Sono molte le definizioni di qualità proposte in letteratura, ognuna delle quali risente dell’ambito e del periodo storico in cui il concetto è studiato. Si possono pertanto individuare cinque approcci (Garvin, 1984):
• Trascendent Approach che, basandosi su un’impostazione filosofica, indica la qualità come innate excellence. Questo orientamento se da un lato presenta la qualità come uno standard assoluto e universalmente riconosciuto, dall’altro non ne fornisce una definizione, considerandola un ente primitivo che è possibile riconoscere solo tramite l’esperienza: “a condition of excellence implying fine quality as distinct from poor quality” e “quality is achieving or reaching for the highest standard as against being satisfied with the sloppy or fraudulent” (Tuchman, 1980, pag. 38).
• Product-based Approach che considera la qualità come una variabile ben definita e misurabile. Quindi “differences in quality amount to differences in the quantity of some desired ingredient or attribute” (Abbott, 1955) e “quality refers to the amounts of the unpriced attributes contained in each unit of the priced attribute” Leffler, 1982, pag. 956). Questo approccio porta a una gerarchia verticale dei prodotti ordinati secondo la quantità di attributi desiderabili che possiedono. Ma
42 un ordinamento non ambiguo è possibile solo se tutti i soggetti considerano desiderabili tutti e soli gli attributi considerati. Questa impostazione implica due corollari: un’alta qualità si può ottenere solo con costi più alti; la qualità è considerata come una caratteristica inerente ai beni, piuttosto che un qualcosa attribuito ad essi.
• User-based Approach che ipotizza che la qualità “lies in the eyes of the beholder” (Garvin, 1984, pag. 27). Gli individui hanno differenti necessità e desideri e quei beni che meglio soddisfano le loro preferenze sono quelli di qualità più elevata: “only customers judge quality, all other judgments are essentially irrelevant” (Zeithaml et al., 1990). Di conseguenza “quality consists of the capacity to satisfy wants…” (Edwards, 1968, pag. 37), “quality is fitness for use” (Juran, 1974, pag. 2). Quest’impostazione è estremamente soggettiva e conduce al concetto di ideal point, una specifica combinazione di caratteristiche del bene che fornisce la più elevata soddisfazione al singolo consumatore (Johnson, 1971). Rimangono irrisolti i problemi di come aggregare le varie preferenze individuali per poter rendere operativa questa definizione e di come distinguere quegli attributi che connotano la qualità di un bene rispetto quelli che semplicemente massimizzano la soddisfazione del soggetto.
• Manufacturing-based Approach che definisce la qualità come “conformance to requirements” (Crosby, 1979, pag. 15) e “quality is the degree to which a specific product conforms to a design or specification” (Gilmore, 1974, pag. 16). Una volta che sono definite le specifiche di un bene, ogni deviazione da esse comporta una riduzione della qualità. Di conseguenza le difficoltà che si riscontrano nell’ottenere un’elevata qualità nei servizi è dovuta alla mancata adozione di manufacturing tecniques: “to improve the quality and efficiency of service, companies must apply the kind of technocratic thinking which in other fields has replaced the high cost and erratic elegance of the artisan with the low-cost predictable munificence of the manufacturer” (Levitt, 1972, pag. 43). Ciò comporta una focalizzazione sulla reliability engineering e sul controllo statistico della qualità al fine della riduzione dei costi.
• Value-based Approach in cui la qualità è definita in termini di costi e prezzi: “quality is the degree of excellence at an acceptable price and the control of variability at an acceptable cost” (Broh, 1982, pag. 3) e “quality does not have the popular meaning of ‘best’ in any absolute sense. It means ‘best for certain
43 customer conditions’. These conditions are (a) the actual use and (b) the selling price of the product. Product quality cannot be thought of apart from product cost” (Feigenbaum ,1951, pag. 1). Questa impostazione unisce due concetti correlati ma distinti: la qualità, che è una misura di eccellenza, è uguagliata al prezzo, che è una misura di valore. Il risultato è una definizione ibrida, affordable excellence, di difficile applicazione pratica.
La presenza in letteratura di vari approcci e di diverse definizioni di qualità porta a concludere che “a global definition [of quality] does not exist and […] different definitions of quality are appropriate in different circumstances” (Reeves e Bednar, 1994, pag. 440).
1.3.2 Qualità come standard di riferimento
Nell’ambito della studio della Customer Satisfaction la qualità può essere definita come “a consumer-generated comparative judgment, since individuals have no sense of quality unless a standard of comparison is provided” (Oliver, 2010, pag. 163).
Due dei più usuali standard astratti usati per effettuare i giudizi comparativi per la valutazione della qualità, e a volte della soddisfazione, sono i prodotti ideali e le aspettative di eccellenza.
Un prodotto ideale è un prodotto che possiede i livelli ideali di tutte le caratteristiche desiderate (Oliver, 2010). Poiché non esistono prodotti e servizi perfetti il consumatore usa, per effettuare le sue valutazioni, una proxy che consiste comunemente nel best brand della categoria di beni considerata.
Un consumatore può percepire solo le effettive offerte di un fornitore di beni e servizi, ma può immaginare delle offerte migliori: le aspettative di eccellenza sono degli standard, reali o immaginari, con cui confrontare le effettive performance di un bene e formulare dei giudizi di qualità.
Qualora si utilizzi la qualità come standard comparativo nel processo di formazione della CS, solitamente ci si focalizza non tanto sulla manufacturing-based quality o qualità oggettiva, ma piuttosto sulla qualità percepita o soggettiva e sul processo con cui l’individuo forma le percezioni di qualità.
Un’ulteriore accezione di qualità studiata nell’ambito della CS è la qualità affettiva definita come “the emotional content of a product and/or service experience”(Oliver, 2010, pag. 184): le ricerche dimostrano come l’affetto migliori le
44 previsioni di qualità rispetto quelle effettuate solo sulla base di elementi cognitivi (Russell e Pratt, 1980; Compeau et al., 1998; Zhang e Li, 2005 ).