La comunicazione sostenibile

La comunicazione sostenibile⁶², a differenza delle altre tipologie comunicative, coinvolge molteplici aspetti. Essa, infatti, riguarda l’intera mission aziendale. Questa forma comunicativa, tuttavia, è spesso limitata da budget non sufficienti, obiettivi confusi e una scarsa conoscenza del target di riferimento. Di conseguenza, la comunicazione sostenibile risulta poi poco efficace, debole e sporadica. Affinché il flusso comunicativo raggiunga gli obiettivi prestabiliti è invece necessario che esso venga emesso in modo continuativo e mirato.

La particolarità della comunicazione green sta nel suo essere sostenibile non solo in riferimento ai contenuti proposti, ma anche nella metodologia adottata. In questo senso è fondamentale che vengano prese in considerazione le necessità e le aspettative del pubblico, così da non rendere la comunicazione un flusso informativo autoreferenziale e narcisista.

Ogni azienda che si considera responsabile da un punto di vista ecologico – confermandolo poi con le proprie azioni – ha diritto a comunicarlo al mercato, così da poter ricevere una forma di riscontro e di consenso. È infatti cresciuto particolarmente l’interesse nei confronti di tutto ciò che è sostenibile:

• il 90% degli italiani è preoccupato dalla situazione ambientale, che sembra pesare quasi quanto le problematiche economiche;

• il 77% della popolazione italiana si mostra maggiormente attenta alle notizie;

• il 76% dei cittadini, invece, è sensibile nei confronti dei notiziari a sfondo ambientalista;

• il 65% degli italiani si dimostra disposto a spendere cifre più consistenti per prodotti ecologici;

• il 70% della popolazione è affascinata e incuriosita da tutte quelle aziende che promuovono azioni green.

Affinché la comunicazione ambientale risulti efficace è necessario che essa raggiunga destinatari specifici tempestivamente, proponendo contenuti mirati, chiari e semplici da comprendere.

La comunicazione sostenibile, inoltre, si caratterizza attraverso una lista di obiettivi specifici che essa si propone di raggiungere, quali:

62Il paragrafo si basa su CRIVELLARO M., VECCHIATO G., SCALCO F., Sostenibilità e rischio greenwashing: guida all’integrazione degli strumenti di comunicazione ambientale, Webster, Padova, 2012, 221 pp.

• fornire informazioni al mercato circa l’offerta ambientale proposta e quelli che sono i suoi tratti sostenibili;

• attirare una maggiore attenzione e quindi dare una migliore visibilità ai prodotti ecologici realizzati e all’azienda stessa;

• informare i consumatori circa i vantaggi presentati dalla propria offerta e tutti quei traguardi che possono essere raggiunti tramite l’acquisto;

• portare gli stakeholder a sviluppare una maggiore sensibilità ambientale, rendendoli attenti e consapevoli;

• fornire stimolo e supporto alla vendita di tutti quei prodotti ecologici;

• informare e trasmettere sicurezza alla popolazione in merito alle attività ecologiche svolte sul territorio e ai benefici apportati dall’impronta green;

• rendere il personale maggiormente consapevole e responsabile da un punto di vista ambientale;

• reperire tutte le aspettative ed esigenze dei destinatari, comprenderle in modo completo e corretto ed interagire il più possibile con essi in modo esaustivo e produttivo;

• puntare alla realizzazione di campagne comunicative mirate ed efficaci;

• rendere i diversi media partecipi ed informati dell’impegno ambientale che si è deciso di attuare;

• rispettare e seguire le leggi e i regolamenti in modo rigoroso;

• essere pronti a difendersi in modo efficace da eventuali accuse ed attacchi relativi all’impatto ambientale generato dall’azienda.

Uno degli aspetti principali della comunicazione ambientale, come in qualsiasi altro flusso comunicativo, è il messaggio. È tramite quest’ultimo, infatti, che l’impresa riesce a proporre al pubblico la propria offerta, a renderla sufficientemente visibile, raggiungendo il target di riferimento e ottenendone il consenso e il supporto. A livello ambientale, il ruolo del messaggio è soprattutto quello di informare e sensibilizzare, ed è quindi molto lontano dal tentativo di inganno e seduzione fine a sé stessa. Partendo da questo presupposto, un messaggio a sfondo ambientale deve contenere le seguenti informazioni:

• prodotti e servizi venduti dall’azienda;

• benefici ambientali generati dall’acquisto di prodotti e servizi;

• caratteristiche che rendono i prodotti e servizi ecologici;

• elementi che distinguono tale azienda da quelle concorrenti;

• elementi di vantaggio per i diversi stakeholder;

• obiettivi ambientali, sia quelli che si vogliono raggiungere sia quelli già raggiunti.

Il messaggio, inoltre, deve essere pianificato. L’azienda non deve infatti proporre un flusso informativo il cui unico scopo sia quello di trasmettere dati. Essa, al contrario, deve cercare di instaurare una vera e propria relazione con il proprio pubblico. Per raggiungere tale obiettivo si deve passare quindi attraverso la fase di pianificazione. Quest’ultima si basa su alcuni principi fondamentali:

• i concetti di comunicazione e pubblicità devono essere riconsiderati secondo un’ottica responsabile ed etica;

• i messaggi – presentati in modo chiaro, semplice ed esaustivo – devono riuscire a trasmettere quella che è l’identità dell’azienda e la sua missione ambientale;

• uno degli obiettivi principali, come anticipato, è quello di riuscire a comunicare l’impegno ambientale preso dall’azienda, portando il consumatore ad avere fiducia senza ritenerlo una missione temporanea e di passaggio;

• tra l’azienda e gli stakeholder deve svilupparsi una comunicazione interattiva e bidirezionale, che sia gestita efficacemente e costantemente, così da comprendere al meglio le loro aspettative e necessità, incrementando la possibilità di soddisfarli;

• i risultati che si vogliono raggiungere – e quelli già raggiunti – devono essere esposti in modo chiaro ed esplicito, in quanto fattore di sicurezza e possibile fiducia;

• lo stampo della comunicazione deve essere positivo ed incoraggiante.

Il piano di comunicazione sostenibile si si traduce in dieci passaggi fondamentali⁶³: 1. analizzare lo scenario di riferimento;

2. identificare i pubblici;

3. ascoltare i pubblici;

4. definire gli obiettivi di comunicazione;

5. definire i messaggi chiave;

6. definire la strategia comunicativa;

7. identificare e scegliere gli strumenti comunicativi;

8. pianificare le azioni;

9. gestire il trasferimento dei messaggi chiave;

10. monitorare, misurare e valutare.

63 Informazioni contenute in Vecchiato, G. Manuale operativo di relazioni pubbliche. Metodologia e case history, Milano, Franco Angeli, 2008.