Una volta esaminate quelle che sono le principali barriere all’innovazione sociale, andiamo a considerare i suoi possibili driver. Introduciamo a proposito il concetto di co-creazione. Negli ultimi anni, quest’ultimo è stato interpretato come una vera e propria strategia di riforma del settore pubblico, date le sfide sociali e l’austerità di bilancio con cui i governi stanno lottando. In una tale prospettiva, la SI può essere vista come uno strumento volto alla creazione di risultati duraturi che mirano a soddisfare i bisogni della collettività, modificando le relazioni, le posizioni e le regole tra gli stakeholder coinvolti, attraverso un processo aperto di partecipazione, scambio e collaborazione con le parti interessate, inclusi gli utenti finali, superando così i confini e le giurisdizioni organizzative. In letteratura, la partecipazione degli utenti finali è per l’appunto definita come co-creazione.
Nel settore privato, la ricerca ha mostrato come la partecipazione degli utenti finali allo sviluppo, o meglio al miglioramento di un determinato prodotto o servizio, non influisce negativamente sulla soddisfazione dei clienti, né tanto meno sulla loro lealtà, bensì aiuta le imprese ad apportare modifiche “incrementali”, compatibili con quelli che sono gli interessi dei consumatori, ottenendo, di fatto, un vantaggio competitivo.
Nel settore pubblico, quelli che definiamo essere “utenti finali” sono i cittadini. Secondo quanto affermato dalla Commissione europea, "l'innovazione sociale mobilita ogni cittadino per diventare parte attiva del processo di innovazione". Se la partecipazione dei cittadini è considerata una condizione necessaria per l'innovazione sociale nel settore pubblico, è importante avere una conoscenza sistematica delle condizioni alle quali i cittadini sono disposti a intraprendere il "viaggio dell'innovazione sociale". L’Unione Europea ha cercato di intraprendere questo cammino, ponendo sempre più attenzione a quelle che sono le esigenze della popolazione. Ne è un esempio la politica dei consumatori che, grazie al coinvolgimento diretto dei cittadini, ha contribuito a produrre un impatto positivo, anche da un punto di vista economico. I consumatori
informati, responsabilizzati, sofisticati ed esigenti che guidano la fornitura di prodotti e servizi sono vitali per un mercato competitivo e innovativo. Ciò risulta particolarmente evidente in quei settori della vendita al dettaglio che offrono una scelta sempre più ampia e prodotti sempre più personalizzati. Anche in ambito sanitario, gli sforzi dell'UE si sono concentrati su politiche di prevenzione che hanno condotto all’utilizzo di nuove pratiche partecipative come test che consentono ai cittadini di identificare i prodotti ecologici di migliore qualità o di selezionare gli alimenti più salutari.44
Secondo quanto osservato da Prahalad e Ramaswamy45, la co-creazione riguarda, in particolare, il coinvolgimento attivo degli utenti finali nelle varie fasi del processo di produzione. Più di co-creazione, la maggior parte degli autori parla di co-produzione, per indicare l’inclusione dei cittadini, che trova espressione nella partecipazione pubblica, nella governance collaborativa e nella sensibilizzazione della comunità. Ricerche empiriche mostrano come la co-creazione/co-produzione trovi diffusione in numerosi settori pubblici, dai media regionali allo smaltimento dei rifiuti. Entrando nello specifico, la partecipazione dei cittadini è ravvisabile con maggior intensità nel settore della sanità e dell’istruzione, soprattutto per la presenza di relazioni dirette tra cittadini e funzionari pubblici.
La letteratura ha individuato tre tipologie di processi di co-creazione. La prima coinvolge il cittadino come co-designer. Spesso l’iniziativa proviene dalla stessa organizzazione pubblica, ma sono i cittadini a decidere come debba essere progettata la fornitura del servizio. Wipf, Ohl e Groeneveld46 (2009), ad esempio hanno descritto come i cittadini abbiano partecipato alla pianificazione e manutenzione di attività ricreative all'aperto, dopo essere stati sollecitati dal governo locale (è il governo ad aver proposto l’iniziativa e i cittadini ad aver indicato le linee guida per sua la realizzazione). Il secondo tipo invece, riguarda il cittadino come iniziatore (è lui ad avere l’idea: soggetto attivo) e il governo come esecutore. Ad esempio, Rossi (2004)47 ci ha fornito l’esempio dell’iniziativa proposta dai cittadini di procedere a un restauro dei monumenti nel centro storico di Napoli, attuata dalla pubblica amministrazione. Infine indichiamo il ruolo del cittadino come co-implementatore di servizi pubblici. In una tale prospettiva potremmo esaminare il contributo svolto nello smaltimento dei rifiuti: la partecipazione attiva dei cittadini, mediante la raccolta differenziata, è indispensabile per il raggiungimento dell’obiettivo desiderato.
Per quanto riguarda le finalità perseguite dal processo di co-creazione/co-produzione, la maggior parte degli autori sembrerebbe sostenere che non vi siano veri e proprio obiettivi specifici. Detto in altri termini, sembrerebbe che fine ultimo dei processi di co-creazione/co-produzione sia il semplice coinvolgimento dei cittadini. Altre analisi tuttavia, mostrano come tali processi siano per lo più indirizzati a perseguire obiettivi di efficacia ed efficienza, in termini soprattutto economici.
44 Empowering people, driving change: Social innovation in the European Union, pag 49
45 W. H. Voorberg, V. J. J. M. Bekkers & L. G. Tummers (2014): A Systematic Review of Co-Creation and Co-Production: Embarking on the social innovation journey, Public Management Review pag 4
46 Ibidem
47 Ibidem
Per quanto riguarda poi i fattori che possono favorire tali processi, un ruolo chiave è sicuramente svolto dalle strutture organizzative, nonché dalla presenza di infrastrutture capaci di favorire la comunicazione tra settore pubblico e cittadino. La connettività pervasiva e l'uso delle tecnologie Web 2.0 hanno fornito, del resto, un ulteriore stimolo alla co-creazione in campi come l'istruzione e l'assistenza sanitaria. Tali tecnologie coincidono con la crescente domanda da parte dei cittadini di sentirsi attori nella loro vite e di essere in grado di trovare soluzioni ad alcune delle questioni sociali che incontrano quotidianamente.
Esaminando più da vicino il punto di vista dei cittadini, possiamo notare come l’entità della loro partecipazione al processo di co-creazione sia influenzata da innumerevoli elementi. In primo luogo i valori in cui credono fermamente, quali lealtà, dovere civico, desiderio di migliorare la struttura governativa.
Anche i tratti personali, come l’educazione, la composizione familiare giocano un ruolo chiave. Analisi empiriche mostrano come le persone che hanno ricevuto un’istruzione più elevata, sono più consapevoli dei bisogni della propria comunità, nonché capaci di esprimerli in maniera diretta. Anche il senso di appartenenza e l’opportunità di poter svolgere un ruolo chiave per la collettività è fondamentale. Talsma e Molenbroek48 (2012) ad esempio hanno dimostrato come, il sentirsi responsabili (senso di appartenenza) per il benessere degli eco-turisti in India, ha fatto sì che la popolazione locale intraprendesse diversi sforzi per migliorare la qualità dei servizi offerti. Infine, anche la fiducia che i cittadini ripongono nella capacità della co-creazione di produrre un impatto durevole è di particolare importanza.
Va sottolineato, in aggiunta, che anche l’atteggiamento dei funzionari pubblici può influenzare l’entità dei processi di co-creazione/co-produzione. Una cultura governativa molto conservativa, che vede nei cittadini un partener poco affidabile nella fornitura di risorse, potrebbe scoraggiarne la partecipazione. Molti autori, inoltre, hanno sottolineato come spesso ai funzionari pubblici sia poco chiara la misura in cui i servizi pubblici possano essere migliorati coinvolgendo i cittadini o in che modo la co-creazione possa aumentare l’interesse dei clienti. La mancanza di chiarezza su tali incentivi ha reso gli amministratori pubblici sospettosi riguardo a un eventuale coinvolgimento della collettività.
All'interno di una cultura amministrativa avversa al rischio, accade spesso che le organizzazioni pubbliche non dispongano degli strumenti pratici per un coinvolgimento diretto dei cittadini. Il risultato è che, se non sono stabilite relazioni durature tra organizzazioni pubbliche e collettività, saranno necessarie ulteriori strumenti volti a realizzare tali relazioni. Va aggiunto, del resto, che nel momento in cui le organizzazioni pubbliche cercano di avvicinarsi ai cittadini, dovrebbero offrire loro l’opportunità di scegliere liberamente, senza pretendere un’automatica partecipazione in complicate questioni.
Molto spesso la co-creazione è impiegata da governi sotto-pressione, per accaparrarsi il sostegno della collettività. L’esigenza di sentirsi apprezzati dalla comunità , nonostante l’incapacità delle amministrazioni
48 W. H. Voorberg, V. J. J. M. Bekkers & L. G. Tummers (2014): A Systematic Review of Co-Creation and Co-Production: Embarking on the social innovation journey, Public Management Review pag 11
pubbliche di fornire servizi adeguati, fa sì che queste incentivino il coinvolgimento dei cittadini per ottenere una sorta di legittimazione.
Detto ciò, nonostante gli ostacoli che un tale processo continua a incontrare, va sottolineata la sua importanza: chi, se non le vittime di una particolare sfida, potrebbe aiutare a indicare la strada migliore per risolverla? La co-creazione, dunque, si configura come una pietra angolare per lo sviluppo dell’innovazione sociale.