Collaborazioni Artistiche come Mezzo di De-mercificazione

I prodotti nati dal lavoro congiunto di Louis Vuitton e Takashi Murakami si rivelarono essere un’efficace strategia per combattere il processo di mercificazione del settore del lusso, che ha iniziato a prendere piede negli ultimi anni. Di seguito verrà data una definizione di “mercificazione del lusso” riportando le idee di Richard D’Aveni e successivamente verranno presi in considerazione i cambiamenti che la catena dei valori dei brand di lusso ha subito a causa della mercificazione. In fine, la catena dei valori verrà presa nuovamente in considerazione per analizzare le differenze date dalla partnership e per trovare i fattori che l’hanno resa un efficace mezzo di de-mercificazione.

Definizione di Mercificazione del Lusso

La mercificazione può essere definita come: “an increase of similarity between the offerings

of competitors in an industry, an increase in customers’ price sensitivity, a decrease in customers’ cost of switching from one to another supplier in an industry and an increase in the stability of the competitive structure.”117 Richard D’Aveni in “Beating the Commodity Trap: How to Maximize Your

Competitive Position and Increase Your Pricing Power” descrive la configurazione strategica

definita “trappola della mercificazione” e, prendendo in analisi trenta compagnie, indica le condizioni di mercato che conducono alla nascita e allo sviluppo della mercificazione. Le configurazioni di mercato sono il risultato di posizionamenti specifici nei campi competitivi, in particolare ne identifica tre tipi: il deterioramento, la proliferazione e l’intensificazione. Il deterioramento ha luogo nel momento in cui un’azienda sviluppa delle strategie per raggiungere il mercato di massa da una posizione fino ad allora di lusso, ne è un esempio lampante Zara. Il

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Reimann M., Schilke O., Thomas J. S., “Toward an understanding of industry commoditization: its nature and role in evolving marketing competition”, International Journal of Research in Marketing Vol. 27 No. 2, 2010, p. 188-197

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marchio spagnolo ha incoraggiato la mercificazione nel mercato pret-a-porter offrendo modelli ispirati all’alta moda a prezzi accessibili, creando un mercato inesistente fino ad allora. La proliferazione avviene quando le compagnie sviluppano nuove combinazioni di prezzo e beneficio del prodotto per risultare competitivi nei mercati tradizionali, basti pensare a come i marchi locali abbiano sviluppato delle collezioni ready to wear influenzate dalle mode delle grandi città, ma a prezzi nettamente inferiori. I brand di lusso faticano sempre di più a creare dei prodotti unici e a venderli a prezzi alti, poiché gli switching cost118 dei consumatori sono diminuiti drasticamente. Infine, è possibile parlare di intensificazione quando qualcuno offre più benefici ai clienti allo stesso prezzo o ad un prezzo addirittura inferiore. In questo caso, Chanel ed Hermes hanno sfruttato le edizioni limitate di alcuni modelli per ottenere maggiori quote di mercato.119

Queste minacce dell’industria del lusso nascono dal fenomeno del fast fashion, ossia l’accorciamento del ciclo vitale dei prodotti in tutto il mondo. L’espansione globale dei brand ha creato delle organizzazioni in grado di gestire dei mercati e degli obiettivi globali, per cui il problema che stanno affrontando i marchi come Louis Vuitton, è la difficoltà di mantenere la propria immagine, tenendo allo stesso tempo in considerazione una possibile alternativa qualora i margini di guadagno si riducano troppo.

Mercificazione lungo la Catena dei Valori

In seguito alla democratizzazione del lusso, il settore ha riscontrato un’intensificazione dei metodi di distribuzione, degli avanzamenti nelle tecniche di produzione ed un cambiamento nella struttura dei guadagni. Secondo Dion e Arnauld, il risultato fu una diminuzione dell’esclusività ed unicità dei brand di lusso a causa delle politiche del mercato di massa messe in pratica.120 Nello specifico, sono stati riscontrati cambiamenti lungo tutta la catena dei valori, a partire dal design del prodotto (1), per cui i brand del mercato di massa hanno avviato delle collaborazioni con alcuni

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I switching costs(costi di cambiamento) sono i costi in cui incorre un consumatore in seguito al cambiambiamento di un brand, di un fornitore o di alcuni prodotti. Anche se la maggior parte degli switching costs sono di natura monetaria, esistono anche quelli di natura psicologica, come quelli basati sul tempo e sullo sforzo impiegati per il cambiamento.

119 _{D’Aveni R. A., “Beating the commodity trap: how to maximise your competitive position and increase your pricing}

power”, Boston, Harvard Business Press, 2010

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Dion D., Arnauld E., “Retail Luxury Strategy: assembling charisma through art and magic”, Journal of Retailing, Vol. 87 No. 4, 2011 pp.502-520

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designer di alta moda, come ad esempio nel caso dei prodotti creati da Karl Lagerfeld per H&M. A lungo andare questo si può tradurre in una maggiore omogeneizzazione e in un aumento della sensibilità al prezzo dei consumatori. Nel caso della supply chain (2), i materiali utilizzati e il loro livello di qualità risultano fondamentali per i brand di lusso, tuttavia si è riscontrato un impatto negativo sulla stessa a causa del trend degli ultimi anni, ovvero nell’aumento delle fusioni e delle acquisizioni dei brand di lusso da parte di compagnie internazionali. I gruppi internazionali mirando a massimizzare i loro profitti sfruttando le economie di scala, hanno iniziato ad utilizzare gli stessi materiali durante la produzione dei prodotti di brand diversi, trasformando i prodotti di lusso in prodotti standardizzati. Negli ultimi anni, sono fioriti i “premium brand”, marchi che utilizzano la manodopera dei paesi a basso costo per produrre beni di lusso a dei prezzi inferiori (3). Anche nel caso della distribuzione (4) è stata riscontrata una diminuzione dell’esclusività dei brand di lusso a causa dell’aumento del numero dei negozi e la popolarità dello shopping online. Infine, i premium brand ed i brand del mercato di massa hanno iniziato ad adottare le stesse strategie di comunicazione (5) utilizzate dai brand di lusso, creando confusione nella mente dei consumatori.

Fig. 13 Catena dei Valori

Per riassumere, è possibile affermare che la mercificazione sta deteriorando il mercato e i brand di lusso rischiano di perdere la loro attrattiva e le loro caratteristiche distintive, tuttavia Louis Vuitton è riuscito ad affrontare e superare il problema grazie alla collaborazione con Takashi Murakami. Essa doveva inizialmente consistere in una singola collezione e le relative mostre nei musei, ma si rivelò essere una partnership così fruttuosa che le due parti decisero di dare vita ad un progetto a lungo termine. La partnership continuò su basi differenti: Murakami iniziò a concentrarsi sulle linee del monogramma tradizionale trovandosi strettamente legato alla vita dell’azienda e al suo designer, dal momento in cui le linee di prodotti non si limitarono più alla sola esposizione nei musei, ma vennero destinate alla vendita al dettaglio. Nel 2005 il progetto

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“Monogram Cherry” conferì continuità alla partnership fra l’artista e il brand, dando prova di

essere concretamente un valido strumento atto ad evitare il processo di mercificazione. La collaborazione portò a delle vendite notevoli non solo in Giappone ma anche nel resto del mondo, in particolare negli Stati Uniti d’America dove le esibizioni di Murakami del 2007 e del 2008 riscossero particolare successo.

Catena dei Valori della Partnership

Il ruolo di Murakami fu quello di ideare i nuovi pattern, i display della merce nei diversi negozi e le campagne promozionali. Introdusse colori sgargianti e nuovi personaggi al tradizionale pattern di Louis Vuitton, proponendo una linea adatta ad una clientela più giovane, pur tuttavia mantenendo facilmente riconoscibile il design originale della casa francese. Il classico pattern poteva essere indossato in ogni occasione, mentre le linee di Murakami si rifacevano al fast

fashion creando una sorta di stagionalità dei prodotti. La qualità dei materiali rimase invariata e la supply chain non subì alcun cambiamento. Diversamente, nella produzione venne implementata

una nuova tecnica per dipingere il monogramma e venne aggiunta una fodera rossa di un diverso materiale per la Monogram Cherry Collection. Nel momento in cui le nuove tecniche e i nuovi materiali divennero più familiari, si iniziò a produrre linee maggiormente personalizzate a seconda della domanda. È possibile affermare che la visione di Murakami combinata al classico stile di Louis Vuitton si rese necessaria per arrivare a differenziare il prodotto da quello dei competitors.

Secondo l’Internet Manager di Louis Vuitton “It was more than retail; it was a mise-en-

scene, more modern and fashionable than anything else. A new atmosphere”. Inizialmente i

prodotti esclusivi e le serie limitate venivano vendute solamente durante gli art show, in modo da non sovraccaricare i laboratori di produzione in Francia, Spagna ed Italia. Ad esempio, durante l’esibizione dedicata a Murakami nel Museo di Arte Contemporanea a Los Angeles, Louis Vuitton installò un negozio temporaneo all’interno del museo. Successivamente estesero la vendita anche ai punti vendita ufficiali, dove venne creato un intero universo che ruotava attorno ai nuovi prodotti. Inoltre, l’utilizzo dello shopping online da parte della clientela di lusso vide un aumento non indifferente grazie agli stock di prodotti riservati esclusivamente alla vendita online. La fase di distribuzione si rivelò particolarmente importante per la promozione del brand, perciò

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l’architettura e l’organizzazione dei negozi non venne assolutamente lasciata al caso. Takashi Murakami e Marc Jacobs collaborarono con diversi architetti per riuscire a rendere i nuovi negozi delle vere e proprie gallerie d’arte, imitando lo stile del “white cube”. L’atmosfera dei negozi cambiò radicalmente per l’esposizione delle collezioni di Murakami, diventando più giocosa e suscitando nei consumatori delle emozioni diverse da quelle provate entrando nei classici negozi LV. La creazione dell’universo di Murakami non si limitò all’arrangiamento dei negozi, ma venne posta un’enfasi particolare durante la fase promozionale. L’artista diede vita a due video promozionali di cui si tratterà maggiormente nel dettaglio in seguito, il primo intitolato “Superflat

Monogram” e il secondo “First Love Monogram”.

Per riassumere è possibile affermare che la recente globalizzazione dell’arte e della moda di lusso ha posto gli artisti ed i designer di fronte alla trappola della mercificazione, probabilmente a causa dell’accelerazione dei trend, ma anche perché i concetti di prestigio e valore sono cambiati. La migliore soluzione per evitare la trappola della mercificazione nel lungo periodo sembra allora quella data dal legame fra la moda e l’arte: utilizzando una strategia integrata lungo tutta la catena dei valori, è possibile ottenere un’esperienza unica che conferisce maggiore valore ai prodotti stessi.