3 La pubblicità sociale
3.5 La costruzione
Per la realizzazione di una pubblicità gli attori principali sono i soggetti promotori che costituiscono la domanda del mercato.Eesistono poi diversi soggetti come agenzie, studi grafici, singoli professionisti, case di produzione, centri media e istituti di ricerca che costituiscono l’offerta di pubblicità sociale
Il processo di realizzazione di una pubblicità sociale, si struttura in 10 fasi ed è il medesimo della pubblicità commerciale con però alcune modifiche. I momenti che caratterizzano la realizzazione di una pubblicità sociale sono (Gadotti & Bernocchi, 2010, pp. 47-78):
1. Il momento promotore: rappresenta il punto d’avvio del processo di produzione. In questa fase si valutano le variabili principali come quella finanziaria, economica e produttiva e si decide se la pubblicità è lo strumento più adatto per perseguire i propri obiettivi. Nelle aziende del profit e del no profit questo momento avviene realmente anche se per le ONG spesso il fattore economico è ininfluente poiché si appoggiano ad attori che operano a titolo gratuito. In ambito pubblico, invece, le decisioni vengono prese considerando principalmente il rapporto costi-benefici per la società;
2. Il momento amministrativo: in questa fase bisogna determinare la quantità di risorse economiche da destinare al progetto. Lo stanziamento, definito budget pubblicitario, dipenderà dalle disponibilità economiche dell’ente promotore analizzate nel primo passaggio e dagli obiettivi che si è prefissato;
3. Il momento organizzativo: si decide se affidare la produzione ad esterni o mantenerla internamente. Nell’ultima opzione, definita produzione in economia, si prevede che lo sviluppo dell’idea creativa e il coordinamento del processo vengano svolte internamente. Per le attività però non presenti all’interno delle aziende ci si affida a strutture e di professionisti esterni. Se si decide di affidare tutto esternamente l’ente promotore può anche decidere di incaricare alla struttura creativa l’intera coordinazione del processo, produzione con capocommesa, oppure continuare a gestire il coordinamento dei fornitori, (senza capocommesa). L’unico promotore di pubblicità sociale sottoposto a delle restrizioni per la presa di decisioni è la pubblica amministrazione che deve sottostare a determinate leggi;
4. Il momento strategico generale: in questa fase il committente definisce e chiarisce gli obiettivi che vuole raggiungere attraverso la campagna pubblicitaria. I principali punti da chiarire sono il contesto in cui si opera, gli obiettivi che si intendono affidare alla pubblicità, la modalità con cui si intendono raggiungere e le argomentazioni che si intendono utilizzare. L’incontro che avviene solitamente tra committente e agenzia viene definito briefing;
5. Il momento creativo: in questa fase prende forma l’idea che si trasformerà poi in pubblicità. In ambito sociale questa fase può essere caratterizzata da molti problemi ed ostacoli. I principali derivano dal fattore economico. Come già citato spesso le risorse economiche a disposizione sono limitate e questo richiede al reparto creativo uno sforzo per proporre soluzioni efficaci ma economiche da realizzare. Inoltre, quando l’agenzia pubblicitaria lavora a titolo gratuito, si corre il rischio che essa prenda il sopravvento sulla presa di decisioni portando alla esposizione di campagne sociali più funzionali alla promozione della stessa idea creativa che alla tematica sociale del messaggio. Si possono registrare dei problemi anche a causa del committente soprattutto se le sue conoscenze in materia sono limitate. Infatti esso può optare per una proposta creativa in base a sue preferenze soggettive piuttosto che secondo le regole pubblicitarie e le caratteristiche del pubblico target;
6. Il momento legale: quando si realizzano le proposte bisogna verificare la loro validità anche dal punto di vista legale. Questo passaggio avviene in questa fase. Bisogna anche valutare l’originalità delle idee proposte e accertarsi sull’utilizzo di immagini, testi, personaggi, oggetti o musiche all’interno di una pubblicità che non siano coperte da
7. Il momento produttivo e tecnologico: dopo l'approvazione dell'idea creativa si passa alla realizzazione della pubblicità che verrà poi trasmessa, pubblicata o affissa. Questo momento non presenta sostanziali differenze tra l'ambito commerciale e quello sociale; 8. Il momento media: è una fase caratterizzata dallo studio, dalla pianificazione e
dall’acquisto degli spazi dove mostrare la pubblicità realizzata. La scelta dovrà essere sempre in linea con gli obiettivi che il mandante ha. Nel caso delle ONG, molte di loro espongono le pubblicità sui mezzi che riescono ad ottenere a titolo gratuito contattando direttamente l’ente o mediante l’agenzia che sta lavorando sulla campagna. Questa modalità di esposizione ha ovviamente delle conseguenze penalizzanti sull’efficacia della campagna;
9. Il momento della trasmissione del messaggio: dopo aver pianificato la pubblicità, averla realizzata e deciso su quali mezzi esporla si inizia la campagna di trasmissione della pubblicità;
10. ll momento della ricerca: è un momento che dovrebbe accompagnare l’intero processo di produzione. Esso infatti permette di dare supporto strategico alla creazione della pubblicità e di valutarne, al termine, i risultati e l’efficacia, permettendo così di poter fare le adeguate conclusioni e supportare le future azioni. In ambito sociale questa fase viene spesso a meno a causa delle risorse insufficienti degli enti promotori. Oltre alle carenze economiche, un altro fattore di ostacolo alla ricerca è l’oggetto stesso di essa. L’influenza sul comportamento sociale risulta infatti difficile da analizzare: è intangibile, le sue componenti sono molto complesse e spesso alcuni di queste componenti, come gli atteggiamenti e i valori, risultano radicati in un’intera comunità. È infatti molto difficile ottenere delle modifiche di atteggiamento, ed è ancora più difficile attribuirli ad una data comunicazione degli effetti sugli individui (Lalli, 2008, p. 28). Per queste ragioni spesso si valuta l’efficacia di una campagna sociale in modo approssimativo, attraverso indicatori secondari come l’andamento delle donazioni, le richieste d’ informazione e gli accessi al sito internet. Sicuramente questa carenza nella ricerca assume dei toni negativi soprattutto se si pensa al genere di comunicazione di cui si sta trattando; una comunicazione che affronta tematiche di grande valore e di grance impatto sociale e che quindi meriterebbe una più profonda analisi (questo tema verrà ripreso anche nel capitolo 3.7. dove si andrà a valutare il successo di questa modalità di comunicazione).