INTRODUZIONE AL MONDO DEI SOCIAL MEDIA
La vita moderna ha subito una radicale rivoluzione in seguito alla nascita di internet. Da quando nel 1971 fu inviata la prima e-mail tra due personal computer si sono susseguiti numerosi sviluppi tra cui l’implementazione di servizi che hanno contribuito alla nascita dei social media. Di fatto, la nascita e lo sviluppo di internet ha consentito di allargare i confini delle proprie reti sociali permettendo la creazione di un nuovo “spazio sociale” che unisce alcune caratteristiche tradizionali (interazione, supporto e controllo) con le caratteristiche del web (multimedialità, creazione e condivisione dei contenuti): i social media,dunque, permettono di creare una propria identità sociale.9
Nel 1978 nacquero le prime piattaforme che offrivano la possibilità agli utenti di registrarsi ed interagire tra di loro, chiamati Black Board System (BBS). A distanza di dieci anni fu attivata la tecnologia IRC, precursore della messaggistica istantanea, che permetteva di condividere file e link nonché di stabilire contatti e relazioni tra persone a distanza.
La rapidità con cui si è sviluppato il mondo dell’informatica ha dell’incredibile: si pensi che, secondo la legge di Moore, considerando come base gli anni quaranta, se l’industria dei trasporti avesse seguito la stessa evoluzione dei computer ad oggi sarebbe possibile percorre gli Stati Uniti dalla costa occidentale a quella orientale in cinque secondi e pagando solamente mezzo dollaro.
Ma la vera rivoluzione, non tanto in campo tecnologico quanto in quello comunicativo, si ha a partire dal nuovo millennio. Già nel 1997 nasce SixDegrees, il primo social network che permetteva agli utenti di realizzare il proprio profilo e “stringere amicizia” con altri utenti. Esso venne venduto nel 2000 per la cifra di centoventicinque milioni di dollari e l’anno seguente fu ufficialmente chiuso. La sua storia, dunque, fu breve ma creò le basi di un nuovo modo di comunicare ed interagire con il mondo. Dalla sua nascita ad oggi, infatti, ci sono stati notevoli
sviluppi all’interno dei social media, come la creazione, rispettivamente nel 2002 e nel 2003, di Friendster e MySpace i quali offrivano la possibilità di personalizzare graficamente la propria pagina e conoscere nuove persone. 10
I primi anni del nuovo millennio costituiscono il periodo più fiorente per i social media tant’è che nel 2001 il giovane studente di Harvard Mark Zuckerberg realizza Facebook, il primo social media nato per permettere agli studenti dell’ateneo di rimanere in contatto e condividere esperienze accademiche. Successivamente, tra il 2005 ed il 2006 vengono introdotti Twitter, YouTube e Wikipedia. Il primo, che ha riscontrato un notevole successo tra le star del cinema, si fonda sulla medesima vision degli altri social network: condividere emozioni ed esperienze attraverso una pagina personale e personalizzabile nonché restare in contatto con altri fruitori e creare relazioni a distanza. Per quanto riguarda YouTube e Wikipedia la vision non è la stessa ma si fonda sempre sul principio della libertà informativa e culturale: uno attraverso musica e video, l’altro attraverso la creazione di pagine enciclopediche.
Ad oggi i nuovi media si stanno sviluppando su due fronti: i social generalisti (orizzontali) come Facebook e Twitter, ed i social “di nicchia” (verticali) ovvero quelli che si differenziano per una discriminante demografica o di interesse comune (lavoro, animali domestici, fotografia eccetera). La lotta per il podio di utenze tra questi ultimi è più difficile in quanto, appunto, raccolgono obiettivi diversi.
Chi sta crescendo ora sono quei social media che nascono attorno a delle verticalità, come ad esempio Instagram, un canale attraverso il quale è possibile pubblicare e condividere immagini, che rappresenta attualmente uno dei mezzi più gettonati per sviluppare alcuni tipi di business. Attraverso il suo utilizzo, ad esempio, si possono promuovere prodotti come vestiti, accessori, automobili e
10 Per ricostruire brevemente la storia dei social media è stato utilizzato questo blog:
www.ninjamarketing.it – un blog di informazione e qualche appunto del corso “Sistemi di elaborazione delle informazioni” (Lezione 2 – Storia del Calcolatore e di Internet).
luoghi o la propria attività tramite la modalità più semplice, immediata ed emozionale possibile: un’immagine.11
Per ora i veri giganti del Web sono Google e Facebook (anche se lavorano con modelli differenti) ma l’evoluzione dei social, che è stata in passato davvero rapida, sembra essere inarrestabile. Nei prossimi anni, se non mesi, potrebbero aprirsi nuovi scenari fin’ora considerati improbabili.
I SOCIAL MEDIA E LA COMUNICAZIONE
L’introduzione dei social media nella quotidianità delle persone ha permesso di rivoluzionare letteralmente il modo di comunicare ed interagire con il mondo. Le imprese stesse sono state catapultate in un ambiente giovane e dinamico in cui le relazioni con i clienti diventano dirette ed immediate. Il fatto di essere sui social, tuttavia, non implica per forza dei ritorni economici o dei vantaggi competitivi evidenti, come è stato già eloquentemente spiegato nei primi capitoli di questo elaborato. Spesso, nonostante lo sforzo creativo, economico e di tempo che viene impiegato dal management delle aziende, capita che si trascurino alcune delle funzionalità offerte dai diversi canali. Questo argomento verrà trattato in seguito in maniera più approfondita e con particolare attenzione al mondo degli istituti di credito (Parte 2).
L’obiettivo di questo paragrafo è quello di descrivere le funzioni comunicative che tali strumenti hanno introdotto nel mondo attuale.
Inizialmente il livello comunicativo adottato dalle imprese era quello del monologo. L’azienda infatti, attraverso comunicazioni periodiche, aveva la possibilità di informare il cliente circa la propria mission aziendale, le strategie pianificate, i nuovi prodotti e quant’altro. In questo modo allo stakeholder, cliente, fornitore o azionista che sia, non era consentito avere più informazioni di quante i vertici dell’azienda stessa non volesse fornire. In un certo senso lo stesso principio valeva anche per l’impresa: le informazioni circa gli stakeholders/shareholders
11 Informazioni tratte dall’intervista a Tiziano Tassi, giovane fondatore della StartUp Caffeina di
Parma, raccolte nell’articolo “La lotta tra Social Network e le strategia di Facebook e Google che cambiano il web” sul blog ComunicandoSocial.it
erano quelle che gli stessi mettevano a disposizione dell’impresa. Attraverso il servizio di call-center, ad esempio, l’azienda ha la possibilità di contattare i propri clienti per condurre indagini di tipo statistico, proporre nuovi prodotti o pacchetti di prodotto ed informare. Tramite una
l’organizzazione può comunicare con il cliente nonché vendere, proporre ed indicare nuovi servizi. Il rapporto sostanzialmente rimane statico perché non esiste una vera interazione tra le part
non creano efficacemente valore per il
avvicina le persone e di conseguenza non attiva nessun tipo di collaborazione “molti-a-molti”.
Per avere successo al giorno d’oggi contatto (ad esempio
L’intervento di queste tecnologie ha radicalmente cambiato lo stile comunicativo tra impresa e cliente da monologo a dialogo (figura 3.1.).
Da una parte, infatti, il cliente può reperire rapidamente maggiori informazioni e dall’altra l’impresa può conoscere e studiare al meglio coloro che si interfacciano al business. I punti di forza di questi nuovi mezzi comunicativi sono rappresentati in parte dall’istantaneità con cui è possibile interagire ed in parte dall’evidente basso dispendio economico che richiedono.
FIGURA 3.1. - Com'è cambiata la comunicazione tra imprese e clienti nel tempo grazie alla nascita dei
MONOLOGO (1970 • Call Center
• Contact Center • Mailing List
quelle che gli stessi mettevano a disposizione dell’impresa. Attraverso il , ad esempio, l’azienda ha la possibilità di contattare i propri clienti per condurre indagini di tipo statistico, proporre nuovi prodotti o pacchetti dotto ed informare. Tramite una mailing list, allo stesso modo, l’organizzazione può comunicare con il cliente nonché vendere, proporre ed indicare nuovi servizi. Il rapporto sostanzialmente rimane statico perché non esiste una vera interazione tra le parti ma solo dei flussi informativi che di per sé non creano efficacemente valore per il business. Un modello tradizionale non avvicina le persone e di conseguenza non attiva nessun tipo di collaborazione
Per avere successo al giorno d’oggi è necessario che queste metodologie di contatto (ad esempio contact center) abbraccino il mondo dei
L’intervento di queste tecnologie ha radicalmente cambiato lo stile comunicativo tra impresa e cliente da monologo a dialogo (figura 3.1.).
a una parte, infatti, il cliente può reperire rapidamente maggiori informazioni e dall’altra l’impresa può conoscere e studiare al meglio coloro che si interfacciano al . I punti di forza di questi nuovi mezzi comunicativi sono rappresentati in te dall’istantaneità con cui è possibile interagire ed in parte dall’evidente basso dispendio economico che richiedono.
Com'è cambiata la comunicazione tra imprese e clienti nel tempo grazie alla nascita dei social media
MONOLOGO (1970 – 2000)
DIALOGO (dal 2000 ad oggi) • Social Media (Networking
quelle che gli stessi mettevano a disposizione dell’impresa. Attraverso il , ad esempio, l’azienda ha la possibilità di contattare i propri clienti per condurre indagini di tipo statistico, proporre nuovi prodotti o pacchetti , allo stesso modo, l’organizzazione può comunicare con il cliente nonché vendere, proporre ed indicare nuovi servizi. Il rapporto sostanzialmente rimane statico perché non i ma solo dei flussi informativi che di per sé . Un modello tradizionale non avvicina le persone e di conseguenza non attiva nessun tipo di collaborazione
è necessario che queste metodologie di ) abbraccino il mondo dei social media. L’intervento di queste tecnologie ha radicalmente cambiato lo stile comunicativo
a una parte, infatti, il cliente può reperire rapidamente maggiori informazioni e dall’altra l’impresa può conoscere e studiare al meglio coloro che si interfacciano al . I punti di forza di questi nuovi mezzi comunicativi sono rappresentati in te dall’istantaneità con cui è possibile interagire ed in parte dall’evidente basso
Com'è cambiata la comunicazione tra imprese e clienti nel
DIALOGO (dal 2000 ad oggi)
Anche se l’approccio comunicativo delle imprese si è spostato su un nuovo livello è pur sempre necessario avere un buon grado di conoscenza e competenza nella materia affrontata ed una solida base d’investimento. In sostanza, anche per quanto riguarda l’implementazione di canali “sociali” è importante affrontare la sfida con una strategia esattamente come per le iniziative più radicate nel business.
NUOVI LIVELLI COMUNICATIVI PER NUOVE COLLABORAZIONI DI MASSA
Sotto un profilo strategico l’essere un’impresa che lavora con i social media può portare a nuovi risultati positivi. Ad esempio, l’internazionalizzazione dei mercati richiede alle organizzazioni di muoversi su nuovi piani competitivi attuabili con l’implementazione e l’utilizzo di media sociali. In realtà, da un punto di vista competitivo, l’utilizzo di tali tecnologie è ormai richiesto a trecentosessanta gradi. Nei capitoli precedenti sono stati trattati i temi della collaborazione di massa e della formazione di organizzazioni sociali, entrambi realizzabili tramite l’utilizzo di social media. La prima, infatti, si basa sull’esistenza di tre fattori fondamentali: una comunità, un obiettivo comune ed i media sociali.
E’ perciò evidente che senza questi ultimi i membri della community non avrebbero a disposizione il mezzo comunicativo che, come è stato spiegato, risulta essere fondamentale per questo genere di esperienza, il che annullerebbe di default ogni sforzo teso alla creazione di masse collaborative. Senza la collaborazione delle persone, di conseguenza, non esisterebbero nemmeno le organizzazioni sociali. E’ perciò evidente che questi nuovi modi di comunicare e di condividere esperienze diventano le radici da cui prende vita la creazione partecipativa di valore.
SOCIAL BUSINESS12
Se da un punto di vista comunicativo i social media occupano un posto di primo piano per le imprese, non si può non menzionare il risvolto occupazionale che tali tecnologie permettono. Sia per chi cerca lavoro sia per le aziende che lo offrono i social media rappresentano una piattaforma efficace: si pensi che su Linkedin ci sono oggi più di cento milioni di curriculum, un database che nessuna agenzia di collocamento potrebbe mai avere.
Inoltre, le aziende che hanno scoperto negli ultimi anni le potenzialità dei social network investendo su di essi, hanno ad oggi la possibilità di sviluppare anche la comunicazione intra-aziendale, ovvero quella tra i dipendenti per migliorare la cooperare sui progetti, per gestire la formazione e la selezione del personale eccetera.
In sostanza il valore aggiunto potenziale che viene estratto dai social media è fonte di miglioramento del business non solo verso l’esterno ma anche verso l’interno del management: potenzialmente si forma un ciclo virtuoso.
Tuttavia, la maggior parte delle imprese vedono nell’”internet partecipativa” una leva di marketing per comunicare le novità di prodotto o le nuove politiche aziendali.
Ci sono diversi esempi di aziende in Italia che utilizzano i social media con un preciso scopo e soprattutto investono molto in tali tecnologie: Unicredit utilizza i social network per accelerare i processi di integrazione aziendale; il gruppo Fiat ha implementato un sistema di networking interno per formare e selezionare il top management sui temi della leadership nei processi di cambiamento; la Ferrari utilizza un wiki per aggiornare dinamicamente il software dei bolidi di Formula Uno dopo le gare e le prove; e molti altri.
Nondimeno, a beneficiare maggiormente dei servizi offerti dai media sociali sono soprattutto le piccole aziende grazie ai costi ridotti che tali strumenti richiedono.
12 “Combook – Twitter, Facebook, YouTube, Linkedin… come comunicare con i social network” –
Perciò, sebbene ci sia ancora dello scetticismo su questo fronte, secondo una ricerca condotta da Boston Consulting, in Italia le piccole-medie imprese attive nel marketing e vendita on-line hanno registrato negli ultimi 3 anni una crescita media di ricavi dell’1,2 percento rispetto al calo del 2,4 percento subito da quelle che hanno solamente un sito internet.
E’ bene sapere che, social network come ad esempio Facebook, non serve per vendere ma per comunicare ed interagire. Un’impresa che “sbarca” sui social media deve essere pronta a ricevere critiche e suggerimenti e deve rispondere ai messaggi con celerità altrimenti più che un trampolino di lancio l’essere social diventerebbe un’arma a doppio taglio.
Questo probabilmente è uno degli aspetti da tenere maggiormente in considerazione quando si decide di implementare strategie legate al mondo dei social media.
Come si vedrà nei capitoli successivi, infatti, anche il settore bancario ha deciso di abbracciare le nuove tecnologie soprattutto per sviluppare determinate politiche di marketing, comunicazione e customer care. Ma il mondo dei social network, in particolare, presenta delle potenzialità ben maggiori rispetto al mero tentativo di allargare il proprio portafoglio clienti od aumentare il grado di soddisfazione e fidelizzazione della clientela.
Grazie ad una rete senza confini, permessa dal mondo online, è possibile reperire un numero di informazioni nettamente maggiore rispetto al passato. Grazie alla conoscenza, infatti, è possibile muoversi su una posizione dominante da un punto di vista competitivo. E’ indubbio, tuttavia, che questa conoscenza deve essere gestita opportunamente ma anche rapidamente ed in modo efficace.
Conoscere meglio i propri clienti, ascoltare le loro necessità e volontà e rivedere le strategie aziendali sulla base di ciò che “si ascolta” e “si vede” nei social media, può diventare un punto di partenza verso uno sviluppo futuro ed una crescita tesa alla collezione continua di successi, e questo vale un po’ per tutti i settori di impresa.
CONCLUSIONI
In questa prima parte dell’elaborato sono stati toccati gli aspetti necessari ad introdurre i temi principali che verranno affrontati nei prossimi capitoli: il social banking e la creazione partecipativa di valore.
Partendo dal concetto di collaborazione di massa è stato possibile definirne le caratteristiche peculiari che consentono alle persone di cooperare seguendo un obiettivo comune e trasformando un brainstorming virtuale in valore aggiunto palpabile dall’impresa.
In seguito è stato descritto il processo per diventare un’organizzazione sociale ovvero quell’organismo che, attraverso la collaborazione delle masse, crea valore e replica successi nel tempo.
Ma in tutto questo esiste una parola chiave (una tra le tante in realtà ma che rimane il fulcro dell’elaborato): i social media. Senza la loro implementazione non avrebbe senso parlare né di mass collaboration né di social organization ed, in parte, neppure di creazione partecipativa di valore. In questo ultimo capitolo si è voluto riassumere l’evoluzione che tali media hanno subito negli anni con l’obiettivo di esaltare non tanto le peculiarità tecnologiche quanto più quelle comunicative. Inoltre la rapidità con cui si sono sviluppate è eloquente.
In conclusione i social media risultano un gran trampolino di lancio per le imprese: sfruttandone al meglio le risorse è possibile migliorare il proprio business, penetrare nuovi mercati e nuovi segmenti (soprattutto per quanto riguarda l’internazionalizzazione), creare e far conoscere la propria identità sociale, eccetera. Riassumendo, con l’aiuto di comunità collaborative e tramite i social media un’organizzazione può replicare i successi nel tempo e sfruttare i benefici della co-creazione di valore.
PARTE SECONDA
PREMESSA
L’evoluzione tecnologica ha avuto un impatto sulla società a trecentosessanta gradi. La crescente propensione degli individui nei confronti dei media sociali sta portando ad un radicale cambiamento di abitudini e modelli di consumo. Si pensi, ad esempio, al ruolo delle community: migliaia di persone che si aggregano virtualmente attorno ad un argomento od un interesse comune. Questo fenomeno di aggregazione online ha un potenziale enorme, da un lato per la rapidità con cui è possibile risolverlo, dall’altro perché potenzialmente esso può influenzare le scelte di altri individui. E’ infatti comprovato che sempre più soggetti si affidano al web per ricevere feedback con la finalità di ponderare le proprie decisioni di acquisto o di investimento.
Se i social media rappresentano lo strumento attraverso il quale questo fenomeno prende vita, è altresì evidente che il settore finanziario non può prescindere dall’interessarsi a tale tematica, soprattutto per il periodo che sta vivendo. Una delle motivazioni principali a sostegno di questa affermazione risiede, ad esempio, nella crisi di legittimità subita dal settore in questione, la quale reclama, tra le altre cose, una più attenta gestione degli stakeholder sotto nuovi profili.
In primo luogo, l’introduzione dei social media all’interno del piano strategico aziendale permette di allargare i propri orizzonti e raggiungere i clienti uscendo dai confini tradizionali.
In secondo luogo, il ricorso a tali mezzi di comunicazione permette di conoscere meglio la propria clientela a livello di attitudini e preferenze nonché di migliorare il processo di fidelizzazione della stessa grazie alla capacità, almeno in via potenziale, di anticipare le sue esigenze.
Inoltre, l’essere presenti sui media sociali consente di monitorare le proprie attività tenendo sotto controllo il livello reputazionale che, in questo periodo di scarsa fiducia verso il settore bancario si fa sempre più importante.
Le banche, inoltre, hanno iniziato a comprendere l’importanza di aggiustare o modificare tempestivamente gli obiettivi prefissati seguendo ciò che viene
profondamente richiesto dal mercato. La crescente attenzione verso la customer care ne è un esplicito esempio.
Tuttavia, nonostante i social media permettano di spostarsi su un nuovo campo competitivo, con potenzialità di crescita di fatto sconosciute, essi rappresentano ugualmente un’arma a doppio taglio nel momento in cui, ad esempio, le comunicazioni con la clientela non vengono strutturate in maniera chiara e trasparente.
Tra le complicazioni di tale materia ritroviamo anche la poca adattabilità che il settore finanziario ha nei confronti dei social media. E’ infatti evidente che vendere un servizio o un prodotto bancario o assicurativo non è paragonabile alla commercializzazione di beni di largo consumo come abbigliamento, accessori di design, alimenti, eccetera.
Tuttavia, come vedremo nei capitoli successivi, l’abbracciare queste tecnologie porta all’implementazione di nuove strategie spinte da sforzi culturali ed organizzativi nonché una maggior partecipazione del cliente stesso nell’attività, sinonimo di maggior trasparenza e correttezza per l’intero settore. In sostanza, ne beneficiano tutti.
Perché ed in che modo il settore bancario si sta evolvendo in questa direzione? E quale futuro è possibile prevedere? Ma, soprattutto, la collaborazione che “offrono” gli utenti dei social network, apporta valore aggiunto replicabile nel tempo?