1.2 IL CONSUMO DI VINO IN CINA
1.2.1 Chi è il consumatore cinese?
Come detto anche in precedenza, in Cina il vino viene prodotto e consumato da più di due millenni, vivendo fasi piuttosto alterne segnate dall’apprezzamento verso questa bevanda da parte delle famiglie e dinastie regnanti, in grado di influenzare enormemente gli usi e le abitudini del popolo sottostante. Nonostante questa storia plurisecolare del nettare del vino nel Paese di Mezzo, non si è mai giunti in tale territorio ad avere una cultura così diffusa ed approfondita in campo enoico come quella che si può riscontrare in altri posti (ad esempio nel “vecchio” continente), conseguenza anche della radicata tradizione di consumo di altri prodotti come il tè ed i vari distillati ottenuti dal riso, dall’orzo e da altre coltivazioni. Il popolo cinese è sempre stato abituato al consumo ed agli aromi del tè, assaporato in diversi momenti della giornata, ed ha fatto dei distillati di riso e di altri cereali un punto fermo della propria cultura, tanto che è usanza comune bere questo tipo di bevande quando si è in compagnia per cercare di socializzare ed essere più “aperti” nei confronti degli altri. A partire dal secolo scorso però qualcosa è cambiato nell’atteggiamento del popolo cinese verso il vino prodotto dall’uva e, con il passare dei decenni, sta emergendo una categoria di persone che non disdegna tale bevanda ma che anzi, la sta introducendo sempre di più all’interno della propria vita. Questo cambiamento è conseguenza di una serie di eventi e di processi manifestatisi nell’ultimo periodo. Tra questi eventi è possibile citare la formazione di una classe media (qualificabile altrimenti come benestante) composta da individui che sotto il profilo economico dispongono di un certo capitale e che anche sotto l’aspetto culturale denotano un livello piuttosto rilevante; la crescita e lo sviluppo dello Stato cinese e l’apertura verso le altre nazioni operata a cavallo tra gli anni ’70 e ’80, che hanno portato all’interno del gigante asiatico nuovi ideali e che hanno trasmesso agli abitanti di tale Paese le usanze, i caratteri, le abitudini ed i modelli di altre società, i quali hanno comportato un cambiamento nelle aspirazioni dei singoli e l’instaurazione del desiderio di adottare uno stile di vita sempre più somigliante a quello occidentale, pertanto anche nella tipologia dei consumi34; la spinta operata da produttori ed operatori stranieri (specialmente in collaborazione con operatori locali) per sviluppare il mercato cinese, considerato già in partenza una possibile miniera d’oro per gli affari, conseguenza “logica” del numero di abitanti presente sul territorio; le operazioni attuate dal governo a fini salutistici e
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alimentari, in quanto il vino è considerato una bevanda con proprietà benefiche per l’organismo umano e poichè il contenuto di alcool presente in esso è decisamente inferiore (quindi meno dannoso) rispetto al contenuto dei distillati sopracitati, ed in quanto sostituendo il nettare di Bacco al distillato di riso è possibile soddisfare il fabbisogno alimentare dei cinesi, aspetto certamente molto importante. Ecco quindi che oggi il vino è certamente più diffuso e che si delinea anche un insieme di consumatori di tale bene.
Ci sono alcuni aspetti riguardanti le modalità e le tendenze di consumo che accomunano diversi soggetti e che pertanto vanno ad identificare una macro-categoria tipo, tra di essi è possibile evidenziare che:
La maggior parte di coloro che consumano vino è in una fascia di età compresa tra i 20 e i 45 anni e si trova nelle città costiere ed in particolare a Shangai, Pechino e Guangzhou per il maggior contatto con l’ambiente internazionale e la maggior ricchezza disponibile;
Il consumatore di vino ha mediamente un’estrazione sociale più elevata, solitamente ha studiato o soggiornato o effettuato diversi viaggi all’estero ed è aperto a sperimentare cose nuove;
La tipologia di vino preferita è costituita dal vino rosso, in quanto il rosso è un colore che si ricollega a determinati valori nella società cinese ed in quanto è considerato benefico per il corpo;
Il consumatore di vino acquista il prodotto generalmente durante le festività e spesso lo beve a fini di “unione sociale”;
I cinesi sono soliti mescolare il vino con altre bevande come Coca-Cola e Sprite (frequenti gli abbinamenti nei supermercati), oppure consumano tale prodotto non con i tradizionali calici, ma utilizzando bicchierini di piccole dimensioni, solitamente dedicati a differenti tipi di alcolici;
Solitamente il vino viene acquistato come prodotto che identifica una certa levatura sociale (è definito prodotto “status-Symbol”) e molte volte rappresenta un bene prestigioso che viene regalato (Noppè, 2012).
Proprio riguardo a quest’ultimo punto è doveroso un approfondimento del tema, in quanto in Cina vi è una marcata differenza tra coloro che acquistano il vino per consumo personale e coloro che lo acquistano per farne un dono o per consumarlo in occasione di particolari cene o incontri in compagnia. Infatti esiste una tradizione coltivata da molto tempo che prevede di
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“salvare la faccia” o “fare buon viso” (nella lingua originale “mianzi”), cioè di mantenere una certa reputazione in pubblico: si perde la faccia qualora la “prestazione” fornita da un determinato soggetto si riveli inferiore alle aspettative che gli altri, o meglio la società in generale, nutrono nei suoi confronti, o nel caso non vengano soddisfatti alcuni requisiti considerati fondamentali rispetto al ruolo sociale esercitato dall’individuo. Pertanto, nel caso in cui una persona cinese acquisti il vino per consumarlo in proprio, non si pone problemi riguardanti il prestigio e “l’apparire” (scegliendo così in base principalmente alla convenienza economica ed in secondo luogo ad altri aspetti come il gusto), mentre nel caso un soggetto acquisti una bottiglia per donarla o per consumarla in pubblico, porrà attenzione prima di tutto all’usanza suddetta, dedicando maggiore attenzione nel processo di scelta al prestigio, al prezzo (più alto è, meglio è) e al Paese d’origine, lasciando in secondo luogo gli altri aspetti (Camillo, 2010).
Quelli appena evidenziati sono aspetti generali che permettono di delineare in maniera approssimativa la figura del consumatore cinese di vino; tuttavia, va detto che i tratti richiamati non sono esaustivi e soprattutto che la categoria dei consumatori di vino così definita presenta una certa eterogeneità al proprio interno. A tal proposito la letteratura in materia presenta alcuni studi, i quali consentono di suddividere la macro-categoria dei consumatori di vino in Cina in alcuni sottoinsiemi che presentano un più alto grado di omogeneità al proprio interno, facendo emergere alcuni profili-tipo molto interessanti anche per le stesse aziende vinicole. Secondo Yvon (2007) è possibile individuare (tra gli individui con un certo reddito) tre profili di consumatore rappresentativi. Innanzitutto vi è la categoria Elite composta da elementi quali ex ufficiali e politici e da uomini d’affari, i quali si focalizzano su vini di qualità, molte volte di origine estera, e sui prodotti molto costosi da consumare in cene di rappresentanza; il secondo gruppo è formato dai nuovi ricchi, i quali concludono i propri acquisti in ristoranti etnici e di lusso; il terzo insieme comprende quelli definiti “Gen X”, ovvero quei giovani professionisti che nutrono una forte attrazione verso il mondo occidentale e che per perseguire questa loro aspirazione si dimostrano intenzionati a provare esperienze diverse, ad acquistare prodotti differenti ed innovativi (spesso sono coloro che affollano i locali alla moda). Questi sono pertanto i 3 profili individuati dallo studio proposto da Yvon, che permettono a grandi linee di separare alcuni “segmenti” di clientela; tuttavia, secondo uno studio più recente proposto da Camillo (2010) le categorie in cui è possibile suddividere la classe dei consumatori del nettare di Bacco in Cina sono quattro:
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Young Royals, rappresentati da professionisti piuttosto giovani (intorno ai trenta anni di età) che godono di un patrimonio decisamente elevato;
Aspirationals, identificabili in soggetti molto informati sotto l’aspetto del marchio, ma che nella scelta di quest’ultimo pongono una certa attenzione anche alla sua economicità;
Established money, ovvero coloro che presentano un’età media ed uno stipendio più elevato, i quali desiderano prodotti innovativi e di alta gamma;
Patriots, rappresentati da individui che preferiscono per alcune categorie di prodotti i brand locali ed affermati piuttosto che quelli nuovi.
Oltre ai profili appena evidenziati, lo studio proposto da Camillo (2010), attraverso i dati disponibili, riporta anche quelli che sono i principali fattori che influenzano la macro-categoria del consumatore cinese di vino di cui abbiamo parlato in precedenza. Questi fattori vengono raggruppati in due classi: estrinseci ed intrinseci. All’interno della prima categoria, tra gli aspetti più rilevanti per le scelte dei consumatori cinesi, si ritrovano il brand, i canali di comunicazione, il Paese di origine, il posizionamento e le visite alle cantine. Nella seconda categoria ritroviamo quegli aspetti che “scaturiscono dalla persona dell’individuo”, e tra di essi vanno evidenziati le motivazioni legate alla salute, il livello personale di conoscenza del vino, lo status lavorativo ed il tipo di impiego, il proprio stile di vita, l’età e la personale abitudine a bere.
Quanto appena scritto permette di capire come il consumatore cinese di vino non sia una categoria così omogenea e così ben definita e come sia necessario per le aziende considerare una molteplicità di aspetti per promuovere il proprio prodotto e far sì che esso soddisfi le preferenze e le esigenze degli acquirenti; inoltre, specialmente in un mercato con una storia così giovane, le caratteristiche della classe di individui che consuma vino sono in continua mutazione e, pertanto, necessitano di essere studiate senza soluzione di continuità.
1.2.2 Il cinese e l’apprezzamento per il vino italiano
Nel corso degli ultimi anni la considerazione da parte dei consumatori cinesi per le diverse bottiglie di origine italiana sta crescendo in maniera sostanziosa, tuttavia ancora non riesce a scalfire l’immagine che il vino francese è riuscito a costruirsi col tempo. Il vino italiano è sicuramente un prodotto di qualità e tale messaggio viene piano piano recepito anche dalla popolazione del Regno di Mezzo, grazie principalmente all’azione ed al fascino che esercita il
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nome stesso del nostro Paese; in Cina infatti, l’Italia è associata a prodotti di lusso (specialmente nel campo della moda e delle automobili) e, sebbene il vino non rientri ancora nella classe di prodotti percepiti come originari del Belpaese, questo nesso crea una sorta di fiducia nel soggetto che deve scegliere e acquistare. Uno dei motivi per cui il vino italiano fatica ancora ad entrare nelle abitudini e nel “cuore” dei cinesi è dovuto alla grande frammentazione del nostro territorio in differenti aree vinicole, aspetto che provoca una certa difficoltà sia a livello di comunicazione e comprensione sia a livello di memorizzazione. Un altro aspetto cruciale nell’affermazione del vino italiano presso il popolo cinese è rappresentato anche dalla ridotta dimensione media delle aziende italiane, che quindi incontrano non poche sfide da affrontare in un mercato così vasto, inesperto ed esigente. Questi caratteri fanno sì che fino ad oggi i vini italiani più conosciuti e, conseguentemente apprezzati, siano generalmente quelli relativi alle cantine “storiche” che presentano già un brand ed un’immagine strutturati a livello internazionale e che si distinguono come prodotti d’alta gamma. Se non per il marchio o per il logo che riportano, i vini italiani in Cina possono essere riconosciuti in certi casi per la zona che essi rappresentano e quindi per la tipologia di vino. Sono infatti noti da anni ormai il piemontese Barolo, i toscani Chianti, Brunello e Nobile di Montepulciano (dal 2013 è in piedi il progetto “Montepulciano nel mondo” voluto dal comune e dal consorzio, che punta a far conoscere l’area ed il vino a livello internazionale, specialmente attraverso contatti con addetti al commercio e tour operator di Pechino, Shanghai e Canton)35, che riscuotono un certo successo; ad essi, ultimamente, si va aggiungendo un altro rosso, ovvero il veneto Amarone e, non senza qualche sorpresa, il Prosecco. Proprio quest’ultimo sta conoscendo nell’ultimo periodo un’espansione considerevole all’interno del mercato asiatico, tanto che si pensa possa insediare in futuro addirittura la posizione di primato raggiunta e detenuta dallo champagne transalpino. Il prosecco infatti è per certi aspetti più vicino al gusto del popolo cinese, molto attratto dai suoi profumi intensi, e più adatto anche per un pubblico femminile, il quale sta assumendo proporzioni sempre più considerevoli nel Sol Levante. A conferma di tale parere positivo da parte dei consumatori cinesi verso questa eccellenza proveniente dall’Italia può essere citato l’accordo siglato tra il Consorzio che tutela il prosecco e la Shangai Trade School per una serie di lezioni relative allo studio di questo particolare vino veneto36.
Per avvicinare ulteriormente il consumatore cinese al prodotto italiano, gli operatori del nostro Paese in collaborazione con gli operatori locali stanno cercando di reclutare sempre più personale in grado di spiegare le differenze tra il vino italiano e gli altri vini presenti sul
35 www.grattavecchi.it 36 www.repubblica.it
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mercato, che sia abile nel comunicare i pregi che tale prodotto possiede e le caratteristiche che lo rendono unico al mondo; sempre tali operatori si impegnano affinchè si sviluppino progetti importanti, tra i quali le già citate lezioni sul prosecco della Shangai Trade School e l’Educational “Italia in Cina” tenuto presso le migliori cantine italiane a favore di sommelier cinesi comprensivo di incontri formativi e degustazioni guidate37.
Il vino italiano pertanto sta cercando di andare incontro alle preferenze della popolazione cinese, ma soprattutto sta cercando di farsi conoscere in maniera sempre più approfondita da coloro che dimostrano un certo interesse per il nettare di bacco. Attraverso tale impegno, l’apprezzamento da parte del popolo del Paese di Mezzo verso il nettare prodotto nei vitigni d’Italia sta crescendo e lentamente si sta allargando anche a quei marchi e a quei produttori che non godono di un riconoscimento così elevato come alcuni produttori di Barolo e Chianti piuttosto che cantine come Antinori. Sicuramente, questo processo in atto potrà portare nei prossimi anni a un’affermazione del prodotto italiano presso tale mercato e generare consensi in larga parte della popolazione, se verrà adeguatamente supportato con azioni di promozione e comunicazione e con un più ampio impegno generale da parte delle aziende e degli enti italiani.
1.2.3 Il vino italiano e l’abbinamento con la cucina cinese
Un aspetto fondamentale, che si ricollega a quanto esposto poc’anzi e che determinerà parzialmente il futuro del vino italiano e delle relative imprese nel territorio cinese, è rappresentato dalla conciliabilità e dalla facilità o difficoltà di accostamento che esiste tra i piatti e le pietanze solitamente consumate in Cina e le diverse tipologie di vino prodotte in Italia. Infatti, per raggiungere un’espansione commerciale di una certa caratura, i produttori di vino italiano devono cercare di entrare nelle abitudini alimentari di almeno una quota della popolazione presente nel Paese asiatico; per fare ciò, minore sarà lo scostamento dalle proprie tradizioni e abitudini richiesto ai consumatori, maggiore sarà l’accettazione all’interno delle proprie case e più rapida la diffusione. Detto ciò, vanno considerati alcuni aspetti che caratterizzano i pasti e le abitudini alimentari dei cinesi, i quali per tanti versi allontanano ma per certi versi avvicinano la cucina locale a quella nostrana. Uno degli aspetti che discosta la cucina cinese dal consumo di vino, è rappresentato dal fatto che la tradizione culinaria di tale Paese prevede un consumo piuttosto moderato di bevande durante i pasti, e inoltre esse sono
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solitamente tè (che è di gran lunga la più popolare), succhi di frutta e perfino le stesse zuppe (molto diffuse nelle abitudini alimentari cinesi)38; oltre a questa ragione, il consumo di vino durante il pasto è reso difficoltoso anche dalle modalità con cui viene servito il cibo e dalla quantità che è prevista per ogni singola pietanza: nella cucina cinese infatti, spesso il cibo viene servito in piccole e numerose porzioni, tra l’altro spesso nello stesso tempo, cosa che richiederebbe l’accostamento con molteplici vini dalle caratteristiche organolettiche differenziate. Se i due aspetti appena presentati costringono ad evidenziare le difficoltà di inserimento del vino (in particolare un vino complicato e pregiato come quello italiano), vi è poi un altro aspetto che apparentemente potrebbe rivelarsi anch’esso come “punto di scontro”, ma che in realtà cela forse la più grande comunanza tra il vino nostrano e la cucina del Sol Levante, ovvero l’eterogeneità. La tradizione culinaria cinese è infatti molto antica e si presenta come molto variegata, conseguenza della grande estensione del territorio cinese e della grande varietà di prodotti reperibili; ciò ben si adatta alla conformazione del nostro settore vinicolo, che può fare affidamento su circa 600 vitigni tra autoctoni ed internazionali. Andando un po’ più nello specifico, la cucina cinese è divisa in 4 aree principali (le quali poi presentano diverse sfumature), ovvero settentrionale tipica di Pechino, meridionale tipica di Canton, sud- occidentale relativa alle regioni Sichuan e Yunnan ed infine orientale tipica di Shanghai39. Per ognuno di questi stili di cucina esistono diversi cibi, diverse tecniche di cottura e, ovviamente, diversi accostamenti con le bevande, in particolare il vino. Attraverso l’impegno di diversi operatori e l’esperienza dei consumatori, ma anche di chef e professionisti del settore sono stati abbozzati dei primi accostamenti tra le varie cucine ed i diversi vini italiani, per cui ad esempio, ai delicati piatti cantonesi vengono abbinati vini piemontesi, lombardi o veneti, ai piccanti e speziati piatti dello Sichuan i vini calabresi, mentre i vini liguri sembrano essere i più adatti alle pietanze servite nello Shandong (Bordoni, 2013)40. Quelli appena citati sono solamente alcuni degli abbinamenti che vengono proposti negli ultimi anni nelle diverse aree cinesi, ma è possibile trovarne ancora molti se si prosegue nella ricerca di stili di cucina sempre più specifici e delimitati. Tutto ciò permette di comprendere quante possibilità esistano per sviluppare un mercato dei vini italiani in Cina più consistente di quello attuale e come, attraverso uno studio ed una conoscenza sempre più approfondita dei caratteri e delle peculiarità non solo della cucina cinese ma più in generale della straordinaria tradizione di tale nazione sia più facile soddisfare i consumatori ed ottenere le loro preferenze. L’accostamento alla cucina ed alle abitudini
38 www.diwinetaste.com 39 www.diwinetaste.com 40 www.civiltadelbere.com
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alimentari ad ogni modo, si rivela un punto di volta per il progresso dei prodotti vinicoli italiani all’interno dei confini dello Stato cinese.
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1.3 LA DISTRIBUZIONE
1.3.1 Uno sguardo al sistema distribuivo
Il sistema distributivo ed i canali di distribuzione rappresentano aspetti chiave nella maggioranza dei settori; nell’industria vinicola tale sistema assume una rilevanza ancora più significativa, poichè l’ambito vinicolo presenta peculiarità importanti. Ad esempio, mentre diverse imprese si caratterizzano per un ciclo di produzione quasi costante, le cantine vinicole coltivano le viti per gran parte dell’anno e poi, nell’arco di circa un mese, vendemmiano e successivamente imbottigliano, ottenendo così un prodotto che dovrà soddisfare la domanda che si verificherà durante l’anno seguente (Zhang et al., 2013)41. Pertanto avere un rapporto stretto con i distributori e con chi commercializza il proprio vino permetterà di ottenere informazioni preziose anche a monte e di organizzare meglio l’attività d’impresa. Inoltre, il sistema distributivo è fondamentale perchè è costituito da quei canali e da quegli operatori che permettono all’azienda di collocare il proprio prodotto sul mercato e di renderlo effettivamente accessibile ai consumatori finali (una cantina potrebbe produrre un vino di eccelsa qualità, ma se non riuscisse a renderlo disponibile al consumatore finale, certamente non otterrebbe il successo desiderato). Per queste ed altre ragioni la relazione con i distributori viene descritta come uno dei fattori di successo per qualsiasi produttore vinicolo (Thach e Olsen, 2006). Tuttavia, è doveroso considerare che il sistema distributivo non può essere caratterizzato come un’unica entità che presenta un’estensione globale ed omogenea, ma esso si differenzia in base alla società, alla cultura, all’economia ed ad altri fattori tipici di una determinata area geografica (è possibile comprendere più a fondo tale problematica magari evidenziando i differenti sistemi legislativi e di conseguenza le diverse restrizioni applicate ai molteplici prodotti). Proprio per tale motivo, ogni realtà imprenditoriale deve impegnarsi a capire la struttura del sistema di distribuzione e quale sia il canale più vantaggioso per essa ed inoltre è chiamata ad effettuare nuovi studi e a stringere nuovi accordi con diversi soggetti ogni volta che si approccia ad un