CAPITOLO III: CASO STUDIO: FABBRI SHANGHAI
3.3 Criticità
Per quanto concerne le criticità incontrate dall’azienda, sono di diverso tipo: si sono verificati problemi con aziende che hanno tentato di copiare fabbri, nella fattispecie Fabbri aveva avuto un coinvolgimento per la creazione di una JV con un azienda locale che poi aveva tentato di copiare i prodotti e venderli indipendentemente, questo a dimostrazione del fatto che soprattutto sulla questione della proprietà intellettuale in Cina, lo sforzo delle aziende deve essere maggiore per prevenire che le aziende di questo settore e in generale non subiscano danni di immagine e danni commerciali. Questo spinse nel caso di Fabbri, a convincere il CEO Nicola Fabbri a preferire la costituzione della Trading Company e ad escludere la possibilità di istituire una JV che per altro, circa dieci anni fa erano molto
utilizzate in Cina per entrare sul mercato. La tutela della proprietà intellettuale rientra a pieno titolo nelle criticità in Cina anche per le aziende a totale capitale straniero, soprattutto perché è raro che il tribunale in Cina dia ragione alle aziende straniere, con le dovute eccezioni. A tal proposito, proprio nel 2019, Fabbri Shanghai ha intrapreso una causa civile con l’azienda
Yipai di Tianjin 简称伊派 e l’azienda pechinese Jinmai Xinglong 金麦兴隆.Fabbri
contestava che l'imitazione della decorazione stampata sui prodotti Fabbri violava l'articolo 6, punto 1 della legge sulla concorrenza sleale. L’azienda emiliana con sede a Shanghai da già
302 “Made in Italy nel mondo. Fabbri 1905 premiata in Cina: l’azienda di Bologna vince nuovamente il Panda
d’Oro”, in fabbri1905.com, 2018, https://www.fabbri1905.com/stampa/comunicati/made-in-italy-nel-mondo--
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dieci anni, sosteneva che l'imballaggio utilizzato dalle suddette aziende utilizzasse un "motivo blu e bianco" che si confondeva con la decorazione utilizzata da Fabbri per i suoi prodotti. 303
304 305
Appare evidente, osservando le immagini di cui sopra, che l’azienda cinese ha cercato di riprodurre un motivo molto noto che ha sempre contraddistinto l’azienda bolognese. La corte ha ritenuto che, a causa della lunga e ampia pubblicità di Fabbri Shanghai e di un gran
numero di attività di marketing e vendita, l'imballaggio e la decorazione dei suoi prodotti sono noti al pubblico di riferimento, quindi la confezione e la decorazione dei suoi prodotti godono di una certa influenza. Quindi, ha ritenuto che l’effetto visivo complessivo della confezione dei prodotti Yipai fosse simile alla confezione e alla decorazione di Fabbri, questo creando nel consumatore confusione nell’ identificare il prodotto. Nell’estate 2020, la corte quindi ha deciso che ci fosse un effettivo collegamento tra la confezione Yipai e la confezione Fabbri. Dando così ragione all’azienda italiana. La legge sulla concorrenza sleale del 2017 stabilisce che gli oggetti tutelati devono essere merci "ben note". Nell'attuale legge sulla concorrenza
303 HFGLawIntellectualProperty ,“法布芮的包装、装潢在中国被认定为有一定影响力” Fǎ bù ruì de
bāozhuāng, zhuānghuáng zài zhōngguó bèi rèndìng wèi yǒu yīdìng yǐngxiǎng lì (Il packaging e la decorazione di Fabbri sono riconosciuti come influenti in Cina), https://mp.weixin.qq.com/s/OjfuSKKLCe-QOy-qxphLNg, 28- 09-20.
304 Immagine 18: Confezioni di una base in polvere originale Fabbri
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sleale, "ben noto" è stato sostituito da "influente". 306Ciò vuole dire, che l’azienda lesa che richiede tutela, deve dimostrare consistentemente di avere ormai un marchio noto ed influente in Cina. E, poiché non sempre tale processo risulta semplice, spesso le aziende falliscono nel dimostrare l’influenza del loro marchio e dell’immagine del loro marchio in Cina.
Oltre alla proprietà intellettuale, una delle grosse criticità incontrate, spiega Edoardo Noce è stata e rimane quella di vendere prodotti studiati per la clientela europea ed italiana ad un mercato diverso come quello cinese. I prodotti di Fabbri si dividono in tre dipartimenti: i semilavorati e ingredienti per il settore gelateria, quello del beverage che vende sciroppi ai professionisti dei bari e quello del retail cioè degli sciroppi venduti nei supermercati. In Cina i dipartimenti con maggiori vendite e crescita sono quello della gelateria e quello del beverage che offre sciroppi alle caffetterie e cocktail bar. Nel contesto dei prodotti, la criticità è quella del “ricettare”, cioè proporre i prodotti in ricette vincenti, le ricette sono vincenti quando sono profittevoli per il consumatore. Oltre al marchio infatti, Fabbri deve offrire delle ricette convincenti.
Un ulteriore aspetto critico è quello della vendita e del prezzo, Fabbri è il brand più costoso sul mercato in Cina, per cui si imbatte quotidianamente in una concorrenza che offre prodotti ad un prezzo inferiore, e ad un livello qualitativo inferiore. La complessità si trova nel saper spiegare bene che l’aumento qualitativo può portare ad un miglioramento del fatturato del cliente, ma non sempre il cliente riesce a comprendere il valore aggiunto del prodotto sul mercato. Fondamentale è, quindi, saper spiegare che questo “premium price” si traduce anche in profitto.
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Fondamentale, soprattutto in Cina, è la criticità del
marketing. Soprattutto in Cina perché, qui è necessario
rimanere sempre al passo con la promozione digitale del brand e dei prodotti. L’utilizzo astuto delle piattaforme come Douyin e WeChat, che testimoniano un movimento veloce
verso gli influencer KOL, quindi la capacità a livello di marketing di intercettare i KOL più idonei per la 307
promozione del proprio prodotto. La comunicazione è quindi fondamentale per non rimanere indietro. Per altro i gusti e le preferenze dei cinesi sono molto diversi da quelli italiani, i 308cinesi infatti all’inizio sembravano infatti non abituarsi ai
piatti freddi italiani e alle bevande fresche, che contrastano la tradizione cinese di bere acqua calda e tè, quindi inizialmente esisteva un problema di
marketing a causa della difficoltà di trovare uno strumento e un modo per diffondere un rito e una cultura alimentare estranea, completamente opposta.
La gran parte dell’insuccesso delle aziende italiane in Cina è stato dovuto all’incapacità di capire il consumatore cinese, pensando che basti portare il Made in Italy per attrarre il consumatore. Un cliente in Cina disposto a pagare un prezzo elevato per un prodotto di qualità premium deve poter vedere trasformare il costo in un business profittevole per sé. Quindi, quanto più si riescono a capirei i bisogni del cliente cinese e a trasmettere i vantaggi
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Immagine 20: L’account ufficiale WeChat di Fabbri1905, e i suoi mini program.
308 Immagine 21: Account Douyin抖音 di Fabbri1905, una delle poche aziende italiane ad aver dato importanza anche a questa piattaforma.
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principali che si tradurranno in profitto per il cliente. Qualora necessario deve riuscire ad attare i prodotti, e nel caso di Fabbri le ricettazioni alle esigenze dei consumatori. Per questo Fabbri ha da subito investito in un dipartimento di ricerca e sviluppo costituito da tecnici cioè da bartender, baristi e gelatieri cinesi che sono stati formati in Italia ma che, essendo cinesi, conoscono il gusto regionale e tradizionale cinese. una delle grandi difficoltà, infatti, è capire che i gusti in Cina sono molto diversificati di regione in regione, quindi è necessario stabile e ricercare le giuste ricettazioni che possono adattarsi ai gusti dei consumatori appartenenti ad aree geografiche diverse. Oltre quindi alla ricettazione, è importante che i gelatieri cinesi e i bartender siano formati così da comprendere ancora meglio il valore aggiunto dei prodotti.
Tra le criticità, Edoardo Noce, sottolinea quella legata in ambito gestionale all’assunzione di talenti e l’aspetto “retainig” di questi ultimi. Sebbene rientri nell’ambito della gestione del personale, è fondamentale per un’azienda che fa il suo ingresso in Cina o che come Fabbri oramai vi è consolidata, l’individuazione di talenti che possano contribuire allo sviluppo aziendale. I primi tempi questi erano soprattuto cinesi che entrando a far parte di Fabbri, hanno contribuito con il loro background culturale a creare un collegamento tra l’azienda e i cinesi e quindi ad accorciare le distanze e superare le difficoltà di un’azienda italiana in Cina. L’aspetto della criticità legata ai talenti, essendo collegato alla gestione aziendale, introduce il concetto di cultura aziendale perseguito da Fabbri in Cina. Edoardo Noce, nell’ambito
dell’intervista, spiega che la figura chiave nel designare la cultura dell’azienda in Cina, è il General Manager. Egli, predendendo le decisioni principali dell’azienda, è di fondamentale influenza riguardo ai valori che trasmette all’interno dell’azienda stessa. La presenza di Nicola Fabbri che partecipa molto frequentemente in loco è sicuramente di fondamentale importanza, ma non essendo egli permanente in Cina, il General Manager assume importanza per il potere che detiene. Il passaggio da un General Manager cinese ad un Genera Manager italiano ha portato con sé ingenti cambiamenti alla cultura azienda di Fabbri a Shanghai. Da
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una cultura prettamente cinese legata al guanxi e alle relazioni alla base della società cinese, con una separazione evidente tra il General Manager e i dipendenti, si è passati ad un
approccio più democratico e una leadership meno distante che si è tradotta in un’atmosfera più incline all’innovazione, ai tentativi e al rischio. Nella cultura aziendale è fondamtale anche il valore dell’azienda e del brand in sé che sono intrinsechi in quella che è la storia dell’azienda. La Fabbri ha da sempre trasmesso i valori di happiness e dolcezza, quindi quei valori legati alla vendita di prodotti che come settore irradiano i mercati di positività.