Customer Life Cycle

Per raggiungere questo obiettivo e lo scopo di mostrare una sola immagine dell'azienda al cliente, è necessario guardare il CRM come processo aziendale integrato. Marketing, vendite e i dipartimenti di servizi devono coordinare le loro attività, responsabilità, sistemi informativi e dati: un cross-functional process.

Sono diversi gli approcci che si possono adottare per analizzare il processo di CRM; tra i metodi maggiormente adottati da aziende con mercati maturi e stabili c’è il ciclo di vita dei clienti (CLC; Customer Life Cycle). “La gestione del ciclo di vita del cliente, chiamata anche pianificazione dei rapporti con il cliente, consiste nel rilevare i dati che aiutano a definirne i comportamenti, in modo che le attività di un’azienda siano interamente dedicate all’acquisizione, alla vendita ed al mantenimento di rapporti di lungo termine con il cliente stesso” (Facchini). Questo “impegno” riguarda il lungo periodo e le variazioni dei comportamenti in risposta ai cambiamenti che avvengono in tempo reale. Il ciclo di vita del cliente è una questione strategica e quasi tutte le società gestiscono queste relazioni tatticamente organizzando intorno ad esso attività, tecnologie e canali di vendita.

Creare e mantenere relazioni redditizie e continuative con i clienti rappresenta l’elemento cardine per la costruzione di un vantaggio competitivo all’interno dei nuovi mercati globali; in questo senso è possibile comprendere l’importanza di una strategia di Customer Relationship Management. Tale strategia si propone obiettivi di fidelizzazione e massimizzazione del grado di soddisfazione della clientela come requisiti fondamentali per migliorare la redditività d’impresa. In questo modo potrebbe essere possibile organizzare ogni attività di vendita, e quindi di CRM, sulla base della singola fase di vita degli interessati. Resti inteso che le varie fasi non coincidono con la semplice età anagrafica, ma in molti casi più con stili di vita combinati alle caratteristiche proprie del soggetto, la sua posizione sociale, il contesto familiare, il luogo di residenza, ecc.

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Nelle realtà aziendali ci sono comunque anche altri approcci che possono essere adottati con buone ragioni, anche se per periodi di tempo limitati. Per esempio, un’impresa che entra in un nuovo segmento di mercato con un nuovo prodotto, avrebbe ragione di far riferimento più al ciclo di vita del prodotto stesso per impostare le proprie strategie di CRM.

Arndt, sviluppa le proprie considerazioni sul CRM proprio a partire dal CLC, che assume il significato di insieme di stadi di relazione tra l’azienda e un (potenziale) consumatore. L’esempio studiato prende in considerazione il prodotto ‘automobile’.

Interessanti sono le sue considerazioni, prima ancora che sugli step del processo, sull’identificazione dei vari stadi che il soggetto attraversa dal momento del primo contatto con l’azienda fino all’acquisto e oltre.

L’inizio della relazione tra azienda e potenziale cliente inizia per Arndt da un ‘contatto fisico’, un primo incontro che inserisce il soggetto in una fase di consapevolezza del brand in un determinato mercato. In questa fase, in cui si iniziano a manifestare bisogni e desideri il soggetto è definito ‘suspect’, e solo nel momento in cui sulla base di criteri individuali inizia un processo di considerazione del brand viene detto ‘prospect’.

Nel momento stesso in cui dimostra una concreta intenzione di acquisto la persona diventa ‘hot prospect’ (definito anche come ‘hot lead’) ed entra nella fase di acquisto. Il monitoraggio di un determinato soggetto da parte dell’azienda non si esaurisce con l’acquisto della vettura, ma continua seguendo i passi successivi, in particolare quando verrà il momento di considerare un nuovo acquisto, un replacement che potrebbe coinvolgere il cliente in un loyalty loop e farne un cliente affezionato che potrebbe quindi ripresentarsi ogni volta che il ciclo di prodotto si esaurisce e alimentare i risultati aziendali. (Figura 8)

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Figura 8 - Il processo del CRM basato sul Customer Life Cycle secondo Dirk Arndt (2008)

Il CRM Analitico sostiene le attività del CRM Operativo, attraverso la raccolta sistematica, lo stoccaggio e la valutazione dei dati. La gestione dei dati è, quindi, il punto di partenza per un CRM efficace che continuerà a crescere in dimensioni e importanza.

Arndt prende in considerazione tre aspetti dei dati raccolti: la quantità, la qualità e l'attualità per comprendere al meglio le caratteristiche del campione analizzato, in modo da andare incontro a alle esigenze del target di riferimento con le strategie commerciali e di marketing più adatte.

Al fine di fornire informazioni di alta qualità per i programmi di CRM, è necessario analizzare i dati selezionando quelli di maggiore importanza, valutandoli con opportune tecniche di data mining12.

I dati raccolti possono arrivare da fonti esterne o interne all’azienda. (external data o internal data).

Spesso nel settore dell’automotive, così come in altri, le aziende (o le filiali, nel nostro caso i dealer) possono attingere a database gratuiti come quello di UNRAE, che raccoglie i dati relativi a leasing e scadenze, oppure possono acquistarne da enti esterni che estraggono dai database un gruppo di contatti in linea con il target richiesto. Spesso quelli che sono raccolti direttamente dall’azienda sono di qualità migliore, in quanto i dati

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L'insieme di tecniche e metodologie che hanno per oggetto l'estrazione di un sapere o di una conoscenza a partire da grandi quantità di dati (attraverso metodi automatici o semi-automatici) e l'utilizzo scientifico, industriale o operativo di questo sapere.

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vengono raccolti fin dall’inizio con un’ottica strategica che si adatta ai piani di vendita di un determinato periodo, o semplicemente, ad un target selezionato attraverso criteri imposti dagli studi aziendali. La stessa accuratezza di informazioni non si può ottenere da una fonte esterna, che potrebbe comunque vendere quei dati ad n imprese differenti e che ha a disposizione solo alcune categorie di informazioni (solitamente, i dati personali e un riferimento per il ricontatto).

In entrambi i casi sia la quantità che la qualità delle informazioni aumentano proporzionalmente al numero di interazioni che si riescono ad avere con il cliente, creando una netta distinzione dal livello iniziale in cui il contatto è solo una suspect, toccando il massimo livello nel momento in cui diventa cliente.