L’offerta dei servizi di VOD a condizioni analoghe a quelle delle altre modalità di consumo, e peggiori di quelle del file sharing, rappresenta una chiara barriera al suo sviluppo e alla sua diffusione, in quanto le persone, a parità di condizioni, tendono a confermare le proprie abitudini di consumo (fino a farle diventare pratiche automatiche), caratterizzate da una maggiore conoscenza e familiarità e da minori incognite e rischi. Così, il fatto di rendere più competitive le condizioni di offerta dei film presenti nei cataloghi di Video on Demand, potrebbe portare i consumatori a mettere in discussione le proprie preferenze, a vantaggio dello stesso VOD.
La tabella 19 riassume i fattori che si sono dimostrati capaci di influenzare il consumo di film tramite accesso ai servizi di Video on Demand.
Tabella 19: Fattori che influenzano l’ accesso al VOD
Fattore
(effetto sul consumo di VOD)
Tipo di film
Prezzo
(il consumo tramite VOD aumenta al diminuire del prezzo dei film offerti)
Nuovo e vecchio
Tempo
(il consumo tramite VOD aumenta al diminuire del tempo che intercorre dalla pubblicazione del film e il suo inserimento nei
cataloghi di VOD)
Nuovo
Disponibilità del film nei sistemi p2p
(il consumo tramite VOD aumenta in caso di indisponibilità dei film nei sistemi p2p)
Vecchio
Fattori etici
(il consumo tramite VOD aumenta all’aumentare della sensibilità verso fattori etici; effetto marginalmente significativo)
Nuovo
Genere
(il consumo tramite VOD è maggiore nei maschi; effetto marginalmente significativo)
- Una diminuzione delle tariffe di streaming e download nei canali di VOD fino a 0,50 € e 3 € conducono ad un significativo aumento nelle intenzioni di consumo tramite accesso al VOD, a dimostrazione del fatto che il prezzo rimane uno dei principali criteri decisionali. Viene pertanto supportata la nostra ipotesi secondo la quale una diminuzione dei prezzi dei servizi di VOD potrebbe eliminare o perlomeno ridurre il gap esistente tra il VOD e il file sharing ed agevolarne così lo sviluppo e la diffusione. Un risultato, questo, in linea con quelli esposti da Hennin-Thureau, Henning e Sattler, i quali sostengono che «le intenzioni dei consumatori di utilizzare il file sharing limita il loro interesse nel consumo tramite i canali legali» (2007, p. 14). Una strategia come quella proposta potrebbe fare, quindi, da propulsore verso la definitiva consacrazione del VOD. Quelle impiegate in questa ricerca sono, però, condizioni estreme che potrebbero non essere totalmente applicabili. Non vanno infatti trascurati gli eventuali effetti di cannibalizzazione che potrebbero colpire gli altri canali di fornitura di film, suscitando così possibili reazioni da parte di vari esponenti del settore, esercenti in primis, ma anche di registi e di addetti ai lavori (Hennin-Thureau, Henning, Sattler, 2007).
- Una riduzione del periodo che passa tra la pubblicazione del film (nuovo) e la sua messa a disposizione nei cataloghi di VOD, comporta un aumento significativo nelle intenzioni di consumo tramite VOD. Viene, pertanto, validata la nostra ipotesi secondo la quale una riduzione dei tempi che intercorrono tra l’uscita del film nelle sale e la sua messa a disposizione in forma digitale, potrebbe incentivare il consumatore ad utilizzare i servizi di VOD. Questo, a nostro parere, per almeno due motivi: primo, offrire al consumatore la possibilità di vedere il film quando e dove vuole, senza dover aspettare tempi anche molto lunghi, collocherebbe il VOD in una posizione di vantaggio rispetto agli altri canali commerciali. Secondo, il fatto di anticipare fortemente l’uscita rispetto a quella del DVD, implicherebbe la possibilità, per coloro che solitamente preferiscono il file sharing, di usufruire di una versione di buona qualità prima che questa sia presente anche nelle reti p2p. Questo perché, tranne in alcuni casi, soltanto dopo la pubblicazione dell’home video è possibile trovare una copia gratuita in alta qualità. Come nel caso del prezzo,
risulterebbero fortemente svantaggiati. A supporto della nostra tesi, comunque, esistono esempi concreti di tentativi sperimentati da piattaforme VOD di lanciare i propri film in tempi molto rapidi rispetto all’uscita nelle sale cinematografiche. Ricordiamo l’esperimento ideato dalla Warner Bros che ha deciso di portare nel mercato cinese i propri film sulla piattaforma “You On Demand”, anche solo quattro settimane dall'arrivo sul grande schermo. Peraltro, i tempi indicati in questa ricerca sono ancora più estremi, quindi la proposta di mettere a disposizione i film così anticipatamente nei cataloghi VOD dovrebbe essere valutata attentamente prima di essere messa in pratica, considerando anche la questione della compatibilità con le altre forme di distribuzione di film.
- Il terzo risultato riguarda il caso di un’indisponibilità dei film nelle reti p2p (nel caso di film vecchi, ma nulla vieta di ampliare lo stesso ragionamento al caso di film nuovi): dall’analisi emerge che quando il film che interessa al consumatore non è disponibile nei sistemi p2p, le sue intenzioni circa un utilizzo del VOD crescono. Questo risultato conferma l’opinione ampiamente diffusa che la pirateria sia il maggior ostacolo al consumo legale di film. Secondo Hennig-Thurau, Henning e Sattler (2007), l’intenzione di un consumatore di vedere una copia illegale di un nuovo film riduce la sua propensione ad andare al cinema e il numero dei suoi noleggi e acquisti di DVD. I tre autori hanno dimostrato che, controllando per le intenzioni di utilizzare il file sharing, esso inibisce in modo significativo il consumo legale solo quando il consumatore effettivamente ottiene e vede la copia. Quindi, una conferma del fatto che se fosse possibile eliminare o perlomeno limitare la pirateria cinematografica, negando la presenza nella Rete delle copie dei film (negazione temporanea o addirittura permanente per una totale eliminazione del file sharing), i canali legali e a pagamento otterrebbero consumi e profitti nettamente maggiori. Il Video on Demand, secondo il nostro parere, avrebbe in una situazione del genere un grande sviluppo e si approprierebbe di una fetta di mercato superiore a quella degli altri canali commerciali. Se è vero, infatti, che l’avvicinamento delle persone ai servizi di VOD può essere un’arma efficace per fronteggiare la pirateria (poiché VOD e file sharing
stessi motivi, che il venir meno dei sistemi di pirateria dirotterebbe gran parte dei consumi verso le piattaforme VOD.
- I fattori etici riguardano le preoccupazioni che gli individui hanno verso il fatto di appropriarsi di copie di film protetti da copyright. Alcuni consumatori potrebbero considerare l’uso di forme ritenute illegali, un comportamento poco etico, sleale nei confronti dei produttori e capace di danneggiarli soprattutto dal punto di vista economico. La nostra ipotesi era che un atteggiamento di questo tipo potesse rappresentare uno stimolo all’utilizzo di modalità di consumo ritenute “più giuste” e quindi avere un effetto positivo sull’utilizzo del VOD. I risultati della ricerca hanno confermato questa tesi, dimostrando l’esistenza di un’influenza diretta di componenti etiche sulle intenzioni di utilizzo di sistemi legali e a pagamento: questo significa che persone più eticamente sensibili preferiscono, a parità di altri fattori, servizi legali e più “giusti” di sfruttamento dei film, tra cui il Video on Demand. Un risultato, questo, identico a quello ottenuto da Hennig-Thurau, Henning e Sattler (2007), i quali suggeriscono che sottolineando nelle campagne di marketing gli elementi immorali che nascono dall’appropriazione di contenuto protetto da copyright senza compensazione per i proprietari di tali diritti, potrebbe incrementare i costi morali del file sharing e ridurre le attività di file sharing. Puntare, quindi, su campagne di sensibilizzazione più marcate di quelle esistenti, che sottolineino il carattere illecito e scorretto di queste attività, potrebbe essere un modo efficace per stimolare nei consumatori questo sentimento etico e di conseguenza favorire forme di consumo corrette.
- Per quanto concerne il genere, notiamo una maggiore predisposizione all’utilizzo di servizi di VOD da parte dei maschi. Le motivazioni che stanno alla base di questa differenza non sono di facile lettura. Una possibile spiegazione ha a che fare col fatto che gli uomini sono tendenzialmente più interessati a tutto ciò che riguarda la tecnologia e ciò che vi ruota attorno. Questo li rende in teoria più propensi ad accogliere nuovi sviluppi e li avvicinerebbe in maniera più decisa rispetto alle donne ai nuovi meccanismi del VOD. Ne derivano, perciò, possibili strategie che devono mirare, da un
dall’altro, devono cercare di stimolare il bisogno di tali servizi nel genere femminile.
I restanti elementi considerati non si sono dimostrati causa di alcuna influenza sul consumo di film che avviene mediante accesso ai servizi di VOD.
- Atteggiamento nei confronti del mercato: il fatto di aggirare il mercato, ottenendo una sorta di rivincita dal punto di vista economico nei confronti dell’industria cinematografica, non sembra influenzare il consumo di film mediante l’accesso al VOD. In altre parole, non sembra esserci un legame tra il fatto di essere più o meno avversi al mercato e il consumo tramite VOD.
- Percezione dei rischi insiti nel file sharing: la nostra ipotesi secondo la quale i rischi associati alla condivisione non autorizzata, ossia la probabilità percepita di essere catturati e sanzionati, riducano la capacità di attrazione della copia illegale rispetto all’originale e abbiano quindi un effetto positivo sull’ utilizzo di VOD, non trova conferma in questa ricerca. Pertanto, una strategia repressiva e di inasprimento delle sanzioni non sembrerebbe avere alcun effetto positivo sull’accesso ai film tramite VOD. Questo esito si allontana da quello proposto da Sinha e Mandel (2008), secondo i quali il rischio ha un effetto significativo e positivo sulla disponibilità dei consumatori a pagare per i film.
- Percezione di sostituibilità tra l’originale e la copia: non sembra esistere alcun legame diretto tra il grado con cui un consumatore percepisce che la copia illegale di un film fornisce la stessa utilità dell’originale in formato digitale e l’intensità di utilizzo dei servizi di VOD. Questo risultato contrasta con quello di Hennig-Thurau, Henning e Sattler (2007), in base al quale il grado di sostituzione tra la copia illegale e l’originale aumenta la propensione alla visione di copie illegali, a discapito della visione di un film originale nei canali legali.
- Conoscenza della tecnologia alla base del p2p: non sembra esserci influenza diretta di questa variabile sull’accesso ai film tramite VOD. Le due ipotesi
consumatori di ottenere e guardare copie illegali di film con limitata fatica e quindi diminuisce l’accesso al VOD; una buona conoscenza dei meccanismi di funzionamento dei sistemi di file sharing può dare impulso positivo al consumo del VOD), non possono quindi essere confermate, nonostante Hennig-Thurau, Henning e Sattler (2007) e Sinha e Mandel (2008) abbiano dimostrato la validità di tesi analoghe.
- Capitale culturale: questo fattore, ricavato dalla combinazione di titolo di studio e professione del rispondente, del padre e della madre, non si è dimostrato una determinante per il consumo di film tramite l’accesso ai servizi di VOD.