Un’impresa della green economy deve riuscire a trasmettere il concetto di sostenibilità in tutti i suoi livelli gerarchici, dallo staff alla line. Tutto questo è possibile solamente realizzando un cambiamento culturale in grado di raggiungere non solo i singoli soggetti dell’impresa ma anche i vari clienti e stakeholder. Per ottenere ciò è necessario operare su tre livelli differenti a seconda del grado di relazione stabilito con l’azienda:
• Livello interno. Cercando di creare un atteggiamento proattivo (coinvolgere) tutti i dipendenti che lavorano dentro l’organizzazione perfezionando il sistema valutativo delle prestazioni.
• Consumatori/Clienti. Incoraggiando atteggiamenti sostenibili tramite una comunicazione specifica per ogni servizio e prodotto offerto dall’impresa e creando un rapporto chiaro e attendibile con i clienti.
40 • Comunità e stakeholder. Sostenendo la responsabilità nel perseguire il
percorso definito dal Sustainable Development Goals31, pianificando dei progetti di cooperazione ed incrementando l’efficacia comunicativa con gli stakeholders.
Per riuscire ad integrare la sostenibilità con la cultura organizzativa, è importante portare avanti un processo di coinvolgimento del personale usufruendo di tecniche sia classiche che all’avanguardia. Lo scopo finale è quindi arrivare a possedere autonomamente una “mente sostenibile”, analoga e coerente con la totalità dell’organizzazione.
Considerando quanto detto fin ora, l’idea centrale consiste nel coinvolgere tutte le persone dell’azienda in questo percorso non solo formativo ma anche sperimentale, frazionato in diverse aree tematiche, dove è possibile testare la nozione di “training on the job32”. In quest’ottica, ogni persona diventa decisiva nel favorire l’inclusione del business sostenibile all’interno della società.
Per garantire una diffusione culturale incentrata sulla sostenibilità è indispensabile utilizzare gli strumenti di comunicazione efficacemente, con lo scopo di raggiungere la totalità dei portatori di interesse. Fare questo per un’azienda è rilevante. Analizzando il mercato italiano, per esempio, secondo le indagini di Confindustria e Ipsos il 70% degli italiani sono riconoscenti nei confronti dei prodotti e delle imprese sostenibili, mentre 8 aziende su 10 hanno affermato di ottenere maggiori vantaggi economici comunicando correttamente la propria sostenibilità. Inoltre, in appena quattro anni (dal 2014 al 2018) è aumentato del 65% il numero di italiani interessati al tema della sostenibilità
31 Agenzia per la Coesione Territoriale, Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile. 32 Formazione sul lavoro.
41 che hanno chiesto alle istituzioni e alle imprese un maggiore impegno in tale
ambito.
Nello stesso tempo si sta affermando progressivamente la comunicazione informatizzata, garanzia di un flusso di notizie rapide e aggiornate. Grazie a questa moderna tecnologia è possibile avere una relazione stretta fra le aziende ed il pubblico che ha sempre più voce in capitolo e massima attenzione agli argomenti relativi all’economia circolare. Quanto visto fa capire come la sostenibilità di un’azienda sia intimamente legata alla strategia comunicazionale nei confronti del mondo circostante, anche se la divulgazione non è facile. Il messaggio dell’impresa verrà percepito all’esterno se la sua filosofia sarà condivisa e accettata internamente fino ad entrare nel suo DNA. Così le best practices sociali, economiche, ambientali dell’impresa, anche grazie all’utilizzo di mezzi di divulgazione adeguati (media, pubbliche relazioni, ecc.), potranno raggiungere livelli ambientali, sociali ed istituzionali molto elevati. La nuova strada verso il progresso è dunque tracciata.
Nei vecchi modelli di business le imprese mettevano il cliente al centro delle proprie attenzioni cercando di soddisfare le sue richieste. Con lo sviluppo del nuovo modello di business sostenibile si ha il superamento di questo rapporto dicotomico a vantaggio di nuovi equilibri, con la partecipazione di un numero molto più grande di attori che recitano ruoli attivi. Entrano in gioco non solo i clienti ma anche la pubblica amministrazione, i collaboratori, le agenzie, i fornitori ed il sistema creditizio. In questo processo, tuttavia, il cliente non perde importanza. Si esce semplicemente dal circuito chiuso costituito da azienda - prodotto - cliente e diventano fondamentali le relazioni fra l’azienda e tutti gli attori menzionati. Il costante impegno per raggiungere la sostenibilità rende l’impresa maggiormente affidabile, ne accresce la reputazione e la credibilità e la rende appetibile, nel lungo termine, agli occhi attenti del mercato. La reputazione è la percezione dell’anima di un’azienda,
42 di come essa pensa ed agisce, e questa deriva non solo dalla soddisfazione dei
clienti ma anche dalle risposte date, a livello sociale ed economico, alle aspettative degli stakeholders33. La comprensione dei desideri di questi ultimi e il loro ascolto sono importanti per organizzare una comunicazione corretta ed esprimere proposte vincenti. Un’azienda che ha fra i suoi obiettivi cardine, mentre svolge il suo lavoro, l’attenzione per l’ambiente è obbligata ad ascoltare e a coinvolgere in maniera proattiva tutti i suoi stakeholders nelle fasi di elaborazione dei processi decisionali. È in tal modo che sostenibilità e stakeholders engagement si correlano fortemente ma solo se l’interazione è reale e non di apparenza. Per superare la mancanza di omogeneità fra i vari protagonisti della relazione si possono usare metodi di comunicazione multidirezionali. Si procede all’inizio con la conoscenza dei vari soggetti, poi seguiranno incontri, convegni, eventi e lavori di gruppo dove vigerà la massima attenzione all’ascolto. Si metterà in pratica quanto esprime lo stakeholders engagement. Con questo modo di procedere si arriverà a produrre “la matrice di materialità”, un sistema di visualizzazione dei maggiori obiettivi di sostenibilità individuati dall’impresa e dai suoi stakeholders. Grazie a questo modo di procedere si potranno scegliere le priorità da sviluppare. In questo caso l’unione fa veramente la forza e si potranno avviare azioni in grado di produrre risultati condivisi che rafforzeranno lo sviluppo sostenibile dell’azienda.