per fare: dalla teoria alla pratica grazie al
digitale
Il consumatore di oggi naviga in rete, è assetato di informazioni, dettagli, con- sigli: trova nel web un luogo, seppur virtuale, di aggregazione e condivisione di idee, esperienze e valori. Questo gli consente di avere facilmente accesso ad informazioni relative ai prodotti e ai brand senza dover passare necessariamen- te dai canali ufficiali delle aziende. Grazie al web, al web 2.0, il consumatore assume il ruolo di attore dei processi di produzione e attribuzione di contenuti e valori, agisce fianco a fianco con le imprese: perché è la partecipazione di un network esteso di utenti che rende più utili, interessanti e completi i contenuti stessi, agendo sul loro valore.
Il racconto come risposta ad una nuova domanda di mercato
Con il web 2.0, la comunicazione è divenuta interattiva, prevede un’interazione in real time, continua e ricca tra il consumatore e l’impresa: secondo Bettiol,
«Internet non è semplicemente un canale che si aggiunge a quelli già esistenti ma sta contribuendo a riscrivere i modelli di comunicazione»30 . Nell’era di
quello che alcuni definiscono societing 31, abilitato soprattutto dalle nuove tec- nologie, i consumatori apprezzano e, di conseguenza, tendono a favorire, quelle imprese che si dimostrano propense a coinvolgerli, tanto nei processi di proget- tazione, quanto in quelli di comunicazione, riconoscendo loro un ruolo attivo. Ma soprattutto, il consumatore attribuisce al consumo significati di carattere culturale, psicologico e sociale, ama le storie, ama quei prodotti che portano con sé il profumo di una storia che può essere evocata e raccontata e che li rende unici, amano i prodotti che assumono significati e valori loro vicini.
In Futuro Artigiano Micelli afferma che, ormai, i prodotti non assumono più valore semplicemente come oggetti, nella loro dimensione puramente funzionale, ma diventano sempre più «storie, tecnologia, cultura, arte»32; in un’intervista
a Il Sole 24 Ore 33 sostiene, inoltre, che esiste una domanda internazionale di
Made in Italy interessata non tanto alla quantità quanto alla qualità di pro- dotti artigianali, creativi e di design. In uno scenario come questo, le imprese, gli artigiani devono imparare a sfruttare le nuove tecnologie per aprirsi il più possibile al dialogo con il mercato: ad un dialogo che divenga strumento di in- nesco di processi di personalizzazione dei prodotti, in relazione ai desideri del cliente, e attraverso cui far conoscere e percepire i caratteri di tradizione, storia, cultura, anche tecnica, creatività e autenticità propri dei prodotti artigianali
30Ibidem
31B. Cova, A. Giordano e M. Pallera. Marketing non-convenzionale. Viral, guerrilla, tribal,
societing e i 10 principi fondamentali del marketing post moderno. Il Sole 24 Ore Libri, 2012
32Ibidem
italiani. L’Italia deve saper valorizzare la sua storia e le sue risorse: «perché
l’Italia deve fare l’Italia» 34 è stato detto. Così, gli artigiani devono imparare
a raccontare le storie che portano alla nascita dei loro prodotti, e che i loro prodotti racchiudono. È necessario fare leva sul storytelling 35.
Bettiol afferma che, nonostante la ricchezza del patrimonio culturale, storico, tecnico e di esperienza che l’Italia può vantare, di fatto, gli Italiani non riescono a trasmettere, a far percepire, in una parola, a comunicare, efficacemente il Made in Italy. Le imprese, gli artigiani italiani, abituati «a un consumatore domestico
sofisticato e connoisseur» tendono a «dare per scontato che il consumatore cono- sca il contesto culturale che è alla base del prodotto»36: la lontananza culturale e fisica tra l’impresa e il consumatore può essere colmata mediante l’utilizzo delle tecnologie di comunicazione digitale, che consentono all’impresa di raggiungere facilmente il proprio target e sviluppare conversazioni dirette, interattive, per- sonalizzate e multimediali, quindi, ricche di contenuti, in modo da rendere più semplici la comprensione e l’apprezzamento della complessità e della bellezza insite nelle produzioni italiane.
Nell’intervista per Corriere Innovazione, Kotler sottolinea la rilevanza dello
storytelling affermando: «tutte le aziende hanno una storia, ma ci sono molti modi per raccontarla»37 . La varietà degli strumenti disponibili in rete apre le
porte alla possibilità di modellare la comunicazione ed il contatto con il consu- matore in relazione alle caratteristiche e alle esigenze dell’azienda. L’importanza dello storytelling, a fronte di un consumatore costantemente connesso, maggior- mente attento e pronto all’ascolto, viene evidenziata anche da A.T. Kearney38:
le imprese devono assumersi la responsabilità di educare i consumatori fornendo in rete contenuti relativi al mondo e alla storia aziendali. Oltre a ciò, dovreb- bero promuovere conversazioni bidirezionali ed essere tanto abili da creare delle
community che coinvolgano il consumatore, consentendogli di dare espressione
al proprio essere, di trovare punti di contatto con l’impresa ed incrementare la fiducia nei confronti della stessa.
La comunicazione, dunque, sostiene Bettiol, deve prendere forma e sviluppar- si in modo continuativo, soprattutto ex ante, prima della proposta commerciale, prima che l’artigiano compia il suo lavoro, in modo tale da divenire punto di partenza per la modellazione di prodotti che sappiano rispecchiare appieno le aspettative del cliente. Infatti, saper ascoltare e comunicare è fondamentale per dare forma a una personalizzazione che sappia soddisfare le richieste di nicchie di mercato. Per riuscire in questa impresa, l’artigiano deve necessariamente passa- re da una «cultura del segreto» ad una «cultura della condivisione»39 si afferma
nel rapporto Io sono cultura di Symbola, è necessario «far sapere» oltre che
«saper fare»40 , sostiene Bettiol, perché solo in questo modo, solo raccontando ciò che sta dietro ogni prodotto artigianale, è possibile condurre i consumatori lungo un percorso di acquisizione di una consapevolezza che è alla base della sen-
34Unioncamere e Symbola. Io sono cultura. L’Italia della qualita’ e della bellezza sfida la
crisi. Report. Unioncamere e Symbola, 2012
35M. Bettiol. Raccontare il Made in Italy. Un nuovo legame tra cultura e manifattura. Marsilio, 2015
36Ibidem 37Ibidem
38A.T.Kearney. Connected Consumers are not created equal: a global perspective. Report. A.T. Kearney, 2014
39Ibidem 40Ibidem
sibilità, dell’apprezzamento e del riconoscimento, anche economico, del lavoro artigiano.
Best practice
Molte imprese hanno intrapreso la strada della valorizzazione del lavoro artigia- no attraverso anche un adeguata comunicazione dello stesso: Micelli e Bettiol, citano alcuni grandi nomi. Gucci, ad esempio, che si affida a degli artigiani per la realizzazione di borse ed accessori. La casa di moda ha dato vita agli
‘artisan corners’ : eventi realizzati all’interno dei negozi dell’azienda, in occa-
sione dei quali alcuni artigiani Gucci si mettono al lavoro di fronte ai clienti che divengono testimoni delle «storiche tradizioni di Gucci» e «della straordinaria
artigianalità della produzione di ogni articolo della collezione della pelletteria Gucci», recita il testo dedicato all’iniziativa sul sito dell’azienda41 . Il gruppo
del lusso LVMH ha deciso di investire in Italia, sull’artigianalità della riviera del Brenta, e di valorizzare la manualità attraverso la comunicazione. Louis Vuit- ton ha raccontato la storia dei suoi prodotti attraverso immagini che ritraggono artigiani al lavoro.
Ma il lavoro artigiano, come detto, è presente in aziende di qualsiasi di- mensione e oramai iconica, è divenuta la storia di Berto Salotti42, una piccola impresa artigiana produttrice di divani e salotti a Meda, in Brianza. Alcuni anni fa, per rilanciare l’azienda, Filippo Berto decide di puntare sul digitale e sulla valorizzazione di ciò che rende unici ed autentici i prodotti della sua azienda: il lavoro artigiano. Decide di utilizzare la rete per mostrare al mondo esterno la professionalità che trova espressione all’interno dell’azienda. Gira dei video in cui lui stesso è presente e in cui racconta e mostra al consumatore ciò di cui sono fatti i prodotti, i processi di produzione ed il saper fare delle persone che garantiscono risultati di qualità nella realizzazione di soluzioni su misura: spiega ai clienti perché scegliere un prodotto Berto. Poi li pubblica su Youtube. La scelta dei video, spiega Bettiol, è strategica per poter far cogliere e apprez- zare anche ai consumatori lontani il contesto culturale e materiale entro cui il prodotto prende forma e che è loro estraneo. Utilizza il sito web per mostrare i prodotti offerti ma anche come contenitore da cui si diramano i collegamenti al blog aziendale, dove l’impresa viene raccontata in ogni sua sfaccettatura, e al sito di e-commerce: perché Filippo Berto vende divani e salotti anche in rete. Grazie al digitale l’impresa è riuscita a quadruplicare il fatturato43 .
Nota è anche la storia dell’azienda dolciaria vicentina di Dario Loison44 che utilizza il web, oltre che come canale diretto di vendita dei panettoni che produ- ce, anche come strumento di comunicazione, attraverso cui racconta le fasi del processo di produzione e interagisce con i consumatori. Il web rappresenta per Loison un modo per instaurare un contatto diretto e trasparente con il mercato per far “entrare il consumatore in azienda” e fargli percepire la complessità, l’attenzione e la qualità alla base delle produzioni dolciarie dell’azienda, senza ostacoli o distorsioni causate dai filtri dell’intermediazione. Loison ha, inoltre, realizzato un progetto che vede coinvolti gli utenti della rete e numerosi chef, e che si basa sulla reinterpretazione del panettone come ingrediente da utilizzare
41www.gucci.com/it 42www.bertosalotti.it
43www.eccellenzeindigitale.withgoogle.com 44
in cucina 365 giorni all’anno, uscendo dai dettami culturali della tradizione ita- liana. Secondo Micelli le intuizioni alla base di questo progetto sono tre: grazie al web, Loison vende un prodotto stagionale come il panettone durante tutto l’anno, lo fa rivolgendosi ai mercati esteri e può avvalersi di processi di ricerca e sviluppo legati al prodotto a costo zero, perché esterni all’azienda e diffusi praticamente su scala globale45.
Lavoro artigiano e social media
La valenza strategica assunta dal web nel favorire lo sviluppo delle attività ar- tigiane è stato oggetto di interesse di un rapporto del Crafts Council46 , ripreso
anche dal The Guardian. Lo studio, dal titolo How makers and crafts organi-
sations are using social media effectively47, indaga il ruolo delle piattaforme di
social networking come strumenti di business in grado di arrecare vantaggi sotto molteplici aspetti. A trarne beneficio sono, in primis, le vendite. Il collegamen- to, la sincronizzazione tra i social media e l’e-commerce offre al consumatore la possibilità di avere accesso ad informazioni più approfondite relativamente al prodotto e, in sostanza, di conoscere l’attività dell’artigiano, il che tende a rassicurare il consumatore, aumentando la fiducia e la propensione all’acquisto. In secondo luogo, i social media consentono all’artigiano di narrare la storia e la quotidianità della propria attività, fatta di materiali, strumenti, pratiche, e di dialogare con il consumatore: in questo modo, come già espresso, egli ha la possibilità di comprendere e riconoscere il valore monetario e culturale dell’og- getto che si appresta ad acquistare. Ed anche nel caso in cui questi contenuti e conversazioni non portino direttamente ad una vendita, avranno comunque contribuito a creare od incrementare il valore del brand. A ciò si aggiungono le potenzialità delle connessioni: i social network, in quanto piazze virtuali di socializzazione, rappresentano una via attraverso cui raggiungere il proprio tar- get. Le condivisioni di contenuti da parte degli utenti che apprezzano il lavoro svolto, e i collegamenti con organizzazioni, individui o specifiche attività, in coe- renza con la filosofia del lavoro artigianale, offrono ad un artigiano presente su queste piattaforme la possibilità di ottenere visibilità presso nicchie di mercato internazionali che si caratterizzano per particolari interessi o stili di vita vicini ai valori dei prodotti che lui stesso offre, con risultati positivi sotto il profilo del posizionamento. Dalle connessioni abilitate dai social network possono an- che nascere collaborazioni con altri artigiani ed imprese, con i benefici che ne derivano a livello di espansione dell’audience e del business48.