Contabilità Mentale

Dopo aver sostituito la funzione dell’utilità attesa con la funzione del valore, i comportamentalisti si sono soffermati sulla contabilità mentale, un’altra caratteristica fondamentale che contraddice quanto sostenuto dalla tradizionale teoria economica della scelta del consumatore. A differenza di quanto postulato dalla finanza tradizionale, secondo cui il denaro è completamente fungibile, grazie a Thaler (1985) si è scoperto che in realtà gli individui suddividono la ricchezza in distinti “conti mentali” e destinano ciascun conto a un insieme di spese, che secondo loro vanno raggruppate insieme. Solitamente, i “conti mentali” sono organizzati in due macro-categorie: reddito corrente e reddito futuro. «Al conto mentale “reddito corrente” sono ascrivibili quelle fonti di reddito destinate al consumo corrente, come il denaro contante, i conti correnti o i conti di risparmio, ma anche i titoli di Stato a breve termine. Il conto “reddito futuro”, invece, include le entrate destinate a obiettivi di lungo periodo, come il risparmio pensionistico. Mentre il primo “conto mentale” si caratterizza per un’elevata propensione al consumo, per il secondo tale propensione è pressoché nulla» (Cervellati E. M., 2012, p.22). La suddivisione della ricchezza in distinti “conti mentali” potrebbe indurre gli individui a commettere degli errori. Thaler (1985) fornisce alcuni esempi relativi alla gestione familiare del denaro che chiariscono il concetto: Mr. E Mrs. J hanno depositato i loro risparmi che ammontano a $15000 in un conto che garantisce il 10% di interessi per poter acquistare entro cinque anni la casa delle vacanze dei loro sogni. Nello stesso periodo, però, i coniugi devono sostenere un’altra spesa fondamentale, ovvero, l’acquisto di una nuova auto, che costa $11000; per riuscire a pagare la cifra devono aprire un finanziamento di tre anni con un tasso di interesse del 15%.

La suddivisione in due “conti mentali” separati, uno per la casa e l’altro per l’auto, induce i coniugi a dover sostenere dei costi relativi agli interessi del finanziamento, che avrebbero potuto evitare se avessero ritenuto i loro risparmi completamente fungibili. Thaler (1985) ha dimostrato che i risultati (x; y) sono codificati in due modi: si definiscono integrati, i risultati valutati congiuntamente, il cui valore atteso equivale a v(x; y), mentre si definiscono separati, i risultati valutati in modo disgiunto e il cui valore atteso viene definito come v(x) + v(y). Dopo aver determinato le due possibili modalità,

è importante capire quale metodo genera l’utilità maggiore. Innanzitutto, si devono considerare le 4 possibili combinazioni di una coppia di scelte (x; y):

1) Multiple gains con x>0 e y>0. In questo caso, essendo la funzione del valore concava nella regione dei guadagni, i due risultati devono essere valutati separatamente, dal momento che v(x) + v(y) > v(x + y).

2) Multiple losses con -x e -y. In questo caso, i due risultati devono essere valutati congiuntamente, infatti, v(-x) + v(-y) < v(-(x+y)).

3) Mixed gains con (x; -y) e x>y. In questo caso, i due risultati devono essere valutati congiuntamente poiché v(x) + v (-y) < v(x-y).

4) Mixed losses con (x; -y) e x<y. Questo è un caso particolare perché dipende dall’entità del guadagno e della perdita.

Si supponga che un individuo riceva inaspettatamente x + ∆x e che questa somma maggiorata diventi il suo punto di riferimento. Ci si chiede che impatto ha sull’individuo il modo di valutare ∆x≠0. Un esempio fornito da Thaler (1985) aiuta a chiarire quanto si cerca di investigare:

- Mr. A attende un bonus natalizio pari a $300 ed effettivamente corrisponde a quanto riceve. Dopo una settimana, però, gli viene notificato che a causa di un errore, il bonus che ha ricevuto è troppo elevato e che quindi deve restituire $50. - Mr. B attende un bonus natalizio pari a $300, però ne riceve effettivamente $250

poiché l’errore è stato scoperto prima che l’accredito venisse eseguito.

L’esempio spiega come Mr. A sia più risentito poiché ha vissuto la perdita di $50 in modo separato rispetto al guadagno di $300, mentre Mr. B l’ha percepita come una riduzione di un guadagno, ovvero, in modo congiunto. In casi ambigui come questo, valgono le seguenti preferenze:

1) L’incremento di guadagno dovrebbe essere separato; 2) Una perdita sopraggiunta dovrebbe essere integrata;

3) La riduzione di un guadagno dovrebbe essere integrata (ovvero cancellata); 4) Una piccola riduzione di una perdita dovrebbe essere separata.

Benché la situazione di Mr. A è, in termini monetari, esattamente identica alla situazione di Mr. B, i due individui ricevono un diverso impatto emotivo. Questa evidenza, che si rifà anche alla rilevanza del framing, ha delle pesanti conseguenze in caso di scelta tra alternative, poiché «gli individui tendono a organizzare i loro conti mentali nel modo che li fa sentire meglio» (Cervellati E. M., 2012, p.24).

Un’altra conseguenza della contabilità mentale è la seguente: gli individui tendono a convogliare le conseguenze derivanti da una particolare decisione all’interno di un “piccolo conto mentale”, ad esempio il minimal account relativo alla decisione di accettare o meno una scommessa include solo le vincite o le perdite connesse alla scommessa stessa, escludendo gli esiti di scommesse precedenti. Questo modo di ragionare facilita la valutazione delle decisioni e riduce gli sforzi mentali.

Ci sono delle situazioni, però, in cui gli effetti di un’azione si riflettono anche su “conti mentali” previsti precedentemente. Tversky e Kahneman (1986) hanno scoperto come le scelte cambiano in relazione al “conto mentale” che si sta prendendo a riferimento tramite il seguente esperimento che prevede l’analisi delle risposte a due problemi, equivalenti in termini monetari.

Problema N°1: immaginate di andare a vedere una commedia teatrale il cui biglietto costa $10 e appena entrate a teatro perdete una banconota da 10$. Sareste ancora disposti ad acquistare il biglietto?

Problema N°2: immaginate di aver pagato $10 per il biglietto di una commedia teatrale, ma nel momento in cui entrate, vi accorgete di aver perso il biglietto. Sareste disposti a pagare $10 per un altro biglietto.

Al primo problema ha risposto positivamente l’88% degli intervistati, mentre il 12% non è disposto ad acquistare il biglietto. La maggioranza degli individui quindi ne acquisterebbe un secondo perché i $10 persi non sono direttamente collegati al mental account che riguarda le spese per il teatro.

Al secondo problema ha risposto positivamente il 46% degli intervistati, mentre il 54% non è disposto ad acquistare un ulteriore biglietto poiché i soldi spesi per quello perso entrano nel “conto mentale” che era stato in precedenza destinato al teatro; è come se per vedere la commedia si dovessero spendere $20.