Prima di concludere questa panoramica su quelle che sono le questioni di interesse relative alla ricerca che ci siamo proposti di condurre, è nostro interesse esaminare, in merito all’argomento, la cosiddetta gender
difference. È certo ormai da diversi anni, possiamo dire da quando le
neuroscienze e le scienze cognitive hanno cominciato ad osservare il modo di funzionare del cervello in modo sistemico, che ci sono delle differenze neurofunzionali che caratterizzano lo svolgimento di un medesimo compito negli uomini e nelle donne.
Nel nostro ambito di indagine, ed in linea molto generale, possiamo affermare che gli uomini tendono ad avere valutazioni più positive dei siti web e-commerce rispetto alle donne, ed è inoltre possibile segnalare la maggiore inclinazione a sopportare la pubblicità online con atteggiamenti neutri o addirittura favorevoli. Le donne invece risultano essere meno soddisfatte dagli e-commerce e mostrano tendenzialmente livelli di fiducia minore rispetto agli uomini (Djamasbi et al., 2007). Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che le donne, generalmente, mostrano livelli più bassi di attenzione nei confronti dei siti web rispetto agli uomini soprattutto per quanto riguarda la presenza di informazioni strutturate con caratteristiche narrative. È emerso inoltre che le donne valutano in modo negativo la presentazione di informazioni relative al prodotto e all’organizzazione del sito, preferendo un formato di navigazione non troppo vincolato dal sito stesso. A variare sensibilmente tra i generi sono anche l’apprezzamento ed il relativo connotato emotivo che riguardano le caratteristiche di visualizzazione quali le preferenze per il colore, le forme e l'uso del testo. Gli uomini tendono a concentrarsi più su aspetti utilitaristici dei siti web e- commerce. Le accurate descrizioni dei prodotti e la presenza dei prezzi sembrano essere dettagli molto più rilevanti per gli uomini che non per le donne. Le donne non amano l’interattività in un sito ed inoltre trovano le
animazioni meno significative rispetto agli uomini. Le donne preferiscono in genere siti web ad alto strutturazione con una interfaccia lineare e poco nidificata. Reputano importante lo strumento in che gli permette di ritornare all’ultimo prodotti visto, tramite la funzione che consente loro di vedere l’elenco dei prodotti visti di recente. Apprezzano molto le indicazioni che riguardano sconti e promozioni, soprattutto se vengono presentati loro in forma esclusiva e personalizzata (Mahzari e Ahmadzadeh, 2013).
In una ricerca volta a misura le differenze di genere riguardante il gradimento di un’interfaccia intrisa di elementi sociali, è stato messo in evidenza che l'impatto di elementi sociali sui siti web è percepita in modo diverso dai due sessi. Per verificare questa ipotesi lo studio condotto proponeva cinque differenti livelli di presenza sociale all’interno di un sito. Tali differenti livelli sono stati sottoposti ad una serie di gruppi sperimentali composti alcuni da soli uomini ed altri da sole donne (Cyr e Bonanni, 2005). Tutte le condizioni presentavano lo stesso contenuto e differivano solo in termini di elementi salienti relativi alla presenza di elementi sociali nell’interfaccia sottoposta al campione. La condizione_1 prevedeva l’uso del logo e del testo. La condizione_2 prevedeva l’uso di una foto in aggiunta al logo ed al testo. La condizioni 3 e 4 presentava diversi elementi interattivi che hanno permesso un vero scambio dialogico con l’helper tramite chat. In particolare, la condizione_3 ha offerto agli utenti la possibilità di aprire una finestra di dialogo ed inviare un messaggio di chat dal vivo ad altri utenti e contemporaneamente sfogliare altre pagine del sito Web. La condizione_4 offriva a tutti gli utenti la possibilità di chiedere all’avatar quale fossero i pareri degli altri utenti in merito al prodotto selezionato e forniva loro un elenco di commenti degli altri utenti. È evidente come la configurazione della condizione_3 offriva la possibilità di una interfaccia sincrona mentre la condizione_4 ne determinava una asincrona. Infine, la condizione_5 includeva tutte le caratteristiche delle precedenti condizioni, con testo, logo, foto, chat room sincrona e recensioni asincrone. Da questo studio di genere è
merso che per il genere femminile, in un caso simulato di e-commerce dotato di interfaccia d’aiuto, lo strumento della chat room sincrona garantisce il miglior indice di soddisfazione alle interrogazioni dell’utente a garanzia del raggiungimento di scopo ed intenti da parte dell’utente ed ovviamente da parte del promotore del prodotto/servizio. Viceversa gli uomini, non hanno evidenziato tale andamento netto seppure hanno condotto pratiche di interrogazione ed ausilio dell’helper utilizzando per lo più lo strumento della chat asincrona e/o quella del forum strutturato (Cyr e Bonanni, 2005).
Appare chiaro come le donne abbiano cercato un confronto con gli altri utenti online attraverso la chat sincrona e con impegno siano andate alla ricerca di utenti che potessero dare solo informazioni, per lo più di rassicurazione, già presenti nella descrizione degli articoli visionati. Gli uomini invece hanno interrogato l’helper per andare alla ricerca di informazioni mancanti nella descrizione e per fare ciò hanno preferito lo strumento asincrono del forum strutturato.
Tali differenze evidenziate fanno supporre che il processo di fidelizzazione delle donne ad opera dell’interfaccia faccia perno sulle leve motivazionali che determinano la rassicurazione circa un prodotto durante la fase di scelta ed acquisto, e che quindi tale momento sia fortemente permeato di una presenza emotigena maggiore rispetto a quanto non accada invece negli uomini.
IV