Far parlare la moda al posto di parlare della moda, può essere la giusta prospettiva richiesta agli studiosi di cultura del vestire globalizzato.
Anni fa sarebbe stato impensabile pensare ad un “mondo senza confini”, oggi ci troviamo davanti ad uno scenario globale. Tale cambiamento è stato indotto da una molteplicità di fattori, primo fra tutti è il ruolo rivestito dalla tecnologia; è solo grazie a questa che è stato possibile abbattere una serie di ostacoli spazio/temporali che limitavano la concorrenza fra aziende nell’ambito di una porzione del mondo ridotta e ben circoscritta.
La globalizzazione è un fatto ormai più che consolidato, spazia in moltissimi settori. Ciò che è importante sottolineare è che l’avvento della globalizzazione ha portato con sé conseguenze rilevanti sia positive che negative. Per quanto riguarda le prime emerge l’ampio panorama di scelta davanti a cui si trovano i consumatori mentre, per le seconde vi è stata un’intensificazione della competizione. In passato era sufficiente che un’azienda svolgesse al meglio il proprio lavoro tenendo sotto controllo i comportamenti delle imprese operanti in zone relativamente vicine, oggi è opportuno che l’azienda cerchi la strategia adatta allo scenario in cui opera. Il comparto della moda costituisce uno dei linguaggi che è maggiormente in grado di far dialogare i diversi fattori del contesto globalizzato.
Il secolo scorso è stato dominato dai couturiers e dagli stilisti, dall’alta moda e dal prêat-à-porter, questi fenomeni hanno contribuito alla diffusione della moda di stampo occidentale; il Ventunesimo secolo, invece, si distingue per un’ espansione della prospettiva precedente e per la diffusione di una moda globale, contaminata e pluralistica. È in atto attualmente un processo di internazionalizzazione delle aziende di moda sebbene tale fenomeno non sia né lineare né privo di ambivalenza110.
Il nuovo secolo appare caratterizzato da una contaminazione che non ha precedenti nel Novecento. Nel contesto odierno vengono meno molte contrapposizioni fra le
110Con l’espansione della moda il continente asiatico è caratterizzato da un doppio ruolo, da una parte
risulta essere “colonizzato” dai grandi marchi del lusso, dall’altra esso è anche il luogo da cui provengono i fermenti più nuovi e dove la sperimentazione è accelerata. Più o meno contemporaneamente alla globalizzazione emerge un “nuovo consumatore” da educare, coinvolgere e da far socializzare con la cultura della moda occidentale; i nuovi mercati in cui si affacciano le aziende di moda non sono soltanto ricettori passivi, ma parte integrante e attiva nella delineazione di assetti inediti[…]. Oggi i paesi che si distinguevano per una grande tradizione tessile come Cina, India e Turchia e paesi caratterizzati da un più recente sviluppo come Brasile e Australia, sono pronti a ricevere suggestioni e prodotti, ma anche ad orientarsi verso la global fashion, ognuno con una sua propria impostazione. S. Segre Reinach, voce: La moda globale, in Enciclopedia Treccani, XXI, 2009, p.1.
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culture che hanno contribuito alla stessa definizione del significato del termine moda; in particolare si attenuano le ostilità fra moda e costume111, fra moda e religione e tra moda e modernità, mentre inusuali rappresentazioni mentali e prodotti innovativi entrano a far parte della cultura vestimentaria. Dall’analisi della moda è possibile comprendere aspetti del sociale. La moda globalizzata più che anticipare il presente è dunque il presente stesso112. La globalizzazione ha fatto si che fra la moda e la tecnologia si istaurasse uno stretto legame. Fino a qualche anno fa per poter competere bastava avere le migliori idee creative, oggi non è più così, per riuscire ad operare in un mercato caratterizzato da un elevato livello di competizione e da una notevole velocità, oltre ad avere talento e creatività, è necessario puntare sull’innovazione tecnologica. Tale messaggio è emerso dall’Edizione di Moda e Tecnologia tenutosi a Posteria (Mi) nel 2007. Nell’era del mercato globale la sfida a cui devono saper rispondere gli attori del settore moda è rappresentata dall’unione fra creatività e imprenditorialità. Secondo l’ideatrice e curatrice dell’evento, Marina Garzoni, “La globalizzazione cambia la
moda, e la tecnologia diventa strategica. […] Le aziende di moda stanno vivendo un grande momento di trasformazione”; team creativi giovani e internazionali prendono il
posto del singolo stilista, le aziende e i designer operano e collaborano con realtà geograficamente molto distanti. “La Moda perde i connotati territoriali e la tecnologia
diventa la risposta per ottimizzare e velocizzare tutta la catena del valore permettendo redditività e dinamicità”. La tecnologia costituisce il pilastro fondamentale per
abbassare i costi, ridurre il time to market, veicolare e condividere le informazioni anche su un aree geograficamente distanti, inoltre permette di apportare in tempo reale le modifiche che rendono la creazione più efficace e vicina alle attese del cliente.
In un mondo caratterizzato da una competizione globale il flusso di denaro è circolare, molte aziende italiane producono all’estero e vendono in tutto il mondo ed è importante che gli utili ottenuti siano parzialmente reinvestiti in Italia. Le numerose aziende di moda italiane, circa 55.321, offrono prodotti che non sono al 100% italiani (in quanto alcune materie sono più facilmente reperibili e ad un prezzo vantaggioso in altre zone del mondo come: Cina, India, Romania, Turchia Bangladesh) ma l’idea resta
111 Nella moda globalizzata, moda e costume divengono facce di una stessa medaglia. Nel contesto attuale
la moda diviene informazione, strumento capace di spiegare i fenomeni contemporanei. In passato la moda era specchio della storia, oggi si ha una visione meno passiva permette di definire le strutture antropologiche.
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italiana. Le aziende ricorrono all’esternalizzazione prevalentemente per mantenere una produzione low cost. Se una nazione non riesce a posizionarsi nella globalizzazione allora la globalizzazione si presenta spontaneamente sul territorio senza regole; un esempio a riguardo è costituito dai laboratori cinesi insediati in varie zone d’Italia, ove il lavoro costa il meno possibile, ma genera una globalizzazione a ribasso. La globalizzazione va governata, deve essere in grado di interpretare il mondo e di anticipare i cambiamenti. Attualmente chi non ha una visione globale è destinato a chiudere.
La globalizzazione è strettamente connessa all’internazionalizzazione. Recentemente si è affermata sempre più l’idea secondo cui per rilanciare il “Made in Italy” è necessario approdare verso mercati esteri ed emergenti. Spesso la parola internazionalizzazione viene usata per indicare fenomeni che hanno poco a che fare con il termine.
Internazionalizzazione è il termine che dovrebbe indicare il processo di penetrazione e insediamento dell’attività commerciale oltre che produttiva, in mercati esteri prevalentemente extra continentali. L’internazionalizzazione dovrebbe rappresentare la possibilità per cercare di reagire ad un mercato interno fermo e inaffidabile. Purtroppo, però, l’internazionalizzazione non è facilmente realizzabile dalle aziende del tessile italiano, le problematiche da affrontare prima di potersi affacciare su mercati lontani sono tante e non risultano essere sempre controllabili.
Le difficoltà dell’internazionalizzazione legate al settore moda sono differenti rispetto ai comparti, ad esempio, tecnologico o meccanico. Per quanto concerne i prodotti meccanici sarà necessario proporre un prodotto con un buon rapporto qualità-prezzo e con un funzionamento certificato; con tali caratteristiche quasi sicuramente il prodotto potrà avere un buon successo in mercati esteri. Il prodotto moda rappresenta invece un caso particolare, dipende anche dalle tendenze, dal gusto della clientela indigena e dalle esigenze climatiche e culturali, un insieme di fattori difficili da interpretare e ostacolanti il processo di internazionalizzazione.
Il settore moda italiano rappresenta uno dei comparti che più richiede il ricorso all’internazionalizzazione, in quanto potrebbe offrire buone chances di riuscita se adeguatamente attuato e supportato, ma che rimane relegato nell’elenco dei settori da internazionalizzare.
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La speranza è che un settore trasversale come quello della moda, rappresentante una rilevante percentuale del comparto manifatturiero nazionale, possa realmente orientarsi verso un efficace ed efficiente internazionalizzazione capace di fornire utili e fruttuose soluzioni alle aziende interessate alla strategia di espansione 113.
Una delle conseguenze della globalizzazione è rappresentata dall’interconnessione delle persone che sono diventate interdipendenti in molti ambiti, incluso il modo di vestire. La globalizzazione ha avuto effetti anche sui gusti e sulle abitudini delle persone. La moda globalizzata non deve essere vista solo come un’espansione lineare. È opportuno precisare che l’espansione della moda è parte della globalizzazione culturale e non di quella economica. La diffusione della moda e della sua cultura nell’era globalizzata non avviene in modo casuale, la tendenza all’internazionalizzazione della moda risponde a logiche passate, determinate dalla storia stessa della moda, una storia fatta dalle differenze fra Europa e il resto del mondo114.