Come opera E-Team International

Per quanto le soluzioni di internazionalizzazione offerte dall'azienda siano estremamente personalizzate in base al cliente con cui si relazione, E-Team International segue comunque un modus operandi relativamente strutturato. Lungo il presente paragrafo, dunque, verrà presentato il loro processo di selezione dei mercato (l'analisi della fattibilità) per poi entrare più nel dettaglio del mercato cinese per le seguenti fasi di strategia ed entrata. Il procedimento è spiegato graficamente dall'immagine 4.2.

Immagine 4.2

Fonte: E-Team International, http://www.eteaminternational.it/internazionalizzazione/.

L'analisi di fattibilità non riguarda solo la selezione dei mercati potenziali per i clienti. Essa è una fase suddivisa in due importanti filoni che possono essere chiamati, indicativamente, "interno" ed "esterno". Il primo riguarda lo studio delle possibilità effettive che il potenziale cliente ha. Questo significa che si guida l'azienda in un processo di auto-analisi allo scopo di capire se essa sia veramente pronta ad operare su mercati internazionali. Capita spesso che già a questo punto il progetto giunga al termine. Infatti com'è già stato affrontato numerose volte, l'impreparazione delle PMI può arrivare fino al punto di non aver ancora la possibilità di redarre contenuti al di fuori della lingua italiana o di avere troppa rigidità organizzativa. Non avere personale che si occupi di export e, più in generale, non avere ruoli ben definiti all'interno della gerarchia aziendale è uno dei problemi più facili da incontrare in questa fase che può definirsi quindi preliminare. Passata questa fase è il

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momento di iniziare a definire il filone "interno" dell'analisi della fattibilità. Un lavoro decisamente più lungo e suddiviso in una serie di altri sottopassaggi. Questa parte ha un duplice obiettivo, individuare i Paesi migliori verso i quali internazionalizzare ed, eventualmente, far desistere aziende da obiettivi esteri presi senza il giusto supporto di dati e valori oggettivi.

Qui diventa di centrale importanza l'utilizzo dei Big Data e specialmente i tool come Google AdWords Keyword Planner e Google Trends già affrontati in tema SEM. Innanzitutto viene fatta un analisi delle parole chiave con gli strumenti sopracitati per avere l'esatta percezione di quello che sta accadendo nel mondo in relazione al settore analizzato. Questo farà capire quali sono i trend importanti che stanno avvenendo che riguardano i prodotti o servizi del cliente facendo inoltre già notare se esistono preferenze per varie caratteristiche. Si potrà dunque risalire alle aspettative del mercato mondiale in relazione all'offerta dell'azienda cliente.

L'altra parte informativa che va a completare questa prima keyword research superficiale riguarda invece lo studio dei codici HS. Ovvero i codici doganali di interscambio commerciale. In Italia sono offerti dall'ISTAT e sono, in sostanza, codici assegnati a diverse tipologie di prodotto nel momento in cui nell'import-export vi è il passaggio dei prodotti tramite la dogana. In questo modo E-Team International riesce a mappare i mercati in base alla quantità di certi tipi di prodotto importata dall'Italia o anche tra Paesi terzi. Giunti a questo punto quindi si riesce già ad avere un'idea chiara di quali tipi di prodotti sono richiesti e quali Paesi nel mondo risultano i maggiori importatori. L'unico problema relativo agli HS è che si ragiona su dati storici piuttosto che il flusso import-export del momento. Il trend è sicuramente percepibile, ma capita che alle volte non si riesca a captare una forte crescita inaspettata in un Paese piuttosco che un crollo in un altro. L'obiettivo principe che lo studio degli HS si prefigge è comunque quello di ottenere dei valori assoluti e delle percentuali di crescita dei mercati. La tabella 4.3 illustra schematicamente le due sotto-fasi affrontate finora.

Tabella 4.3 Filone "interno" Filone "esterno"

1. Analisi delle risorse dell'azienda 2. Struttura organizzativa

1. Analisi delle parole chiave 2. Analisi dei codici HS

A questa fase segue infine un ulteriore incrocio di dati. Avendo infatti a disposizione i mercati migliori si va a fare un'ulteriore keyword research questa volta tramite i motori di ricerca locali per avere a disposizione ancora più dati inerenti alla convenienza o meno di operare sui mercati individuati. Va inoltre preso in considerazione che i data

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scientistimpiegati per queste analisi che poi si occupano di fornire della reportistica molto visiva (quindi dotata di grafici e schemi) sono collaboratori esterni ad E-Team International.

Ora quindi ci si pone il primo quesito di natura strategica. Scegliere un mercato con ampio volume di scambi dotato di una crescita moderata oppure un Paese caratterizzato da una crescita molto alta ma una popolazione limitata.

I mercati che comunque arrivati a questo punto rimangono plausibili sono scrutinati ulteriormente. Questa volta in base alla competizione. Un altro passaggio svolto interamente in ambito web utilizzando le parole chiave individuate precedentemente. Inserendo infatti queste keywords nei motori di ricerca locali (che generalmente è sempre Google localizzato tranne alcuni casi come Cina, Russia e Giappone), si può controllare quanto la competizione sia agguerrita. Sarà possibile capire se hanno ottimizzato il proprio sito in ottica SEO e inoltre, se presenti, si potranno ottenere numerosi dati circa le loro campagne pay-per-click. Questo non indica direttamente come siano distribuite le varie quote di mercato, ma sono comunque un buon punto di partenza per capire i "big player" nel mercato target. Di per sé questa ulteriore analisi non scoraggia l'entrata o meno. È comunque un'ulteriore metodologia di sfruttamento dei Big Data per ottenere informazioni difficilmente raggiungibili in altro modo.

Facendo infine un matching tra i concorrenti individuati precedentemente dall'azienda cliente, e magari alcuni locali che non erano ancora stati considerati, si può proseguire alla definizione della strategia. Il che include sia l'ambito comunicativo che quello del marketing mix. Conoscendo come si posiziona la competizione una cosa che è possibile fare fin da subito è decidere la fascia di prezzo. Ovviamente dazi e tariffe sulle importazioni potrebbero generare qualche problema sul pricing. Ma generalmente, si considerano a monte anche questo tipo di barriere onde evitare appunto spiacevoli sorprese. Qui, vengono anche valutati tutti gli accordi di interscambio commerciali tra Paesi.

La parte di esecuzione rimane comunque estremamente critica ovviamente. È il processo che infine rende un progetto di internazionalizzazione un successo oppure un fallimento. E-Team International svolge questo in maniera completamente digitale. Inoltre, affianca ai clienti un TEM (Temporary Export Manager) che seguirà da vicino il comportamento dell'azienda fornendo consulenza e i primi dati relativi alle vendite. In base alla grandezza e ambizione del progetto, questa figura professionale può essere sostituita da un intero team di persone.

In seguito quindi al lancio delle piattaforme online come sito aziendale ed e-commerce, e all'insediamento nei vari social media e marketplace reputati indispensabili, si attiva la campagna di comunicazione concordata e tutte le strategie di marketing digitale.Si

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svolgeranno campagne pay-per-click sui motori di ricerca, campagne pubblicitare sui social media più convenienti e molto altro tra cui anche l'email marketing. Una tecnica attualmente controversa a causa della rinnovata consapevolezza dell'esistenza dello spam email ma che, se fatto bene, può ancora dare risultati eccellenti.