Comunicazione del Brand verso il mercato-obiettivo

Le tipicità e l’identità della destinazione, che vanno a comporre il brand e che sono stati determinati in base ad un’attenta analisi nella fase precedente, devono essere comunicati all’esterno per mezzo dei cosiddetti ‘brand

elements’ ovvero le componenti con il quale il brand viene esternalizzato.

• Nome: deve essere unico, semplice ed evocare altre emozioni o sensazioni.

• Logo: è l’elemento grafico che identifica un brand e che spesso viene confuso con il brand stesso. Creare un logo non è sufficiente a realizzare una marca ma sicuramente è l’elemento che ha un maggiore impatto sui consumatori.

• Slogan: è una frase ad effetto che deve rimanere nella mente delle persone le quali devono essere in grado di associarla immediatamente ad un prodotto.

• Brand character: sono personaggi, famosi o di fantasia, che identificano un dato marchio e lo rendono più riconoscibile rispetto ad altri. È in grado di creare forte valore e competitività nel caso di prodotti estremamente standardizzati che faticano ad emergere. Nel caso dell’utilizzo di testimonial famosi e personaggi pubblici, lo scopo è quello di aumentare la consapevolezza del marchio e di dare maggior credibilità alle qualità attribuite ai prodotti.

• Packaging: è l’imballaggio del prodotto. Nel turismo è di minore importanza data l’intangibilità della maggior parte dei servizi che compongono l’offerta, ma per quanto riguarda i prodotti, un packaging

ad effetto, usabile o addirittura riutilizzabile più volte può migliorare l’immagine o semplicemente richiamare l’attenzione.

Per essere efficaci questi elementi devono però avere delle caratteristiche fondamentali:

• Facilità di memorizzazione.

• Significatività: devono favorire l’associazione tra brand e prodotto da parte del consumatore.

• Estetica: devono essere piacevoli da vedere.

• Possibilità di essere trasferiti a nuovi prodotti o mercati. • Adattabilità nel tempo.

• Tutela dal punto di vista giuridico: i marchi devono essere registrati per poter evitare copie che possono confondere il consumatore.87 Tutti queste caratteristiche sopra citate sono indispensabili per diffondere la conoscenza del brand e consolidarla. In riferimento a ciò si può parlare di ‘Brand Knowledge’ e ‘Brand Awareness’. Il primo è la semplice conoscenza da parte delle persone dell’esistenza del brand mentre il secondo è legato alla notorietà del brand ed alla consapevolezza che le persone hanno riguardo all’identità che esso vuole trasmettere. Secondo David Aaker, la Brand Awareness, insieme alla fedeltà di marca, alla qualità percepita, alle associazioni di marca ed agli altri asset di proprietà dell’impresa, contribuisce alla creazione del valore del brand. Secondo lo stesso autore vi sono diversi stadi di Brand Awareness che possono essere rappresentati graficamente su una piramide88 (Figura 19).

87

Brand Management Set, Slide prof. Andrea Rea, Facoltà di Scienze della comunicazione, 2008

88

19 Piramide di Aaker: i livelli della brand awareness.

Secondo questa immagine, la consapevolezza della marca si evolve a partire dalla base in cui i consumatori non ne sono a conoscenza, nello step superiore invece la marca inizia ad essere riconosciuta se presentata al consumatore e distinta da altri brand. Nella fase successiva si parla invece di notorietà spontanea ovvero il riconoscimento avviene spontaneamente senza la necessità di stimoli. Per Top of Mind invece si intende il gradino finale in cui il consumatore associa direttamente il brand ad un determinato settore o prodotto.

E’ fondamentale che la comunicazione del brand sia centrata sui consumatori. Secondo il report BrandZ 2014 formulato dalla società Millward Brown, vi sono alcune tendenze intraprese dai migliori brand a livello internazionale, a prescindere dal settore, che vanno incontro alle esigenze dei potenziali clienti. Prima di tutto il brand deve infondere fiducia nei potenziali clienti, sottolineando l’autenticità dei prodotti venduti e il loro legame con il territorio. Oggi infatti, in un’era dominata dalla globalizzazione, il ritorno all’utilizzo di risorse locali viene apprezzato dalle persone. Nella comunicazione del proprio brand è possibile sottolineare poi altri aspetti legati alla marca che si sta presentando come la convenienza economica, la possibilità di adattare e personalizzare l’offerta in base alle richieste dei clienti. Un’altra caratteristica apprezzata dai consumatori oggi è la cosiddetta

‘brand clarity’ ovvero la trasparenza nel rapporto tra impresa e consumatore e quindi nell’utilizzo di un brand che rispecchi in modo veritiero la destinazione.

Le nuove tecnologie sono indispensabili per una comunicazione efficiente e ad ampio raggio del brand, non solo attraverso semplici messaggi promozionali ma sfruttando in tutto e per tutto le possibilità che i new media offrono. Quest’ultimi risultano essere un modo diffuso ed efficace per aumentare la cosiddetta brand awareness poiché tramite mezzi, in alcuni casi, virali, presentano più volte al consumatore lo stesso marchio e fanno si che esso venga riconosciuto e a sua volta trasmesso grazie passaparola sia offline che online. Sono molto utilizzati per la promozione dei brand di destinazione i video che tramite immagini ad effetto e di elevata qualità grafica riescono ad avere un forte impatto sulle persone richiamando in loro emozioni e sensazioni strettamente collegate alla vacanza. Per migliorare i servizi in loco invece vengono, sempre più spesso, create delle applicazioni mobile da parte delle destinazioni per informare e coinvolgere il turista con contenuti multimediali. Ovviamente l’utilizzo di questi mezzi ed i contenuti trasmessi dovranno essere in linea con il target che la destinazione vuole colpire.