Il modello di qualità di Flam e Helpman3 del 1987 si concentra sul tema della diversificazione nel commercio, mettendo in risalto la correlazione tra reddito dei consumatori e scelta della qualità. I consumatori, anziché acquistare grosse quantità di beni, preferiscono sfruttare il reddito marginale per comprare una migliore qualità, dal cui primato deriva la differenziazione.
Nel modello si osserva per ciascun prodotto la quantità acquistata dall’importatore, il prezzo a cui avviene la transazione e da quale esportatore proviene la merce. Dai risultati emerge che la distribuzione di prezzo delle importazioni è positivamente correlata con la distribuzione del reddito degli importatori, più nello specifico i paesi che godono di notevoli proventi importano beni costosi e al loro interno risulta preponderante il consumo di merci dispendiose.
1.6 Comunicazione del prodotto
La valutazione del grado di accessibilità di un mercato deve anche tener conto della presenza di infrastrutture di comunicazione, ovvero l’insieme degli strumenti utilizzati dall’impresa per gestire le relazioni con il mercato. La comunicazione è interconnessa alla distribuzione: agisce come leva di business, incide sulla curva di domanda, modifica le preferenze ed influenza la modalità distributiva, contribuendo alla creazione delle marche; la distribuzione, a sua volta, assolve alla funzione fondamentale di creare un collegamento tra offerta e domanda, costituendo uno strumento di comunicazione in quanto alimenta la notorietà del prodotto.
Si può, anche, redigere un piano per delineare la strategia di comunicazione coerente, coordinata e integrata da applicare, affinché la merce venga conosciuta e richiesta dai paesi esteri. Il piano di comunicazione può essere redatto solo dopo aver effettuato un’accurata valutazione del mercato in cui si voglia entrare e aver fissato gli obiettivi da raggiungere. Questi obiettivi consistono nel far percepire il prodotto al potenziale cliente e, in seguito ai suoi acquisti, conquistare una notevole quota di mercato.
La comunicazione più efficace è quella che considera più canali e, negli ultimi tempi, i mezzi di comunicazione più usati sono, per la maggior parte, quelli online.
Un’altra forma di comunicazione dei prodotti è rappresentata dal turismo, dal 2012 la spesa dei viaggiatori, specialmente quella dei turisti asiatici, è cresciuta parecchio,
3 Explaining import quality: The role of the income distribution.
17 apportando un notevole contributo all'economia globale. L’integrazione tra le aziende del lusso e l'industria del turismo offre nuovi spazi di mercato ed è un processo in costante aumento. Il consumatore, prima di partire, mediante lo strumento dei social media, raccoglierà notizie ed approfondimenti sui beni di qualità presenti nelle mete di destinazione e sugli acquisti all’estero da parte di altri utenti. Le recensioni, i consigli e le opinioni positive di chi ha già vissuto l’esperienza fuori, rappresentano un incentivo e un incoraggiamento per i futuri visitatori.
Se da una parte lo shopping rappresenta un’attività secondaria e, solamente, occasionale nel corso del viaggio, dall'altra parte incardina l’elemento chiave per la scelta della destinazione da visitare. Con il passare degli anni, i consumatori sono divenuti sempre più consapevoli del marchio e propensi all’acquisto di beni premium price, dotati di un certo livello artigianale. Tale consapevolezza è stata raggiunta sia installando, ad esempio, una rete di negozi in aree adibite allo shopping di beni di fascia alta e medio alta, in cui viene creata un’interazione con il consumatore, capace di trasmettere i pregi del prodotto, sia mediante la creazione di una joint venture con un distributore locale di tali beni, che ha assolto al compito di divulgare la loro conoscenza e, conseguentemente, la loro commercializzazione. Inoltre, le aziende del lusso e della moda hanno pianificato:
1. l'inserimento di marchi nel patrimonio della città 2. l'inserimento di opere d'arte nei flagship store4
3. lo sviluppo di nuove istituzioni culturali, realizzando musei di lusso e di stile.
I prodotti vengono anche inclusi nei pacchetti turistici, consentendo agli hotel di poterne usufruire nei propri servizi, instaurando una collaborazione tra i tour operator e le catene alberghiere, per garantire le visite guidate all’acquisto e l’opportunità di assistere, in qualità di spettatore, alle sfilate di moda.
A seguito della sempre più consolidata relazione tra comunicazione del prodotto e turismo, si è assistito alla nascita di uno spazio di mercato chiamato “Sesto continente”5, si tratta di un’espressione collegata alle aree di shopping duty free degli aeroporti. Durante l’attesa della partenza, il notevole flusso di viaggiatori può dedicarsi agli acquisti,
4 Il flagship store è una tipologia di negozio che propone il mood e la qualità del servizio al cliente, secondo la scelta del marchio. Spesso viene inaugurato un flagship store anche per dare una svolta allo stile e al format del marchio attualizzando l'immagine data al pubblico esterno.
5 The Economist, 10 maggio 2014.
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soprattutto quelli inerenti ai beni di lusso e agli articoli legati alla moda. Gli aeroporti internazionali istituiscono servizi "personal shopper" a pagamento, servendosi di qualificati consulenti d'immagine che supportano i viaggiatori più esigenti, aiutandoli nella scelta dei prodotti da comprare e in più, fungono da strumento utile alle aziende per desumere informazioni sul comportamento della clientela e trarre fondamentali suggerimenti da sfruttare per una possibile apertura di negozi all’estero. Tutte queste modalità di pubblicizzazione dei prodotti fanno sì che essi vengano apprezzati e acclamati dai visitatori, che al termine del viaggio li proporranno alla conoscenza nella nazione di provenienza suscitando la curiosità e il desiderio di acquisto altrui.
Ne conseguirà una domanda crescente e, dunque, il loro ingresso nei paesi importatori in quantità sempre maggiore.
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CAPITOLO 2
CLASSIFICAZIONE DEI MERCATI PER INCIDENZA DELLE IMPORTAZIONI PREMIUM PRICE