Di che cosa si occupano le relazioni pubbliche

Le relazioni pubbliche influenzano la vita delle imprese, la loro sopravvivenza, il loro business, in particolare65:

• costruiscono e governano relazioni - con tutti i pubblici che possono “aiutare” oppure “ostacolare” l’organizzazione nel raggiungere i propri obiettivi;

• creano opinioni e prendono posizioni - per far conoscere l’organizzazione, per diffondere punti di vista, per far apprezzare quello che l’azienda compie;

• generano visibilità e costruiscono credibilità - attraverso la notiziabilità delle azioni intraprese dall’organizzazione;

• costruiscono e gestisce la reputazione – fanno reputation

management, ovvero creano goodwill, costruiscono fiducia e sentimenti

positivi verso l’organizzazione;

• costruiscono connessioni con tutti i pubblici - dialogano con tutti i pubblici, stakeholders, opinion leaders e clienti in particolare;

• generano conversazioni - diffondono e difendere il punto di vista dell’organizzazione;

• prevengono e gestiscono eventuali situazioni di crisi; • informano l’opinione pubblica;

• sostengono l’entrata o la crescita in un mercato – attraverso relazioni istituzionali e attività di lobby;

• creano alleanze – creano un movimento di opinione, fanno diventare le persone ambassador dell’organizzazione o idea/prodotto.

La comunicazione dell’organizzazione risulta efficace se si basa su condizioni di affidabilità e credibilità. Una comunicazione intenzionale e meditata abbinata ad un efficace governo delle relazioni migliora la fiducia, la reputazione e la credibilità dell’organizzazione/azienda e ne incrementa il patrimonio intangibile (ovvero quello formato da valori e altre caratteristiche

65 Vecchiato G., Pinton E. (2008), “Manuale operativo di relazioni pubbliche”, Franco Angeli, Milano

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immateriali). Il governo delle relazioni messo in atto dai professionisti di relazioni pubbliche costituisce un valore per le organizzazioni, diventa indispensabile per mantenere, aumentare e creare nuovo valore, creando un circolo virtuoso che garantisce successo.

L’ascolto è una delle attività più impegnative e importanti che vengono svolte dalla funzione di relazioni pubbliche. L’ascolto deve essere pensato sia come un’abilità personale posseduta dal professionista, sia come una vera e propria funzione di ricerca, che serve a definire gli obiettivi dell’attività di comunicazione e successivamente a misurarne l’efficacia. Quest’ultimo viene definito “ascolto organizzato” (Invernizzi, 2003) finalizzato alla raccolta di informazioni utili per elaborare, guidare, controllare e infine misurare l’intero processo di comunicazione. Gli strumenti a disposizione del relatore pubblico per l’ascolto sono diversi, ma tra questi spiccano le relazioni interpersonali e il contato diretto con i diversi pubblici, e le analisi di tipo qualitativo.

Affinché le attività messe in atto dal relatore pubblico siano davvero efficaci è necessario che esse siano opportunamente pianificate. Le attività infatti hanno senso solo se collocate all’interno di uno schema all’interno del quale vengono armonizzate e diventano dei punti di riferimento. Con l’aumentare della complessità delle organizzazioni e dell’ambiente in cui operano infatti è necessario avere sempre a disposizione un quadro di riferimento stabile, che possa essere utilizzati nelle situazioni impreviste o di crisi e che funga da base che può essere modificata e riadattata di volta in volta. Adottare un piano strategico facilita la gestione del sistema di relazioni perché indica gli obiettivi da perseguire, ne esplicita le finalità, individua gli attori e specifica sia strumenti che risorse (Vecchiato, Pinton 2008).

La pianificazione certamente non annulla la complessità o la possibilità di crisi ma ne facilita senza dubbio la comprensione e il controllo di esse.

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Un piano di comunicazione si articola in dieci fasi:

1. analisi dell’ambiente, del contesto e dello scenario in cui opera l’organizzazione;

2. individuazione e segmentazione dei pubblici per costruire la mappa del potere;

3. ascolto dei pubblici;

4. definizione degli obiettivi di comunicazione;

5. definizione di contenuti e messaggi-chiave, valutazione degli input; 6. scelta della strategia di comunicazione;

7. scelta degli strumenti di comunicazione adatti; 8. pianificazione delle azioni (project work)

9. gestione operativa per il trasferimento dei messaggi-chiave;

10. monitoraggio, misurazione e valutazione degli effetti della comunicazione.

Il compito delle relazioni pubbliche è quello di occuparsi della reputazione e dell’immagine di un’organizzazione/azienda: vengono spesso usati come sinonimi, in realtà esprimono concetti diversi.

L’immagine è legata alla percezione che i pubblici hanno dell’organizzazione e delle sue caratteristiche distintive, e si basa su ciò che l’azienda stessa rende visibile con l’intento di gestire e influenzare nel breve periodo tali percezioni. La reputazione invece è connessa alle azioni intraprese dall’organizzazione, è parte della sua identità e riguarda il lungo periodo. Si lega a fiducia e affidabilità che l’organizzazione è in grado di trasmettere ed è un insieme di tutte le informazioni ed esperienze dei pubblici/interlocutori che sono entrati in contatto diretto con l’organizzazione stessa.

Se l’immagine si fonda su aspetti esteriori e la reputazione invece si radica su quelli più profondi è lecito dire che senza una buona reputazione non si può avere una buona immagine: solo se si possiede una forte identità e reputazione si può trasmettere un’immagine solida e credibile.

Una buona reputazione si conserva nel tempo mettendo in atto comportamenti che siano in linea con la propria identità aziendale e con la mission, e con una

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gestione trasparente delle relazioni che uniscono l’organizzazione ai suoi pubblici.

La comunicazione riguardante la reputazione viene gestita nell’ambito della comunicazione istituzionale (o corporate communication, vedi 2.5.4.1

Comunicazione esterna).

Il professionista di relazioni pubbliche svolge un importantissimo ruolo nell’ambito della mediazione nei conflitti. Spesso infatti si trova a dover intervenire nel corso di una negoziazione, processo in cui i due interlocutori hanno interessi opposti ma hanno la necessità di trovare una soluzione vantaggiosa per entrambi; per il relatore pubblico è fondamentale privilegiare la negoziazione come metodo di risoluzione di un conflitto perché mantiene un clima costruttivo, salvaguardia la collaborazione tra le parti e ci si può concentrare sull’obiettivo da raggiungere.

Gli strumenti di cui si servono i professionisti di relazioni pubbliche sono principalmente:

• incontri e relazioni interpersonali - person to person e piccole riunioni;

• comunicazione interna - know-how relazionale, sistema delle relazioni, collaborazione, coinvolgimento, motivazione, organizzazione, flussi informativi;

• media relation - ufficio e relazioni stampa, corporate reputation; • eventi – convegni, congressi, fiere, inaugurazioni, anniversari e

celebrazioni, manifestazioni culturali, sportive e di spettacolo;

• crisis communication - gestione delle emergenze e delle crisi, prima, durante e dopo;

• community relation - gestione delle relazioni con la comunità;

• corporate social responsability (CSR) - comportamenti e responsabilità sociale, sostenibilità;

• lobby e public affairs - relazioni con il sistema decisionale pubblico; • sponsorizzazioni - sportive, culturali e sociali;

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• comunicazione finanziaria - gestire le relazioni con il sistema economico-finanziario;

• marketing PR - attività a sostegno della vendita di prodotti e/o servizi.