3.5 Analisi della domanda del vino: attributi estrinseci e intrinseci
3.6.1 Il consumatore di vino biologico e la disponibilità a pagare
Alcuni Autori in anni recenti hanno affrontato direttamente il tema del consumo di vino biologico, analizzando nel dettaglio la disponibilità a pagare. Tale mercato, nonostante sia ancora in fase di sviluppo, ha delle prospettive evolutive molto floride anche in quei paesi dove il potere d’acquisto non è così elevato come i paesi nordici. L’obiettivo di questi lavori è cercare di consolidare questa evoluzione, attraverso delle ricerche di mercato che possano individuare i segmenti e le conseguenti strategie commerciali da applicare (Bauzà et al., 2005). Solitamente nei paesi mediterranei i produttori sono e hanno a che vedere mercati di esportazione (soprattutto verso il nord Europa) e subiscono una forte pressione competitiva, mentre pochi si indirizzano al mercato locale.
100 Capire se vi è disponibilità a pagare è importante non solo perché si nota se vi è riconoscimento da parte del consumatore di una diversità rispetto ai prodotti convenzionali, ma anche se grazie a questo, la realizzazione del prodotto sia economicamente sostenibile.
Bauzà et al. (2005) si concentrano più sull’analisi della possibilità che il consumatore di vino biologico attribuisca un surplus al prodotto e individua tre tipi di segmenti in base al tipo di
lifestyle che dichiarano di avere: coloro i quali sono disposti a pagare un premium price poiché
riconoscono al vino biologico un’attenzione al rispetto dell’ambiente e della propria salute; hanno conoscenza del mercato biologico (il premio è il elevato tra tutti i gruppi). Gli autori propongono come mezzo di promozione una campagna di promozione incentrata nell’evidenziare gli aspetti ambientali e salutistici del vino e, in particolare, di quello biologico. Il gruppo più esteso derivante dall’analisi dei dati riguarda quei soggetti che hanno un riguardo maggiore per l’aspetto salutistico e della dieta, meno per quello ambientale. La loro conoscenza sul biologico è scarsa e il loro premium price è più basso del gruppo precedente. Per gli autori non sembra essere un segmento interessante per i produttori di vino biologico anche se le campagne di promozione di una dieta salutare e di qualità potrebbe attrarli. Infine, i non interessati che dimostrano scarsa attenzione al prodotto e per il quale segmento gli Autori consigliano un maggiore studio e approfondimento così da capire che tipo di approccio usare o al contrario ritenerli non consumatori potenziali.
Ad ogni modo, lo studio evidenzia l’incapacità del premio di prezzo di coprire i costi di produzione necessari per la realizzazione del prodotto.
Il lavoro di Reamud et al. (2008), continua l’indagine sulla valorizzazione del vino biologico per i consumatori e perfeziona lo studio di Bauzà et al. (2005) in quanto si serve della Conjoint
Analysis per la determinazione della disponibilità a pagare. Il vino viene scomposto in una serie
di attributi quali prezzo, regione d’origine, ambiente e biologico e viene chiesto all’intervistato di fare una scelta reale di acquisto di vino presso il supermercato per un’occasione speciale. L’analisi porta all’individuazione anche in questo caso di alcuni gruppi o cluster di consumatori:
- Il primo molto sensibile al prezzo; - Il secondo al prezzo e all’ambiente; - Il terzo al biologico;
- Il quarto alla regione di produzione e al prezzo.
Il terzo gruppo è quello più interessante ai fini dell’indagine in questione ed evidenzia che la regione è il primo attributo di scelta, seguìto dal rispetto dell’ambiente e dal metodo di produzione biologico. Il cluster è fatto in prevalenza da donne che hanno un’alta conoscenza di cosa si intenda per prodotto biologico, si preoccupano di come è realizzato il prodotto, acquistano spesso questi prodotti e sono sensibili alle tematiche ambientali. La disponibilità a
101 pagare per il vino biologico è tra le più elevate tra i gruppi considerati (pari a circa 5 dollari a bottiglia). Ciò che concludono Reamaud et al. (2008) è che si intravede una potenzialità in questo mercato anche se interessa una quota ancora molto ridotta di consumatori. Ad ogni modo emerge che il biologico è meno considerato dell’aspetto ambientale, e questo viene spiegato dagli autori dalla difficoltà a trovare questi prodotti nei negozi, dal fatto che sia ancora poco conosciuto e prodotto. Inoltre si evidenzia una conoscenza e importanza relativa in merito al vino il biologico abbastanza scarsa: se l’88% sostiene di aver mangiato almeno una volta cibo biologico, solo il 32% di aver bevuto vino biologico, quindi in effetti sembra valere il concetto che quando si parla di biologico si pensa al cibo e non al bere.
In Italia, gli studi condotti da Platania e Pivitera (2012) sul vino biologico rivelano la disponibilità a pagare un premium price (circa del 10, 20%), giustificato dal fatto che è un prodotto più genuino, certificato, prodotto seguendo determinate norme igieniche e sanitarie ed è meno dannoso per la salute. L’informazione e la comunicazione del prodotto sono aspetti fondamentali per promuoverlo, ma il suo acquisto è ad ogni modo determinato da un’attitudine positiva nei confronti di cosa implichi la produzione biologica. In merito al prezzo, i produttori devono porre particolare attenzione, alti prezzi potrebbero causare attitudini negative per i consumatori.
Lo studio di Ogbeide et al. (2012) evidenzia, infine, come le motivazioni del consumatore dichiarate sull’acquisto di vino biologico non siano sempre significative alla determinazione di un premium price, questo perché il consumatore si ritrova ad avere opinioni conflittuali sul vino biologico, in merito soprattutto al gusto, alla certificazione e all’autenticità. La disposizione all’acquisto del prodotto dipende da alcuni aspetti che questo è in grado di fornire ed è ottenuta combinando una serie di elementi come conoscenza del prodotto, la salute, il valore dello stile di vita ai quale il consumatore si vuole conformare. Quando sono positivi creano un credo e attitudini positive che incontrano i bisogni generando una disponibilità a pagare positiva. Ma per questo può essere ostacolato dal fatto che questo prodotto, secondo gli Autori, genera i un rischio percepito derivante principalmente dalla scarsa presenza di informazioni in merito e dalla mancanza di disponibilità del prodotto. I consumatori allora ponderano il proprio rischio percepito associandolo a determinate perdite potenziali, condizioni avverse come quelle finanziarie di performance psicologiche e sociali. Quando il rischio percepito è alto, non pagano un premium price.
Lo studio rivela che l’età è un buon fattore di segmentazione: i più giovani e con un impiego sono interessati al vino biologico in quanto attenti al fattore salute e il vino fa parte del loro stile di vita, mentre i più anziani sono meno interessati probabilmente anche per il costo.
L’immagine seguente (Immagine 3.8) è interessante in quanto riassume le determinanti della disponibilità a pagare per il vino biologico.
102 Immagine 3.8: Determinanti della disponibilità a pagare per il vino biologico
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