Competitività turistica

A seguito dell’analisi delle tre destinazioni fluviali prese da riferimento, in questo capitolo se ne definisce la relativa competitività turistica e a paragonarle tra loro con l’obiettivo di riconoscere i fattori di successo capaci di rendere una destinazione fluviale competitiva. La competitività turistica esprime la superiorità quantitativa e qualitativa di un’impresa, ente, destinazione rispetto ad un insieme di concorrenti reali e potenziali [Cracolici M. F., Nijkampb P., Rietveldb P. 2006]. Per essere competitiva, una destinazione turistica, deve essere in grado di valorizzare i propri tratti distintivi attraverso un’offerta turistica di valore che si differenzi dalla concorrenza [Pine II B.J. e Gilmore J.H. 2002]: i caratteri di unicità di una destinazione la rendono non sostituibile ed influenzano le scelte del turista, ne aumentano la fedeltà e la propensione alla spesa. I prodotti ed i servizi sono strumenti necessari a coinvolgere il turista e a renderne l’esperienza turistica di qualità e, di conseguenza, a comporre un’offerta di valore [Goffi G. 2010]. La competitività di un territorio è determinata dall’interazione di numerose componenti, indirizzate da diversi soggetti che concorrono a definire quelle condizioni di unicità e d’inimitabilità che sono il presupposto del vantaggio competitivo. La capacità di attrarre risorse, come flussi turistici e capitali, non avviene tramite l’azione di singole componenti territoriali, ma è il risultato di “un’attività sistemica che sintetizza tutte le componenti territoriali in un coeso e coerente piano di sviluppo turistico capace di esprimere e d’integrare i diversi interessi territoriali” [Brunella G. 2009].

Sono stati svolti diversi studi specifici sulla competitività a livello di destinazione, atti ad identificarne le variabili determinanti e le modalità di misurazione. Tra questi, il modello di Ritchie e Crouch proposto e sviluppato in quattro diversi contributi [Ritchie J.R.B. e Crouch G.I. 1995, 1999 e 2003; Crouch G. I. 2010] è riconosciuto a livello internazionale come il più dettagliato per l’analisi della competitività delle destinazione turistica [Brunella G. 2009]: si tratta del modello esplicativo rappresentato in figura 10.1. Ritchie e Crouch hanno tentato di adattare il modello competitivo della dottrina aziendale di Porter a livello di destinazione turistica, identificando le variabili che ne determinano la competitività e la sostenibilità. La competitività di una destinazione per gli autori è determinata da un’attrattività complessiva e una completezza dell’esperienza turistica uguale o superiore a quelle possibili, anche potenzialmente, in altre destinazioni concorrenti. Contemporaneamente, la destinazione, per realizzare un vantaggio effettivo, deve anche raggiungere risultati positivi in termini di sostenibilità, economica, ambientale e sociale. In questo

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modello competitività e sostenibilità sono entrambe necessarie per considerare di successo una politica di sviluppo turistico. Il modello identifica due tipologie di vantaggi:

 Comparativo: deriva dalla dotazione di risorse non riproducibili, quali risorse umane, fisiche, di conoscenza, di capitale, storiche e culturali, infrastrutture e superstrutture turistiche, dimensione dell’economia;

 Competitivo: deriva dalla gestione delle risorse nel lungo periodo, attraverso la revisione contabile e di inventario, la manutenzione, la crescita e lo sviluppo, l’efficienza e l’efficacia. Alcune destinazioni dotate di scarse risorse, possono essere più competitive di destinazioni ricche di risorse, se è in grado di valorizzarle meglio.

Fig. 10.1: Il modello di competitività e di sostenibilità della destinazione turistica.

Fonte: Ritchie J.R.B. e Crouch G.I. 1999

Il modello ritiene che le destinazioni siano inserite in un duplice contesto interconnesso, un macroambiente, composto da un insieme di fattori esterni al settore turistico ma in grado di influenzarlo (fattori demografici, ambientali, climatici, economici, politici, tecnologici), ed un microambiente, che riguarda le azioni degli attori direttamente connessi al settore turistico, quali i fornitori, gli intermediari e facilitatori, i consumatori, i competitors, l’ambiente interno ed il

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pubblico. Entrambi i contesti incidono sulla competitività di una destinazione, anche se le componenti del microambiente tendono ad avere un impatto più immediato e diretto.

Secondo Richie e Crouch, la competitività e la sostenibilità di una destinazione derivano dalla gestione e dal controllo dei seguenti elementi:

 Risorse core e attrattori: sono i fattori di attrattività principali per cui il turista sceglie una destinazione, quali morfologia e clima, cultura e storia, insieme di attività, eventi speciali, intrattenimento, superstrutture, nodi di mercato;

 Fattori di supporto e risorse: sono gli elementi che strutturano il sistema turistico e senza cui non è possibile essere competitivi, quali le infrastrutture, l’accessibilità, l’ospitalità, l’imprenditorialità, le risorse facilitanti, il volere politico;

 Destination management: metodo di gestione che interviene sulle attività che implementano la struttura della policy e della pianificazione, valorizzano le risorse core, rafforzano la qualità dei fattori di supporto e meglio si adattano ai limiti e alle opportunità derivanti dalle determinanti qualificanti e amplificanti. Il Destination Management riguarda l’organizzazione, il marketing, la qualità del servizio/esperienza, informazione e ricerca, sviluppo delle risorse umane, finanza e venture capital, visitor management, gestione responsabile delle risorse, crisis management;

 Pianificazione e politiche di sviluppo: struttura strategica che funge da guida per lo sviluppo turistico; è determinata da un insieme di norme, direttive, linee guida, obiettivi di sviluppo e promozione, strategie frutto di decisioni individuali e collettive che hanno effetto diretto sullo sviluppo turistico, e non solo, della destinazione. La struttura strategica mira a creare un’ambiente che crei i massimi benefici ed i minimi impatti negativi, assicurando competitività e sostenibilità. La struttura strategica definisce il sistema e ne determina la filosofia, la missione, il posizionamento, lo sviluppo, l’analisi della competitività e della collaborazione con le altre destinazioni e con i sistemi turistici internazionali, il monitoraggio e valutazione delle politiche e dei loro risultati, la verifica della destinazione, che permette di imparare dal passato e di perfezionare le politiche strategiche.

 Fattori qualificanti o amplianti: detti anche fattori situazionali, sono limiti e potenzialità competitive di una destinazione che non rientrano nei gruppi precedenti, cioè la posizione geografica, le interdipendenze tra destinazioni, la salute e la sicurezza, il rapporto costo/valore, la consapevolezza e l’immagine (brand), la capacità di carico.

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Una delle critiche principali a questo modello è stata quella riportata da Dwyer e Kim nel 2003, che riguarda l'assenza di riferimenti alle caratteristiche della domanda, quali i segmenti principali, la dimensione della domanda straniera ed il grado di internazionalizzazione, la qualità della domanda, le preferenze e le percezioni dei turisti che possono influenzare l'esperienza nella destinazione, che contribuiscono a determinare la competitività di una destinazione [Menin I. 2013].