. Per le informazioni riguardanti lo sviluppo storico dell’azienda si è fatto riferimento alla pagina web della società in questione, mentre per la presentazione del caso Starbucks, inteso come l’insieme dei contenziosi giuridici che hanno visto la joint-venture americana accusare le controparti cinesi di violazione del diritto di marchio e di conseguente concorrenza sleale, ci si è basati su articoli disponibili sul web, sia in lingue occidentali che in lingua cinese, e sul saggio di Laura Sempi “Contraffazione del marchio in Cina: il caso Starbucks”132.
La Starbucks Corporation è una società americana sita a Seattle, nata negli Stati Uniti d’America nel 1971 in qualità di distributore di soli chicchi di caffè e diventata una vera e propria caffetteria solo nel 1987. Nel 1976 la Starbucks Corporation registra in suolo americano il primo marchio “Starbucks” e, successivamente, i marchi denominativi e figurativi “Starbucks” e “Starbucks Coffee” per più di 20 differenti classi di servizi e prodotti in 120 Paesi e regioni del mondo. Il 1992, anno dell’entrata nella borsa americana Nasdaq, segna un punto di svolta per l’attività economica e
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commerciale dell’azienda. La prima caffetteria Starbucks apre i battenti in Cina, a Pechino, nel 1999, dopo che nel 1998 la società aveva provveduto alla registrazione del proprio marchio in caratteri cinesi133; un anno dopo viene inaugurata la filiale di Shanghai. In soli quattro anni, la catena di caffetterie ha espanso e sviluppato il proprio mercato in Cina e oggi il numero delle filiali nelle più grandi città cinesi è pari a 230. La cifra complessiva degli stores aperti nelle regioni pancinesi, quindi comprensive anche di Hong Kong, Taiwan e Macao, ammonta a 500134.
Nel suo articolo “Converting the Masses: Starbucks in China” datato 17 luglio 2003, il giornalista Geoffrey A. Fowler riporta una dichiarazione rilasciata da Tom Doctoroff, l’amministratore delegato della società, il quale afferma che
the Starbucks proposition in China is huge. But people don’t go there for the coffee. They go there to present themselves as modern Chinese in a public setting135.
Da ciò si evince come le caffetterie Starbucks rispecchino in Cina uno status-symbol ben preciso e come il pubblico di riferimento abbia deciso di frequentarle non a caso, bensì per comunicare una determinata immagine di sé, poiché per il ceto medio cinese Starbucks rappresenta un lusso quasi inavvicinabile136.
3.2. La contraffazione del marchio Starbucks in Cina
La Cina rappresenta, dopo il Nord America, il mercato più fiorente per la Starbucks Corporation. Dopo aver inaugurato nel 1999 il primo Starbucks Coffee in suolo cinese e aver lanciato un’aggressiva espansione con il fine ultimo di creare un’esperienza, uno stile di vita137, la società americana Starbucks si è trovata a dover fronteggiare una
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YANG Jinzhi 杨 金 志, LIANG Zong 梁 宗, Shanghai “Xingbake” qinfan shangbiao quan bei pan
gengming 上 海“星 巴 克”侵 犯 商 标 权 被 判 更 名 (La Shanghai “Xingbake” viola il diritto di marchio, ordinata la modifica della denominazione), 01 aprile 2006, documento disponibile online all’URL http://www.whlawyers.org.cn/bbs/index.asp?id=78&forumid=2&fn=0&repage=97&action=topic
(consultato il 7 aprile 2013).
134 Cfr. Starbucks Corporation, URL www.starbucks.com.cn/en/about/history.html (consultato il 7
maggio 2013).
135 Geoffrey A. F
OWLER, “Converting the Masses: Starbucks in China”, 17 luglio 2003, articolo disponibile online all’URL www.globalpolicy.org/component/content/article/162- general/27615.html?tmpl=component&print=1&page= (consultato il 4 aprile 2013).
136 Ibid. 137 Ibid.
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spietata concorrenza messa in atto dalle caffetterie locali. Al fine di tutelare il proprio marchio e di ottenere quindi una maggiore sicurezza in termini di tutela nel caso di controversie per un’eventuale violazione del diritto d’uso esclusivo relativamente ai marchi da lei registrati, la società nel 1976 ha deciso di registrare il proprio marchio. Nel 2004 e, successivamente, nel 2005 l’azienda americana nota che alcune società cinesi stavano infrangendo il diritto d’uso esclusivo del marchio da lei registrato, facendone un uso improprio di simboli uguali o simili a questo, dando così vita anche ad atti di concorrenza sleale nei suoi confronti. Inoltre, le società accusate nelle sentenze qui proposte, rispettivamente la Qingdao Xingbake Coffee Food and Beverage Co., Ltd. e la Shanghai Xingbake Coffee Ltd. congiuntamente alla rispettiva filiale sita in Nanjing Lu, Shanghai, stavano facendo un uso improrio all’interno delle proprie denominazioni sociali della parola “Xingbake” (星巴克), ossia una trascrizione fonetica relativamente fedele della parola americana “Starbucks” in caratteri cinesi. Oltre a ciò, risultò evidente che le società convenute apponevano il marchio in questione sui contenitori per il cibo, per le bevande, sui manifesti pubblicitari, sulle insegne dei propri punti vendita, sulle fatture, ecc. al fine di attirare l’attenzione del pubblico, erroneamente tratto in inganno. Oltre al marchio denominativo, nei contenziosi qui riportati si fa riferimento anche al marchio figurativo, anch’esso registrato dalla società americana. A tal proposito, le parti convenute fanno notere che, nonostante la forma circolare e i colori (verde e nero) siano gli stessi, l’immagine centrale differisce: nel logo registrato dalla società americana infatti è presente una sirena, mentre in quelli cinesi una tazza da caffè leggermente inclinata138. Le Corti, dopo aver confrontato i marchi, hanno verificato e stabilito la somiglianza tra questi e decretato la conseguente violazione del diritto di marchio.
Nel contenzioso tra la Starbucks Corporation e la Qingdao Coffee Food and Beverage Co., Ltd., oltre alla violazione del diritto d’uso esclusivo del diritto di marchio relativamente ai marchi denominativi e figurativi “Starbucks” e “Starbucks Coffee”, venne inoltre accertata la violazione riguardante i marchi “Xingbake”, “Frappuccino” e “Yukon Blend”. Nella controversia civile n. 1/2004, invece, la Corte ha dichiarato la notorietà del marchio e ha emesso il proprio verdetto basandosi più su questo profilo che non sulla registrazione in sé. Anche in questo caso, infatti, la società convenuta
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“Per la visualizzazione dei due loghi v. www.starbucks.com e http://farm1.static.flickr.com/80/245927680_8517ccbe77.jpg.”, Laura SEMPI,“Contraffazione del marchio in Cina: il caso Starbucks”, in M. TIMOTEO (a cura di) Sistema giuridico romanistico e diritto cinese,
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aveva registrato, agendo in malafede, l’espressione “Xingbake” come propria denominazione sociale. In entrambi i contenziosi qui proposti, si nota come le società cinesi convenute avessero intenzionalmente copiato e sfruttato a proprio vantaggio i marchi e quindi i relativi segni distintivi della controparte. Entrambe le sentenze condannano le società cinesi per violazione del diritto di marchio e per conseguente concorrenza sleale. Alle parti convenute è inoltre stato ingiunto di risarcire la Starbucks Corporation dei danni economici subiti in seguito al loro agire in mala fede, il cui ammontare è pari a 500.000 Yuan Renminbi139.
139 Entrambe le Corti hanno fatto “ricorso al criterio suppletivo fornito dalla legislazione cinese per tutte
quelle ipotesi in cui non sia addivenga ad una quantificazione esatta del danno (Art. 56, 2° co., Legge marchi)”, Ibid., p. 240.
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